Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer da Rock Content

Publicado em 4 de novembro de 2019. | Atualizado em 5 de novembro de 2019


Entender as características geracionais faz parte do marketing — afinal, as empresas precisam acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor. Por isso, fizemos um dossiê com todas as informações sobre as gerações millennials, GenZ, assim como aquelas que antecederam e a que está vindo por aí!

O marketing não para! Novas estratégias, novas tecnologias, novas metodologias são estudadas e aplicadas a todo momento. Afinal, para se manter relevante, o marketing precisa acompanhar o ritmo das transformações sociais, econômicas e tecnológicas.

É por isso, então, que o marketing está sempre de olho nas mudanças geracionais, especialmente sobre as gerações millennials, Z, Alpha e as outras que ainda vão entrar no mercado de consumo.

A cada ano, surgem novos estudos sobre os comportamentos dos jovens, sobre as suas motivações, seus interesses e de que maneira o marketing deve atuar para conquistar esse público, já que mira nas necessidades e desejos dos consumidores.

É claro que as marcas não podem perder de vista os adultos e idosos — Geração X e Baby Boomers, por exemplo —, que representam um grande mercado consumidor. Porém, são os jovens que ditam as tendências do mercado, inspiram tanto os mais novos quanto os mais velhos e apontam como as marcas devem agir para garantir o seu público nos próximos anos.

Por isso, as gerações millennials e Z estão na mira das marcas. Todas querem entender como os jovens se comportam hoje, quais conteúdos gostam de consumir, quais canais utilizam para se informar e se relacionar e o que importa para eles na hora da compra.

Mas também é importante entender o que o futuro reserva: as próximas gerações a entrar no mercado consumidor vão trazer transformações profundas para o marketing.

Então, é sobre isto que vamos falar agora: como as gerações millennials, Z se comportam e como as marcas podem se comunicar com esses públicos. Vamos aprofundar um pouco mais esse assunto?

Comportamentos geracionais: como as gerações se diferenciam

Primeiramente, precisamos fazer um recorte temporal para que você entenda de quem estamos falando.

Cada geração se refere aos nascidos em determinado intervalo de anos. Para o marketing atual, nos referimos aos nascidos em meados do século XX até o início do século XXI:

  • Geração Baby Boomers: nascidos entre 1940 e 1960 (atualmente com 60 a 80 anos)
  • Geração X: nascidos entre 1960 e 1980 (atualmente com 40 a 60 anos)
  • Geração Y (millennials): nascidos entre 1980 e 1995 (atualmente com 25 a 40 anos)
  • Geração Z: nascidos entre 1995 e 2010 (atualmente com 10 a 25 anos)
  • Geração Alpha: nascidos a partir de 2010 (atualmente com até 10 anos)

Porém, é preciso fazer algumas considerações sobre essas divisões. Essas datas de nascimento variam muito conforme as fontes e não há um consenso sobre elas. A separação por anos também não é estanque: por exemplo, alguém que nasceu em 1990 pode ter um comportamento parecido de alguém nascido em 1980 em outro lugar do país, em outra situação socioeconômica, em outro contexto.

Além disso, os nascidos no início de uma geração sofrem influência da geração anterior, por isso alguns comportamentos se misturam. Por exemplo, quem nasceu no início da década de 80 talvez tenha mais características da Geração X que dos millennials.

Portanto, entenda que as datas de nascimento são aproximadas e que essas separações geracionais são apenas tendências que identificam grande parte do grupo, mas que não podem ser generalizadas para todos os nascidos nestes anos.

A seguir, vamos entender melhor as características de cada grupo, especialmente em relação ao consumo. 

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Geração Baby Boomers

Começamos pela Geração Baby Boomers, que engloba os nascidos entre 1940 e 1960. Se você lembrar das aulas de história, vai saber que os Baby Boomers nasceram no período pós-Segunda Guerra Mundial — um momento de reconstrução nos países envolvidos.

No Brasil, esses anos coincidem com o desenvolvimentismo, quando Juscelino Kubitschek prometia “50 anos em 5” e a Tropicália movimentava o cenário cultural brasileiro. O país vivia uma fase de otimismo!

É nesses contextos que nasceram e cresceram os Baby Boomers, que hoje têm entre 60 e 80 anos. Segundo um estudo do Grupo Padrão, trata-se de uma geração idealista, combativa, disciplinada e com espírito coletivo, responsável por iniciar as lutas por direitos civis e políticos.

É também a primeira geração a conquistar o “direito de ser jovem” e a liberdade de botar o pé na estrada, ouvir rock’n’roll e curtir grandes festivais de música — o que inspira os jovens até hoje!

Para o mercado de consumo, é importante perceber que os Baby Boomers concentram hoje grande parte da riqueza mundial e as principais tomadas de decisão ao redor do mundo, tanto no comando de países quanto de grandes empresas.

Porém, é uma geração que não nasceu nem cresceu no mundo acelerado que vivemos hoje. Por isso, costuma ser mais resistente às mudanças, já que prioriza a estabilidade, especialmente na carreira.

Geração X

Quem nasceu a partir dos anos 1960 até 1980 é chamado de Geração X e tem hoje entre 40 e 60 anos. Essas pessoas ainda guardam muitas das características dos Baby Boomers, como a busca pela estabilidade na carreira, a disciplina e o respeito pela hierarquia. Mas eles também reforçam a ideia de liberdade de serem e curtirem o que quiserem.

Porém, essa geração crescem com a Guerra Fria e, aqui no Brasil, com a ditadura civil-militar. Portanto, o otimismo já não é mais o mesmo.

A Geração X é mais cética em relação a autoridades e governantes, perde um pouco do senso coletivo e se torna mais individualista e competitiva. Isso é incentivado pela ação do marketing e da publicidade, que se intensifica sobre eles.

Não é por acaso que muitos abriram sua própria empresa e hoje representam grande parte dos empresários, inclusive de startups. Segundo a Fiesp, 38% das startups brasileiras são de pessoas com mais de 45 anos.

Além disso, essa é uma forte geração no que diz respeito ao consumo. Embora não tenha toda a riqueza dos Baby Boomers, a Geração X tem um alto poder de consumo e procura aproveitar sua condição econômica da maneira mais intensa possível.

Geração Y (millennials)

Essa geração poderá dizer: nós fomos os últimos a conhecer o mundo sem internet. Nascida entre 1980 e 1995 e atualmente com 25 a 40 anos, a Geração Y (os millennials) nasceu com a informática e a globalização e, com esses fenômenos, transformou o mundo. Esse grupo viu a internet nascer, o mundo se tornar mais veloz e a informação circular rapidamente em questão de segundos.

No Brasil, os millennials nasceram no contexto da redemocratização (após a ditadura civil-militar) e da instabilidade econômica e política, mas viram o país começar a dar passos mais seguros com o surgimento do Plano Real.

Diante desses contextos, os millennials se tornaram muito mais flexíveis às mudanças. Mais que isso: eles são ávidos pela inovação e pelos desafios das transformações. Para eles, não importa tanto a estabilidade, e sim a paixão, a ousadia, a experiência.

Os millennials também são questionadores. Por terem crescido com a globalização, eles desenvolveram uma visão global — mas não querem mais o mundo que os pais e avós deixaram. Eles priorizam a sustentabilidade porque se preocupam com o futuro do planeta, defendem o consumo consciente e gostam de se engajar em causas sociais.

Como estão constantemente conectados, constroem e participam de redes de relacionamento que corroboram os seus valores e ideais. Sua identidade já não se limita mais ao lugar onde vivem e sua mensagem alcança muito mais que um círculo de amigos — a internet transformou os millennials em cidadãos globais.

Porém, eles também são caracterizados como imediatistas. Já que viram o mundo acelerar, eles querem ter o que desejam o mais rápido possível — seja o sucesso na carreira, seja uma mensagem no celular. Com isso, também aumentam os níveis de medo e ansiedade dessa geração, que enfrenta sérios problemas psicológicos.

Além disso, os millennials desenvolveram um modo de pensar complexo, muitas vezes fragmentado, que reflete o meio que eles mais usam para se relacionar e se expressar: a internet. Isso resulta também em uma identidade fragmentada — ora é uma coisa, ora é outra, ora é tudo ao mesmo tempo! —, mas nada fora do normal para essa geração tão dinâmica.

Os millennials viraram recentemente alvo de estudos e análises por serem a grande força no mercado de trabalho e de consumo. Afinal, representam a maior parte da população economicamente ativa do país.

Um dos estudos mais conhecidos sobre a Geração Y foi realizado pela Box 1824 e gerou este vídeo abaixo, que também ajuda a entender as gerações anteriores:

We All Want to Be Young (leg) from Box 1824 on Vimeo.

O estudo mostra que, com a chegada dos millennials ao mercado, a vontade de ser jovem se tornou uma obsessão (We All Want to be Young, ou “todos queremos ser jovens”, é o título do vídeo).

A Geração Y se tornou uma referência para os mais jovens e uma inspiração para os mais velhos. Portanto, eles têm um alto poder de influência no consumo.

Outro estudo bastante interessante foi realizado pelo Think With Google e traz uma divisão desse grupo: os Old Millennials e os Young Millennials.

Essa divisão ocorre em qualquer geração, mas na Geração Y ela é mais evidente devido a dois marcos: o surgimento dos smartphones e da cultura mobile (2007) e a quebra de instituições financeiras que originou uma recessão global (2008).

O estudo, então, sugere que os Old Millennials são aqueles que tiveram sua infância nos anos 90 e ainda viveram parte da sua vida sem internet. Porém, quando smartphones e redes sociais surgiram, eles já eram adultos. Como características, eles tendem a ser mais otimistas, colaborativos e flexíveis.

Já os Young Millennials foram crianças (ou já adolescentes) nos anos 2000. Esses nasceram conectados à internet e, na infância, já adotaram a cultura mobile. Porém, conheceram um mundo em recessão e, por isso, tendem a ser mais realistas, questionadores e financeiramente conscientes.

Geração Z

Embora os millennials tenham ganhado bastante atenção nos últimos anos, é a Geração Z (ou apenas GenZ) que está motivando mais estudos pelo marketing atualmente. Você pode não ter percebido, mas a Geração Y já está envelhecendo, e o marketing precisa conhecer melhor os jovens que estão chegando ao mercado e ditando como as marcas devem se comportar.

Nascida entre 1995 e 2010, atualmente com 10 a 25 anos, a Geração Z já nasceu em um mundo conectado e cresceu com um celular na mão — por isso também são chamados de “nativos digitais”. Para eles, não existe divisão entre online e offline, já que estão conectados a todo momento, em todo lugar.

Para a GenZ, não há tempo a perder. Eles são extremamente ágeis, multitarefas e capazes de absorver uma grande quantidade de informações — afinal, vivem na era do big data, da explosão de dados e precisam saber como lidar com eles. 

Se a Geração Y já se preocupa com as questões ambientais e sociais, a Geração Z vai além e transforma a preocupação em ativismo.

Segundo uma pesquisa do Think With Google, 85% dos jovens da Geração Z disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. E um estudo da Box 1824 mostrou que 63% da Geração Z defende toda causa ligada à identidade das pessoas (gênero, etnia e orientação sexual, por exemplo).

Pela internet, então, eles podem se manifestar livremente e expor suas opiniões sobre temas importantes, seja por meio do “textão”, seja por meio de imagens ou tweets curtos e diretos. As minorias, em especial, tornam-se temas centrais em movimentos contra homofobia, racismo, machismo, xenofobia, entre outros.

Assim, eles conseguem angariar seguidores que compartilham dos mesmos pensamentos, criar redes de ativismo e ainda mobilizar movimentos que saem das telas e ocupam as ruas.

No Brasil, essa geração nasce em um momento de prosperidade, de crescimento econômico e de busca por justiça social. Porém, na sua adolescência, já passa pela crise política e econômica após as eleições presidenciais de 2014. São esses adolescentes que se engajam em movimentos de contestação ao governo — seja para um lado, seja para o outro — e se engajam politicamente.

Por isso, eles desenvolvem um forte senso crítico, que se torna marcante na sua identidade. É com essa criticidade que eles enxergam a crise no Brasil, enfrentam a recessão econômica e procuram respostas para melhorar a situação do país, sem fugir da sua responsabilidade. 

Ainda assim, a insegurança com o futuro é uma marca dessa geração. Por isso, eles são mais pragmáticos e realistas que a geração anterior. Eles se preocupam com o dinheiro e entendem que, mesmo que não tenham um emprego dos sonhos, a carteira assinada é um caminho para a estabilidade financeira.

medos da geração z

É de maneira crítica também que eles olham para o poder da internet e das redes sociais. Embora sejam ferramentas poderosas para a militância e a mobilização, elas também podem ser traiçoeiras ao promover um estilo de vida ilusório e afetar a saúde mental, o que gera muitos casos de ansiedade, depressão e até suicídio.

Além disso, essa geração tem uma identidade bastante fluida. Não tente defini-los ou colocá-los em caixinhas — eles são o que quiserem ser, naquele momento, naquele contexto. Eles são ainda mais plurais e dinâmicos que a Geração Y e, por isso, diversidade e inclusão são conceitos intrínsecos à sua identidade e à sua concepção de sociedade.

Os estudos sobre a Geração Z voltados para o mercado de consumo também geraram um vídeo da Box 1824. Confira a seguir um panorama sobre essa geração:

Geração Alpha

Se a Geração Z é a bola da vez, a Geração Alpha é a primeira da fila na mira do marketing. Nascidos em 2010, os integrantes dessa geração têm aproximadamente 10 anos hoje e ainda não entraram no mercado de consumo. Aliás, eles nem devem ser alvos do marketing para crianças, que sofre restrições no mundo inteiro.

Mas isso não quer dizer que o marketing deve ignorar esse público que está prestes a entrar na sua mira. Afinal, as reuniões de trabalho já estão abordando o planejamento para os próximos anos. E as empresas devem conhecer quem serão os consumidores no futuro próximo.

Porém, ainda não existem muitos estudos sobre a Geração Alpha. Sabe-se que eles já nascem em um período de recessão econômica no Brasil e crescem em uma época de polaridade e extremismo. Mas não há como prever o futuro e o efeito que isso terá no seu comportamento.

Quanto às mídias, as crianças da Geração Alpha se relacionam naturalmente com o celular e a internet. Porém, o que vai marcar essa geração é a sua relação com a inteligência artificial. Dessa maneira, a tecnologia se torna ainda mais integrada à sua vida, até mesmo ao seu próprio corpo.

Em entrevista ao Grupo Padrão, Fernanda Furia, mestre em psicologia de crianças e adolescentes, afirma que a Geração Alpha será protagonista do início de uma relação afetiva entre seres humanos e máquinas.

Essas crianças recebem tantos estímulos, mas lidam com isso desde tão cedo, que provavelmente estarão mais preparadas para as transformações que estão por vir — ou que elas mesmas vão provocar. Afinal, o poder de militância, contestação e mobilização da geração anterior tende a ter continuidade.

Criadas pela Geração Y ou até pela Z, as crianças da Geração Alpha tendem a ser ainda mais livres em relação à sua identidade. Meninas já não crescem mais em um mundo cor de rosa, o que tende a torná-las cada vez mais protagonistas, em posições de poder. Gênero e orientação sexual provavelmente não serão amarras, assim como o direito à diferença será uma causa ainda mais fortalecida.

Mas, por enquanto, ainda estamos na base das suposições. Somente daqui a alguns anos saberemos como essas crianças vão se comportar como jovens cidadãos e consumidores.

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Como as marcas devem agir para alcançar as novas gerações

Diferentes gerações usam diferentes linguagens, canais e conteúdos. Por isso, por mais que os “jovens” pareçam um grupo único, é preciso usar uma comunicação específica para cada geração em que eles estão divididos: as gerações millennials (Y), Z e Alpha.

A partir da Geração Y, já se pode perceber uma preocupação dos jovens com a sustentabilidade, a diversidade e o engajamento. Portanto, as marcas com que eles se relacionam também devem se preocupar com isso. A ética das empresas é um fator importante para a tomada de decisão nas relações de consumo.

Além disso, essa é a geração que viu a internet nascer: na sua infância, já passou a usar smartphones. Portanto, a cultura digital e mobile faz parte da sua vida.

Para muitas empresas, porém, essa era ainda não chegou. Não são poucas as marcas que ainda não têm um site responsivo, por exemplo. Menos ainda são as empresas que produzem conteúdos focados no consumo móvel, como a produção de vídeos mobile. Não é dessa maneira, portanto, que elas vão conseguir se conectar aos millennials.

Além de se adaptar às tecnologias que eles usam, o marketing também precisa entender quais tipos de conteúdos eles gostam de consumir. É certo que a publicidade tradicional quase não tem mais espaço, já que ela é interruptiva e muitas vezes irrelevante.

O que a Geração Y quer é conteúdos de entretenimento, que aliviem a sua ansiedade; conteúdos de ensino, que ajudem a aprender e vão direto ao ponto; ou conteúdos de inspiração, que ajudem a realizar sonhos e projetos. Além disso, eles querem se envolver com as marcas: não basta publicar um post nas redes sociais, é preciso ouvir, entender, dar voz e interagir com os millennials para conquistar sua confiança.

A GoPro é um exemplo de marca que consegue colocar os millennials no centro da sua comunicação. Veja, por exemplo, como ela valoriza a interação com os usuários ao publicar o conteúdo que eles produzem com seu produto na sua própria página:

exemplo de como a GoPro busca atingir os millennials

Se muitas empresas não conseguem conversar com os millennials porque não se adaptaram às tecnologias e canais que eles usam, o que dizer da comunicação com a Geração Z.

Essa geração nunca soube o que é a vida sem internet e smartphones! Se eles já nasceram com um celular na mão, como vão se relacionar com marcas que pensam apenas no desktop?

Por isso, o conceito de mobilidade deve estar arraigado nas estratégias das empresas que querem se comunicar com a GenZ. Mais que isso, elas precisam pensar na integração entre todas as mídias, sem que o usuário perceba quebras na comunicação. Nesse sentido, o omnichannel é essencial para proporcionar a melhor experiência.

Além disso, para falar com a Geração Z, não adianta fazer discursos vazios sobre sustentabilidade ou responsabilidade social. Não adianta, por exemplo, dizer que você é contra o racismo, mas não contratar funcionários negros ou não tê-los em posições de liderança.

Essa geração quer ver compromissos reais, quer marcas que se posicionem, especialmente a favor das minorias e dos direitos humanos, e que tenham posições coerentes em todos os seus processos.

Para essa geração, também é importante pensar no poder dos influenciadores digitais. A lógica dos ídolos da Geração Z não é a mesma das celebridades de anos atrás. Eles precisam ser próximos dos fãs, falar a língua deles, ser transparentes. Marcas que trabalham com influenciadores precisam entender isto: autenticidade é palavra de ordem nas estratégias de marketing de influência.

Embora muitas marcas ainda não tenham percebido a importância de se posicionar (ou ainda não tiveram coragem para isso), o que não faltam são exemplos de quem já entendeu o recado da Geração Z. A Doritos, por exemplo, que busca se aproximar dos jovens, lançou uma edição especial do produto cujo lucro foi destinado a ONGs que apoiam a causa LGBT.

Além das gerações millennials e Z, as marcas já precisam estar atentas à Geração Alpha. Trata-se de uma geração que vai se relacionar com a tecnologia de maneira natural, mas cada vez mais imersiva e interativa.

Se as marcas quiserem se comunicar com esse público no futuro, já precisam compreender melhor a inteligência artificial, o machine learning e como essas tecnologias podem ajudar a criar soluções cada vez mais eficientes, úteis e personalizadas.

Como dissemos, as gerações millennials e Z costumam ser o foco do marketing, mas os mais velhos não podem ficar de fora. Segundo o IBGE, o Brasil tem mais de 30 milhões de idosos, e a tendência de envelhecimento da população continua.

As pessoas com 60 anos ou mais representam a geração mais rica da história — afinal, teve que reconstruir países destroçados pelas guerras. Na carona dos Baby Boomers, está a Geração X, entre 40 e 60 anos, que também concentra riqueza e tem um alto poder de consumo.

Portanto, as marcas que buscam boas oportunidades precisam dar atenção à comunicação com esses grupos, que estão bem vivos no mercado, buscando por novas experiências e envelhecendo de maneira muito mais ativa que as gerações anteriores.

Para concluir: a partir do final do século XX, o que vemos é uma aceleração da história. O ritmo das mudanças se tornou frenético!

Com isso, o que fazia sentido dez anos atrás já não serve mais. E, com isso também, cada vez se torna mais rápido o intervalo de uma geração para outra, porque o mundo não muda mais a cada século — as transformações acontecem todo ano, fazendo emergir novos padrões de comportamento.

Será que vamos chegar ao momento em que o intervalo de uma geração será de apenas 10 anos, 5 anos ou até um ano? Não sabemos, mas é certo que o marketing estará de olho nesse fenômeno para acompanhar as gerações que vêm por aí!

Atualmente, são as gerações millennials, Z e Alpha que estão ditando o mercado e que o marketing precisa acompanhar. Mas em breve surge um novo grupo, pronto para revolucionar a maneira de pensar das marcas!

Agora, aproveite para ler o nosso artigo completo sobre o Marketing 4.0, que fala sobre as fases do marketing e como elas acompanharam as mudanças de comportamento dos consumidores.

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