Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado em 12 de maio de 2020. | Atualizado em 29 de junho de 2020


Uma estratégia de Marketing de Conteúdo internacional permite que as empresas se posicionem como relevantes em um mercado externo, com um nível de investimento relativamente baixo e uma alta margem de durabilidade, uma vez que se concentra na geração de resultados a médio/longo prazo.

Todos os dias, mesmo nos contextos mais adversos, centenas de startups, pequenas empresas e, também, projetos apoiados por investimentos significativos, surgem em todo o mundo. Muitos deles têm um objetivo e sonho em comum: a internacionalização corporativa.

No mundo globalizado de hoje, no qual a internet, as redes sociais e as plataformas digitais nos conectam, mesmo a milhares de quilômetros de distância, a penetração nos mercados estrangeiros é uma necessidade e uma meta realmente coerente e possível, especialmente quando o Marketing de Conteúdo internacional é usado.

E foi por isso que criamos este post! Aqui mostraremos uma visão geral das boas práticas de uma estratégia de conteúdo orientada para um novo mercado e os diferentes critérios que devem ser levados em consideração para desenvolvê-la com sucesso. Confira os tópicos que abordaremos:

Continue lendo!

Quais são as peculiaridades do Marketing de Conteúdo internacional?

O Marketing de Conteúdo é uma metodologia próxima ao público que tem, como suas principais prioridades, gerar engajamento e leads qualificados.

Para ser realmente o pilar de um plano de marketing internacional, é necessário entender que, para se conectar ao novo mercado, suas particularidades e aspectos essenciais devem ser considerados.

Características culturais

A cultura no marketing internacional abrange todas as ideias, percepções, tradições e costumes que caracterizam as pessoas de uma determinada região ou país.

Portanto, se esse fator e seus diferenciais em relação a outros mercados não forem compreendidos, é impossível estabelecer um vínculo com o público-alvo, representado pela buyer persona.

Uma das melhores práticas para entender e valorizar as características culturais do mercado-alvo é ter profissionais e talentos locais.

Por exemplo, para entrar com sucesso no cenário hispânico, a Rock Content incluiu no seu fluxo de produção de materiais, dezenas de criadores de conteúdo com espanhol nativo, que foram guiados por especialistas (também com espanhol nativo) de sua equipe no México, o país que escolheu para iniciar sua internacionalização.

Ao mesmo tempo, esses freelancers e profissionais são apoiados por centenas de especialistas em Marketing de Conteúdo no Brasil, país natal da empresa.

Realidades econômicas

O poder de compra, o valor da moeda, os níveis de renda, entre outros fatores, são alguns dados que você deve avaliar e distinguir do ponto de vista econômico para implantar uma estratégia de Marketing de Conteúdo internacional.

Levar isso em consideração é essencial para o desenvolvimento de um perfil de buyer persona ajustado à realidade, que permite a produção e disseminação de conteúdo efetivo.

Se sua empresa possui um portfólio diversificado de produtos, por exemplo, alguns deles podem ser avaliados como muito caros em um país e razoáveis ​​em outro.

Assim, a proposta de valor dos conteúdos relacionados a este produto terão que mudar, uma vez que a geração de demanda para sua aquisição enfrentará diferentes objeções de compra.

Comportamento do usuário na internet

Cada mercado possui particularidades em termos de comportamento do usuário no universo digital, seja nos sites de busca ou nas redes sociais.

Por exemplo, apesar de o Facebook ser a rede mais popular do mundo, você não pode simplesmente assumir que é a ideal para compartilhar seu conteúdo, pois pode não ser tão usado no seu mercado-alvo quanto você pensa.

Inclusive, em países como China e Rússia, que priorizam redes locais, ele não tem um nível tão alto de popularidade. Além disso, em algumas nações europeias, o Twitter é mais usado que o Facebook, algo que não acontece na América Latina.

Em relação ao comportamento do usuário, também é importante que você identifique os termos que as pessoas usam para pesquisar nos principais mecanismos, já que eles darão base para desenvolver uma boa estratégia de SEO.

Na Rock Content, por exemplo, precisamos produzir conteúdos otimizados para palavras-chave que os usuários colombianos buscam muito menos que os mexicanos e vice-versa.

Para que você entenda melhor, compartilharemos algumas capturas de tela do SEMRush com o volume de pesquisa das palavras-chave “home office” e “teletrabajo” (em português, teletrabalho) na Colômbia e no México.

O termo “teletrabajo” possui 9.900 pesquisas mensais na Colômbia:

Pesquisa no SEMrush para teletrabajo na Colômbia

Já no México, apenas 1.900 usuários buscam pelo termo mensalmente:

Pesquisa no SEMrush para teletrabajo no México

Quando olhamos para a palavra-chave “home office”, que representa o mesmo assunto e conceito, no México, são quase 15 mil pesquisas mensais:

Pesquisa no SEMrush para home-office no México

Na Colômbia, no entanto, o termo “home office” é buscado no Google apenas 1.600 vezes no mês:

Pesquisa no SEMrush para home office na Colômbia

Analisando esses números, podemos concluir que, se quiséssemos produzir conteúdo sobre home office para o público mexicano, o mais conveniente seria usar a palavra-chave “home office”. Já se o nosso cliente ideal estiver na Colômbia, o termo mais eficaz seria “teletrabalho”.

Percebe como a produção de conteúdo estratégico pode ser específica para os diferentes países?

Especificações nas configurações do site

Também é necessário fazer configurações que permitam segmentar o blog e o site para a localização geográfica do público-alvo do plano de internacionalização.

Entre outras coisas, isso ajuda sites e publicações a ter maior visibilidade nas listas de resultados de buscas realizadas no país-alvo.

Um recurso importante para garantir que o conteúdo seja transmitido aos usuários no mercado internacional é a tag Hreflang, que identifica as versões de um site em diferentes idiomas.

5 erros que você deve evitar no Marketing de Conteúdo internacional

Se você chegou até aqui, já tem uma ideia de como o Marketing de Conteúdo Internacional funciona, mas ainda há muito a aprender!

Um dos pontos principais para o sucesso da estratégia é garantir que você não cometa os seguintes erros. Acompanhe!

1. Traduções superficiais e literais

Como você já sabe, avaliar a cultura das pessoas é fundamental no Marketing de Conteúdo internacional, e isso inclui considerar expressões idiomáticas, além da forma de falar.

Fazer traduções literais de conteúdo não garante que elas serão entendidas e gerarão conexão com o público-alvo.

É importante adaptar frases, expressões e estilo à linguagem e cultura do novo mercado, conforme ditado pelas boas práticas de tradução do Marketing Digital.

Esses princípios também devem ser aplicados ao lançar produtos no exterior, uma vez que traduções superficiais e literais podem levar a nomes engraçados e até obscenos.

Além disso, o uso de termos genéricos de um idioma pode impedir que os algoritmos do mecanismo de pesquisa identifiquem seu conteúdo como interessante e relevante para os usuários que falam a língua.

Isso ficou bastante claro no exemplo anterior, sobre o home office.

Se o texto fosse inicialmente escrito em inglês, por exemplo, e fosse traduzido literalmente, o termo usado seria “trabalho desde casa”, que não representa tão bem como o público mexicano se expressa sobre o tema.

A tradução deve ser, na verdade, um processo de adaptação de conteúdo ao público internacional.

Foi o que fizemos com o artigo sobre influenciadores digitais, originalmente escrito em português, mas transformado em material destinado ao público hispânico, considerando exemplos e referências culturais mais próximos desse público.

Influenciadores da América Latina

2. Não produzir conteúdo original

As traduções de conteúdo são de grande ajuda, principalmente no começo da estratégia, pois permitem um fluxo de difusão excelente, aproveitando os materiais produzidos para o país de origem.

No entanto, também é necessário produzir conteúdo original, focado desde o início para o público do país-alvo, considerando suas necessidades particulares.

Não gerar materiais originais enfraquece a estratégia, torna difícil gerar engajamento e construir uma audiência sólida.

3. Percepção de que todos os públicos são iguais

O público de outro país pensa e se comporta de maneira diferente na internet em relação ao território original da sua empresa. Nunca se esqueça disso!

Qualquer decisão que você tome para sua estratégia deve ter como premissa que o novo mercado é diferente do seu país de origem.

Por isso, busque identificar:

  • as redes sociais mais populares;
  • o tipo de conteúdo mais relevante;
  • a cultura de leitura;
  • o tempo de consumo de conteúdo na internet;
  • nível de cultura digital do público;
  • entre outros aspectos-chave do comportamento.
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4. Omissão de referências culturais do mercado internacional

Além de valorizar a cultura do ponto de vista idiomático, você deve considerar o foco do conteúdo e as referências que você faz neles.

Sempre que você quiser ilustrar algo por meio de um exemplo, verifique se ele é entendido pelo público local e se gera algum tipo de conexão neles. É por isso que é ideal conhecer personalidades relevantes, datas nacionais, eventos históricos, entre outros.

Foi o que fizemos quando lançamos um post sobre o panorama do comércio eletrônico no México e outro sobre o mesmo tema, mas focado na Colômbia, com dados e cenários específicos para cada país.

5. Falta de análise dos resultados

Sim, a análise dos resultados é fundamental em qualquer estratégia de Marketing Digital, mas a verdade é que ela assume uma importância especial quando se trata de Marketing de Conteúdo internacional.

Lembre-se de que, ao difundir conteúdo para o público de outro país, você estará em constante descoberta sobre os usuários. Portanto, é importante que você use métricas e indicadores para conhecer suas percepções e respostas, isso permitirá ajustar o estilo, as mensagens e outros elementos estratégicos.

4 pilares de uma estratégia de Marketing de Conteúdo internacional

Para fechar este guia sobre Marketing de Conteúdo internacional, explicaremos quais são os quatro pilares que permitirão que sua estratégia seja bem-sucedida.

1. SEO internacional

Esse conceito integral e aprofundado abrange a tomada de decisões e ações estratégicas que permitem que um site e suas publicações contribuam para o projeto de internacionalização corporativa e se posicionem satisfatoriamente no país-alvo.

Entre as boas práticas de SEO internacional, destaca-se o uso de palavras-chave e termos comuns para o público local, dos quais o posicionamento nos mecanismos de busca depende diretamente.

Também é essencial entender a intenção do usuário nas SERPs, considerando que tipo de conteúdo é relevante para determinadas palavras-chave.

Por exemplo, ao inserir “estilo de vida” em um mecanismo de pesquisa, o que seu usuário deseja saber? Algo relacionado à boa alimentação? Exercícios físicos? Maneiras de ganhar dinheiro?

São reflexões que você deve fazer sobre cada palavra-chave que, uma vez analisada, indica boas oportunidades.

Finalmente, em relação ao SEO internacional, os aspectos técnicos também desempenham um papel fundamental, e a tag Hreflang entra nessa equação, como mencionamos no tópico anterior.

Ela é uma tag valiosa no momento de criar conteúdo para o público local do mercado-alvo, uma vez que envia um sinal para os sites de busca quando um usuário faz uma consulta em um determinado idioma.

Isso significa que, se você quiser segmentar o mercado anglo-saxão, precisará configurar seu site como “inglês”, usando a tag “en”.

Isso o tornará muito mais visível para os usuários de países de língua inglesa, de acordo com a análise de IP que os motores de busca fazem automaticamente.

2. Blog adaptado ao público local

Você já sabe que todos os públicos têm particularidades e diferenciais que devem ser levados em consideração ao nutrir o seu blog corporativo.

Uma das táticas principais para alcançar essa adaptação é a criação e disseminação de materiais exclusivos para o país-alvo, que falam sobre suas estatísticas, tendências, histórias, entre outros.

Em outras palavras, são conteúdos altamente relevantes para o país que você está alvejando em sua estratégia de internacionalização.

Além disso, tente incluir em seus textos e materiais menções ou exemplos com os quais o público local possa ter empatia, incluindo figuras históricas, celebridades e outros elementos culturais.

Para tornar isso possível, crie sua buyer persona com informações do país-alvo, direcionando todas as práticas de investigação (pesquisas, entrevistas etc.) às pessoas e usuários daquele local.

3. Investigação da concorrência internacional

O elemento investigativo também é fundamental em uma estratégia de Marketing de Conteúdo internacional e ajudará você a tomar melhores decisões.

O seu foco de pesquisa deve ser a concorrência do seu país-alvo. Para isso, analise:

  • como ela se comunica;
  • que tipo de conteúdo gera;
  • quais técnicas lhe oferecem resultados favoráveis.

Também é muito importante que você detecte os erros que seus concorrentes em potencial cometem, para que, logicamente, você não os cometa.

Esse movimento de análise da concorrência digital nos mercados estrangeiros é bastante interessante, porque talvez você acabe descobrindo muitos concorrentes pela primeira vez, já que nem todos serão negócios conhecidos no mundo inteiro.

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4. Estabelecimento de alianças com valores relevantes no mercado alvo

Nestes tempos em que as redes sociais são o dia a dia de milhões de pessoas, quando se fala em alianças, é importante pensar em influenciadores com popularidade local.

Escolher os influenciadores ideais pode ser um ótimo passo para ganhar a confiança do público-alvo e se posicionar como uma nova alternativa de mercado.

Além disso, use táticas de aliança ou relacionamento orgânico, como gerar backlinks a partir de sites reconhecidos e respeitados no país que você está mirando. O Guest Posting como prática regular também é altamente recomendada.

Conclusão

Se você nos acompanhou até aqui, já sabe quais são os aspectos essenciais do Marketing de Conteúdo internacional, quais erros você não deve cometer e quais são os pilares de uma boa estratégia.

Lembre-se de que tudo começa com a descoberta e o conhecimento da sua buyer persona internacional e com o entendimento de que todos os públicos são culturalmente diferentes e têm particularidades.

Com base nessa premissa surgem conteúdos, práticas e metodologias eficazes, que realmente têm a oportunidade de se conectar com o cliente em potencial e contribuem para o posicionamento no novo mercado.

Além das boas práticas de Marketing de Conteúdo, é importante levar em consideração que, para alcançar o sucesso da internacionalização corporativa, é preciso escolher o país certo, o qual deve ter um papel estratégico.

No caso da Rock Content, escolher o México como o centro do início de sua internacionalização não foi uma coincidência, pelo contrário, foi uma decisão estratégica e profundamente refletida.

Como a empresa queria explorar o mercado de língua espanhola, o país parecia ser a melhor opção por vários motivos, incluindo:

  • é o país com o maior número de falantes de espanhol;
  • é a “porta” de entrada na América Latina, permitindo assim uma maior compreensão do cenário empresarial regional;
  • é a nação hispânica com o maior investimento direto estrangeiro, motivo pelo qual também é o foco da internacionalização de muitas outras empresas.

Precisamente, se você quiser saber como a Rock Content cresceu em popularidade e posicionamento no ambiente digital latino-americano de forma orgânica, leia nosso post em que explicamos como geramos mais de 2 milhões de sessões sem gastar um centavo em Ads.

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