Por Luis Herrera

Publicado em 24 de abril de 2019. | Atualizado em 3 de março de 2020


As estratégias utilizadas pelos negócios para impulsionar uma marca em mercados estrangeiros costumam ter falhas graves na comunicação multilíngue. Por isso, entenda o papel fundamental da tradução no Marketing Digital.

E é precisamente por esse motivo que as técnicas de tradução tem um papel tão valioso no Marketing Digital.

A internacionalização de empresas e o nível de conexão entre diversos mercados, de tradições diferentes, e consequentemente de línguas distintas, é uma realidade que todo empreendedor que busca crescer nos negócios precisa abraçar.

Isso acontece porque o aumento do acesso à Internet e o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, economias de plataformas, o processo de transformação digital e a indústria 4.0 está deixando todo mundo mais conectado.

Se não acreditar, pode entrar a qualquer plataforma de comércio eletrônico e ver como esse algoritmo, que foi desenvolvido a miles de quilômetros da sua casa, tem exatamente o que você procura e ainda no seu idioma. O que você acha disso?

Porém, antes de pensar em se globalizar, deve se pensar em estratégias de internacionalização de empresas que utilizam Marketing Digital e ter uma planificação clara para poder começar.

É muito simples, se eu quero vender para um mercado, tenho que me comunicar com ele e como ele, justamente para gerar maiores oportunidades de negócios, pelo que a atuação de profissionais com conhecimento técnico em línguas é fundamental. Esse é o primeiro ponto que deve ficar claro.

Neste artigo, explicamos por que é fundamental pensar na tradução como uma sócia estratégica para se tornar um negócio global. Nele você verá:

Quer me acompanhar nessa leitura?

Qual é a importância da tradução no Marketing Digital?

Traduzir é uma atividade cognitiva, complexa e que tem como objetivo decodificar mensagens de uma língua de partida para uma língua-meta. Isso não é segredo para nenhum profissional que trabalha na área.

E, como toda atividade que gera um produto tangível, essa também tem processos bem definidos:

  • leitura inicial;
  • criação de glossários e busca de fontes de consulta;
  • tradução;
  • revisão;
  • entrega.

Parece simples e direto, porém para realizar esse trabalho bem feito, são necessárias várias horas de estudo, muitos alinhamentos entre o tradutor e o cliente, entender o público-alvo e ter conhecimento da cultura alvo.

Profissionais de Marketing, isso parece familiar? Certamente sim!

Se nos colocamos acadêmicos, um autor chamado Venuti diz que o tradutor tem que ser invisível, trabalhar sempre desde as sombras e que o leitor-alvo deve sentir que o texto foi escrito naquela língua.

Controverso, e poderíamos filosofar muito ao respeito. Inclusive, porque sua obra está baseada mais no mundo literário do que no nosso, relacionado com geração de leads, métricas e vendas.

Porém, que tanto dessa informação é real quando nos referimos a conteúdos multilíngues, por exemplo?

De uma coisa tenho certeza: existem vários exemplos nos quais a visível ausência do tradutor teve resultados pouco pulcros em mercados diferentes do produto de origem. Esse é um dos tantos problemas da globalização, o que nos leva ao próximo ponto.

Qual é o papel da tradução em mercados globalizados?

Hoje em dia, não é impossível que pequenos negócios alcancem proporciones globais. Para que isso aconteça, há duas barreiras que temos que atravessar de imediato: a linguística e a visual, ambas intimamente relacionadas.

Se pensamos no assunto, tudo o que fazemos é produto de uma construção cultural: a forma como falamos, como percebemos o mundo e como interatuamos com ele são claros exemplos disso.

Grande parte dos brasileiros tem pavor de tremores (movimentos telúricos de intensidade média), mas um chileno ou um peruano não se escandaliza com eles, o motivo? Eles cresceram sentindo tremores a vida inteira.

Seguindo a mesma linha de pensamento, se todas as culturas veem e interatuam com o mundo de forma diferente, o que vendemos no mercado brasileiro é necessariamente igual ao que vendemos no mercado tailandês? A resposta vem por si só.

Se sua intenção é a de se expandir a mercados de tradições diferentes, dispensar o trabalho de tradutores especialistas em processos de criação de conteúdos para Marketing Digital pode ser um erro fatal.

Agora, por que um tradutor especialista em processos de Marketing Digital e não simplesmente um tradutor? A resposta é simples.

Escrever para Internet requer conhecimento e a aplicação de regras específicas para que o texto esteja optimizado, seja escaneável e que responda ao objetivo real dessa comunicação escrita no ambiente digital.

Se pensamos utilizar um conteúdo como base para criar outros conteúdos em diversos idiomas, traduzir não é suficiente, o trabalho deve ser bem mais específico e melhor alinhado.

O que são os conteúdos multilíngues e como elaborá-los?

Um dos problemas de tradução mais comuns no segmento do Marketing Digital é pensar que o mesmo conteúdo pode gerar os mesmos resultados depois de ser traduzido para 1 ou 20 idiomas.

Também se acredita que essa tradução pode posicionar tão bem quanto o original. São achismos ilusórios.

Pensemos no mercado hispano. São mais de 500 milhões de falantes, repartidos em mais de 20 países.

Agora imaginemos o seguinte: tenho um excelente conteúdo em português e quero que se torne referência no mercado hispano para um segmento X. Para quem vamos traduzir?

Com mais de 20 países, todos com suas particularidades culturais, e consequentemente, linguísticas, realmente esse conteúdo vai ter o mesmo desempenho nos diferentes domínios de cada país? E o que acontece com os países de línguas que não são neolatinas?

São muitas interrogantes que tem todas suas respostas na junção das melhores práticas de tradução e o know-how do Marketing. E agora convido você a entender a importância de algumas delas.

SEO multilíngue: um recurso essencial

Uma das máximas da linguística aplicada à tradução é: sempre pensem no leitor-alvo. Vocês não traduzem para vocês mesmos, e sim para um público, especializado ou não. E a verdade é essa, não existe tradutor profissional que não esteja de acordo com essa afirmação.

Porém, isso não garante que o texto esteja otimizado para o mercado-alvo.

Nesse ponto é que uma boa tradução para Marketing Digital brilha: além de uma busca terminológica profunda, também há um trabalho de SEO (otimização para mecanismos de busca) multilíngue, tanto intralinguístico (pensando em todas as variáveis do espanhol) como interlinguístico.

A final, uma tradução literal de uma palavra-chave pode não posicionar da mesma forma como a palavra-chave criada de forma nativa.

Se você estiver começando do zero, convido você a consultar este glossário gratuito sobre SEO.

Por isso, cuidado: não trabalhe com qualquer profissional. Uma boa tradução nunca revela sua natureza, já uma tradução ruim, chama a atenção imediatamente.

Localização de produtos e conteúdo web

Esse trabalho de SEO multilíngue vai de mãos dadas com a localização. Eu gosto de falar que a localização é a filha caçula das melhores práticas de tradução com as melhores práticas de Marketing Digital.

Parece engraçado, mas é verdade, eu juro!

Explicando de forma breve, a localização é uma técnica de tradução que está focada em todas as particularidades de um grupo de falantes, mas não inclui só o aspecto linguístico, mas também o visual e o funcional.

Dá para perceber que a metáfora da filha, nesse caso, é real? A localização se encarrega de que a experiência do usuário seja integra e natural para esse grupo de falantes.

E é justamente esse, um trabalho de tradução e design. A tradução no Marketing Digital importa, e muito!

UX writing

Uma das habilidades pela que os tradutores brilhamos é a expressão da escrita. Sou daqueles que defendem a ideia de que o tradutor também é cocriador da obra quando leva uma determinada cultura.

Calma! Não estamos falando de livros, e sim de experiência do usuário e conteúdo web. E se pensamos friamente, a comunicação homem-máquina é, essencialmente, escrita.

Por esse motivo, o cuidado do tradutor especialista em processos de criação de conteúdos para Marketing Digital é fundamental, dado que deve compreender perfeitamente a intenção do texto, a lógica do formato e como o usuário interatuaria com ele.

Não é simplesmente traduzir, é pensar na simplicidade e facilitar a vida do leitor.

Que problemas pode causar uma tradução mal feita?

O abacate hass é um bom exemplo do que uma tradução mal feita, ou a falta dela, podem fazer. Nesse caso um grupo de pequenos produtores ao internacionalizar seu produto não deu atenção ao nome.

Lost in translation? Sim. Isso é positivo? Não, lógico que não! Pode ser anedótico, mas nenhuma empresa quer ser objeto de piada, muito menos na Internet.

Você compraria um abacate que se chama literalmente ódio em alemão? Se você não sabia o significado, certamente a partir de hoje vai se lembrar ao consumir o abacate.

Erros básicos não só provocam risada (ou indignação) nos clientes, mas também mostram, de forma clara, a importância de quem traduz.

Um conteúdo de qualidade está produzido por profissionais altamente especializados, e no caso de tradução no Marketing Digital, isso não é diferente. Se você quer produzir conteúdo multilíngue, tem que tomar atenção nos detalhes a seguir.

  • Sempre trabalhe com tradutores profissionais, de preferência que tenham conhecimento de produção de conteúdo para web.
  • Ter domínio operativo eficaz na língua de partida não garante uma tradução legível para o público-alvo. Um tradutor deve ser especialista na sua língua estrangeira, mas tem que ser melhor ainda na própria, tanto ao nível técnico quanto estilístico.
  • O tradutor não é um profissional isolado dentro do processo. Se querem que suas traduções para conteúdo web reflitam a proposta original, sempre devem incluir os tradutores na equipe. Quanto mais alinhamento melhor.
  • Nunca peçam trabalho para ontem. O processo de investigação e estudo dos materiais, além do SEO multilíngue, demora. O resultado vale a pena.
  • Tradução automática? Jamais! Mesmo com revisão. A máquina continua sendo maioritariamente sintática e não semântica.

Para finalizar, é importante saber que não é só traduzir, é pensar no leitor-alvo e como reacionaria e interagiria com nosso conteúdo.

A tradução para conteúdos multilíngues, como você pode ver, é fundamental para o sucesso de empresas que querem se expandir regional ou globalmente, dessa forma é possível gerar rapport de forma natural e uma aproximação única com seu público-alvo.

Você quer ficar de fora? Espero que não! Antes de começar a pensar em grande, o que acha de saber mais detalhes sobre o Marketing de Conteúdo e todos os benefícios que essa estratégia pode trazer para seu negócio.

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