Interatividade nas mídias já não é novidade para ninguém. Desde meados da década de 2000, a internet começou a pavimentar o caminho para vir a se tornar a mídia mais importante e acessada.
Hoje, em 2020, é inegável a hegemonia da internet nas discussões da sociedade e, por extensão, nos tipos de conteúdos consumidos pelas pessoas.
Por conta da arquitetura da internet — uma rede de comunicação fundamentalmente horizontal e descentralizada —, a interatividade é uma característica marcante desse meio.
Interatividade aqui entendo, resumidamente, como a troca de mensagens e ações entre duas fontes, sendo que ambas recebem e enviam respostas.
No entanto, interatividade é daqueles termos que, de tanto ser empregado para qualquer coisa, acabou se perdendo com o tempo. De fato, tudo pode ser interativo, até assistir televisão e trocar de canal na hora dos comerciais.
Mas será que tudo é interativo da mesma forma?
Para responder essa pergunta, primeiro precisamos nos perguntar o que é mais relevante para um conteúdo ser interativo de verdade.
Dentre várias respostas, apresento uma neste artigo: o agenciamento.
Não sabe o que é e quer saber qual o seu papel na construção de um conteúdo interativo que gere uma boa experiência para o usuário? Continue comigo!
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O que é agenciamento (ou agência)?
Logo de início, quero fazer uma distinção de termos. Para os estudantes de sociologia, filosofia e comunicação, agenciamento é uma das ideias centrais no pensamento dos filósofos franceses Gilles Deleuze e Félix Guattari.
Esse agenciamento (agencement, em francês) tem a ver com as maneiras a partir das quais vários elementos sociais interagem e se intercambiam entre si recorrentemente.
Apesar de ser um conceito interessantíssimo, a única relação entre ele e o agenciamento que falo neste artigo é a tradução para português, que os colocou com o mesmo nome (em inglês, agencement é traduzido para assemblage).
Ademais, ambos são apropriações da ideia geral de agência, que significa uma ação ou intervenção com o intuito de produzir um efeito particular.
Agency, e sua tradução para português como agenciamento ou agência, é um conceito utilizado pelos estudos midiáticos norte-americanos, mais especificamente pela autora e pesquisadora Janet Murray no livro “Hamlet no Holodeck”.
Aproveitando que você está aqui, tome um tempinho, se desejar, para ouvir a própria Murray falar um pouco sobre agenciamento neste vídeo a seguir:
O agenciamento, na concepção da estudiosa, diz respeito à capacidade do usuário de realizar ações significativas no conteúdo que interage.
Ou seja, agenciamento é a sensação de poder que o usuário tem quando está imerso na sua experiência com o meio; é a noção de que suas escolhas realmente refletem em mudanças na narrativa e que estar ali realizando ações vai gerar resultados esperados e condizentes.
O agenciamento, assim como outros dois conceitos abordados pela autora — imersão e transformação —, são características marcantes de narrativas interativas.
Para os usuários que entram em contato com um conteúdo interativo, ter agência significa ter uma experiência significativa e única, uma vez que é dado ao usuário o controle de seu próprio trajeto pelo conteúdo.
Em outras palavras, para que um conteúdo interativo realmente gere engajamento, é preciso que ele seja produzido pensando em todas as possíveis ações do usuário e ser programado para gerar resultados satisfatórios para cada decisão de quem interage com seu material.
Quando o agenciamento de conteúdo ocorre?
O melhor exemplo de mídia recheada de agenciamento é o videogame. Pense em qualquer jogo que você tenha jogado nos últimos tempos e tente lembrar como cada decisão sua ali impactou no modo como a narrativa inteira se desenrolou.
A escolha de uma habilidade, de vestimentas, de uma fase, de um percurso etc. Tudo, no fim das contas, contribui para que cada jogada seja única.
E é isso que você precisa para seus conteúdos interativos: que sejam únicos para cada um que interage com eles.
O agenciamento pertence ao usuário, mas é o criador do conteúdo que dá as ferramentas possíveis para o usuário tomar ações. E é justamente nesse momento que o agenciamento acontece: quando um visitante ativamente age sobre seu conteúdo e recebe de volta uma resposta satisfatória do sistema.
Por exemplo, se você está criando um infográfico interativo, um pequeno quiz no meio das informações pode gerar conteúdos personalizados para cada resposta dada.
Ao mesmo tempo, uma experiência de drag and drop pode mudar o design do infográfico e gerar um momento único. Esses momentos únicos é que vão garantir que sua marca fique na memória da sua audiência.
Existem inúmeras possibilidades para fazer o agenciamento acontecer no seu conteúdo interativo, mas uma coisa é comum a todos: usuário no centro da experiência e todo o conteúdo girando em torno de suas escolhas. Assim você se assegura que momentos de agência acontecerão.
Dica da editora:30% de redução do bounce rate e aumento do tempo na página: como melhoramos a experiência do usuário no Blog da Rock Content?
Como o agenciamento pode melhorar os seus conteúdos?
E aí entra a questão. Por que o agenciamento é importante para seus conteúdos?
Bom, principalmente porque se você não entende que o visitante que interage com seus conteúdos quer se sentir no controle total da sua experiência, você pode estar perdendo tempo.
Interatividade sem agenciamento é como jogar um jogo de cartas marcadas ou, para trazer mais perto do Marketing Digital, é iludir o consumidor do seu conteúdo com cliques e ações que não farão diferença nos resultados apresentados. E um visitante iludido é um lead perdido.
Dessa forma, compreender que é preciso gerar o sentimento de agência é construir todo seu conteúdo com base nos pontos de interação do usuário e como cada decisão dele vai impactar na sequência de informações que ele vai receber.
É pensar em probabilidades e possibilidades relacionadas às dores da sua persona, seus desejos e seu modo de agir.
Foi nisso que a Dell pensou para criar seu consultor online para soluções B2B. A partir da plataforma Ion, foi criado uma consultoria automatizada simulando um aplicativo.
Com vários pontos de interação, o usuário informa as dores específicas de seu negócio e o consultor responde com uma série de produtos e soluções para sua necessidade específica.
Assim, tanto um dono de um pequeno negócio quanto um CEO de uma grande corporação terão resultados específicos (e personalizados) para suas demandas.
Quais as melhores dicas para conteúdos interativos a partir da ideia de agenciamento?
Bom, agora que já falamos sobre o que é agenciamento e qual sua importância para um conteúdo, é hora de dar algumas dicas de como criar esse tipo de material colocando o usuário no centro da experiência.
Vamos lá?
1. Eleja pontos de interação pensando em sua persona
Já falei sobre isso acima, mas não custa repetir: é mais efetivo gerar agenciamento se as decisões do usuário tiverem conexão com a realidade da sua persona. Dessa forma, as escolhas terão um sentido mais realista e com maior capacidade de engajamento pela sua audiência.
Por exemplo, se seu público-alvo são pessoas em busca de formação profissional e seu conteúdo é um ebook interativo, vale pensar em mecanismos interativos sobre mercado de trabalho, renda, crescimento profissional etc.
Um pequeno quiz sobre esses assuntos ou um flow de conteúdos baseados nessas escolhas são boas opções.
Olhe este quiz interativo da Robbins Research, feito para ajudar os leitores a entenderem melhor suas necessidades reais como pessoas. Simples, efetivo e cheio de agenciamento.
2. Dê poder ao usuário
Centralize a experiência em quem você quer impactar. Entregue aos seus visitantes total controle sobre a narrativa que se desenrola a partir das suas decisões. Afinal, é sobre isso que se trata um conteúdo interativo: ter escolhas e verificar o resultado delas.
Por isso, evite impor caminhos ou exigir que o usuário interaja com um dado elemento. Para você, colocar seu visitante em um trilho pré-determinado pode soar interessante, mas isso pode tirar todo o agenciamento e o engajamento necessários para encantar o usuário.
3. Faça com que o conteúdo pareça uma conversa
Nada melhor para humanizar seu conteúdo interativo do que estabelecer um diálogo com quem está interagindo com sua página. Conversas são excelentes para criar um vínculo mais real e amistoso com seus prospects.
E uma conversa é, em essência, interativa. Alguém faz uma indagação, ao ponto que o interlocutor responde, gerando uma réplica, uma tréplica e assim por diante. Mas como simular uma conversa dentro do conteúdo?
Usar a 1ª pessoa do singular e fazer perguntas de múltipla escolha com respostas que comentem a decisão do usuário são duas boas dicas para fazer com que seu conteúdo pareça uma conversa.
Esse infográfico da San Francisco Chronicle é um ótimo exemplo de como fazer o conteúdo ter um tom de conversa. Ao final da arte, o leitor chega ao destino ideal para sua aventura, de acordo com as respostas que escolheu. Confira.
4. Entregue “mecânicas” satisfatórias
De nada adianta um ótimo conteúdo se na hora de um clique o comando não funcionar direito ou um slider ficar travando. A magia toda se perde imediatamente se a parte interativa não for satisfatória.
Pense no seu conteúdo interativo como um carro. Pode até ser bonito, mas se a direção for dura, a embreagem ficar emperrando e o freio não funcionar, seria melhor que fosse apenas um modelo menos atrativo, mas funcional.
De forma semelhante, a mecânica do conteúdo interativo precisa estar funcionando bem, com todas as engrenagens no lugar. Por isso, sempre teste várias vezes seu conteúdo antes de publicar.
5. Gamifique seu conteúdo
Já falamos sobre jogos no início deste artigo. E não foi por acaso. Jogos têm sistemas bem interessantes para gerar agenciamento nos jogadores. Recompensas, rankings, desenvolvimento de habilidades, narrativa não-linear, desbloqueio de áreas entre tantas outras.
Por isso, é sempre uma boa pedida gamificar seu conteúdo interativo. Um pequeno desafio à sua audiência pode gerar um engajamento interessante.
Pense em quizzes ou momentos de escolha que liberem um conteúdo específico para aquela decisão. Isso pode fazer com que o usuário até interaja com seu conteúdo mais de uma vez para ver todos os caminhos possíveis.
Esse quiz da 23andMe, feito para celebrar o DNA Day, entrega um resultado para suas respostas, te dando uma pontuação e um nome específicos de acordo com seu desempenho.
Agora que você já entendeu como o agenciamento é importante para seus conteúdos interativos, é hora de aprofundar mais no assunto, dessa vez para aumentar suas receitas.
Confira no próximo artigo como conteúdos interativos podem reduzir o seu ciclo de vendas!
