Por Cayo Woebcken

Redator freelancer da Rock Content.

Publicado em 20 de agosto de 2020. | Atualizado em 6 de agosto de 2020


A atribuição multitoque permite avaliar a jornada do cliente a fim de avaliar quais pontos de contato foram mais importantes. Com o uso de métodos estratégicos, é possível saber quais ações tiveram maior influência na conversão, pontuando cada uma com o devido crédito.

Conduzir um consumidor até uma conversão é uma das várias possibilidades que as estratégias de Marketing Digital proporcionam. Para isso, é necessário captar a atenção dele de alguma forma, seja por um anúncio na rede de display, seja por um blog post de fundo de funil.

A atribuição multitoque é o que permitirá mensurar quais dessas opções têm mais impacto na estratégia. A jornada do cliente, ou seja, todo o caminho que ele segue até converter, é composto por diversos momentos em que ele está em contato com as ações da empresa.

Para os times de marketing, saber em quais desses momentos houve maior atenção por parte do consumidor é importante. Só assim há uma tomada de decisão precisa na definição das ações a serem implementadas.

Ainda que seja importante manter diversos pontos de contato, é ainda mais relevante garantir o uso dos que mais têm capacidade de gerar interações.

Isso torna a estratégia mais precisa, com pontos de contato mais agradáveis para o consumidor e, consequentemente, maior será a probabilidade de gerar as conversões pretendidas. Por isso, neste post abordaremos o assunto passando pelos tópicos:

Continue a leitura deste post para ficar por dentro do assunto!

O que é atribuição multitoque

Multi-touch attribution, ou atribuição multitoque, é um conceito de Marketing Digital que visa mensurar a eficácia de cada ponto de contato utilizado na jornada do cliente.

A ideia é poder entender quais ações realmente captaram a atenção das pessoas e as fizeram interagir, gerando as conversões desejadas.

Esse conceito parte de um princípio central: a jornada do cliente é composta por vários pontos de contato. Por si só, isso já demanda uma necessidade grande de entender quais desses momentos têm maior impacto decisivo nas conversões.

Afinal, é importante saber como o consumidor se comporta para então traçar estratégias cada vez mais refinadas e eficazes.

Os pontos de contato e o comportamento do consumidor

Os pontos de contato são uma parte essencial de qualquer estratégia, já que é nesses momentos que o consumidor visualiza ou interage com determinada ação gerada na estratégia de marketing. Entre os mais modernos e os mais antigos, os principais pontos de contato são:

Entre essas e outras possibilidades, há diferentes formas de impactar o consumidor, o que nem sempre depende da eficácia do ponto de contato em si. É importante considerar que diferentes públicos podem estar mais propensos a interagir com ações específicas entre essas.

Em uma jornada, muitas vezes, o consumidor tem contato com mais de uma dessas ações até o momento em que chega à conversão.

É justamente por isso que a atribuição multitoque é focada em mensurar quais pontos de contato foram mais decisivos para gerar determinada conversão. Com esse entendimento, as estratégias podem ser potencializadas ao máximo.

A atribuição é o que permite dar o devido crédito a cada um desses pontos de contato, visualizando com precisão como cada um foi importante para a conversão.

No longo prazo, a mensuração pode direcionar para investimentos mais bem distribuídos, de acordo com o desempenho que cada ação mostrou na jornada do cliente.

Saiba quais são as diferenças para outros modelos de atribuição

A atribuição multitoque tem como proposta principal oferecer uma percepção mais detalhada de uma estratégia de Marketing Digital.

Uma jornada com muitos pontos de contato pode gerar dificuldades em atribuir crédito de maneira adequada à ação que foi mais impactante na conversão. Assim, é possível ter uma mensuração, acima de tudo, mais precisa.

Por vezes, há mais de um ponto de contato importante nessa jornada, só que os modelos de atribuição diferentes do multitoque não são capazes de fazer essa mensuração.

Entenda melhor a seguir quais são eles, como funcionam e por quais razões talvez eles não sejam tão completos.

Atribuição primeiro toque

Atribuição primeiro toque

A atribuição primeiro toque é um conceito baseado no entendimento de que o primeiro ponto de contato da jornada é aquele que deve levar o crédito pela conversão. Se houve, por exemplo, três pontos diferentes, o primeiro da jornada é considerado o decisivo.

Atribuição último toque

Atribuição último toque

Já no último toque, o crédito vai para o último ponto de contato da jornada, ou seja, aquele que veio antes de a conversão acontecer.

Por mais que esta atribuição não seja tão diferente da anterior, ela faz um pouco mais de sentido, porque considera o ponto de toque mais próximo da conversão como o decisivo. Por isso, a atribuição de último toque é mais utilizada.

A importância da atribuição multitoque na comparação

Por mais que os dois conceitos de mensuração citados façam sentido, eles não são os mais precisos. O primeiro contato pode realmente ter sido o decisivo, assim como o último pode ter sido o principal para levar à conversão, no entanto, é fundamental considerar toda a jornada.

Durante esses vários contatos, algumas ações podem ter sido completamente ignoradas, ainda que elas tenham sido a primeira ou a última.

Afinal, o que pode ter desenvolvido o desejo de consumo foi o conjunto desses pontos de contato, sempre deixando viva na mente do consumidor a lembrança de que há uma oferta sendo feita a ele.

No entanto, por mais que cada um desses pontos tenham importância, a ideia é realmente entender quais deles teve papel decisivo. Por isso, a atribuição multitoque tem maior capacidade de proporcionar uma análise completa, oferecendo uma percepção precisa de quais foram as ações que mais influenciaram o consumidor a realizar a conversão.

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Conheça os principais modelos de atribuição multitoque

Quando falamos sobre a atribuição multitoque, estamos nos referindo ao conceito principal de mensuração: analisar a jornada de forma ampla e garantir o crédito devido a cada um dos pontos de contato.

Por mais que o objetivo principal seja único e imutável, há diferentes técnicas de executar essa análise. Cada um desses modelos oferece diferentes opções de realizar o trabalho, ainda que levem ao mesmo lugar.

A seguir, confira essas formas de análise e como elas funcionam, acompanhadas de ilustrações de apoio publicadas pelo blog do Adobe Bizible.

Linear

Atribuição linear

O modelo linear é simples e define uma atribuição mais precisa e sem muitos diferenciais.

A proposta é creditar igualitariamente cada ponto de toque acionado durante a jornada do cliente, independentemente de quantos foram e quanto tempo durou a jornada. Assim, a receita obtida na conversão pode ser dividida de forma igual e precisa.

O cálculo do percentual de crédito a cada ponto de contato é feito da seguinte forma: o valor total da receita é dividido pelo número de pontos totais acionados na jornada.

Nesse tipo de mensuração, entretanto, não há uma atribuição do peso que cada ponto teve na conversão. É excluída qualquer análise direcionada a entender qual deles foi mais decisivo na jornada.

Time Decay

Atribuição time decay

O modelo Time Decay, ou de decadência temporal, é visa dar um crédito de maior peso às interações mais recentes realizadas na jornada. Assim, os pontos de contato que ocorrem mais perto do momento de conversão têm maior valor, por serem entendidos como decisivos.

A ideia é que, pelo fato de que muitas jornadas são longas, as interações finais são aquelas que encontram um consumidor mais pronto para converter. Sendo assim, elas têm um impacto muito maior na decisão, ainda que as primeiras tenham despertado a atenção do consumidor.

Esse modelo atribui maior peso de crédito para os estágios de captação do lead até a oferta de oportunidades, uma vez que essa é a fase em que o consumidor passa mais tempo.

O entendimento é que nessa fase ocorre o preparo do cliente, quando ele toma maior consciência dos produtos e posteriormente da oportunidade antes de se decidir pela compra.

U-shaped

Atribuição u-shaped

O modelo U-shaped, ou “Em forma de U”, é baseado em dois pontos de contato principais, considerando menos outros pontos médios. Esses principais são a interação inicial (que recebe 40% do crédito) e a criação de leads (com outros 40%).

Os pontos considerados medianos (20% do crédito), ou seja, o estágio entre esses dois, são vistos como intermediários e menos importantes.

O que pode pesar contra esse modelo é a falta de detecção da fase pós-lead. Ou seja, após se tornar um prospect, não há mais um acompanhamento da interação do consumidor com os pontos de contato. Naturalmente, também não há maior precisão na análise de qual ponto foi mais decisivo antes da conversão.

Claramente, o U-Shapped favorece uma análise mais geral, especialmente se o foco é reportar leads. Essa é uma ótima forma de usar esse modelo de análise, sem considerar tantos os momentos decisivos que estão no final da jornada.

W-shaped

Atribuição w-shaped

O modelo W-shaped, ou “Em forma de W”, pode ser considerado uma versão mais completa do exemplo anterior, porém, com uma categoria de contato a mais sendo considerada. Assim, ele distribui o crédito da seguinte forma:

  • primeiro contato — 30%;
  • contato de criação de lead — 30%;
  • contato de criação de oportunidade — 30%;
  • fases intermediárias entre cada um dos três pontos principais — 10%.

Esse modelo é amplamente utilizado, uma vez que é considerado um dos mais ideais e justos.

A ideia por trás dessa forma de análise é que os três pontos principais que carregam os 90% do crédito são os momentos-chave para a conversão, e também que não é possível desconsiderar completamente as fases intermediárias.

Full path

Atribuição full path

Full path, ou caminho completo, é o método de análise que distribui melhor os créditos de receita entre as principais fases da jornada do cliente. Ele é considerado o melhor modelo, justamente por permitir uma avaliação mais detalhada, justa e completa.

Em comparação com o W-shaped, o full path traz ainda o ponto de contato de aproximação do cliente, que se configura por aproximações mais diretas que o time de marketing pode fazer.

Essa fase só chega após a criação de oportunidades ser feita, mas ainda sem ter gerado a conversão. Esse ponto de contato também incorpora as atividades de venda ao ciclo total avaliado.

A divisão acontece com 22,5% do crédito sendo distribuído para os quatro pontos de contato principais, com 10% ficando para as fases intermediárias, que também são importantes na progressão da jornada do cliente até a venda.

Custom

Atribuição custom

Também é possível usar um método de atribuição multitoque custom, ou seja, personalizado de acordo com as necessidades do seu time de marketing, mas sempre a partir do modelo full path.

Essa regra se justifica pelo fato de que a análise do caminho completo é a que melhor distribui o crédito pelas receitas, ou seja, basta escolher o percentual da forma que for mais conveniente.

O modelo personalizado permite fazer análises voltadas a percepções mais específicas de diferentes pontos de contato, sempre de acordo com o que o time de marketing deseja.

Confira os benefícios de aplicar esse conceito

A atribuição multitoque é um conceito que, quando aplicado corretamente, proporciona diversos ganhos estratégicos para o time de marketing.

Os benefícios vão desde uma maior precisão na mensuração de campanhas até a melhora dos investimentos do orçamento, proporcionando um ROI maior. Confira a seguir alguns desses benefícios da atribuição multitoque!

Mensuração precisa das campanhas

Mensurar campanhas com precisão é um desafio que os profissionais de marketing enfrentam no cotidiano. O trabalho, que nem sempre é complexo, depende muito mais de escolher bons indicadores, analisar as métricas certas e usar as técnicas ideais.

E quando falamos da jornada do cliente, a atribuição multitoque é a forma de análise mais completa possível. Com tantos pontos de contato, basear-se apenas no primeiro ou no último pode prejudicar o entendimento de quais realmente foram importantes.

Independentemente do tipo de multitoque usado, é possível mensurar esses momentos importantes. Como resultado, o marketing tem maior conhecimento para aplicar continuamente em suas campanhas.

Otimização da jornada do cliente

Times de marketing são responsáveis por construir a forma como a jornada do cliente se apresentará, justamente porque planejam os pontos de contato.

Nesse sentido, não se trata de tornar esse ciclo mais curto ou mais longo, mas sim de posicionar melhor as ações com maior potencial de chamar a atenção do consumidor e, consequentemente, gerar interações e ações em direção à conversão.

Com a atribuição multitoque, é possível classificar de maneira exata, por meio da distribuição de crédito, os pontos de contato que foram mais importantes na jornada do cliente.

Assim, é possível entender melhor quais dessas interações são mais atraentes para o público e planejar cada vez mais as melhores estratégias, sempre com os pontos mais certeiros possíveis.

Melhor distribuição do orçamento de marketing

Cada um dos pontos de contato representa uma ação de marketing que, naturalmente, demanda investimento.

Ainda que alguns consumam pouco do orçamento, a partir de uma observação geral, qualquer má distribuição pode gerar uma gestão inadequada desse dinheiro. Esse erro acontece quando uma estratégia oferece pontos de contato que não geram tanta interação decisiva.

Pode ser que o público-alvo se sinta mais atraído pelo email marketing, por exemplo, não gostando tanto de publicidade na rede de display. Só é possível ter essa percepção a partir da atribuição multitoque e, consequentemente, aprimorar a escolha dos pontos de contato que realmente funcionam.

O resultado é um investimento dedicado, na sua maior parte, a essas ações que levaram mais créditos na análise.

Tomada de decisão apoiada em dados

Dados são os ativos mais importantes que as empresas têm em mãos. Eles ajudam a entender como se comporta o público-alvo, especialmente diante de ações de marketing.

Na atribuição multitoque, a tarefa em questão é nada menos do que usar esses dados para avaliar como a estruturação da jornada do cliente pode ser otimizada ao máximo.

O ponto de partida é a atribuição, com a distribuição de créditos adequada. Após essa parte tão importante quanto o entendimento da interação do consumidor, vem o trabalho ativo de aplicar as melhorias possíveis, sempre de acordo com a avaliação das atribuições.

De modo geral, esse trabalho é sempre baseado em dados, o que possibilita uma tomada de decisão altamente precisa.

Saiba como usar a atribuição multitoque na sua estratégia

Quer aplicar agora mesmo a atribuição multitoque na sua estratégia de marketing a fim de otimizar a jornada do cliente? Veja quais são as etapas essenciais para começar o trabalho!

Defina o modelo de atribuição multitoque

Aqui é necessário escolher, entre os modelos que apresentamos, aquele que melhor se encaixa na necessidade de análise do seu time de marketing. Além disso, é importante definir os KPIs que serão usados para mensurar as campanhas, ou seja, os indicadores relacionados ao que se pretende melhorar ou apenas acompanhar.

Monte um time especializado

Esta parte, mais simples, consiste em definir quem ficará responsável por todo o trabalho de atribuição, da análise à geração de relatórios. Escolha os qualificados para esse trabalho, ou seja, pessoas experientes em mensuração e dados.

Escolha uma ferramenta analítica

Os dados precisam ser captados, monitorados e analisados com eficácia, por isso, uma boa ferramenta é necessária. O Google Analytics é a escolha mais recorrente e pode funcionar muito bem nesse caso.

Aproveite os insights

O trabalho de atribuição multitoque tem um propósito: gerar percepções sobre a jornada do cliente. Esses esforços analíticos geram insights, que devem ser aplicados em prol das melhorias desejadas.

Mantenha a atribuição

Não estamos falando de uma análise pontual. A atribuição multitoque é um exercício constante, como um monitoramento essencial ao marketing. Por isso, garanta que sua equipe sempre dedicará tempo a esse trabalho.

A atribuição multitoque consegue mostrar com quais pontos de contato o seu consumidor interagiu melhor. Consequentemente, será possível perceber as ações que mais tiveram impacto decisivo nas conversões. Isso resultará em otimização no desempenho e um ROI melhor.

Um desses pontos de contato podem ser provenientes de anúncios do Facebook Ads. Por isso, confira nosso ebook que ensina a otimizar as conversões nessa plataforma!

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