Estratégia Boticário: o que aprender com a empresa que tem mais de 3600 lojas pelo país

Diferentemente de outras grandes companhias de cosméticos como Natura e Avon, a estratégia d’O Boticário concentra-se no modelo franchising desde o início de suas atividades nesse mercado.

Ao longo dos seus mais de 40 anos de atuação, cresceu o seu número de lojas exponencialmente e incorporou outras marcas ao seu holding, como Quem disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box.

O mercado de beleza brasileiro foi o que mais cresceu no mundo na última década e em meio a esse segmento extremamente competitivo, a companhia O Boticário se destaca como uma das organizações mais bem-sucedidas, ostentando mais de 3.600 lojas espalhadas pelo país — número cinco vezes maior que o da rede de fast food McDonald’s!

Qual a fórmula da empresa que começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba e se tornou um dos maiores impérios da beleza no Brasil? Produtos exclusivos? Estratégias deMarketing ousadas? Uma forte proposta de valor? Ou tudo isso junto?

Continue a leitura para descobrir!

A evolução d’O Boticário de 1977 até os dias atuais

A empresa O Boticário começou em 1977 como uma pequena farmácia de manipulação em São José dos Pinhais, mas a intenção de desenvolver produtos e comercializar cosméticos sempre existiu na mente do seu fundador, Miguel Krigsner.

A primeira franquia surgiu 3 anos depois. Em 1982 sua primeira fábrica é inaugurada e o crescimento da companhia manteve-se em ritmo acelerado.

Em 1985, a primeira loja da marca é aberta em Portugal e em 1987 o grupo já comemorava a sua milésima unidade em funcionamento.

A companhia já foi eleita a Melhor Franquia do Brasil pela Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios e recebeu o título de Melhor Design de Loja de Shopping Center da América Latina pelo International Council of Shopping Centers.

Hoje, o grupo O Boticário conta com mais de 3.600 lojas em mais de 1.700 municípios do Brasil e também gerencia as marcas Make B., Capricho, Intense, Quem disse, Berenice?, The Beauty Box, Nativa Spa, Skingen e sua última aquisição, a Vult Cosméticos, comprada em 2018.

O Boticário, sua verticalização e sua proposta de vendas

Assim como sua concorrente direta Natura, a estratégia de marketing d’O Boticário se baseia em “verticalização para trás”.

Isso significa que a empresa não é apenas uma marca que comercializa cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas detém todo o processo de desenvolvimento dos seus produtos.

O seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do mundo no processamento de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira e em estudos sobre fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele.

Em relação à distribuição e venda, a empresa se destaca por adotar uma estratégia omnichannel para comercializar seus produtos.

É possível adquirir mercadorias d’O Boticário por meio do seue-commerce, da venda direta — tal como seus principais concorrentes — e de suas lojas oficiais, que são o seu principal canal promocional.

No entanto, como claramente evidenciado em sua história, foi o modelo franchising o grande responsável pelo enorme sucesso de vendas da companhia e seu faturamento que ultrapassa os R$ 13 bilhões.

Mas o crescimento sólido do negócio também dependeu de uma série de outras iniciativas que merecem ser destacadas neste artigo.

A estratégia d’O Boticário e suas iniciativas de sucesso

O Boticário é uma companhia com uma história fantástica prestigiada com diversos eventos e personagens que contribuíram com sua evolução no mercado.

Entretanto, há alguns pontos fundamentais que nos ajudam a entender o seu enorme sucesso e podem inspirar outras empresas que também sonham em chegar ao topo. Confira!

Agregue valor à sua marca

O nome da marca é uma referência às suas origens. O termo “boticário” é uma antiga denominação para farmacêutico, e foi justamente pensando em homenagear os antigos profissionais da área que manipulavam receitas artesanalmente que Krigsner batizou a sua companhia como O Boticário.

Pensando em atender um público no qual a maioria é composta por mulheres em busca de soluções de beleza naturais, a marca se esforça em transmitir uma sensação de leveza, qualidade e frescor em seus produtos, algo que mescle o clima tropical do país com o perfil único da mulher brasileira.

Entretanto, antes de trabalhar a percepção dos seus produtos, O Boticário trabalha a sua chamada “essência corporativa”.

Obranding da empresa passou por uma reformulação em 2008 em que o principal objetivo era buscar promover a beleza não apenas como algo estético, mas um valor que torna as pessoas melhores.

Essa nova abordagem amplia a visão do consumidor sobre a companhia e também nos mostra como as empresas estão cada vez mais preocupadas em gerar uma transformação de dentro para fora, algo que autores prestigiados como Philip Kotler afirmam como essencial para a autenticidade do negócio.

Foque na qualidade dos produtos

Desde o início da sua trajetória, a empresa O Boticário nunca se limitou a ser apenas uma marca de cosméticos, assumindo toda a cadeia de produção desde a criação e aprimoramento dos produtos até a venda para o consumidor final.

A companhia atua, portanto, como um mercado completo, o que exige uma gigantesca estrutura física e administrativa inviável para empresas de pequeno e médio porte.

Entretanto, todo esse complexo tem um foco principal:a qualidade dos produtos. A organização garante a excelência das mercadorias desde a sua procedência e ainda utiliza ingredientes naturais do Brasil, país reconhecido mundialmente por sua biodiversidade e suas riquezas naturais.

Todo esse cuidado no desenvolvimento dos produtos agrega um enorme valor a eles e à marca, além de provar ao cliente que a empresa está realmente comprometida em entregar soluções de qualidade para o seu público.

Aposte em uma comunicação eficiente

Tal como outros grandes corporações do mercado, O Boticário não poupa esforços em criar campanhas publicitárias de sucesso.

Nos últimos anos, porém, a empresa vem se mostrando atenta a temas sociais importantes e se posicionando corajosamente como uma marca consciente, inclusiva e moderna.

Em 2015, a campanha do Dia dos Namorados intitulada “Toda Forma de Amor” apresentava casais heterossexuais e homossexuais trocando abraços e presentes da marca.

O vídeo causou polêmica entre grupos conservadores, mas acabou gerando uma repercussão muito positiva para empresa que foi pioneira em abordar, com o devido respeito, um tema com forte apelo social.

Um dos cases mais recentes foi a campanha do Dia dos Pais de 2018 em que um comercial foi feito apenas com atores negros. O vídeo no YouTube recebeu uma onda de “deslikes” e comentários negativos questionando a proposta de “diversidade da empresa”.

A situação acabou obrigando a companhia a postar uma mensagem nasredes sociais em defesa da campanha, mas o que realmente chamou a atenção foi a defesa espontânea do público da marca que logo ofuscou os trolls com inúmeros elogios e reações positivas.

Diversifique seus canais de venda

Um dos pontos mais importantes para o crescimento exponencial d’O Boticário foi a diversificação dos seus canais de venda. Dessa forma, a empresa não apenas “cerca” o seu público, mas se torna apta a atender pessoas com contextos e comportamentos de consumo diferentes.

Mas há um detalhe muito importante nessa estratégia: O Boticário não é apenas uma companhia de vendas multicanais, ela é uma empresa omnichannel. Isso significa que seus diferentes canais de venda atuam de maneira conjunta dentro de uma grande rede comercial.

Sua loja virtual, por exemplo, apresenta um sofisticado sistema de geolocalização encarregado de comissionar revendedoras que se encontram dentro de um raio de distância baseado no CEP do comprador.

Esse tipo de recurso garante que os diferentes canais de venda não compitam entre si, mas se auxiliem mutuamente.

Explore diferentes públicos

Atualmente, a marca O Boticário conta com um portfólio de produtos com cerca de 600 itens classificados em cuidados para o corpo, tratamentos faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos, sendo esse o seu principal ramo de atividades e uma referência nacional e internacional no segmento.

A incorporação de outras marcas também faz parte da sua estratégia de diversificação. A Eudora, por exemplo, atende um público com um perfil etnográfico distinto do cliente padrão d‘O Boticário, a The Beauty Box é uma multimarcas que também oferece cosméticos importados e a Vult tem um posicionamento jovem e popular.

Essa variedade de categorias beneficia o cliente que procura por outros tipos de solução, mas seu principal propósito é acompanhar a expansão do negócio.

Quando uma empresa cresce e passa a atingir mais pessoas, a segmentação se torna inevitável. A organização é obrigada a atender essas novas demandas para manter o seu ritmo de crescimento.

É importante ressaltar, porém, que marcas distintas exigem modelos de negócio e estratégias de Marketing diferentes. É como se cada uma delas passasse a ser uma empresa por si só. O resultado pode ser espetacular, mas exigirá muitos investimentos e desafios de gestão.

Não tenha medo de crescer

Analisando o poderio empresarial que o grupo O Boticário detém nos dias de hoje, é difícil imaginar que há pouco mais de 40 anos a companhia não passava de uma farmácia com um plano de Marketing pra lá de ambicioso.

Com a ajuda de parcerias fortes e com o desejo de aprimorar a sua conexão com o consumidor, a empresa conseguiu se erguer de maneira relativamente rápida se apoiando, majoritariamente, em sua rede de franchising.

É, atualmente, a maior franquia do Brasil e aposta em iniciativas de inovação e sustentabilidade para manter a sua marca relevante no país.

Outro fator-chave é o investimento no treinamento dos franqueados e na profissionalização dos seus funcionários. A rede só é capaz de manter o seu sucesso com a ajuda de parceiros sólidos.

Na outra ponta, temos também o crescimento das microfranquias e a entrada de novos empresários que apostam em soluções inovadoras para otimizar os negócios do grupo.

Observando tantos investimentos, campanhas e estratégias grandiosas podemos nos sentir intimidados, mas é importante lembrar que nenhuma organização se torna gigante da noite para o dia.

Há uma essência por trás de todas essas iniciativas que podem ser incorporadas até por negócios que estão começando suas atividades e se inspiram nos grandes players do mercado.

Como você pôde conferir, existem inúmeros elementos que fazem da estratégia d’O Boticário um grande sucesso e, entre eles, descobrimos uma verdade incontestável: a empresa sempre sonhou alto e soube se beneficiar, com profissionalismo, de todas as oportunidades que surgiam ao longo de sua caminhada.

Este artigo fica por aqui, mas se você quer ajudar sua empresa a continuar crescendo, não deixe de ler nosso conteúdo sobre as estratégias de lançamento da Netflix!