Brand safety: o que é e como proteger a sua marca no meio digital

A mídia programática já é uma realidade no Marketing de muitas empresas. Para seguir de forma segura e eficiente com essa estratégia, muitos recorrem a conceitos específicos de branding, como brand safety e brand suitability. São abordagens que visam a proteger as companhias no contexto digital e assegurar os melhores resultados.

Atualmente, não investir nesses conceitos pode ser fatal para muitas organizações. Assim, é necessário entender o que eles implicam e como é possível efetivamente garantir a proteção do nome da marca no mundo online. Desse modo, você conseguirá evitar as principais consequências de ter publicidade indesejada na web.

Acompanhe o artigo a seguir. Falaremos sobre:

• O que é brand safety?
• Qual a importância para a proteção?
• Quais são os exemplos da necessidade de brand safety?
• Como proteger sua marca?

O que é brand safety?

Conhecemos como brand safety um conjunto de estratégias de proteção da empresa no mundo virtual ao monitorar os ambientes onde o nome da marca surge, e evitar relações indesejadas.

Ou seja, é um conjunto de abordagens para evitar que a organização tenha anúncios em sites associados a crimes ou práticas mal vistas pela sociedade.

Isso é extremamente relevante, afinal, as empresas estão priorizando cada vez mais a construção de um perfil, de uma identidade, quase similar a uma identidade humana, com valores, missão e posições. O objetivo é tentar chegar mais perto do cliente, com uma atitude que seja agradável a ele.

Diante disso, as companhias precisam reforçar sua preocupação com questões que importam para os seres humanos — não necessariamente associadas a produtos ou vocabulário comercial.

Pautas sociais, preconceito, intolerância, estratégias para obter um mundo melhor, entre outras questões estão incluídas. Geralmente, é preciso enfatizar uma mensagem positiva, que seja acolhedora e abrangente.

Como Philip Kotler ressalta, em seu livro Marketing 4.0, as companhias precisam assumir um lado moral e ético mais forte. Isso envolve essa preocupação já citada.

Quando as marcas se veem associadas a ambientes que promovam o contrário do que elas tentam transmitir, temos um problema de brand compliance. A identidade se torna fragmentada e falha em ser coesa e transparente para os clientes. Então, é necessária a mentalidade reparadora do brand safety.

Reputação assegurada

O safety, nesse caso, é a segurança da empresa e de sua reputação. É evitar estar associado a crimes, a conteúdo adulto, a fraudes, a discursos de ódio e de divisão, a fake news, dentre outros fatores polêmicos.

Essas são questões sensíveis e que atraem uma imagem negativa para a companhia, por isso, precisam ser evitadas.

Brand safety surge em um contexto moderno, em que a automação na compra de anúncios é um padrão. Nesse sentido, softwares decidem onde vão veicular publicidade, com base em estudos de segmentação.

Entretanto, é preciso contar com medidas de proteção para garantir que os sistemas não coloquem a marca em contextos que não sejam interessantes.

O conceito está associado à ideia de brand suitability, que diz respeito aos ambientes onde a empresa de fato deve estar. Ou seja, locais por onde passam os potenciais clientes e que estejam associados a uma imagem positiva, valorizada pelos prospects.

Com a facilidade para criar anúncios e espalhar por toda a internet, podemos entender como o brand safety faz parte de uma estratégia de global branding também.

Qual a importância para a proteção?

Vamos desenvolver melhor a importância das ações de brand safety para a proteção do nome da companhia e otimização dos resultados.

Reputação

A reputação, como já falamos, é um aspecto-chave. Vivemos na era das comunidades virtuais, em que as pessoas frequentemente se reúnem para falar de marcas e produtos.

Não há limites para a expressão do consumidor nesses espaços. Por isso, qualquer brecha que leve a empresa à associação com uma imagem negativa pode ser explorada e compartilhada em massa.

Se uma organização é flagrada com anúncios em ambientes que não representam o que ela promove, por exemplo, isso pode virar conteúdo de conversas nas redes sociais e chegar a mais pessoas. Então, uma possível consequência é que um público maior ficará ciente de sua empresa, mas não terá uma boa impressão dela.

Com as estratégias de brand safety, a companhia poderá controlar os locais onde os anúncios são veiculados, a fim de evitar esse resultado ruim. Ela terá uma administração mais precisa para aprimorar o brand compliance.

Competitividade

Ações de segurança, como as de brand safety, ajudam as organizações a se posicionarem bem. Elas conseguem se manter fortes no mercado para disputar a atenção dos clientes certos. Isso se torna viável com o apoio de um branding forte e coeso e com valores claros a serem transmitidos.

Se a reputação vai bem, a competitividade também vai. Uma vez que a imagem da companhia esteja boa aos olhos das pessoas, a empresa consegue estabelecer autoridade e credibilidade para se destacar.

Aquisição de clientes

A consequência natural das melhorias mencionadas é o aumento da aquisição dos clientes certos. Afinal, se a empresa consegue monitorar seus anúncios e evitar que a mídia programática direcione os esforços para canais indesejados, ela pode atingir justamente os consumidores ideais. Pode falar diretamente com aqueles que estão em ambientes saudáveis.

Ademais, com uma boa imagem no mercado, fica mais fácil vender valor para as pessoas. Então, as companhias são capazes de conquistar e convencer prospects a seguir e efetivamente fechar negócio.

Tudo tem a ver com o posicionamento da empresa, com a forma como ela é compreendida pelas pessoas — o que é otimizado com segurança e monitoramento dos anúncios.

O brand safety trabalha em conjunto com as ações de marketing e vendas. Dessa forma, todo o time comercial consegue vantagens se o cliente já entende que a empresa é confiável pela sua identidade.

Se o brand safety não é bem-feito, por outro lado, o consumidor cria objeções à companhia e ao serviço com base em problemas de imagem.

Prevenção de perda de dinheiro

Outra questão de extrema importância é a qualidade do investimento. As ações de segurança de marca ajudam a prevenir que os gastos sejam direcionados para anúncios em sites que não trazem retorno positivo. Ou seja, ajudam a evitar que os ads sejam exibidos para as pessoas erradas, consumindo os valores investidos.

Em contrapartida, essas abordagens de proteção contribuem para que a empresa realmente otimize a segmentação de sua publicidade. Desse modo, as campanhas serão eficazes em conduzir pessoas adiante no funil e em atingir o objetivo principal.

A perda de dinheiro envolvida em se associar com sites que incitam a crimes e assuntos moralmente questionáveis ocorre em dimensões diferentes.

Uma delas é a falta de retorno sobre o investimento, por estar posicionada em sites nos quais as pessoas podem não estar interessadas em publicidade. Outra é o impacto negativo da imagem prejudicada por essa relação.

Quais são os exemplos da necessidade de brand safety?

O termo brand safety existe e é relevante desde o começo da década de 2010. Contudo, em 2016, com as eleições estadunidenses, o debate passou a ser mais acirrado, uma vez que o termo fake news começou a ser discutido com mais frequência.

A partir da importância de combater a disseminação de notícias falsas, empresas começaram a perceber a necessidade de remover seus anúncios de canais que contribuíam para a desinformação. Em seguida, começou-se a pensar sobre os ads no YouTube também.

Canais que incitavam terrorismo deixaram de receber ads de companhias. As pessoas se mobilizaram para analisar o impacto negativo disso, de uma forma que os gestores começaram a notar. Então, brand safety se tornou praticamente uma obrigação.

Na pandemia do Coronavírus, muitos sites investem em disseminação de informações falsas, manipulação e em fraudes envolvendo a crise. As empresas já aprenderam que não devem estar associadas a esses endereços, por isso, devem controlar de perto os seus anúncios.

Como proteger sua marca?

Vamos conhecer algumas estratégias para garantir a proteção da marca no mundo virtual.

Algoritmos de machine learning

Uma das soluções mais usadas é a alocação de algoritmos de Machine Learning para ajudar na filtragem. Eles conseguem realizar uma análise profunda do site a partir de conteúdo, imagens, vídeos, idioma, objetivo e muito mais.

A grande vantagem de contar com Inteligência Artificial é a facilidade de processar muitos dados ao mesmo tempo e estabelecer uma correlação inteligente entre eles.

O ML usa processamento de linguagem natural e análise de Big Data para entender as páginas e extrair palavras-chave. Além disso, é importante frisar que a análise é semântica, e não simplesmente uma compreensão dos termos por si. Os algoritmos levam em conta o contexto da aplicação deles.

Se, por exemplo, houver um treinamento do sistema com sites ilegais, criminosos ou que promovam um valor ruim para a reputação da empresa, ele é capaz de aprender e identificar esses padrões em outros sites.

Além disso, a IA pode ir mais longe: evitar que anúncios surjam em sites não necessariamente ilegais ou de imagem ruim, mas que não representam um retorno positivo para a companhia.

Dessa maneira, é viável controlar ainda mais a publicidade, a fim de evitar gastos de dinheiro com estratégias que não funcionam.

Filtro de palavra-chave e idade

Um tipo de filtragem mais simples e menos custoso do que IA é o filtro de palavra-chave e de idade. Consiste, simplesmente, no bloqueio de determinadas expressões ligadas a algo prejudicial para a imagem da empresa.

Além disso, ajuda a impedir que anúncios sejam veiculados em sites adultos, por exemplo.

Por ser um método mais mecânico e simples, existem alguns desafios e problemas. Um deles é a falta de uma análise semântica, que considera o fato de que duas palavras-chave iguais podem significar intenções diferentes.

Desse modo, esse filtro será um pouco mais abrangente e cortará mais opções, inclusive, algumas que não necessariamente são ruins.

Listas

Outra estratégia muito adotada é dividir as opções em uma lista de bons sites e uma de sites ruins. Nas boas alternativas, estão os domínios que são visitados pelo seu público-alvo de fato e que não apresentam nenhum dano à imagem de sua empresa.

Na lista de ruins, estão os domínios associados a atividades criminosas ou de má reputação.

A partir de um estudo prévio, é possível preencher as listas com dezenas de URLs. Então, no momento da compra de anúncios, o sistema de mídia é programado para aceitar as opções da lista ideal e rejeitar as opções da outra lista. Funciona como um filtro.

O interessante é que ele requer aprendizado constante para que seja possível identificar mais sites maliciosos. Ou seja, o ideal é sempre colocar novos nomes, de modo a garantir ainda efetividade no brand safety.

Dashboard de monitoramento

Mesmo com filtros e com apoio de IA, a empresa ainda deve manter um controle visual estrito dos seus anúncios. Afinal, a área de brand safety é muito importante, como já vimos, e requer um cuidado global. Por isso, contar com um dashboard para monitorar as ações e campanhas também é necessário.

Isso se torna um complemento para as ações automatizadas: a gestão mantém uma visão ampla acerca dos sites em que o nome da marca está aparecendo. Com essa clareza e transparência, fica mais fácil tomar decisões rápidas e obter redução do impacto negativo de problemas nessa questão.

Esses dashboards podem servir também como uma ferramenta em tempo real para permitir entendimento dos indicadores e resultados. Ou seja, a empresa consegue centralizar em uma solução a análise dos dados da campanha e as informações referentes ao brand safety para assegurar o sucesso.

Sensitive classifiers

Outra aplicação é a que classifica os sites pela sensibilidade do conteúdo abordado. Essa abordagem tem a ver com análise de idade, sendo específica para lidar com essa questão.

O gestor pode definir quais são as categorias que devem ser consideradas sensíveis e o sistema obedece a essas predefinições.

Como aprendemos neste artigo, brand safety é uma necessidade para o mundo atual. Cada vez mais, organizações percebem isso e começam a se movimentar nessa direção. Por isso, é uma questão de competitividade seguir o fluxo e tomar precauções para cuidar do branding de sua empresa.

Afinal, uma boa reputação gera um posicionamento adequado, o que gera vendas. Já uma má reputação prejudica a sustentabilidade do negócio.

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