Planeje a sua estratégia online completa com o nosso modelo de Canvas do marketing digital

Se você se interessou pelo título desse post e começou a leitura, provavelmente é uma pessoa que tem interesse em começar a sua estratégia de Marketing Digital mas talvez ainda não saiba por onde começar.

Acertei?

Não precisa se inibir por não saber por onde começar. Confesso que quando eu mesma entrei no mercado de Marketing Digital, sabia muito pouco sobre como delinear uma estratégia completa e que trouxesse resultados reais para as empresas.

A parte de planejamento é o que realmente define as ações que você vai realizar como parte de um plano estratégico. Por isso, essa parte não pode nunca ser negligenciada, e sim, estruturada e muito bem pensada.

Então, quero te ajudar com essa parte!

Desenvolvi, juntamente com minha equipe aqui da Rock Content, um modelo de estruturação de toda a sua estratégia de Marketing Digital, que deve ser o seu ponto de partida para a sua estratégia de Marketing.

Apresento aqui o Canvas do Marketing Digital, também abreviado como CMD!

O que é o Canvas do Marketing Digital?

O framework de “Canvas” se tornou muito conhecido a partir do Business Model Canvas, ou Canvas do Modelo de Negócios, que é muito utilizado por empresários que querem começar a desenvolver a ideia por trás de seu novo empreendimento.

Mas, explicando de uma maneira mais simples, o Canvas funciona como um quadro de todos os detalhes que você precisa se atentar no momento do planejamento estratégico da sua empresa. Normalmente, é com pequenos quadros que “contam a história” do modelo de negócio que está para ser criado, orientando futuras ações.

Sabendo da importância que o Business Model Canvas tem para empreendedores, decidimos criar um modelo único e exclusivo da Rock Content de Canvas de Marketing Digital!

De maneira semelhante, o CMD é um quadro pensado para orientar o momento inicial da sua estratégia online. À seguir, vou te dar um passo a passo de como preencher o seu!

Como preencher o Canvas do Marketing Digital?

O CMD é composto por 10 campos:

• Propostas de valor
• Métricas (KPIs)
• Persona
• Canais
• Atividades-chave
• Ferramentas
• Parceiros
• Estratégia de conteúdo
• Orçamento total de Marketing
• Resultado esperado

A lógica de preenchimento dos campos do Canvas funciona seguindo a ordem listada acima (mesmo que estes quadros não fiquem dispostos em sequência exata). Isso acontece pois o framework do Canvas normalmente segue o modelo de neurociência, que diz que o lado direito do nosso cérebro é ligado às emoções e o lado esquerdo à lógica.

Sendo assim, a sequência de preenchimento do CMD deve começar pelo meio, pelo campo de Proposta da Valor, que é a definição do objetivo de marketing de uma maneira mais geral; seguir com o preenchimento dos campos à direita, ou seja, os que apresentam o valor emocional de se realizar tal estratégia; seguir para os campos à esquerda, para traçar os quadros que representam lógica e eficiência; e, por fim, preencher os campos da camada de baixo, que representam as bases que sustentam todo esse planejamento.

Ficou complexo demais? Fique tranquilo, vamos passar por cada um dos campos:

1. Proposta de Valor

Como dito anteriormente, o campo de Proposta de Valor é o primeiro que deve ser preenchido. Este campo representa os seus principais objetivos de Marketing, que deve ser o foco maior que orienta toda a sua estratégia. Todos os demais campos do CMD vão variar de acordo com qual for a principal Proposta de Valor que você tiver.

Neste momento, é válido conversar com stakeholders e tomadores de decisão da sua empresa — se você for um analista de marketing. Eles vão conseguir te auxiliar a delimitar quais são os principais objetivos que eles têm com a estratégia de Marketing Digital como um todo. Além disso, eles podem garantir que o objetivo que vocês escolherem esteja alinhado com o objetivo de negócio da empresa como um todo.

Alguns objetivos comuns para se colocar no campo de Proposta de Valor são:

• Educar o mercado;
• Gerar conhecimento de marca;
• Reduzir custos de aquisição;
• Gerar mais leads;
• Aumentar a satisfação de clientes;
• Melhorar a retenção de clientes.

Por mais que todos esses objetivos tragam benefícios reais para a sua empresa, é importante que, nesse momento, você eleja apenas um objetivo que vá guiar todas as suas estratégias.

2. Métricas (KPIs)

Definida a Proposta de Valor do seu CMD, é hora de definir quais são as principais métricas que vão te dizer se a sua estratégia está caminhando em direção ao objetivo principal ou não.

Para isto, definimos alguns KPIs — Key Performance Indicators, em português, Indicadores Chave de Performance. Os KPIs representam os indicadores numéricos que mostrarão se a estratégia está apropriada e eficiente ou se precisam ser feitas algumas adaptações.

Para definir as suas Métricas, pense quais são as conversões-chave ou os principais “eventos” que o seu público deve fazer que vão te trazer mais valor.

Por exemplo, se a sua Proposta de Valor for “reduzir o custo de aquisição de clientes”, as suas métricas podem ser o próprio cálculo do CAC e as conversões dentro do seu site que vieram diretamente de tráfego orgânico, por exemplo, pois este tráfego seria “gratuito”, tendo o custo apenas da produção do material. Neste caso, você conseguiria acompanhar se as suas estratégias de orgânico estão conseguindo aumentar a ponto de igualar ou, até mesmo, superar os esforços de mídia paga.

3. Persona

Até aqui, já sabemos qual o seu foco e como você vai mensurar se está alcançando este objetivo. Chegou o momento, então, de definir com mais clareza, com quem você vai se comunicar.

No Marketing Digital, utilizamos o conceito de Persona para definir o nosso potencial comprador. Quando você for definir uma Persona, deve fazer uma pesquisa baseada em dados, entendendo realmente quem é o público que você quer alcançar por meio de suas ações online.

Entreviste os seus clientes, faça pesquisas online com o seu público ideal e procure bases de dados relevantes para conseguir traçar esse perfil de maneira adequada. Se você ainda não tiver clientes para entrevistar, recomendo a leitura deste conteúdo que te ensina a traçar a persona sem este elemento.

Sendo assim, a Persona, é uma representação semi-fictícia do seu público ideal, representada por meio de informações demográficas (como gênero, idade, estado civil, localização), e por informações comportamentais (tipos de conteúdo consome, hábitos de compra, principais dúvidas sobre o seu nicho de atuação, como a sua empresa pode ajudar este público, etc).

Para te ajudar a definir a sua Persona, desenvolvemos um Gerador de Personas gratuito! Acesse agora mesmo e depois de definir o seu cliente ideal, acrescente a informação no seu Canvas do Marketing Digital.

4. Canais

Com a sua Persona definida, agora é fácil descobrir os principais Canais de comunicação pelo qual eles consomem conteúdo e informações. Inclusive, é recomendado que você utilize o momento de entrevista com seus clientes para perguntar por onde as pessoas se atualizam e consomem informações. É exatamente nesses lugares que você deve estar para conseguir conversar melhor com elas.

Os canais representam os meios pelos quais você vai se comunicar com o seu público, como por exemplo:

• Seu blog;
• Perfis nas redes sociais que a Persona mais utiliza;
• Anúncios nos portais que costuma ler;
• Comunicação por email;
• Youtube.

Estes são alguns exemplos comuns de canais que podem ser utilizados na sua estratégia de Marketing Digital. Neste caso, não é necessário escolher apenas um canal. Você pode desenhar uma estratégia que seja composta de diferentes formatos de conteúdo, que são replicados ou divulgados em diferentes canais, por exemplo.

Entretanto, no momento de preencher o seu CMD, é interessante que você defina um canal prioritário, aquele que vai ser o seu principal meio de comunicação com a sua Persona. Mas você pode, também, deixar alguns canais secundários mapeados.

Com a definição dos canais, concluímos a metade direita do Canvas, que representa o planejamento mais “abstrato” e “emocional” da sua estratégia. Até aqui, todas as definições feitas são partes que representam o seu objetivo e o que é necessário para alcançá-lo e, por isso, são quadros que provavelmente não vão ser alterados durante a execução da sua estratégia.

Vamos entrar agora na metade dos quadros que fica à esquerda, representando eficiência e a aplicação prática de todas estas definições que já fizemos até aqui. Ao contrário dos campos que já foram preenchidos até aqui, os próximos quadros podem ser atualizados e aperfeiçoados ao longo do tempo de execução da sua estratégia.

5. Atividades-chave

Partindo agora para a metade da esquerda do seu Canvas, vamos começar o planejamento prático da sua estratégia com a definição das Atividades-chave que devem ser realizadas para que o seu plano seja executado com maestria.

As Atividades-chave representam a criação da rotina que vai ter que ser feita por você e pela sua equipe — se você estiver trabalhando em equipe, claro — para colocar o plano em ação. Assim, você deve descrever as principais tarefas e quem serão as pessoas responsáveis por cada etapa.

Para exemplificar, pense em uma estratégia que tenha como Proposta de Valor, a geração de leads para o time de vendas. Sendo assim, as atividades-chave podem ser algo como:

• Produção de conteúdo para blog;
• Criação de materiais ricos;
• Criação de landing pages;
• Desenvolvimento de fluxos de nutrição;
• Divulgação dos materiais em redes sociais;
• Disparos de emails de lançamento dos materiais ricos;
• Alinhamento periódico com o time de vendas para entender as demandas e necessidades do momento;
• Acompanhamento de resultados ao longo do mês.

Como dito anteriormente, é importante que para cada atividade seja determinado quem vai ser o profissional responsável pela entrega. Aqui na Rock costumamos dizer que se um projeto ou tarefa não tem uma pessoa responsável desde o começo, ela nunca vai ser desenvolvida.

Se você já tiver um pouco mais de experiência em Marketing Digital, é recomendado que você já tenha algumas definições mais específicas de cada etapa, como por exemplo, a quantidade de blog posts que será produzida, a frequência de compartilhamento de cada material em cada rede social, e a frequência das reuniões com o time de vendas, por exemplo.

Mas, se você está fazendo este tipo de definição estratégica pela primeira vez, tenha isto em mente: o importante é pensar em constância. Se planeje para ter uma frequência constante de postagens, de reuniões e de divulgações. Se você só consegue se comprometer a lançar um blog post por semana e um material rico por mês, é melhor seguir com esse volume constante do que tentar fazer muito no começo e não conseguir manter este ritmo ao longo da estratégia, ok?

6. Ferramentas

Como o Marketing Digital é um conjunto de estratégias digitais que vão permitir alcançar os seus objetivos, provavelmente, você vai precisar de algumas ferramentas que possibilitem colocar todas essas ações em prática.

Hoje em dia já contamos com diversas ferramentas gratuitas no mercado, que ajudam quem está começando no Marketing Digital a conseguir colocar em prática os seus planos sem muitos custos. Por isso, é importante já, desde o início, no momento de definição do seu Canvas do Marketing Digital, selecionar quais vão ser as ferramentas que você vai usar para cada Atividade-chave definida.

Utilizando o exemplo de atividades-chave acima, veja alguns exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas:

1. Produção de conteúdo para blog;
   1. CMS — para publicação e gerenciamento de conteúdo;
   2. Rock Studio — para gerenciamento da produção;
2. Criação de materiais ricos;
   1. Google Spreadsheets — para calendário editorial de materiais ricos;
   2. Rock Studio — para gerenciamento da produção;
3. Criação de landing pages;
   1. Hubspot ou RD Station — para hospedagem da landing page;
4. Desenvolvimento de fluxos de nutrição;
   1. Hubspot ou RD Station — para automação de marketing;
5. Divulgação dos materiais em redes sociais;
   1. Hootsuite — para publicação em todos os perfis de redes sociais;
6. Disparos de emails de lançamento dos materiais ricos;
   1. Hubspot, RD Station ou Mailchimp — para disparo de emails em massa;
7. Alinhamento periódico com o time de vendas para entender as demandas e necessidades do momento;
   1. Google Spreadsheets ou Excel — para registro de atas e para apresentação de relatórios de performance;
8. Acompanhamento de resultados ao longo do mês.
   1. Google Analytics — para mensurar performance dos conteúdos do blog;
   2. Hubspot ou RD Station — para analisar performance dos fluxos, emails e landing pages;
   3. Power BI — para criação de relatórios personalizados.

Aqui no blog Marketing de Conteúdo fizemos uma lista de ferramentas de Marketing (em que a maioria é gratuita), com benefícios e uma descrição mais detalhada de cada ferramenta. Recomendo a leitura para o momento de definição das ferramentas no seu CMD.

7. Parceiros

Chegando até este ponto do seu Canvas do Marketing Digital, você já deve ter percebido que uma estratégia completa online é muito complexa. Por isso, uma etapa fundamental do processo vai ser definir os seus parceiros.

Como Parceiros, entende-se todas as pessoas que não são responsáveis diretamente pela sua estratégia, mas que vão ter algum papel de influência nos seus resultados. Podemos contar com Parceiros Internos — pessoas de dentro da sua empresa (mas de outros departamentos além do marketing) — ou Parceiros Externos, pessoas de outras empresas.

Os Parceiros Internos, ou seja, pessoas de outras equipes dentro da sua própria empresa, podem te ajudar oferecendo insights valiosos sobre o que os seus clientes realmente querem, ou informações sobre o serviço que podem ser melhor comunicadas, por exemplo.

No caso que estávamos destrinchando acima, alguns Parceiros Internos podem ser o time de vendas (que vai fazer reuniões periódicas para alinhar demandas) e o Analista de Dados, para auxiliar na realização de relatórios e análise das métricas e KPIs.

Já os Parceiros Externos podem ser empresas que comunicam com personas semelhantes à sua, para que vocês juntem esforços e potencializem os resultados obtidos. É comum fazer estratégias de guest posts ou co-marketings com empresas que oferecem soluções complementares à sua, para que vocês dividam a responsabilidade de produção de conteúdo, por exemplo, e compartilhem com as respectivas bases, aumentando o potencial de alcance do material ou estratégia a ser divulgada.

Com a definição dos Parceiros estratégicos no seu Canvas, concluímos a metade da esquerda do CMD. Partimos agora para os quadrantes inferiores, que são as bases para execução de todas as atividades planejadas.

8. Estratégia de conteúdo

Hoje em dia, é muito difícil pensar em uma estratégia de Marketing Digital que não inclua um plano de Marketing de Conteúdo. Pesquisas mostram que 96% dos compradores B2B querem conteúdo com mais contribuições dos líderes de pensamento da indústria.

Por isso, mesmo se a sua empresa não for — ainda — líder de pensamento da indústria, é extremamente recomendado que você oriente a sua estratégia digital em torno da produção de conteúdo relevante e valioso para alcançar a sua Persona. Sendo assim, o quadrante de Estratégia de Conteúdo fica sendo um dos principais alicerces de todo o nosso Canvas de Marketing Digital.

Para preencher este quadrante, tendo em mente todas as definições que já foram feitas até o momento, vamos definir:

• quais os tipos de conteúdos;
• quem vai produzir;
• qual a frequência de publicação;
• qual a frequência de divulgação.

Como já foi abordado antes, o que você deve ter em mente nesse momento é que um conteúdo de qualidade é aquele que atende e responde às dúvidas da sua Persona. E uma boa estratégia de conteúdo é aquela em que você vai conseguir manter um padrão constante de publicação e divulgação de conteúdo de qualidade.

Se você conseguir criar um calendário constante para produção de conteúdo, neste campo do seu CMD você deve preencher algo como:

1. Produzir 8 conteúdos de, no mínimo, 1.000 palavras;
2. Desenvolver 1 material rico (ebook ou outra oferta) de, no mínimo, 2.000 palavras;
3. Criar 1 infográfico para melhorar a chance de rankeamento e conseguir links para o blog;
4. Criar 4 vídeos de, no máximo, 4 minutos.

Porém, como a produção de conteúdo para web é uma disciplina complexa, que envolve diversas técnicas de otimização e disciplinas muito variadas (como redação, design e produção de vídeos), talvez seja interessante que você considere terceirizar a sua produção e gerenciamento de conteúdo.

A Rock Content é a empresa líder no mercado da América Latina neste tipo de serviço. Se quiser conversar com um de nossos consultores sobre esta etapa, fique à vontade. Será um prazer conhecer melhor a sua estratégia.

9. Orçamento total de Marketing

Outra base fundamental do seu Canvas do Marketing Digital é o orçamento. Para preencher este quadrante, certifique-se com as sua lideranças executivas sobre o seu orçamento, de preferência tendo um planejamento anual e um mensal, para que você saiba como direcionar melhor os seus esforços.

Se esta é a primeira vez que você está lidando com o gerenciamento do orçamento, não se desespere! Chegado este momento, você já tem um plano muito claro sobre o que você deve desenvolver para alcançar os objetivos — tanto de marketing, quanto da empresa.

Por isso, no momento de preencher o seu orçamento, coloque o valor total de orçamento de marketing e liste as suas principais fontes de custo. Por exemplo:

• Salário da equipe de marketing (inclusive o seu);
• Ferramentas pagas que forem utilizadas;
• Pagamento de serviços terceirizados — como a produção de conteúdo, se for utilizar, ou o serviço de uma assessoria de imprensa, por exemplo;
• Orçamento para divulgação de conteúdo (mídias pagas).

Assim, se você estiver trabalhando com um orçamento mais enxuto, faça escolhas mais adaptáveis, como utilizar ferramentas gratuitas por um tempo, e depois migrar para ferramentas pagas, ou utilizar uma verba reduzida para mídias pagas inicialmente e ir aumentando à medida do possível.

10. Resultado Esperado

Por fim, chegamos no momento de preencher o último quadrante do seu Canvas de Marketing Digital. Este é o quadrante em que você deve preencher as informações de quais são os resultados palpáveis que você espera alcançar com as estratégias que traçou em todo o Canvas.

Neste quadro, você tem duas opções para preencher de uma maneira que ache que vai trazer mais valor para o Canvas como um todo:

• Você se lembra do segundo quadrante preenchido, o de Métricas (KPIs)? Então você deve dar um número específico como meta para estes KPIs. Assim, se os seus KPIs fossem, por exemplo, “reduzir o custo de aquisição de clientes”, o seu Resultado Esperado será algo como “Reduzir o CAC em 30%” ou “Alcançar o valor de R$100 de CAC”. É a meta máxima que você planeja alcançar com aquele KPI.
• Se você quiser dar uma visão mais abrangente para o seu resultado, pode ser interessante determinar uma visão de longo prazo para a sua estratégia. Por exemplo, se a sua Proposta de Valor for “Brand Awareness”, o seu Resultado Esperado pode ser “Em 2 anos, queremos que a empresa seja a mais buscada no Google dentre os concorrentes de negócio”.

As duas formas são válidas e podem, inclusive, coexistir. É uma boa maneira de orientar as suas ações de marketing já tendo as metas numéricas e tendo um objetivo maior traçado a longo prazo.

Chegamos ao fim do preenchimento do Canvas do Marketing Digital. Este é o esqueleto da sua estratégia digital, que deve orientar todas as sua ações de Marketing feitas em busca do seu objetivo. Por isso, recomendamos que você preencha esse Canvas e o imprima para colocar no escritório, na vista de todos, ou que faça uma sessão coletiva para que toda a sua equipe possa participar deste momento tão importante do direcionamento estratégico.

Espero que este conteúdo tenha te ajudado a preencher o seu Canvas e que ele te gere muitos resultados! Fique à vontade para comentar aqui as suas dúvidas, percepções ou opiniões sobre o CMD.

Bons planos!