Data Marketing e conteúdo: como fazer com que ambos funcionem em sua estratégia

Produzir conteúdos de marketing digital sem saber por que ou para quem… Só faz isso quem quer perder tempo e dinheiro! Em tempos de big data, as empresas têm uma infinidade de dados sobre o mercado para analisar e direcionar suas estratégias de conteúdo.

O data marketing é uma abordagem orientada por dados, que também pode ser aplicada no marketing de conteúdo. Nessa perspectiva, toda decisão estratégica sobre planejamento, produção e promoção de conteúdo é tomada a partir do conhecimento que os dados podem gerar sobre o mercado.

Dessa forma, você tem mais chances de produzir conteúdos que despertem interesse e alcancem os objetivos de marketing da empresa.

Se você também quer ter esses resultados com a sua marca, acompanhe agora este artigo para entender como o data driven marketing pode ser usado para otimizar o seu marketing de conteúdo.

Afinal, o que é data marketing?

Data marketing ou data driven marketing é a adoção dos dados como eixo central da tomada de decisões de marketing. A criação de campanhas, a definição de público-alvo, a escolha de um novo canal, a produção de um conteúdo — tudo isso é orientado pelos dados.

Porém, os dados, por si só, não revelam nada. Um gráfico pode mostrar a idade média do seu público, mas como isso pode ser usado para melhorar os resultados?

Por isso, as empresas devem contar com ferramentas e procedimentos de coleta, tratamento e análise de dados, de forma que a inteligência humana possa transformá-los em informações e insights úteis para aprimorar as estratégias.

Essas práticas se tornaram mais comuns com o marketing digital. Antes, o marketing procurava dados do mercado para definir o público ou as mídias de uma campanha, por exemplo. Mas não encontrava a precisão e o volume de dados que a internet proporciona.

Hoje é possível saber todos os passos dos consumidores, dos visitantes do seu site e até dos seus concorrentes, além de monitorar o desempenho de todas as suas ações. Assim, a informação se torna muito mais rica para embasar a tomada de decisões.

Com base nos dados, o marketing tem mais chances de acertar em cheio nos seus objetivos, correr riscos com mais inteligência e performar melhor.

Assim, quem sabe usar o data marketing tem um diferencial competitivo em um mercado cada vez mais exigente por resultados e eficiência.

Qual a relação entre data marketing e conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma das áreas do marketing que deve adotar uma abordagem data driven para se tornar mais eficiente.

Essa estratégia consiste na criação de conteúdos relevantes para a audiência, com o objetivo de atrair o seu interesse e gerar mais negócios a partir dessa aproximação com a marca. Por isso, é um dos pilares do inbound marketing, que é o marketing de atração.

Quando as decisões do marketing de conteúdo são orientadas por dados, elas tornam as estratégias muito mais bem direcionadas.

Os dados trazem informações sobre os comportamentos e interesses da audiência, o desempenho dos conteúdos publicados, as estratégias dos concorrentes e muitas outras.

Então, essas informações podem ser usadas na avaliação dos resultados e no planejamento dos conteúdos, de maneira que eles se tornem mais relevantes para a audiência e atendam aos objetivos do marketing.

Como o data marketing contribui para o marketing de conteúdo?

O data marketing traz inteligência para o marketing de conteúdo. Em vez de agir no escuro, criando conteúdos sem propósito, você passa a traçar estratégias orientadas para a persona e focadas em resultados.

A seguir, você vai entender melhor como o data marketing contribui para as estratégias de conteúdo. Confira:

Conhecer a audiência

Os dados ajudam a conhecer melhor as pessoas com quem a sua estratégia de marketing de conteúdo se comunica.

Você precisa saber quem são elas, como vivem, do que gostam, quais são seus desafios e motivações, quais problemas precisam resolver e outras características. Assim, você vai entender melhor como o seu conteúdo pode ser relevante para as pessoas.

Com essas informações em mãos, você pode descrever a persona da sua estratégia, que resume o perfil, interesses, necessidades e comportamentos do seu cliente ideal. É com essa persona, portanto, que o seu conteúdo deve se comunicar.

Planejar pautas de conteúdo

A análise de dados ajuda a entender o que as pessoas estão buscando na internet. As pesquisas no Google revelam quais são as intenções de busca dos usuários e quais assuntos você pode abordar nos seus conteúdos para atendê-las.

Dessa forma, os dados ajudam a definir as pautas de conteúdos que você pode produzir, com mais chances de atrair interesse e tráfego.

Além disso, se você entrega bons conteúdos que respondem às dúvidas dos usuários, tem grandes chances de conquistar boas posições no Google.

Mapear os canais de conteúdo

A análise dos dados também mostra quais são os melhores canais para a publicação e a promoção de conteúdos, como blog, Facebook, Instagram, email e outros.

A persona pode passar por diversos canais ao longo da sua jornada de compra. Então, é importante entender quais plataformas são usadas nesse caminho e mais ajudam a conduzir a persona até a compra.

Dessa forma, você consegue produzir conteúdos mais eficientes para cada canal e cada etapa.

Monitorar concorrentes e benchmarks

Dados também servem para ficar de olho no que acontece em torno da sua empresa. A análise competitiva no marketing de conteúdo ajuda a mapear estratégias de concorrentes e benchmarks, saber o que está dando certo e inspirar novas ideias de conteúdos.

Além disso, você também consegue monitorar a sua posição no mercado. Em uma análise de SEO, é possível saber quem compete com a sua marca nos resultados do Google, por exemplo.

Então, você pode analisar as estratégias e perceber o que precisa fazer para conquistar o seu espaço.

Identificar sazonalidades

Uma das missões mais importantes da análise de dados é identificar padrões de comportamento. Entre milhares e milhares de usuários, você pode perceber que o interesse em determinado assunto aumenta com alguma sazonalidade.

O interesse por temas relacionados a Jogos Olímpicos, por exemplo, tem uma tendência clara de crescimento a cada quatro anos.

Então, a época mais propícia para produzir conteúdos que gerem mais resultados é quando esses momentos de pico se aproximam.

Identificar conteúdos que performam melhor

Na análise de dados, você também pode identificar quais conteúdos têm melhor desempenho, de acordo com os indicadores que você monitora (alcance, tempo na página, conversões etc.). 

Uma análise mais aprofundada desses conteúdos pode mostrar quais temas, abordagens, formatos e canais conseguem gerar mais interesse e resultados.

Otimizar a experiência do consumidor

Por fim, o data marketing ajuda a criar uma melhor experiência aos consumidores que entram em contato com seus conteúdos. Você consegue abordar assuntos mais interessantes para eles, nos canais que eles preferem usar, com conteúdos que resolvem dúvidas e necessidades da sua vida.

Como fazer marketing de conteúdo orientado por dados?

Agora, vamos para a parte prática: como utilizar o data marketing para orientar as estratégias de conteúdo?

Alguns profissionais podem pensar que basta usar algumas ferramentas e olhar alguns dados para produzir um conteúdo data driven.

Porém, o data marketing exige que você planeje os procedimentos de coleta e análise de dados, sempre com os objetivos do negócio na mira.

Agora, vamos ver as principais dicas para estruturar o marketing com foco no data marketing:

Aprofunde o conhecimento sobre a audiência

Foi-se o tempo que o marketing trabalhava apenas com o perfil demográfico do público e dados de localização, idade e gênero. Eles continuam sendo importantes para traçar o perfil da audiência, mas é preciso aprofundar o conhecimento sobre interesses, motivações e comportamentos.

A produção de conteúdo deve mirar naquilo que o público quer ou precisa saber naquele momento. Por isso, utilize os dados para saber quais são as dúvidas e necessidades das pessoas e crie posts que ajudem a resolvê-las. Dessa forma, a marca se aproxima do público, porque mostra a sua utilidade.

Além disso, entenda também por meio dos dados o que motiva as pessoas, quais são os seus valores e o seu momento de vida. Assim, a marca consegue se conectar com elas e criar conversas com significado.

Saiba quais dados monitorar

Trabalhar com big data requer planejamento para não se perder no grande volume de dados que existe. Ao olhar os relatórios do Google Analytics, por exemplo, você tem tanta informação disponível que pode não conseguir extrair inteligência dali.

Por isso, é preciso saber priorizar os dados que você deve monitorar. E o que define essa priorização são os objetivos que devem ser traçados no planejamento de marketing.

Dessa forma, você consegue identificar quais são os KPIs, ou seja, os indicadores-chave de performance, que dizem se os seus conteúdos estão no caminho dos objetivos.

Se o marketing de conteúdo tem o objetivo de aumentar o brand awareness, por exemplo, o data marketing deve priorizar métricas de alcance, o posicionamento nos resultados do Google, as pesquisas pelo nome da marca no buscador, entre outras.

Explore diferentes tipos de dados

Para explorar todo o potencial do data marketing, é preciso usar os diferentes tipos de dados que podem ser coletados.

Primeiramente, olhe para os dados primários e secundários. Os primários são aqueles que nunca foram coletadas — sua empresa é que vai atrás dos consumidores ou outras fontes para saber quem são ou o que pensam.

Esses dados são valiosos para conhecer melhor os seus públicos e responder questões específicas da sua pesquisa. Geralmente, são coletados por meio de:

• Entrevistas
• Questionários
• Pesquisas de feedback
• Grupos focais
• Etnografia ou netnografia
• Cookies de ferramentas de web analytics
• Mapas de calor

Os dados secundários, por sua vez, já foram levantados por outras empresas, organizações ou pesquisadores. Eles podem revelar características gerais do público ou grandes tendências de mercado, por exemplo.

Podem estar disponíveis em:

• Reportagens de jornais e revistas
• Relatórios de institutos de pesquisa
• Publicações do governo
• Estudos de associações profissionais 
• Trabalhos acadêmicos

Além disso, explore dados quantitativos e qualitativos. As pesquisas quantitativas do marketing, geralmente realizadas com questionários, conseguem abranger uma população maior e revelar padrões de comportamento, mas não trazem respostas aprofundadas.

Já os dados qualitativos são realizados com menos pessoas e não podem ser compreendidos como comportamento geral da população.

Mas trazem uma profundidade de dados que ajuda a entender melhor os comportamentos e motivações do público em estudo.

Tenha ferramentas de coleta e análise de dados

Não se faz data marketing sem a ajuda de ferramentas. São elas que consolidam os dados e transformam em gráficos e relatórios inteligíveis, que podem ser usados para gerar insights e informações estratégicas.

Por isso, o data marketing requer também um planejamento de aquisição de ferramentas e softwares que sirvam de suporte para a análise de dados. Mais adiante, você vai conhecer algumas das principais ferramentas que podem ajudar.

Siga as normas da LGPD

Quem trabalha com dados precisa conhecer as regras da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Esse é o principal marco regulatório sobre proteção e privacidade de dados no Brasil e define as regras de tratamento, bem como as sanções para quem não cumpri-las.

A LGPD diz que os usuários devem consentir explicitamente com a coleta dos seus dados pessoais e ser informados com clareza e transparência sobre a finalidade do tratamento.

Se você quer usá-los para qualificar estratégias de marketing de conteúdo, é isso que você deve informar aos usuários. Além disso, eles devem poder consultar, editar ou excluir seus dados pessoais quando quiserem.

As empresas que utilizam dados em suas estratégias devem também definir um responsável pela área de dados, que responde à autoridade nacional, e políticas de governança que garantam a segurança da informação.

Crie uma cultura data driven

Para implementar o marketing data driven, é importante antes criar uma cultura orientada por dados na empresa. Essa cultura, quando absorvida pelos colaboradores, faz com que toda decisão seja tomada com base em dados, em vez de considerar achismos e suposições.

Isso vale para toda a empresa, não só para o marketing, já que os dados devem circular entre as equipes, como veremos a seguir.

Entenda que uma mudança de cultura pode sofrer resistências de profissionais que preferem fazer as coisas como sempre fizeram.

Por isso, a aplicação do data driven marketing requer também um trabalho de conscientização e treinamento da equipe.

Integre dados e equipes

Uma empresa data driven trabalha com dados integrados entre toda a organização. Se você usa dados no marketing de conteúdo, por exemplo, eles podem gerar insights para a área financeira, enquanto a equipe de vendas pode trazer informações valiosas para as suas pautas.

No gráfico abaixo, o Google mostra como a orientação por dados traz mudanças para a empresa, que não limita mais as informações a silos e trabalha de forma coletiva para gerar mais inteligência.

Principais ferramentas de dados para o marketing de conteúdo

Já comentamos sobre a importância de contar com ferramentas para aplicar o data marketing nas estratégias de conteúdo, certo?

Então, saiba agora quais são as principais plataformas que indicamos para isso e como elas podem ajudar a planejar e criar melhores conteúdos:

Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta básica para quem quer trabalhar com dados. Em relação ao marketing de conteúdo, seus relatórios e gráficos informam, entre outras informações:

• Perfil do público;
• Canais que geram mais tráfego;
• Palavras-chave do Google que levam mais visitantes ao site;
• Conteúdos que têm melhor desempenho.

SEMrush

SEMrush é uma ferramenta de análise de SEO que traz informações valiosas para as estratégias de conteúdo. Nessa plataforma, você pode:

• Fazer pesquisas de palavras-chave para planejar pautas;
• Descobrir tópicos que interessam ao seu público;
• Receber orientações de otimização do conteúdo;
• Monitorar concorrentes e referências do mercado;
• Descobrir lacunas de palavras-chave e conteúdos dos concorrentes.

Typeform

O Typeform serve para criar formulários de pesquisa mais atrativos e responsivos. Eles podem ser usados na coleta de dados primários, quantitativos ou qualitativos, para conhecer melhor o seu público ou coletar feedbacks sobre seus conteúdos, por exemplo.

Hotjar

O Hotjar oferece diferentes ferramentas de coleta de dados para entender como os usuários interagem com o seu site.

Os mapas de calor, por exemplo, monitoram as áreas das páginas que são mais visualizadas ou clicadas, o que pode ajudar a entender o que despertou mais interesse em um conteúdo.

Outra ferramenta interessante são os formulários de feedback instantâneo, que aparecem para o usuário enquanto ele navega pelo site. Assim, ele pode opinar na mesma hora sobre o que achou de um conteúdo.

Google Trends

O Google Trends revela tendências de pesquisa no Google. São assuntos que estão despertando interesse das pessoas e que você pode abordar nos seus conteúdos para atrair mais interessados.

Google Data Studio

O Google Data Studio é uma ferramenta para criação de dashboards com os dados que você precisa monitorar ou apresentar. Você pode criar painéis personalizados, interativos e responsivos, com diferentes formatos de gráficos, para acompanhar os KPIs da sua estratégia de conteúdo.

A orientação por dados é uma tendência que está chegando às empresas em meio aos processos de transformação digital. Adaptar o seu negócio à era digital envolve explorar todo o potencial que os dados oferecem para as estratégias e tomadas de decisão.

Então, é hora de integrar essa tendência a uma das áreas mais cruciais para o sucesso de um negócio: o marketing.Depois de ler sobre data marketing e conteúdo, aproveite para entender melhor o que é business intelligence e como gerar inteligência para o seu negócio.