Você já quis saber como conquistar as primeiras posições do Google? Se sim, você deve ter encontrado pela web uma série de dicas e checklists — como “receitas de bolo” — que dizem o que você deve ou não deve fazer nas estratégias de SEO. Mas, será que essas orientações valem para todo tipo de negócio?
Aí está um erro comum do mercado de SEO: tratar as boas práticas da otimização para mecanismos de busca como regras para todas as empresas, como se não houvesse diferenças entre elas. Porém, não é bem assim que funciona.
Diferentes modelos de negócio, indústrias, públicos e ciclos de venda demandam diferentes abordagens nas estratégias de SEO. Nessa pesquisa da Searchmetrics, por exemplo, você pode ver como a importância dos fatores de rankeamento muda de acordo o mercado (e-commerce, turismo, finanças etc.).
Com a evolução do algoritmo do Google, sabemos que ele já é capaz de identificar esse tipo de nuance. Se ele entende a semântica do conteúdo e a intenção de busca dos usuários, ele já sabe, por exemplo, que a segurança é um fator muito mais importante nos sites de bancos que nos de entretenimento, em que a velocidade de carregamento tende a contar mais.
Portanto, você não pode otimizar o site do Itaú da mesma forma que o Gshow, entende?
Não, o Google nunca falou que isso é uma regra. Aliás, o buscador nunca revelou os segredos do seu algoritmo. Mas estudos de especialistas, como esse que trouxemos acima, evidenciam isto: as estratégias de SEO não podem ser tomadas como universais.
Então, estamos aqui para falar sobre a criação de estratégias de SEO adequadas para diferentes modelos de negócio. Vamos focar nas diferenças entre negócios B2B e B2C, bem como as variações presentes nesses grupos. Vamos lá?
Como as empresas B2B e B2C se diferenciam no marketing?
De maneira geral, os negócios podem ser divididos em dois grandes grupos: B2B ou business to business (empresas que vendem para outras empresas) e B2C ou business to consumer (empresas que vendem para consumidores).
Vender para empresas é bem diferente de vender para consumidores. Consequentemente, otimizar um site que vende para empresas é bem diferente de otimizar um site que vende para consumidores. Portanto, estratégias de marketing precisam ser pensadas para cada tipo de negócio.
Para pensar sobre as estratégias de marketing, um artigo da Drift propõe ainda um cruzamento relativo ao modelo de negócio que subdivide esses dois grandes grupos de empresas:
- empresas focadas no inventário de produtos, que podem ser marketplaces ou sites baseados em conteúdo gerado pelo usuário (User Generated Content ou UGC);
- empresas focadas em conteúdo (Company Generated Content ou CGC).
No quadro abaixo, você pode ver exemplos de empresas, que estão agrupadas conforme o seu mercado-alvo (B2C x B2B) e o seu modelo de negócio (marketplaces ou UGC x CGC).
Essa divisão permite pensar com mais clareza as estratégias de conteúdo e SEO que se encaixam melhor para cada tipo de negócio. A seguir, vamos entender melhor as diferenças entre esses grupos.
Empresas B2C
Geralmente, a venda direta aos consumidores (característica das empresas B2B) envolve uma jornada de compra mais rápida. O funil de vendas existe, mas as etapas costumam ser cumpridas de maneira mais veloz em relação ao que acontece no modelo B2B.
Afinal, estamos falando de uma tomada de decisão individual, embora possa ser influenciada por outras pessoas. Além disso, os preços dos produtos costumam ser mais baixos, o que torna essa decisão menos complexa e mais ágil.
Por isso, os objetivos estratégicos do marketing das empresas B2B focam na compra imediata do produto, principalmente quando estamos falando de e-commerce.
No quadro acima, você pode ver exemplos de empresas B2C na primeira coluna, dividida entre marketplaces ou UGC e CGC.
No primeiro quadrante, a Amazon é um exemplo: a empresa é um marketplace, cujo foco está no seu enorme inventário de produtos. No Brasil, poderíamos também ter os sites do Submarino e do Shoptime como exemplos nesse quadrante.
Já no terceiro quadrante, estão empresas que não têm um inventário tão grande de produtos. Por isso, o foco do marketing está na produção de conteúdos pela própria empresa (company generated contentou CGC) para atrair os potenciais clientes.
Dollar Shave Club, uma empresa de assinatura de produtos de higiene pessoal dos Estados Unidos, é um dos exemplos. No Brasil, esse quadrante poderia ser ocupado por faculdades, lojas de vestuário e negócios locais, por exemplo.
Empresas B2B
As empresas B2B costumam envolver um ciclo de compra mais longo. Esse processo costuma envolver mais de uma pessoa e diferentes níveis de hierarquia dentro do cliente: analistas, gestores, diretores.
Além disso, o preço de venda geralmente é mais alto e o comprometimento com o produto ou serviço é mais duradouro, o que torna a tomada de decisão mais complexa: é preciso acertar em cheio na escolha.
Por isso, as empresas B2B trabalham detalhadamente cada etapa do funil de vendas, com a intenção de fazer o lead avançar enquanto amadurece a sua decisão. Esse processo, porém, precisa ser trabalhado no médio ou longo prazo.
Por isso, os objetivos estratégicos das empresas B2B estão focados na captação e nutrição dos leads no funil de vendas — processos em que a produção de conteúdo tem um papel essencial.
No quadro acima, você pode ver que o segundo quadrante engloba os marketplaces e empresas UGC que atuam no mercado B2B. O Trello, por exemplo, é um software de gestão de projetos, baseado na produção de conteúdo pelos usuários (criação de quadros para organização de projetos).
Segundo a Drift, porém, poucas empresas B2B se encaixam no modelo de marketplace e UGC. A maioria delas precisa produzir conteúdo por conta própria e, por isso, elas se encaixam no último quadrante.
Ali estão empresas como a HubSpot e o MailChimp, que focam na produção de conteúdo para educar o mercado e ajudar a amadurecer a decisão de potenciais clientes. Aqui no Brasil, podemos encaixar também a Rock Content nesse quadrante, já que é uma empresa B2B orientada para o Marketing de Conteúdo.
Quais estratégias de SEO as empresas B2B e B2C devem adotar?
Ao entender as diferenças entre esses grupos de empresas, de acordo com os quadrantes propostos pela Drift, podemos apontar as estratégias de SEO mais adequadas para cada tipo.
Agora, porém, não vamos mais dividir as empresas entre B2B e B2C. Para apontar as estratégias de SEO, vamos dividi-las entre:
- empresas orientadas ao inventário (primeiro e segundo quadrantes);
- empresas orientadas ao conteúdo (terceiro e último quadrantes).
Mesmo que seja necessário considerar os mercados-alvo (B2B ou B2C) para definir as estratégias de SEO, o foco dado ao conteúdo cumpre um papel mais determinante nesse momento.
Enquanto as empresas orientadas ao conteúdo devem focar na produção própria de materiais para os usuários, as que são orientadas ao inventário têm produtos e conteúdos gerados pelo usuário que podem ser aproveitados para otimizar o site.
A partir desse pensamento, você vai entender agora quais estratégias de SEO devem ser prioridades para cada tipo de negócio. Entenda que, mesmo com essas orientações, todas as boas práticas de SEO devem ser contempladas — sugerimos apenas focos de atuação para organizar as estratégias.
Empresas orientadas a inventário devem focar em SEO técnico
As empresas orientadas a inventário devem focar em SEO técnico. Quando nos referimos a isso, estamos falando de fatores como:
- rastreamento e indexação;
- linkagem interna;
- velocidade de carregamento;
- responsividade;
- certificados de segurança (SSL e HTTPS);
- marcação de dados estruturados;
- arquitetura do site;
- usabilidade.
Tanto no mercado B2B quanto no B2C, esse tipo de empresa lida com um grande volume de inventário de produtos ou de conteúdo produzido pelo usuário, o que representa um grande potencial de indexação pelo Google.
Cabe à empresa, portanto, garantir que cada página do site seja facilmente rastreada pelo buscador e encontrada pelo usuário nos resultados da busca.
Práticas como simplificar os códigos das páginas, criar links internos e utilizar sitemaps XML ajudam o Google a se orientar dentro do site e indexar mais rapidamente os conteúdos.
Além disso, adotar páginas responsivas, certificados de segurança e boa usabilidade são essenciais para ganhar pontos com o buscador: com isso, você mostra a ele que se preocupa com a experiência do usuário no site.
O maior desafio para essas empresas, no entanto, é manter a qualidade do conteúdo. O volume de páginas é grande, o que já exige uma organização maior para gerenciar todo o inventário.
Além disso, o conteúdo gerado pelo usuário não pode ser controlado — o que a empresa pode fazer é apenas controlar o que é indexado e o que o usuário vê. O Yelp, por exemplo, é baseado em reviews de usuários, mas o foco das estratégias de SEO não é esse conteúdo, e sim a organização de uma arquitetura de informação que responda aquilo que o visitante quer saber.
Outra questão recorrente a esse tipo de empresa, especialmente os marketplaces, é que o seu inventário concorre com outros sites que têm os mesmos produtos. Então, como se diferenciar deles?
As estratégias de SEO devem mirar na geração de informações ricas sobre os produtos, como fotos, vídeos, guias, comparativos, sugestões de uso, possibilidades de experimentação, além de informações completas sobre as características dos produtos.
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Empresas orientadas a conteúdo devem focar em Marketing de Conteúdo
Já as empresas orientadas a conteúdo, tanto B2B quanto B2C, devem focar na produção e na promoção de conteúdos. Para isso, devem adotar práticas como:
- criação de persona;
- seleção de palavras-chave;
- blog posting;
- social media;
- link building;
- guest posts.
Essas empresas não possuem um inventário de produtos volumoso, capaz de escalar o SEO. Portanto, precisam confiar na produção de conteúdo para gerar mais tráfego e educar o público para estimular a compra ou fazer o lead evoluir no funil.
Para isso, as boas práticas do marketing de conteúdo devem ser norteadoras, a começar pela criação de personas. Para criar conteúdos relevantes, é preciso conhecer o público com quem você está falando.
A persona, então, é um personagem fictício que representa um cliente ideal da empresa — e suas necessidades, dúvidas, comportamentos — e orienta a linguagem e os temas dos conteúdos.
Para as empresas B2B, é importante considerar também as diferentes personas envolvidas no processo de compra. Como dissemos, diversos níveis estão envolvidos: o diretor da empresa pode ser o decisor, enquanto o analista será o usuário final. Então, é preciso conversar com essas duas personas nos diferentes estágios da jornada de compra.
Outra etapa determinante da produção de conteúdo é a escolha das palavras-chave. Se elas são utilizadas no buscador pelos usuários para encontrarem o que querem, elas devem orientar a criação dos conteúdos.
A intenção é selecionar as palavras-chave que os usuários mais usariam para encontrar seus conteúdos e usá-las ao longo dos conteúdos, nos títulos, imagens, descrições etc. Assim, aumentam as chances de a página ser bem rankeada.
É preciso considerar as diferentes palavras-chave que são buscadas nas diferentes etapas da jornada de compra. Especialmente nas empresas B2B, como vimos, esse processo pode ser bastante longo, e muitas dúvidas podem ser respondidas pelos conteúdos produzidos pela empresa.
Por fim, as empresas orientadas ao conteúdo também precisam pensar na sua promoção. Os conteúdos não podem ser apenas publicados — é preciso aumentar o seu alcance, utilizando outros canais de divulgação. Redes sociais, e-mail marketing e link building são formas de gerar mais tráfego e ampliar o público visitante do blog ou site.
Para concluir, podemos fazer uma analogia com a medicina: se os médicos passam tratamentos específicos para cada paciente, os profissionais de SEO também devem aplicar estratégias específicas para cada tipo de site.
A partir de um diagnóstico sobre o modelo de negócio e as necessidades de cada empresa, é possível determinar o melhor caminho a seguir nas estratégias de SEO.
Não entenda, porém, que estamos dizendo que estão erradas as dicas de SEO que você vê por aí (ou aqui mesmo no blog da Rock), ok? As boas práticas — como a produção de conteúdo relevante, a otimização on-page ou o link building — continuam sendo norteadoras sempre.
Porém, elas precisam ser adequadas às demandas de cada empresa, priorizando uma ou outra abordagem de acordo com o modelo de negócio e o mercado-alvo.
Agora, leia também sobre um dos tipos de negócio que exige um olhar específico dos profissionais de SEO: as empresas locais. Baixe agora o nosso material completo sobre SEO local para colocar a sua empresa no topo das buscas!
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