First, second e third party data: quais as vantagens da estratégia de dados

Entre as inúmeras inovações do século XXI, foi a valorização de uma “moeda” que transformou por completo a maneira com que profissionais, empresas e consumidores enxergam o mercado de produtos e serviços. E não estamos falando do dólar, do euro ou qualquer outra espécie de moeda corrente, mas dos dados!

Third, second e first-party data são termos relacionados ao chamado Data-driven Marketing, uma modalidade de gestão que consiste na coleta, estudo e utilização de dados na tomada de decisões em Marketing.

Os dados first-party, porém, são mais valiosos para as empresas, pois são gerados a partir dos seus próprios canais e plataformas e, por isso, costumam ser mais precisos e confiáveis.

Neste artigo, exploramos esse conceito em detalhes, desde sua definição e vantagens até os seus potenciais e responsabilidades em um mercado cada vez mais orientado pelos dados. Continue a leitura para conferir!

O que são first, second e third-party data?

Os termos first, second e third-party data referem-se ao órgão, instituição ou empresa responsável pela coleta e disponibilização de um conjunto de informações.

Sendo assim, ao realizar um estudo para a elaboração de um plano de marketing, por exemplo, uma organização pode gerar seus próprios dados, obter relatórios de mercado em empresas parceiras ou consultar companhias especializadas que disponibilizam esse tipo de informação em plataformas abertas.

Joni Castorino, diretora da Oracle Data Cloud, diferenciou essas abordagens de uma forma muito didática na conferência Advertising Week New York de 2016, definindo os dados 1st, 2nd e 3rd-party, respectivamente, como “meus”, “seus” e “deles”. Vamos analisar cada um deles a seguir.

First-party data: “os meus dados”

First-party data, ou dados primários, são as informações coletadas diretamente pela empresa que os utiliza. São gerados por meio de campanhas de marketing, ferramentas de monitoramento de websites e redes sociais, pesquisas e outros.

A principal característica do first-party é que suas informações são levantadas a partir dos domínios da companhia, ou seja, os canais em que ela atua e os recursos que adota para realizar a captação.

Suas maiores vantagens são a confiabilidade, a precisão e o sigilo. A empresa estabelece seus próprios parâmetros e métricas em suas análises e pode manter seus relatórios protegidos.

Second-party data: “os seus dados”

Second-party data, ou dados secundários, são as informações coletadas por uma empresa parceira que se dispõe a compartilhar ou comercializar esses dados.

Essa prática é muito comum entre companhias que exploram nichos diferentes dentro de um mesmo mercado. Nesses casos, como não há uma concorrência direta entre as duas organizações, elas são livres para se auxiliarem de várias maneiras.

Uma distribuidora de suplementos alimentares, por exemplo, poderia se beneficiar das informações fornecidas por clientes de uma academia e vice-versa. Da mesma forma, um varejista pode firmar parcerias com seus distribuidores para que ambos obtenham insights a respeito da produção, logística e preferências do público.

A principal vantagem dos dados second-party é que eles permitem que as companhias tenham acesso a dados relevantes sem a necessidade de coletá-los, ou ampliem a sua visão do mercado ao combinar essas informações com dados first-party.

Third-party data: “os dados deles”

Por fim, temos o third-party data, as informações fornecidas por provedores de dados abertos que compartilham estatísticas sobre o comportamento, os hábitos e as preferências de diferentes perfis de consumidores a partir de vários canais de aquisição.

As companhias que comercializam ou disponibilizam esse tipo de dado em plataformas de venda e publicidade geralmente trabalham com grandes volumes de informação e utilizam serviços digitais, como aplicativos ou serviços online, para coletá-las.

A maior vantagem do third-party data é a sua abrangência. São dados muito extensos e variados que atendem diversos tipos de negócio. Por outro lado, essa visão ampla pode deixar a desejar em precisão e, como os dados são abertos aos usuários ou clientes do fornecedor, as chances de se diferenciar no mercado são menores, já que seus concorrentes também terão acesso a eles.

Fonte: Smarketing Cloud

Quais as vantagens de gerar os seus próprios dados?

Em princípio, a maior vantagem do first-party data está no controle desde a sua origem até a sua utilização. Visto que a empresa que gera os dados é a mesma que os utiliza, as estratégias adotadas para captar essas informações podem ser elaboradas para atender diretamente as necessidades e objetivos do negócio em questão.

Entretanto, os benefícios não param por aí. Confira a seguir algumas outras vantagens importantes adquiridas pelas companhias que optam por gerar os seus próprios dados.

Informações de mercado precisas

Uma empresa frequentemente citada em eventos sobre o tema é a Netflix. Além de ser uma grande central de entretenimento, a sua plataforma também é uma ferramenta robusta de análise de usuários.

A companhia conta com um banco de dados valioso sobre o comportamento dos seus clientes dentro dos seus canais e constrói todas as suas estratégias, campanhas e até o seu catálogo de conteúdo a partir dessas informações.

É claro que modelos de negócio como o da Netflix facilitam a geração de dados first-party, porém, mercados mais “tradicionais” estão investindo em soluções tecnológicas para promover interações constantes com o consumidor.

É o caso da indústria automotiva, que está popularizando vários serviços online e adotando dados de utilização em suas campanhas.

Fonte: eMarketer

Automatização de campanhas de CRM

A automação de marketing é cada vez mais explorada pelas empresas devido, principalmente, à otimização que oferece às operações de um negócio.

Com a popularização dos serviços de Marketing Digital como o Google AdWords e as ferramentas de divulgação das redes sociais, o third-party data se tornou o recurso mais utilizado para a automatização de campanhas e serviços na internet.

Entretanto, as empresas que optam por criar seus próprios canais de aquisição de dados e utilizar sistemas CRM apresentam vantagens expressivas em relação às demais, sobretudo, quando falamos em estratégias de retargeting e remarketing.

Em e-commerces, por exemplo, já é frequente a ativação automática de campanhas específicas para usuários que abandonam o carrinho ou realizam visitas frequentes a um determinado produto ou categoria.

Desenvolvimento de campanhas e produtos

Com informações detalhadas sobre o seu público, as chances de uma empresa ter sucesso no mercado se multiplicam. Novas demandas são identificadas com facilidade, fragilidades da concorrência são destacadas e o desempenho de produtos, serviços e campanhas pode ser medido em tempo real.

Isso confere um poder sem precedentes às empresas, que conseguem se adequar de uma maneira muito mais rápida e eficaz às exigências e desejos dos seus consumidores.

As possibilidades são ainda maiores quando os dados de usuário são obtidos a partir do monitoramento e análise de comportamento, pois a riqueza dos relatórios nessa modalidade é ainda maior.

É possível, por exemplo, identificar problemas e necessidades que os consumidores ainda nem se deram conta que existem e utilizar essas informações para desenvolver produtos, serviços e campanhas muito mais eficientes.

Como empregar o first-party data?

Em linhas gerais, a empresa que deseja iniciar a captação e análise de dados dos seus consumidores precisará investir em recursos, comunicação e planejamento. A seguir, você confere uma descrição mais detalhada de cada um desses parâmetros.

Coleta de dados

É possível coletar dados de seus consumidores de diferentes maneiras. A mais tradicional é o famoso cadastro de cliente em lojas do varejo, mas a construção de um banco de informações realmente rico necessita de outros recursos.

Isso inclui softwares especializados na captura de dados de navegação em sites e redes sociais, assim como o desenvolvimento de plataformas e aplicativos oficiais ou a contratação de serviços realizados por empresas terceiras.

As Data Management Platform, ou simplesmente DMP, são softwares ou empresas SaaS que agregam dados first, second e third-party e os organiza de diferentes maneiras dentro de um mesmo lugar, tornando as análises muito mais rápidas e intuitivas.

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Concessão dos dados

Será preciso trabalhar a sua comunicação para criar uma relação de confiança com o seu público e encorajá-lo a fornecer informações em seus canais de captura como páginas monitoradas por plugins, formulários e cadastros.

As pessoas estão aumentando a sua consciência sobre a importância dos seus dados e, por isso, não entregarão essa “moeda” sem que algo de valor seja oferecido em troca.

O Marketing de Conteúdo é uma das estratégias mais utilizadas para estimular essa reciprocidade. Quando uma empresa disponibiliza um conhecimento ou uma experiência de valor para sua audiência, as pessoas tendem a oferecer informações com mais facilidade.

Gestão dos dados

Embora as ferramentas facilitem o armazenamento e a análise dos dados gerados pelos usuários, a gestão dessas informações exige uma série de obrigações técnicas e legais.

Os procedimentos adotados precisam estar de acordo com a legislação do país em que a empresa atua e a segurança dessas informações é responsabilidade da companhia que administra e utiliza os dados.

As métricas e parâmetros estatísticos adotados precisam ser pensados estrategicamente levando-se em conta as características e necessidades de cada negócio. Além disso, limites e restrições devem ser impostos em relação à maneira como as informações são utilizadas na empresa e em suas campanhas.

Como integrar dados de first e third-party data?

Se o first-party data fornece uma visão detalhada do seu negócio e o third-party data permite uma percepção ampla do mercado, por que não combinar esses dois tipos de dados para gerir o orçamento de marketing de uma forma ainda mais eficaz?

Pois essa é uma tendência que está se popularizando com a ajuda das DMPs e outras plataformas que disponibilizam essa funcionalidade.

O Google, por exemplo, permite que seus usuários façam o upload de dados locais (first-party) e mescle essas informações com o seu banco de dados (third-party) para melhorar a segmentação dos anúncios.

O Facebook também disponibiliza algumas funcionalidades semelhantes, além de oferecer uma série de outras opções capazes de “lapidar” o público-alvo das campanhas de uma forma muito precisa.

Também é possível realizar essa integração de forma manual simplesmente acompanhando os dados gerados por seus canais próprios e comparando-os com os relatórios disponibilizados por outras empresas.

Porém, independentemente dos recursos utilizados, o fato é que essa estratégia garante uma visão micro e macro do seu mercado — um controle gerencial inimaginável décadas atrás.

Por que apostar no data-driven marketing?

A Waymo, empresa que surgiu do ambicioso projeto de carros autônomos do Google, celebrou no fim de 2018 mais de 10 milhões de milhas percorridas (cerca de 16 milhões de quilômetros) em vias públicas dos Estados Unidos.

Assim como as empresas que utilizam data-driven marketing, os automóveis da Waymo são guiados por dados! Informações coletadas por sensores, internet e GPS são cruzadas para definir a posição do veículo, identificar obstáculos, analisar a sinalização e estimar o melhor caminho a ser percorrido. Imagine “dirigir” a sua empresa com tal precisão!

Além de entender em detalhes o perfil e o comportamento do seu público, a maior vantagem das estratégias baseadas em dados é que as ações são totalmente mensuráveis. Isso favorece o ROI, pois os resultados obtidos podem ser monitorados continuamente e analisados com uma enorme precisão.

Essas vantagens estão fazendo com que o marketing operacional perca espaço para as estratégias inteligentes que adotam objetivos mais precisos e podem ser otimizadas continuamente de acordo com o desempenho das atividades e o momento do mercado.

Qual é o cenário dessa estratégia no Brasil e no mundo?

De acordo com o estudo The Digital Universe Of Opportunities, promovido pela Dell EMC, cerca de 40 trilhões de gigabytes de informações circularão pelo planeta em 2020 e, gostemos ou não, todos nós contribuímos diariamente com esse estrondoso volume de dados fazendo pesquisas, utilizando aplicativos ou simplesmente deixando nossos celulares no bolso.

Diversas ferramentas e dispositivos foram introduzidos em nosso cotidiano nos últimos anos com o propósito de coletar informações sobre nossos hábitos, dores e desejos, e essa “corrida pelos dados” tomou proporções tão grandes que governos de diferentes partes do mundo passaram a definir regras para o uso dessas informações.

A lei europeia de proteção de dados e seus impactos

Vários países da União Europeia já adotavam leis próprias sobre a coleta e o tratamento de dados pessoais. Entretanto, nos últimos anos, surgiu a necessidade de unificar essas regras e estabelecer normas básicas para as empresas que se beneficiam desse tipo de estratégia.

Surgiu, então, a GDPR (General Data Protection Regulation), o grande projeto de proteção de dados europeu, aprovado em 2016.

As normas abrangem todas as empresas que armazenam ou processam informações de cidadãos da UE.

Porém, visto que muitas corporações afetadas também realizam atividades em várias outras regiões do mundo, as medidas provocaram um efeito dominó, obrigando empresas parceiras e terciárias a aderirem às regras para evitar conflitos.

No Brasil, os parâmetros para captação e utilização de dados estão previstos na LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados.

A lei de proteção de dados no Brasil

Após uma série de discussões a respeito das possíveis implicações que as regras poderiam gerar às empresas brasileiras, a LGPD foi sancionada e prevê a criação de uma Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais, a ANPD.

As novas normas já foram previamente apresentadas no portal LGPD Brasil e devem entrar em vigor até o fim de 2020. Entre as exigências citadas, podemos destacar:

• identificação de dados (pessoal, sensível, criança, público) e dos meios adotados para sua aquisição;
• coleta e tratamento dos dados sob consentimento do titular, que também deve ser livre para solicitar a exclusão das informações quando desejar;
• adoção de medidas de segurança para coibir acessos não autorizados e manipulações acidentais ou ilícitas dos dados;
• criação de normas, procedimentos e ações educativas sobre o uso e a segurança dos dados pessoais;
• comunicação aos órgãos fiscalizatórios (como ANPD, Procon ou Senacon) sobre incidentes capazes de colocar em risco a segurança das informações;
• identificação de um profissional capacitado (pessoa física ou jurídica) para garantir as normas previstas na LDPG.

A utilização de dados chama a atenção devido à possibilidade de carregarem informações sensíveis sobre os indivíduos, bem como as implicações envolvidas em seu uso. Entretanto, esses recursos já são adotados por empresas em todo o mundo e estão entregando resultados surpreendentes.

Essa regulamentação relativamente tardia é uma característica da rápida introdução de novas tecnologias no mercado, mas que nada afeta a legitimidade da estratégia.

O data-driven marketing é um recurso poderoso que está passando por um amadurecimento natural e cabe às organizações se adequarem às suas devidas exigências legais.

O fato é que, quando geridos e analisados de maneira correta, os dados, sejam eles third, second ou first-party data, ajudam empresas e profissionais de comunicação a obterem um conhecimento mais claro e amplo sobre o mercado e seus consumidores, além de gerarem insights valiosos para novas campanhas, produtos e serviços.

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