Guia do Marketing em tempos de crise: como reduzir custos e continuar gerando resultados?

As crises fazem parte da história da maioria das empresas e, por isso, devemos ter em mente que não se trata de “se”, mas “quando” uma nova adversidade atingirá em cheio os nossos negócios.

O Brasil, em especial, é marcado por turbulências políticas e econômicas há décadas. No entanto, embora as grandes mídias e as redes sociais foquem nos eventos de impacto nacional ou global, as empresas estão sujeitas a vários outros tipos de ameaça.

Independentemente da situação, porém, investir em Marketing em tempos de crise é fundamental e nos tópicos a seguir trazemos dados que comprovam esse argumento e orientações para conduzir suas ações nesses períodos atípicos. Veja!

• Como as crises impactam as empresas?
• Quais são os tipos de crises e suas principais causas?
• Qual o papel do Marketing nos diferentes momentos de um negócio?
• Como trabalhar o Marketing em tempos de crise?
• O que podemos aprender com histórias reais de empresas que enfrentaram grandes crises?
• Covid-19: como lidar com uma crise sem precedentes?

Prepare seu café e continue a leitura para conferir tudo isso em detalhes!

Como as crises impactam as empresas?

Para definir boas estratégias de Marketing em tempos de crise, precisamos entender o que, de fato, acontece na empresa, no seu mercado, na economia e na sociedade.

Existem crises de todas as formas e tamanhos e o impacto de cada uma delas é muito relativo.

Isso significa que não podemos nos prender a conclusões generalizadas, precisamos verificar em quais aspectos e em que dimensões um empreendimento realmente será afetado — ou beneficiado, tendo em vista que muitas oportunidades surgem em meio às adversidades, não se esqueça disso!

Confira, a seguir, alguns pontos que você deve levar em consideração no seu planejamento.

Como definir uma crise?

A rede de consultoria global PwC realizou um grande estudo com 4.500 empresas de 43 países, a Pesquisa Global sobre Crises 2019. Em suas análises, uma crise foi definida como uma situação:

• desencadeada por fatores internos ou externos significativos e/ ou pela soma ou agravamento de problemas menores;
• tem um impacto multifuncional em toda a empresa;
• cria interrupções nas operações comerciais;
• oferece riscos econômicos e/ ou à reputação da empresa.

Qual é a abrangência das crises entre as empresas?

De acordo com os líderes ouvidos, aproximadamente 7 a cada 10 organizações já enfrentaram, pelo menos, uma crise nos últimos cinco anos, e, entre elas, o número médio de crises enfrentadas é superior a três.

Especificamente no Brasil, 8 em cada 10 gestores afirmaram ter lidado com, pelo menos, uma crise nos últimos cinco anos e o risco se agrava com o porte da empresa. Organizações com mais de 5 mil colaboradores costumam enfrentar, em média, uma crise a cada ano.

Como as organizações têm lidado com esses eventos?

O estudo também revelou que 74% das organizações (67% no Brasil) buscaram ajuda externa durante ou após a maior crise que já enfrentaram.

Além disso, cerca 44% das empresas ao redor do mundo dizem ter um plano de resposta para crises — no Brasil, porém, esse número cai para 27%.

Qual é a situação das empresas no pós-crise?

Entre os 1400 gestores que declararam ter vivenciado uma grande crise, 42% afirmaram que suas empresas estavam melhores no pós-crise. Alguns, inclusive, destacaram que obtiveram aumento nas receitas em virtude das ações tomadas durante o processo.

Vale destacar que, nesse quesito, o Brasil está acima da média mundial: 57% das empresas brasileiras dizem ter se saído melhor após uma crise grave e apenas 16% disseram ter saído em uma posição pior.

Essas estatísticas ressaltam as diversas implicações que um evento negativo pode ter para diferentes empresas.

Nos últimos anos, por exemplo, a série de problemas econômicos vivenciados pelos brasileiros não impediu de alguns setores — como o turismo, eventos, alimentos, TI e Marketing Digital — mantivessem seu crescimento.

Isso serve como uma alerta para não nos prendermos a generalizações e sempre buscamos contrapor os fatos externos com a realidade particular de cada negócio.

Quais são os tipos de crises e suas principais causas?

Existem crises de caráter interno e as de caráter externo. As crises de caráter interno acontecem quando as causas estão relacionados a fatores internos, como má gestão, campanhas publicitárias mal sucedidas, problemas financeiros ou conduta indevida de colaboradores.

Já as crises de caráter externo ocorrem quando os agentes desencadeadores se encontram fora da organização e atingem várias empresas, como baixas na economia ou questões de saúde pública.

Também podemos classificar as crises de acordo com a dimensão (limitadas à empresa; regionais; nacionais ou globais) e por sua duração (de curto, médio ou longo prazo).

Como o nosso objetivo aqui é encontrar soluções e maneiras de direcionar o Marketing em tempos de crise, o ideal é entendermos a natureza desses eventos para sabermos qual a melhor maneira de agir, certo?

Confira, a seguir, os 7 principais tipos de crise de acordo com áreas de maior impacto e suas principais causas (ou gatilhos)!

1. Crises operacionais

As crises operacionais são citadas por 56% dos gestores brasileiros entrevistados pela PwC e são o principal tipo de crise vivenciada pelas empresas do país. 

Esses problemas podem estar associadas a fatores como:

• falhas operacionais;
• defeitos em produtos;
• falhas na integridade das mercadorias;
• problemas na cadeia de suprimento;
• disrupções competitivas ou no mercado.

2. Crises financeiras

As crises de ordem financeira são o segundo tipo de crise mais citado entre os líderes brasileiros. Podem surgir a partir de:

• problemas de caixa ou liquidez;
• discordâncias com acionistas;
• grandes investimentos com baixo retorno.

3. Crises tecnológicas

O Brasil ainda enfrenta dificuldades na informatização e na automação de indústrias, escritórios e comércios, embora o incentivo à adoção de novas tecnologias esteja crescendo ao longo dos anos. 

As crises tecnológicas são o terceiro tipo de crise mais comum entre as empresas brasileiras analisadas, e podem estar ligadas a questões como:

• falhas em equipamentos ou sistemas de informação;
• dificuldades na introdução de tecnologias essenciais;
• crimes cibernéticos.

4. Crises humanitárias

As crises humanitárias são aquelas cujas implicações envolvem a segurança, os direitos ou a saúde de populações ou da sociedade como um todo. Em geral, causam problemas graves em diferentes áreas e costumam ocorrer devido a:

• tensões políticas ou geopolíticas;
• desastres naturais;
• crises sanitárias;
• terrorismo.

5. Crises legais

Crises legais em grandes empresas estão sendo frequentemente noticiadas pela imprensa, mas o problema não é restrito aos negócios de grande porte. 

Esse tipo de situação, geralmente, se desdobra em outros tipos de crise, como complicações de ordem financeira (bloqueio de recursos e queda de ações) e de reputação (perda de credibilidade no mercado). Geralmente estão relacionadas a:

• problemas legais ou regulatórios;
• falta de ética (ou corrupção);
• processos.

6. Crises de capital humano

As crises de capital humano ou gestão de pessoas dizem respeito às adversidades relacionados a investidores, gestores ou colaboradores de uma empresa. Normalmente, esse tipo de crise surge a partir de:

• trocas de liderança;
• paralisações ou protestos;
• abusos ou violência no ambiente de trabalho.

7. Crises de reputação

As crises de reputação ou de marca são um dos tipos de crise mais estudados na literatura, o que se deve ao seu caráter tempestuoso e espontâneo capaz de afetar a imagem de uma empresa, muitas vezes de maneira irreversível. Geralmente, se devem a:

• escândalos de todos os gêneros;
• improbidade da liderança;
• posicionamento de marca negativo;
• viralização de conteúdo prejudicial.

Qual o papel do Marketing nos diferentes momentos de um negócio?

O Marketing não se resume a propaganda e publicidade. Fazer Marketing é também realizar pesquisas, definir e atualizar modelos de negócio, desenvolver produtos e serviços, criar e fortalecer marcas, gerar engajamento e relacionamento, educar consumidores e inovar empreendimentos.

Em outras palavras, o papel do Marketing é conduzir uma empresa ao longo de toda a sua trajetória no mercado.

Sob essa ótica, não há muito sentido em deixar de investir em Marketing em tempos de crise, concorda?

Essa visão ampla da área não é uma novidade, embora ainda seja desconhecida por muitos gestores. O mundo mudou muito nas últimas décadas, assim como os consumidores. Empresas deixaram de ser julgadas unicamente por seus preços e anúncios e passaram a ser observadas como um todo.

Hoje, as pessoas não buscam apenas por produtos e serviços, elas procuram conhecimento, envolvimento, experiências, valores e atitudes relevantes. Dessa forma, tal como a gestão das empresas, o Marketing também precisa ser pensado de maneira ampla e dinâmica.

Mas, como isso se aplica aos períodos de crise?

O Marketing como instrumento de compreensão

Um dos principais papéis do Marketing é situar uma empresa em um mercado, ou seja, conhecer o quadro econômico, questões legais, parceiros, concorrentes e, principalmente, os consumidores que se pretende alcançar.

Sabemos que crises geram muita ansiedade e, por isso, sobretudo nesses momentos, é essencial compreender as circunstâncias para agir da maneira mais rápida e racional possível.

Um ponto importante que o relatório da PwC também demonstrou é que a capacidade de reunir informações relevantes com rapidez e elaborar uma resposta a partir delas foi fundamental para as empresas superarem crises graves.

O Marketing como estratégia de continuidade

Pensando o Marketing além de produtos e serviços, entendemos que ele também é uma solução para manter a continuidade da empresa em meio a todos os tipos de adversidades, até mesmo diante de situações extremas.

Entendemos que o poder de resiliência dos negócios é algo bastante particular, afinal, cada empresa vive uma realidade, independentemente do seu tamanho, estágio ou segmento.

Por outro lado, calar-se ou desaparecer durante um momento ruim não apenas estimula receios e boatos, como também prejudica severamente a sua posterior retomada.

Umas das melhores coisas a se fazer durante um período desafiador é estreitar o relacionamento com o público e elevar a confiança desses consumidores em relação à sua marca para que, ao primeiro sinal de estabilização, a empresa retome as vendas com o máximo de tração.

O Marketing como ferramenta de inovação

A inovação é também considerada uma estratégia de continuidade, tendo em vista que nos encontramos em um estágio de transformações econômicas, culturais e tecnológicas contínuas. Não é preciso avançar muito no passado para perceber o quanto as nossas vidas mudam rapidamente.

Apenas nos últimos cinco anos testemunhamos o sucesso dos transportes por aplicativo e das entregas por delivery, vimos plataformas de streaming roubarem os holofotes de grandes estúdios de cinema. 

Também observamos o crescimento dos e-commerces, dos serviços digitais e as mudanças na comunicação das empresas que estão cada vez presentes na internet.

Inovar é preciso, mas não basta simplesmente mudar por mudar, precisamos evoluir de maneira coerente, de acordo com as transformações que se consolidam pouco a pouco no dia a dia das organizações e dos consumidores.

Tempos difíceis, porém, inspiram respostas rápidas e, por vezes, recordam profissionais e gestores da necessidade de manter um ritmo de mudanças. Nesse sentido, o Marketing não oferece apenas um “remédio” para as empresas saírem de uma crise, mas uma oportunidade delas saírem melhores.

Como trabalhar o Marketing em tempos de crise?

Como você já sabe, não há como estabelecer uma conduta universal de Marketing em momentos de crise, pois os cenários e a realidade de cada negócio são muito distintos. 

A boa notícia é que existem alguns conceitos e orientações que podem ser úteis para diferentes situações, assim como estratégias que têm ajudado muitas empresas nos últimos anos.

Vejamos, então, algumas informações que podem ajudar a orientar as suas ações em períodos difíceis. Confira!

Quais devem ser as diretrizes básicas do Marketing em tempos de crise?

Em 2009, logo após o estouro da crise financeira nos Estados Unidos em 2008, o professor John Quelch e a pesquisadora Katherine E. Jocz publicaram um artigo na Harvard Business Review sobre Marketing em períodos de recessão.

Embora o texto tenha sido produzido há mais de dez anos, suas orientações continuam sendo valiosas, sobretudo por responder a pergunta que qualquer gestor ou profissional de Marketing faz ao diagnosticar uma crise: o que devo fazer agora?

De forma bem sucinta, suas ações devem se apoiar em 4 pilares:

• simplificar o portfólio de produtos ou serviços;
• aumentar a acessibilidade;
• reforçar a confiança;
• posicionar-se para a recuperação.

Como você vê, esses pilares conferem uma estrutura de Marketing Estratégico, uma vez que preveem ações com resultados de curto, médio e longo prazo. Vejamos, a seguir, cada um deles em detalhes.

Simplificar o portfólio de produtos ou serviços

Nesse pilar trabalhamos com medidas urgentes para fortalecer o negócio no curto prazo, tomando os devidos cuidados para que essas ações não prejudiquem a saúde da marca no longo prazo.

Simplificar o portfólio é uma maneira de reduzir custos de produção, operação, venda e divulgação não essenciais, ou seja, pausar a comercialização de produtos que ainda não se consolidaram no mercado ou são usados como instrumento de pesquisa, por exemplo. Dessa forma, as orientações são:

• enxugar o mix: focar em produtos com margem razoável e (se possível) pausar toda a cadeia de comercialização dos produtos sem margem (geralmente testes ou opções de entrada);
• desacelerar a produção ou a compra com fornecedores: tendo em vista a redução do consumo durante o período de crise, o ideal é que a produção e o estoque sejam trabalhados de maneira coerente;
• avaliar lançamentos com cautela: novidades podem motivar a compra, mas o investimento aplicado deve ser administrado com precaução — o ideal é manter apenas os lançamentos de produtos e serviços que já foram anunciados.

Aumentar a acessibilidade

Em acessibilidade tratamos do acesso dos consumidores aos seus produtos e serviços, o que, na maioria das vezes, se traduz em preço e promoção. 

Em crises externas, cujos impactos afetam várias empresas, podemos esperar que muitas delas lutarão para trabalhar com preços baixos e realizar promoções com frequência a fim de continuar gerando caixa.

Se você trabalha no varejo, por exemplo, esse movimento é praticamente inevitável. De qualquer forma, existem várias formas de aumentar a acessibilidade dos seus produtos além de apelar apenas para redução de preço. Considere as orientações a seguir:

• evite realizar promoções com intervalos pouco espaçados: isso pode influenciar a percepção de preço do consumidor e dificultar reajustes;
• evite promoções com muitas etapas: você pode criar campanhas para estimular o consumo, mas procure sempre apresentar um caminho fácil e rápido para o consumidor;
• crie pacotes de produtos ou serviços: aumente a percepção de valor das pessoas criando pacotes com descontos;
• crie produtos de entrada: pode ser necessário aumentar a abrangência das soluções que você oferece, mas tome muito cuidado para que isso não prejudique o seu posicionamento.

Marcas premium que enfrentam momentos de crise costumam criar marcas secundárias para gerar lucros com produtos ou serviços mais básicos. Isso permite que seus negócios gerem caixa (curto prazo), sem ferir o posicionamento da marca principal (longo prazo).

Reforçar a confiança

Esse pilar atende principalmente às empresas que enfrentam crises internas operacionais, legais ou de reputação, mas também é importante em crises externas em geral, uma vez que consumidores inseguros ou receosos tendem a dar preferência à marcas familiares ou confiáveis.

Nessa etapa saímos um pouco da operação e passamos a trabalhar a comunicação das empresas em tempos de crise. 

Além de ajustar a linguagem e o tom de voz da sua marca de acordo com a postura e a sensibilidade que a situação exige, é importante que você:

• torne a sua comunicação humanizada: diante de crises, as pessoas esperam esclarecimentos e mais empatia das marcas. Evite textos prontos e redobre os cuidados com mensagens automáticas;
• saia dos bastidores: em momentos difíceis, é muito importante que os líderes das empresas se manifestem abertamente, pois isso torna o diálogo mais próximo e transparente;
• fique do lado do seu consumidor: esse é o momento que você mais precisa do seu cliente, portanto, evite prejudicá-lo praticando preços abusivos e reduzindo a qualidade dos seus produtos e do seu atendimento, por exemplo.

Em tempos de crise é fundamental se aproximar da sua audiência, escutar as pessoas, assumir erros e tomar as atitudes cabíveis. Faça o que for preciso para manter um clima de parceria: esclareça dúvidas, ofereça conteúdos relevantes, peça a opinião e dê opções para o seu consumidor.

Posicionar-se para a recuperação

Precisamos projetar o negócio no pós-crise — e a melhor maneira de nos orientarmos nesse sentido é procurar entender como o consumidor se portará no futuro e alinhar as nossas ações de acordo com esse novo perfil.

Crises influenciam fortemente a percepção das pessoas, inclusive as crises internas. Campanhas com repercussão negativa ou escândalos, por exemplo, são capazes de botar em xeque os valores que a sua empresa defende, uma situação que exigirá um trabalho mais consistente de recuperação.

São nas crises externas, porém, sobretudo as de impacto nacional ou global, que as mudanças mais profundas são esperadas. 

O comportamento, as prioridades e as escolhas dos consumidores podem sofrer mudanças bruscas que precisam ser identificadas pela equipe de Marketing.

O que se pode dizer é que as pessoas estão exigindo cada vez mais que os negócios atuem em prol da sociedade e elas levam isso em conta ao escolherem as suas marcas preferidas, um fato abordado por Philip Kotler como um dos principais aspectos do Marketing 3.0.

O próximo passo na escalada ilustrada pelo autor é o Marketing 4.0, um conjunto de conceitos que prevê todos os princípios anteriores aplicados no atual cenário digital. Nesse contexto, as recomendações são:

• monitore o comportamento do seu público: analise, passo a passo, as mudanças de comportamento dos seus consumidores;
• flexibilize suas operações e sua comunicação: crises implicam mudanças constantes e sua empresa precisa se antecipar a elas;
• continue presente: mantenha um relacionamento fortalecido com consumidores, parceiros e fornecedores, as pessoas precisam saber que a sua empresa está viva e se recuperando;
• firme sua presença nos canais digitais: o futuro é incerto, mas sabemos que alguns aspectos são absolutamente irreversíveis como a expansão do acesso à tecnologia e o crescimento dos canais e mídias digitais.

Na dúvida de como monitorar o comportamento do seu público? Então confira o conteúdo seguir:
Social Listening: como construir uma imagem de marca mais sólida junto ao público

Quais são as melhores estratégias de Marketing em tempos de crise?

Qualquer estratégia pode ser interessante de acordo as características da empresa e da crise que ela enfrenta. Entretanto, considerando os principais desafios experienciados pelas organizações nos últimos anos, alguns caminhos merecem ser ressaltados. Confira!

Growth Hacking

O Growth Hacking é uma estratégia que ganhou popularidade com as startups e significa, basicamente, realizar ações inovadoras, muitas vezes inéditas, visando crescimento rápido.

Seu princípio, porém, não se limita meramente à criatividade. Esse tipo de estratégia deve se apoiar nos KPIs (indicadores de sucesso do negócio) e em oportunidades identificadas no mercado. 

O grande diferencial dessa metodologia está no máximo esforço empregado para que os resultados sejam atingidos da maneira mais rápida e menos custosa possível.

Employer branding

Sabemos que as crises não abalam apenas o público externo das empresas, mas também colaboradores, diretores, parceiros e demais stakeholders. A má gestão ou a má postura de um líder, por exemplo, pode afetar gravemente a motivação e a produtividade de todos os seus subordinados.

O employer branding surge para trabalhar a construção e a manutenção da imagem positiva de uma empresa, tomando como foco o seu público interno.

Marketing Digital

O Marketing Digital é um conjunto de estratégias de Marketing aplicadas aos canais e recursos digitais. Diante do enorme papel da internet na sociedade e no mercado moderno, sua aplicação é uma necessidade para as empresas.

Vale ressaltar, no entanto, que o termo e algumas práticas estão bastante banalizadas, o que desperta desconfiança entre os empresários. Sobretudo em tempos de crise, é fundamental recorrer a profissionais e empresas com boa reputação no mercado.

Marketing de Relacionamento

Se no presente as vendas não vão bem, o melhor que você tem a fazer é cuidar bem dos seus clientes atuais e preparar o terreno para novas oportunidades no futuro. O que você jamais deve fazer em um período de crise é desaparecer!

Nesse contexto, o Marketing de Relacionamento reúne uma série de práticas para a sua marca se aproximar do seu público, ganhar autoridade e fidelizar clientes.

Publicidade em geral

Seja na internet (mídia paga), seja em canais tradicionais, a publicidade pode ser muito benéfica em períodos de crise. 

Muitas empresas reduzem ou cortam seus investimentos em campanhas e anúncios em meio a adversidades. No entanto, isso apenas abre espaço para que seus concorrentes se destaquem enquanto a sua marca é esquecida aos poucos.

Naturalmente, a publicidade deve ser desenvolvida com muita cautela, principalmente após crises de imagem. Sendo assim, analise criteriosamente as manifestações do seu público para que suas novas ações não acabem reforçando opiniões negativas.

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo está inserido no Marketing Digital, mas tem uma proposta mais específica: educar o mercado e atrair público qualificado para as empresas. 

Além da produção de materiais relevantes, a área reúne técnicas de SEO (otimização para motores de busca) e relacionamento, sendo uma alternativa eficiente e menos invasiva que a publicidade tradicional.

O Inbound Marketing é umas principais estratégias utilizadas no mercado e se destaca, principalmente, por ser um investimento flexível, permitir uma mensuração rigorosa dos resultados e fortalecer a autoridade das marcas na internet como nenhuma outra.

Social Media Marketing

As redes sociais são um fenômeno — e o número de empresas que atribuem seu sucesso ao seu trabalho desenvolvido nessas plataformas cresce significativamente a cada ano.

Esses canais são únicos, pois nos permitem trabalhar diferentes tipos de Marketing com um diferencial muito importante: neles, as marcas e seus consumidores são como amigos!

Essa aproximação é muito poderosa, mas precisa ser desenvolvida gradualmente com uma presença ativa, postagens humanizadas e ações de engajamento.

O que podemos aprender com histórias reais de empresas que enfrentaram grandes crises?

Trazemos, agora, as histórias de algumas empresas que enfrentaram crises graves destacando seus erros, acertos e as lições que ficaram.

Starbucks: investir em seu público interno é fundamental

Nos anos 2000, a Starbucks sofreu uma grande crise após a saída do seu fundador, Howard Schultz. A nova direção da empresa, observando o grande sucesso da rede, decidiu adotar um plano de expansão muito rápido que se mostrou insustentável após alguns anos.

De 2.500 lojas, a empresa saltou para 16.000 em 2008, mas a falta de planejamento e a baixa rentabilidade das unidades fez com que a marca se enfraquecesse. Essa situação motivou Schultz a reassumir o cargo e providenciar uma série de medidas para lidar com os crescentes problemas enfrentados. Entre elas, podemos citar:

• redução da competição entre lojas: em alguns locais, as unidades eram tão próximas que competiam entre si;
• treinamento de colaboradores: todas as lojas da marca foram fechadas temporariamente para que os funcionários recebessem treinamento intensivo;
• campanhas internas: uma série de ações de endomarketing e employer branding foram realizadas para que os valores da companhia fossem resgatados.

Atualmente, a rede ainda vive seus altos e baixos em alguns países, mas seu sucesso é indiscutível.

Crescimento do número de lojas Starbucks entre 1971 e 2015.

Hoje, a Starbucks tem mais de 30 mil lojas em 78 mercados e é a maior empresa de torrefação e venda de café especial do planeta.

BMW: empresas que se reinventam podem ter muito sucesso

A BMW foi protagonista de uma das históricas de recuperação mais emblemáticas da história. 

Antiga fabricante de motores de avião, a empresa alemã foi impedida de manter a sua produção após a Primeira Guerra Mundial, pois seus produtos foram classificados como instrumentos de guerra.

Para se manter no mercado, a companhia adaptou suas instalações para construir motocicletas e, posteriormente, alguns automóveis. 

Entretanto, mesmo com todos os esforços, teve que lidar com amargos prejuízos até o ano de 1959, quando direcionou a sua produção para sedãs de 4 portas, categoria de veículo que começava a fazer muito sucesso na época.

Dixi, o primeiro carro vendido pela marca.

Desde então, o crescimento da BMW não parou até a empresa se tornar uma das mais importantes marcas premium do setor automobilístico. Hoje, ela segue como uma prova viva de como os negócios podem se reinventar e ter muito sucesso.

Alusolda: presença digital não é mais uma opção, é obrigação

A Alusolda é uma empresa goianiense especializada em consertos, alugueis e vendas de máquinas e ferramentas de soldagem. 

Funcionando com bons resultados desde 1987, o negócio foi diretamente impactado pela crise econômica brasileira de 2014 e chegou a ficar à beira da falência.

Com uma queda de 40% no faturamento e um mercado local sem perspectivas de melhora, Paulo César, dono da empresa, se viu obrigado a reduzir seu quadro de funcionários e já se preparava para o pior.

A saída para a situação se deu com o Marketing Digital, solução que César descobrira ao fazer um curso na FGV de Goiânia. Com a ajuda de parceiros, ele criou um blog para a Alusolda, começou a disponibilizar materiais nas redes sociais e gerar leads usando Landing Pages.

Paulo César, proprietário da Alusolda, recebendo prêmio Visão Agro.

O projeto foi um sucesso. A interação do público foi enorme e logo no início de 2015 a empresa voltou a crescer chegando, posteriormente, a um patamar superior em relação ao anterior à crise.

Carrefour: a importância de se posicionar rapidamente e com ética

Essa história nos mostra como crises podem surgir a qualquer momento e como uma comunicação falha pode agravar a situação e aumentar a gravidade dos problemas.

Tudo começou em novembro de 2018 no município de Osasco, São Paulo, quando ativistas denunciaram um caso de maus tratos a animais nos arredores de um supermercado Carrefour. Um segurança terceirizado da empresa teria envenenado e espancado Manchinha, um cãozinho que costumava habitar o local.

As agressões foram filmadas e viralizaram nas redes sociais, o que culminou em um grande movimento pela defesa de animais. 

No entanto, o que poderia ter sido um evento isolado acabou se transformando em uma grande crise de imagem quando o Carrefour se manifestou transferindo toda a responsabilidade do caso para o agressor e o centro de zoonoses.

A marca também demorou muito para se pronunciar e ainda abusou de frases prontas nas suas mensagens, o que foi percebido pelo público como sinal de descaso.

Depois de tudo isso, a empresa teve de se retratar e, no ano seguinte, o Ministério Público de São Paulo anunciou que um Termo de Compromisso foi a assinado no qual a empresa se comprometera a depositar R$1 milhão em fundos para cuidados de animais.

Covid-19: como lidar com uma crise sem precedentes?

A pandemia do novo Coronavírus já é tratada por autoridades internacionais como a crise do século, algo com impactos equiparáveis à Segunda Guerra Mundial. 

Nesse cenário inédito, gestores e profissionais de Marketing se encontram bastante ansiosos e confusos, mas alguns fatos podem nos ajudar a lidar com a situação com um pouco mais de calma e compreensão. Confira.

Você não está sozinho

Lembre-se de que não é apenas a sua empresa que enfrenta problemas, todos estão sendo afetados: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores, seus concorrentes, seus clientes etc.

Sendo assim, devemos sempre analisar a situação em todo o seu contexto. As pessoas precisam das empresas e as empresas dependem de outras empresas, portanto, parcerias e ações conjuntas nunca foram tão necessárias.

O consumo não parou e não vai parar

As pessoas dependem de produtos e serviços de todos os tipos e muitos setores continuam funcionando normalmente, o mundo não parou e nem vai parar.

O que você deve ficar atento é ao comportamento dos consumidores, pois isso sim está mudando. Sendo assim, procure entender o que se passa com o seu público, que desafios essas pessoas estão vivendo e como a sua empresa pode continuar contribuindo agora e no mundo pós-coronavírus.

Temos muitos recursos disponíveis

Ainda que o momento inspire ansiedade e incerteza, não podemos deixar de agradecer por estarmos vivendo isso hoje. Tais paralisações gerariam impactos muito mais profundos na sociedade e no mercado se tivessem ocorrido alguns anos atrás.

Felizmente, nós temos muitos recursos disponíveis: sites, blogs, redes sociais, chats, videoconferências, e-commerces, marketplaces, aplicativos, plataformas de compartilhamento, transações online, ferramentas para home office, serviços de marketing e publicidade digitais, entregas por delivery e vários outros caminhos.

Além disso, temos acesso a especialistas, empresas competentes e conteúdos de grande valor a poucos cliques de distância. Portanto, se você ainda não se beneficia, esse é o momento de desfrutar de tudo isso.

Observe que acontecimentos como esse também são uma alerta para a necessidade de construirmos uma cultura de mudança. 

O mundo moderno está exigindo que as organizações adotem posturas flexíveis, uma vez que a economia, o mercado, a tecnologia e o comportamento dos consumidores se transformam todos os anos.

Por fim, não se esqueça que fazer Marketing em tempos de crise será sempre um processo de aprendizagem, portanto, não tenha medo de testar, ajustar, inovar e se reinventar, se for preciso. Estude seus erros e acertos em cada etapa e conduza suas ações de forma coerente, racional e ética.

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