Você já sabe que acompanhar os resultados obtidos é essencial para o sucesso de qualquer serviço ou produto.
Quando falamos de empresas SaaS, essa mensuração se torna ainda mais indispensável. Afinal, a sustentabilidade de negócios desse setor é diretamente ligada à retenção de clientes, o que depende de sua satisfação.
Dito isso, de nada adianta observar e interpretar métricas sem considerar sua relevância para suas operações.
Isso quer dizer que, em qualquer tipo de negócio, existem dados que podem gerar insights valiosos e outros com significado vazio. Os últimos são chamados de métricas de vaidade.
Então, quais as métricas de crescimento para SaaS você deve realmente dedicar sua atenção? Para responder essa pergunta, elaboramos este artigo. Nele, vamos nos aprofundar nesses 10 indicadores:
- Lead Velocity Rate
- Lead Conversion Rate
- Monthly Recurring Revenue
- Churn Rate
- Average Revenue per User
- Lifetime Value
- Customer Acquisition Cost
- Quick Ratio
- Expansion Revenue
- Net Promoter Score
Acompanhe!
1. Lead Velocity Rate (LVR)
A geração de leads qualificados é uma das atividades mais influentes no sucesso comercial. Isso porque, ao lidar com prospects em uma etapa avançada da jornada do consumidor, você maximiza as chances de conversão e evita o desperdício de abordar pessoas que não tenham qualquer interesse na sua solução.
Nesse sentido, é vital trabalhar em estratégias para acelerar a geração de leads qualificados. Lead Velocity Rate (LVR) é a métrica utilizada para medir esse progresso. A ideia é medir o crescimento da geração de leads qualificados em um mês e comparar com um período anterior.
Se medido mensalmente, o LVR pode gerar insights precisos sobre o crescimento do negócio em termos de receita e aquisição de clientes. Trata-se, portanto, de um mecanismo eficiente para um acompanhamento em tempo real da performance do time de vendas.
Para calcular o Lead Velocity Rate, siga esses passos:
- encontre a diferença entre os leads gerados no mês atual e no anterior;
- divida o valor pelo número de leads gerados no mês atual;
- multiplique o resultado por 100.
2. Lead Conversion Rate (LCR)
Tão importante quanto o volume de leads gerados é a eficiência em sua conversão. Um lead convertido é aquele que passa por toda a jornada do consumidor e toma a decisão de compra. Em outras palavras, trata-se simplesmente do contato que se transforma em cliente.
O Lead Conversion Rate é o indicador que mede a taxa de conversão dos leads. Sendo assim, essa métrica é presença constante em avaliações de vendedores e análises sobre a efetividade da estratégia utilizada. Independentemente do número de leads passados ao time de vendas, seu objetivo é sempre converter a maior quantidade possível.
Para que o Lead Conversion Rate seja utilizado com excelência, é fundamental que a gestão entenda os fatores internos e externos da empresa. Dessa forma, é possível determinar, sem achismos, se a taxa é satisfatória ou se é preciso tomar ações para sua otimização.
Por exemplo, um programa que adote um modelo freemium — serviço gratuito que monetiza por meio de assinaturas premium — pode contar com um LCR inferior a outro que ofereça um período de uso grátis. Isso não significa, contudo, que não se possa investir em estratégias para aumentar o número de assinantes premium.
Para calcular o Lead Conversion Rate, siga essas etapas:
- descubra o número de novos clientes em um período;
- descubra o número de leads gerados no mesmo período;
- divida o primeiro valor pelo segundo;
- multiplique o resultado por 100.
3. Monthly Recurring Revenue (MRR)
A maioria das empresas SaaS opera sob um modelo cuja receita é gerada, majoritariamente, por assinaturas. Caso os clientes estejam satisfeitos, eles renovam a assinatura e mantêm a estabilidade da renda mensal do empreendimento. Assim, é gerada a receita recorrente.
O indicador Monthly Recurring Revenue, que pode ser traduzido como Receita Recorrente Mensal, mede o valor recebido a cada mês por conta dessas renovações de assinatura. É crucial entender que isso é diferente da receita líquida, que representa o valor que é de fato recebido no mês.
Para entender, imagine que um determinado período apresenta um crescimento significativo em novas assinaturas. O lucro gerado por essas vendas é, certamente, incluído no cálculo da receita líquida, mas não no Monthly Recurring Revenue.
Para calcular o MRR, basta seguir a seguinte fórmula:
- MRR = número de clientes x valor médio recebido deles.
Se você quiser calcular a receita recorrente anual, basta multiplicar o valor encontrado com a fórmula por doze.
4. Churn Rate
Entre as métricas de crescimento para SaaS, a Churn Rate chama atenção por calcular um movimento de diminuição. O objetivo é entender o número de clientes ou assinantes perdidos em um determinado espaço de tempo. Tal compreensão é essencial para o planejamento do negócio a curto e médio prazos.
É claro que é impossível reter todos os clientes. Eventualmente, alguns vão deixar de utilizar o serviço por inúmeras razões diferentes. Com isso em mente, muitos gestores acreditam que o simples fato de repor os assinantes perdidos é suficiente para manter a sustentabilidade do negócio.
O problema é que uma Churn Rate alta é apenas a ponta do iceberg. Afinal, se as pessoas estão deixando de usar um programa, isso significa que ele está falhando em entregar ao público o que ele espera. Isso gera feedbacks negativos dos usuários, o que cria um obstáculo na aquisição de novos consumidores.
Para calcular a Churn Rate, siga os passos apresentados a seguir:
- descubra o número de clientes perdidos em um período;
- divida o valor pelo número de clientes existentes no início do mesmo período;
- multiplique o resultado por 100.
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5. Average Revenue per User (ARPU)
O Average Revenue per User diz respeito à receita média obtida por usuário do programa. Trata-se de uma métrica importantíssima, especialmente para startups em busca de escalar o negócio.
A compreensão do valor gerado à empresa por cada cliente ativo permite à gestão calcular estrategicamente o investimento em questões como suporte e atendimento ao usuário. Isso porque, se o ARPU é baixo demais, uma simples ligação de suporte pode gerar um custo superior ao lucro que é gerado pelo cliente.
Sendo assim, o Average Revenue Per User é, também, essencial na precificação do serviço. É vital que o valor seja superior ao custo médio de retenção por cliente, ou a sustentabilidade do negócio está com os dias contados.
Além do planejamento estratégico, esse indicador otimiza o seu entendimento sobre as preferências do consumidor. Se os planos mais caros do seu serviço contarem com uma adesão maior, por exemplo, isso será refletido por uma maximização da receita média por usuário.
Para calcular o ARPU, basta dividir o Monthly Recurring Revenue pelo número de clientes ativos.
6. Lifetime Value (LTV)
Se você tem em seu horizonte a busca por relacionamentos mais duradouros com os clientes, essa métrica é de valor inestimável. O Lifetime Value (LTV) trata do valor previsto que um cliente gastará com o seu produto durante toda a relação. Daí vem o nome “Lifetime”, inglês para “tempo de vida”.
Com o cálculo do LTV, é possível elaborar um orçamento mais inteligente e atrelado à real situação da empresa.
Afinal, sabendo o tamanho da receita gerada por apenas um consumidor, você pode decidir quanto está disposto a gastar para sua aquisição e retenção, sempre se mantendo acima da linha de equilíbrio entre gastos e faturamento.
Por isso, é essencial que o cálculo do Lifetime Value seja acompanhado por outra métrica, que prevê o custo de aquisição por cliente. Falaremos dela no próximo tópico. Antes, vamos entender como é realizado o cálculo do LTV:
- calcule a Churn Rate;
- calcule o Average Revenue per User;
- divida o segundo valor pelo primeiro.
7. Customer Acquisition Cost (CAC)
Durante a leitura do último tópico, você já teve uma noção da importância de entender o Customer Acquisition Cost, que nada mais é que o custo de aquisição por cliente. Em outras palavras, esse indicador mede a quantia de dinheiro que sua empresa precisa investir para convencer o consumidor a realizar uma compra.
Como todo negócio, para sobreviver, precisa fazer mais dinheiro do que gastar, é fundamental que o valor indicado por essa métrica seja inferior ao LTV. Portanto, o uso do CAC determina exatamente qual é o teto de gastos que você pode atingir na busca por novos clientes.
Portanto, todo tipo de investimento nesse sentido deve ser levado em consideração, tanto os relacionados ao marketing quanto os ligados às vendas.
Sendo assim, o cálculo do CAC é estruturado de forma bem simples. Basta somar todos os custos direcionados aos departamentos de marketing e vendas e, depois, dividir o valor obtido pelo número de novos clientes adquiridos.
8. Quick Ratio
Dada a Churn Rate do negócio, com que segurança uma empresa SaaS pode aumentar a própria receita? A resposta para essa pergunta é obtida com o cálculo do Quick Ratio. A métrica é utilizada para medir e indicar a eficiência no crescimento do negócio.
Para realizar o cálculo, é preciso ter em mãos dados relacionados ao MRR, que é a receita recorrente mensal do seu negócio. Então, basta dividir o valor referente a novas fontes de MRR pela porcentagem de MRR perdido no mesmo período.
9. Expansion Revenue
O Expansion Revenue, termo que pode ser traduzido como Expansão de Receita, é um indicador essencial para uma empresa que busca elevar a renda gerada pelos clientes já existentes. Como as empresas SaaS geralmente trabalham com planos que podem ser melhorados, o Expansion Revenue é fundamental.
Um cliente pode, por exemplo, iniciar o uso do serviço por meio de um plano básico, naturalmente mais barato que as opções premium. Dessa forma, ele já está incluído no seu cálculo mensal de receita recorrente. Porém, a opção de upgrade abre uma via interessante para o empreendimento.
É que, ao optar por um plano superior, o cliente aumenta a receita que ele gera ao negócio. Sendo assim, muitas empresas focam em estimular esse upgrade como forma de compensar a perda de outros consumidores. Para calcular o Expansion Revenue, basta somar o valor adicional gerado pelos upgrades de assinaturas.
10. Net Promoter Score (NPS)
A perda de clientes é um problema enfrentado por todo tipo de companhia, independentemente de seu tamanho ou segmento. Para evitar que isso se torne um problema grande demais, é preciso identificar o quanto antes os motivos que estão levando os clientes a abandonar o serviço.
Com isso em mente, fica fácil entender a importância de medir frequentemente a satisfação dos seus consumidores, concorda? É isso que busca o Net Promoter Score. Ao contrário dos demais indicadores apresentados neste texto, o NPS não se baseia exclusivamente em cálculos matemáticos.
Trata-se de uma metodologia divulgada para o mundo em 2003, por meio de um artigo publicado na Harvard Business Review. A ideia é, a partir de uma simples e definitiva pergunta, entender o nível de contentamento dos consumidores de qualquer produto ou serviço.
A questão é: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?” Ao reunir um número significante de respostas, é possível separar os clientes em três grupos.
Os que responderam entre 0 e 6 são considerados detratores, ou seja, estão insatisfeitos com a solução. Aqueles que escolheram um número entre 7 e 8 são chamados de neutros. Eles consideram o serviço satisfatório, mas não vão além disso. Já os promotores, que marcaram 9 ou 10, são clientes absolutamente leais.
A partir desses insights, é possível elaborar e executar uma estratégia para resgatar os detratores, estimular os neutros e manter a experiência positiva dos promotores.
As métricas de crescimento para SaaS são as ferramentas que possibilitam uma gestão inteligente, baseada em números. Dessa forma, os gestores encontram maior facilidade para tomar decisões que sejam, de fato, eficientes para o desenvolvimento saudável da empresa.
E, para você continuar aprendendo mais sobre o universo das empresas SaaS, não deixe de conferir nosso glossário com os termos mais usados!
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