O que é storytelling? O guia para você dominar a arte de contar histórias

Você pode ter ideias e mensagens brilhantes para transmitir, mas se não souber como fazer isso da melhor maneira, de nada adianta — sua audiência continuará formada por cadeiras vazias (ou poucos cliques).

Sua escrita ainda pode não ser cativante o bastante. A de vários escritores de sucesso também não era no começo. É uma questão de encontrar a sua voz, desenvolver a sua habilidade e aprender a contar histórias capazes de encantar seus leitores.

Diante da enorme quantidade de conteúdos à qual estamos submetidos 24 horas por dia, é preciso apresentar um diferencial claro para o seu público e não ser “apenas mais um”.

Para isso, uma das melhores técnicas que existem é a que você está prestes a aprender: o storytelling. Mas, em primeiro lugar…

O que é storytelling?

Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias utilizando elementos específicos — personagem, ambiente, conflito e uma mensagem — em eventos com começo, meio e fim, para transmitir uma mensagem de forma inesquecível ao conectar-se com o leitor no nível emocional. Para isso, usa elementos narrativos visando engajar, informar ou persuadir o público.

Essa prática é fundamental em diversas áreas, como marketing, educação, jornalismo e entretenimento. Ao construir uma narrativa envolvente, o storytelling ajuda a transmitir mensagens de maneira mais eficaz e memorável.

Um autor bastante influente no campo do storytelling é Joseph Campbell. Ele é conhecido por sua teoria do “Monomito” ou “Jornada do Herói”, que descreve um padrão comum encontrado em muitas histórias ao redor do mundo. Essa estrutura foi amplamente adotada por escritores e cineastas para criar narrativas atraentes e profundamente resonantes.

Vale a pena parar e ler o parágrafo de definição novamente. Ele resume perfeitamente a técnica de contar histórias, e o desenvolvimento deste artigo será para esmiuçá-la e explicá-la melhor.

Vamos começar pelos motivos de se preocupar em contar boas histórias em seus conteúdos. E guarde o nome Joseph Campbell, pois ele vai aparecer novamente por aqui!

Qual é a importância do storytelling?

Ao contar boas histórias, você garante que está produzindo um material único. Por mais que seja sobre um tema desgastado ou de conhecimento geral, o seu conteúdo abordará uma perspectiva única: a sua.

Muito mais do que isso:

Histórias levam o público em uma jornada

Nós já temos a Wikipedia para nos fornecer conteúdos diretos listando puramente os fatos e os dados. Não há motivo para você escrever como essa enciclopédia online, até porque vai ser bastante complicado superá-la nas páginas do Google.

Então, leve o seu leitor em uma jornada. Por mais que o seu conteúdo não seja uma narrativa, é possível fazer isso com tópicos bem estruturados e explorando o encadeamento de ideias.

Quando você pensa na experiência e na jornada do usuário e conta com um conteúdo escaneável, tem o necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.

Histórias geram identificação

“Histórias lidas no momento certo jamais te abandonam. Você pode esquecer o autor ou o título. Pode até não lembrar precisamente o que aconteceu. Mas se você se identifica com uma história, ela continua com você para sempre. (Neil Gaiman)”

Uma boa história desperta o interesse e a identificação do leitor.

Uma história melhor faz com que o leitor se imagine no papel do personagem principal.

Uma história espetacular faz com que o leitor percorra cada passo na pele do protagonista, sofrendo com ele e enfrentando todos os obstáculos no caminho, movido pela esperança de superar o conflito e vibrando quando isso ocorre.

Histórias despertam emoções

Além da identificação, as histórias também acionam nosso lado emocional, seja por despertar alguma memória do leitor, seja por fazê-lo se imaginar na pele do personagem.

Com isso, temos o resultado final:

Histórias nos seduzem com facilidade

A comunicação humana é feita por histórias desde sempre.

Por isso, a grande maioria dos textos sobre storytelling costuma abrir falando sobre os tempos das cavernas e sobre como histórias eram contadas em pedras antes mesmo de existirem idiomas.

Assim, é muito mais fácil transmitir uma mensagem quando ela está ancorada em uma história.

Não está convencido? Veja o que Vanessa Dias, especialista em conteúdo aqui da Rock Content, fala sobre o poder do storytelling no contexto de Marketing Digital e rede sociais:

“Acho que um storytelling bem empregado ajuda em praticamente qualquer canal ou estratégia de marketing. E, óbvio, não é diferente com as redes sociais. O storytelling traz ‘alma’ para o seu conteúdo. Tem o poder de engajar e encantar. 

Ninguém mais presta atenção em posts que puramente comerciais, ou que trazem o conteúdo de uma forma ‘quadrada’, que não se conecta com a história da sua marca e da sua audiência. E redes sociais são muito sobre gerar essa conexão”. 

Quais são os principais elementos do storytelling?

Embora não exista uma receita de bolo para contar boas histórias, existem quatro elementos que estão sempre presentes.

Então, vamos começar já pelo mais importante.

1. Mensagem

É comum separarmos o storytelling em duas partes:

1. story: a história e a mensagem a serem transmitidas;
2. telling: a forma como essa mensagem é apresentada.

Caso a mensagem seja forte, é possível que ela surta efeito mesmo com um telling fraco. Mas, caso ela seja fraca, dificilmente você conseguirá salvar o seu conteúdo com técnicas para contá-la.

A ideia passada é o que pode transformar e marcar a vida das pessoas.

Textos, histórias e palestras que deixam a audiência entusiasmada momentaneamente existem aos montes, mas conteúdos que marcam de verdade e fazem com que você continue lembrando deles são escassos.

Esses são os que conseguem conciliar as duas partes do storytelling, ao trabalhar bem os próximos três elementos com a mensagem.

2. Ambiente

Simplesmente porque os eventos precisam acontecer em algum lugar, tê-lo bem descrito facilita que o público embarque na jornada.

3. Personagem

O personagem é quem percorre toda a jornada e sofre uma transformação que leva à transmissão da mensagem.

Mas, para passar por essa transformação, ele deve superar o próximo elemento:

4. Conflito

O principal fator que deixa a audiência interessada na história é o conflito: o desafio que surge para o personagem a fim de motivá-lo a percorrer toda a jornada.

Um conflito muito simples não desperta interesse, pois não gera identificação. Afinal, conquistas muito fáceis não costumam ser valorizadas.

Ele deve ser mais elaborado e também não pode ser facilmente superado. Nesse caso, teríamos uma história romantizada, que pode até despertar emoções, mas dificilmente gera identificação.

Portanto, o conflito deve ser elaborado e de difícil superação, a ponto de exigir a transformação do personagem para que seja superado.

Nesse ponto, é comum surgir a seguinte dúvida:

Todo storytelling é uma narrativa?

Embora toda narrativa seja storytelling, a recíproca não é verdadeira.

Eles funcionam bem como sinônimos para não repetirmos o mesmo termo várias vezes. Porém, arte de contar histórias, storytelling e narrativa não são exatamente a mesma coisa.

É possível incorporar alguns elementos do storytelling nos seus conteúdos sem necessariamente transformá-los em narrativas.

A ideia do show, don’t tell (mostrar para não falar) é uma excelente maneira de ilustrar isso: a descrição de um evento ou dado funciona muito melhor para explicação, entendimento e identificação do que sua apresentação de forma simples e direta.

Como fazer storytelling com os seus conteúdos

1. Conteúdo é a história

Esse é o método mais óbvio e é o primeiro que nos costuma vir à mente ao pensar em storytelling.

Uma verdadeira narrativa completa e ambientada, com personagens, obstáculos, conflito e uma jornada bem definida para levar à transformação do protagonista.

Pense no seu filme favorito e certamente você identificará cada um desses elementos.

2. Storytelling como parte do conteúdo

Trata-se do uso de uma história que serve de exemplo ou ilustração para facilitar o entendimento de um tema.

Por exemplo, o artigo Show me the money: como entender os clientes me fez ganhar mais dinheiro menciona uma cena do filme Jerry Maguire como ponto de partida para explicar como entender melhor os clientes pode te levar a ganhar mais dinheiro.

Porém, uma ressalva: é necessário tomar cuidado com storytelling sem sentido:

“João acorda todos os dias às duas horas da manhã.

Outro fato interessante sobre João é que ele nunca mais será citado no meu texto. Eu só queria introduzir um post sobre insônia e resolvi colocar João na introdução.

Aí, seu texto fica parecendo Batman vs. Superman, com uns personagens jogados lá dentro só para dar um exemplo inútil.”

3. História usada como estrutura do conteúdo

Esse é o método mais utilizado no Marketing de Conteúdo.

Em vez de apresentar uma história no texto, ele é estruturado com base em uma história e explora vários elementos do storytelling, mesmo que não sejam apresentados de forma clara.

Vanessa comenta sobre a diversidade de possibilidades de utilizar storytelling em Marketing, sobretudo em redes socias. Apesar de termos estruturas-padrões que servem como norte, como estamos mostrando aqui, não há uma fórmula mágica para criar essa conexão. Tudo depende do seu público, ou seja, sua persona!

“Isso pode ser feito de várias formas. Você pode abordar um assunto de uma forma lúdica, fazendo analogias com filmes, séries ou livros… ou mesmo trazendo alguma história da sua própria marca ou cliente e, através dela, conectando com seu conteúdo ou produto/serviço. Pode fazer isso através de um vídeo, carrossel, infográfico… há muitas possibilidades. Gosto muito do perfil Tira do Papel como exemplo de storytelling para redes sociais, mas tudo vai depender da sua persona e brand persona“!

Storytelling no Marketing de Conteúdo

Você se lembra dos quatro elementos do storytelling, certo?

1. Mensagem;
2. Ambiente;
3. Personagem;
4. Conflito.

Para mostrar como a arte de contar histórias pode ser trabalhada — ou explorada — no Marketing de Conteúdo, vamos usar este texto de exemplo.

O personagem é você, que se motivou a encarar o conflito de aprender mais sobre storytelling. E, assim, embarcou em uma jornada: consumir todo este artigo na esperança de que ele seja transformador e inovador o bastante para resolver o seu conflito.

O ambiente é a internet. Mais especificamente, pode ter envolvido uma rede social, um e-mail ou o próprio Google e acabou mudando de cenário para o blog da Comunidade Rock Content.

E a mensagem? Essa eu não posso revelar ainda, ou o conflito seria muito facilmente resolvido e teríamos uma história romantizada demais para ser digna da sua leitura.

Portanto, no Marketing de Conteúdo, os conceitos de persona e resposta à intenção do usuário estão extremamente ligados ao storytelling.

Além desses elementos, existem também estágios ou etapas que podem ser identificados em uma história, que variam conforme a estrutura adotada. A seguir, falaremos de duas das mais famosas.

O modelo Pixar de contar histórias

Responsável por inúmeros sucessos, como Toy Story e Procurando Nemo, o estúdio de animação Pixar aplica o storytelling com maestria em seus filmes, e a estrutura utilizada é extremamente simples.

1º ato: apresentação

Era uma vez…

Somos apresentados aos personagens em seu mundo, com toda a rotina acontecendo normalmente até que…

Temos o evento que anuncia o conflito!

2º ato: a jornada

Por causa do conflito, temos uma série de outros acontecimentos que se tornam obstáculos para o protagonista. E por causa de cada obstáculo, temos um novo, até chegar ao conflito final.

Nesta jornada, acompanhamos a transformação do personagem principal, que costuma ainda chegar ao fundo do poço antes de se transformar para, enfim, resolver o conflito.

3º ato: a mudança

Somos reapresentados aos personagens em sua nova rotina, agora transformados pela resolução do conflito.

Com base nessa mudança, a mensagem é transmitida e, assim, emociona e impacta a audiência.

O modelo Joseph Campbell: a Jornada do Herói

Lembra que mencionei a importância de Joseph Campbell? Bem, a Jornada do Herói é apresentada no livro “O Herói de Mil Faces”, de Joseph Campbell. Também chamada de Monomito, ela é basicamente um estudo que identifica um padrão narrativo em histórias famosas.

Como você vai notar, várias das etapas são similares às do modelo Pixar, mas de uma forma mais estendida.

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<a href="https://rockcontent.com/br/talent-blog/jornada-do-heroi/" target="_blank"><img title="Jornada do Herói" src="https://rockcontent.com/br/wp-content/uploads/sites/2/2023/04/a-jornada-do-heroi.png" alt=”Jornada do Herói"/></a>

1. O mundo comum

Somos apresentados ao herói — o protagonista — e o seu mundo.

2. O chamado para aventura

Momento em que o conflito é apresentado ao herói.

3. A recusa ao chamado

O protagonista se vê em um conflito interno entre o seu desejo e a sua necessidade, de forma que, inicialmente, ele pode se render à zona de conforto do seu mundo atual.

4. O encontro com o mentor

Quando algo ou alguém chama a atenção do herói para a necessidade de agir. Pode ser um mentor, um evento ou até mesmo uma coisa.

5. A travessia para o novo mundo

O protagonista decide abandonar o mundo comum e embarca de vez na jornada.

6. Os testes, os aliados e os inimigos

Nosso herói encontra novos aliados e inimigos e, ao enfrentar novos desafios, ele aprende as regras e o funcionamento do novo mundo.

7. A aproximação

O primeiro desafio é superado!

8. A provação traumática

Momento em que o protagonista encara o conflito de maior impacto em toda a história e pode ser levado ao fundo do poço, antes de superá-lo.

9. A recompensa

Vencido o conflito, nosso herói recebe a recompensa após vencer seus medos e ter novas descobertas. A recompensa costuma ser a mensagem transmitida.

10. O caminho de volta

Começa o retorno do herói para o seu mundo.

11. A ressurreição do herói

Surge um novo conflito e o protagonista é testado outra vez; agora, ele precisa utilizar sua recompensa para superar o desafio.

12. O retorno com o elixir

Quando nosso herói — agora transformado — retorna definitivamente para o seu mundo e está apto a mudar a vida de todos com a recompensa trazida por ele: o elixir.

Segundo Joseph Campbell, ao passar por cada um desses estágios, temos uma narrativa completa.

Mas a verdade é que você não precisa segui-los à risca. Vale muito mais tomar essa estrutura como base e adaptá-la para o seu caso, priorizando sempre a criatividade.

Afinal, se todos os conteúdos seguirem essa estrutura como uma receita de bolo, estaremos de volta ao problema do overload de conteúdos iguais.

Dicas e técnicas de storytelling para contar boas histórias em seus artigos

Para fazer um bom Storytelling é importante aprender algumas técnicas essenciais para aplicar os conceitos que vimos até aqui.

Leve o leitor de um ponto A até um ponto B

Histórias sem final ou sem ordem cronológica podem funcionar muito bem em filmes artísticos e na literatura, mas não são indicadas quando temos um objetivo claro e uma mensagem que deve ser facilmente transmitida e reproduzida.

Cada narrativa deve ser constituída pela simples estrutura: introdução, desenvolvimento e conclusão.

Sua história precisa pegar o leitor pela mão e conduzi-lo sem muitas turbulências. Para isso, uma boa escaneabilidade e um bom encadeamento de ideias são fundamentais para não transformar o seu texto em um obstáculo para o herói.

Seja criativo

Qualquer história pode ser criada, tudo vai depender do que você vai oferecer para o seu público.

Mas é claro que, para produzir uma boa narrativa, você necessita de um tema que seja relevante, contendo problemas que eles tenham e que você possa resolver.

Todo leitor gosta de ser surpreendido, e por essa razão obras que usam recursos narrativos como plot twists (viradas na trama) e quebras de expectativas são tão populares. Use a criatividade para atrair e envolver o seu leitor, mas tome cuidado para que a trama não fuja do objetivo principal.

Transmita sensações positivas com o conteúdo

De acordo com um artigo publicado pela Scientific American, as histórias que estimulam emoções positivas são mais amplamente compartilhadas do que aquelas que provocam sentimentos negativos, e o conteúdo que produz uma maior excitação emocional tem maiores chances de viralizar.

Estimule o público a terminar o conteúdo com um sentimento positivo no peito. Isso não significa que o conteúdo deve apenas falar de coisas boas e não exibir problemas!

O principal objetivo é que, no final, uma solução seja apresentada e que, de preferência, ela seja um serviço ou produto oferecido pelo cliente que você atende.

Dicas de como não fazer storytelling

Ao explorar o poder do storytelling, é fácil cair em armadilhas que podem diluir o impacto de uma boa história. A seguir, apresentamos uma lista de erros comuns que podem sabotar suas narrativas.

Contar histórias romantizadas

As principais vantagens do storytelling são a possibilidade de se conectar com o leitor emocionalmente e escapar do overload, correto?

Ao romantizar as histórias, você acaba suavizando ou comprometendo o conflito, o que traz uma situação onde tudo acontece de forma muito fácil — e isso acaba dificultando a identificação do leitor por ser muito distante da realidade.

Seu storytelling, assim, pode até ser apreciável, mas jamais será inesquecível. Basta lembrar das centenas de filmes de comédia romântica que são lançados. Quantos de fato se tornam clássicos?

Utilizar personagens rasos ou superficiais

Quando um protagonista é excessivamente simplificado ou genérico, é mais difícil desenvolver empatia por ele e, consequentemente, a identificação do leitor acaba comprometida.

Um bom herói deve ter suas virtudes e seus pontos fracos para enriquecer a trama e trabalhar junto com o conflito. Se ele é superficial demais, a sua transformação também é afetada e a mensagem transmitida terá menos impacto.

Apresentar a mensagem de forma muito direta

Ir direto ao ponto funciona em muitas situações. No storytelling, nem tanto.

Antes de transmitir sua ideia, é necessário envolver o público utilizando os estágios e elementos apresentados ao longo deste artigo.

Novamente, temos a ideia do show,don’t tell. Mas também não a leve tão a sério, chegando ao ponto de entediar sua audiência antes de ter a oportunidade de transmitir sua mensagem.

Ignorar o ritmo narrativo

Negligenciar o ritmo em storytelling pode desequilibrar a narrativa, deixando tudo muito rápido ou excessivamente lenta.

Um ritmo muito rápido pode deixar o público confuso, perdendo detalhes cruciais da história, enquanto um ritmo lento pode resultar em desinteresse e desengajamento.

É essencial, então, controlar o fluxo da história, garantindo que cada segmento — introdução, desenvolvimento e clímax — capte e mantenha a atenção do público. Ajustar o ritmo conforme o contexto e as reações do público pode transformar uma narrativa boa em uma excepcional.

3 exemplos para inspirar suas novas histórias

1. Always: Like a Girl

A campanha #likeagirl da Always foi lançada originalmente em 2014, mas mesmo nos anos seguintes, continua representando o sentimento de muitas mulheres. E aí está a conexão que ela causou.

O enredo de suas peças e interações com o público eram baseadas na frase pejorativa “você está fazendo isso como se fosse uma menina”.

Mas, em vez de utilizá-la em situações de fraqueza ou delicadeza, reforçava cada uma de suas palavras em ocorrências que mostravam a força da mulher e como não havia nada que as impedia de fazer qualquer coisa que desejassem, nem o preconceito, nem seu fluxo menstrual.

2. Dove: Retratos da Beleza

Em uma dinâmica, a Dove pediu que várias pessoas se descrevessem para um artista. Ele, por sua vez, desenhava cada detalhe minucioso que lhe era descrito. Rugas, pintas e outros elementos da feição eram sempre os mais mencionados.

No segundo momento, pediam que descrevessem outras pessoas que estavam no grupo da dinâmica. A comparação entre os dois desenhos mostrava como as pessoas se enxergavam sempre mais negativamente do que as outras.

Com isso, a Dove quis elevar a autoestima de seu público, mostrar que era preciso se amar mais. A experiência foi transformada em um vídeo que viralizou sua mensagem.

3. Heineken: Mulheres também curtem futebol

A história mostra homens sendo abordados secretamente para assistirem a final da Liga em um evento da cerveja, o que seria necessário convencer suas namoradas ou esposas a irem para um SPA.

O convite irrecusável, com uma boa compensação para suas companheiras não deixa dúvidas, e eles executam o plano.

Porém, no dia do jogo, descobrem que elas não foram enviadas para um SPA, e sim, para assistirem ao jogo ao vivo, em Milão. Com o nome “The cliché”, a campanha se diverte com o fato do senso comum achar que mulher não gosta de futebol.

Livros sobre storytelling

Desde a abordagem clássica até técnicas inovadoras inspiradas por Hollywood, os livros a seguir são essenciais para quem deseja dominar o storytelling.

Aqui estão algumas obras fundamentais que podem transformar a maneira como você comunica suas ideias.

Storytelling: Aprenda a Contar Histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e Outras Lendas da Liderança

Este livro de Carmine Gallo, lançado em 2019, explora a poderosa ferramenta de storytelling na liderança. Por meio de exemplos icônicos como Steve Jobs e o Papa Francisco, Gallo demonstra como uma boa história pode mobilizar, educar e inspirar, destacando-se como um recurso essencial para líderes que buscam engajar e influenciar suas audiências.

Storytelling com Dados: um Guia Sobre Visualização de Dados Para Profissionais de Negócios

Já em ‘Storytelling com Dados’, de Cole Nussbaumer Knaflic, também de 2019, foca em como apresentar dados de forma impactante. Knaflic ensina a transformar números frios em narrativas convincentes, uma habilidade crucial para profissionais que buscam influenciar decisões e políticas em ambientes corporativos através de dados.

The Best Story Wins: How to Leverage Hollywood Storytelling in Business and Beyond Paperback

Este livro de Matthew Luhn publicado em 2018 mergulha na arte da narrativa ao estilo Pixar, adaptando-a para o mundo corporativo e empresarial. Luhn, ex-animador da Pixar e de The Simpsons, compartilha técnicas e conceitos acumulados em duas décadas e meia, aplicando-os a contextos como marketing e liderança empresarial.

O livro combina histórias pessoais de Luhn com insights sobre a narrativa, reinterpretando a “Jornada do Herói” através das lentes dos filmes da Pixar para demonstrar como os líderes empresariais podem empregar o poder do storytelling de forma eficaz.

Perguntas frequentes sobre storytelling

Sem muito tempo para ler o artigo completo? Confira abaixo as dúvidas mais comuns em relação a storytelling e entenda os principais pontos relacionados à arte de contar histórias.

Qual é o conceito de storytelling?

Storytelling é o processo de usar fatos e narrativas para comunicar algo a um público, envolvendo elementos de construção de personagens, conflito e resolução.

Como se faz um storytelling?

Para fazer um storytelling eficaz, comece com a definição de sua mensagem principal, escolha uma estrutura narrativa (como a Jornada do Herói), desenvolva personagens e cenários e use elementos emocionais para conectar com o público.

Qual é o principal objetivo do storytelling?

O principal objetivo do storytelling é engajar o público, transmitindo uma mensagem de forma clara e emocionalmente ressonante, muitas vezes com o intuito de ensinar, entreter ou persuadir.

Exemplo de storytelling

Um exemplo real de storytelling é a campanha publicitária da Apple, “Think Different”, que contava histórias de figuras icônicas como Albert Einstein e Martin Luther King Jr., destacando como eles desafiaram o status quo. A campanha vinculou esses pioneiros à marca Apple, promovendo a ideia de inovação e criatividade.

Finalizando a jornada: o caminho de volta

Após apresentar o conflito e percorrer toda a jornada com o herói, que ainda passa pela provação ao reforçarmos o que fazer e o que não fazer, chegamos ao momento de retornar para casa com o elixir.

Portanto, vale deixar claro que todos os tópicos aqui abordados são recomendações que podem ajudar a contar boas histórias, mas não os transforme em uma receita de bolo ou fórmula.

Com o storytelling, não existem mandamentos ou escrituras na pedra, e essa é a graça. Podemos reinventá-lo a cada texto e, por isso, sempre há uma forma de aprender algo novo.

Para seguir sua especialização na arte de contar histórias, aprenda tudo sobre marketing de conteúdo com nosso guia de primeiros passos!