Guia do posicionamento de marca: como consolidar a força de sua empresa no mercado?

O posicionamento de marca é o elemento central do sucesso, sustentabilidade e permanência de um negócio em qualquer área. Esse fator está alinhado ao Branding, que reforça a identidade corporativa, aumenta a visibilidade da empresa, melhora a percepção dos clientes, torna o empreendimento cada vez mais viável e com tendência de crescimento no mercado.

Ele tem grande importância nesse cenário de alta competitividade, marcado pela necessidade de as empresas se tornarem cada vez mais relevantes e rentáveis, mesmo com a mudança constante dos anseios de consumo dos clientes.

Neste post, queremos explorar totalmente esse conceito, mergulhando em sua essência, fatores-chaves, entre outros aspectos estratégicos que podem ser o grande diferencial para o posicionamento da sua marca no mercado.

Então, quer conhecer o ABC do posicionamento de marca? Fique conosco! A seguir, você verá:

O que é o posicionamento de marca e quais as suas vantagens?

Gênio e guru do marketing moderno. Czar dos processos comerciais inovadores. Essas são algumas descrições conhecidas de Philip Kotler, que também nos deu um conceito excepcional de posicionamento de marca.

Segundo Kotler, defensor e disseminador de conceitos como os 4 P’s do Marketing, o posicionamento consiste em desenhar a oferta comercial de forma a ocupar um lugar precioso na mente dos consumidores. Isso demonstra que esse é um processo integral e abrangente.

Ele envolve visibilidade e conexão com os usuários, pois somente é possível promover o posicionamento de marca se o segmento de mercado e os potenciais clientes forem devidamente compreendidos e obtiverem as respostas que almejam em suas buscas.

Para toda empresa, independentemente de seu porte e nicho, uma estratégia bem-sucedida se traduz em benefícios como:

• vendas contínuas, já que a oferta comercial está sempre na cabeça do consumidor;
• maior reconhecimento e visibilidade da marca;
• autoridade no mercado, construindo audiências, além de clientes;
• credibilidade e melhor imagem em relação aos competidores diretos, o que se traduz em diferenciais que mantêm essa posição de liderança no mercado.

Em um contexto altamente digitalizado, esse posicionamento de marca também deve acompanhar as tendências da tecnologia e da inovação. Quanto mais estivermos no mundo da Internet, melhor estará o negócio em geral, uma vez que o ambiente virtual transcende as barreiras geográficas e limítrofes que impedem o crescimento exponencial das empresas.

Dessa forma, além de evidenciar a relevância de uma plataforma de marca em âmbito físico, a empresa deve ser reconhecida em âmbito virtual. Isso demanda a revisão de aspectos estratégicos ligados ao neuromarketing, por exemplo, que reforçam a identidade da empresa no imaginários do seu público e de consumidores em potencial.

Posicionamento ou reconhecimento de marca?

É possível que um produto seja altamente reconhecido, mas seu posicionamento seja nulo. O mesmo acontece com as marcas. Isso nos remete, de forma clara, à diferença entre posicionamento e reconhecimento de marca, também conhecido como Brand Awareness.

O posicionamento é um conceito abrangente. Ele está relacionado ao nível de vendas, à participação no mercado, à frequência de uso de produtos ou serviços, à avaliação positiva dos usuários e à força e liderança em geral.

Entre esses aspectos, também encontramos o reconhecimento de marca, ou seja, o quanto ela é conhecida pelos consumidores e o quanto eles sabem sobre ela. Isso mostra que o Brand Awareness é apenas uma das arestas do posicionamento de marca.

Agora, você já sabe! Não invista apenas na divulgação de sua marca. Experimente posicioná-la por meio de metodologias e práticas integrais que viabilizam o reconhecimento do seu nome, logotipo, cores, e qualquer outro aspecto que integra a identidade visual da sua empresa nos pontos de contato com o público.

Quais são os 6 fatores-chaves para realizar uma estratégia de posicionamento de marca?

Uma estratégia de posicionamento de marca deve ser valorizada como um projeto extraordinário em toda empresa, o que requer planejamento, análise e esforço. Primeiro, você precisa fazer um estudo que permita detectar o nível atual de visibilidade e autoridade de sua empresa.

Em seguida, traçar objetivos de progresso coerentes, realistas e estratégicos. Depois de esclarecer esse ponto, você precisa levar em consideração as diferentes ações e os fatores-chaves do início ao fim das estratégias.

Veja quais são alguns deles!

1. Descobrir as necessidades e preferências do consumidor

Para se posicionar em seu nicho de mercado, você precisa saber o que os consumidores que fazem parte dele desejam e procuram. Pesquisas, entrevistas e grupos focais são estratégias tradicionais, que proporcionavam acesso a esse conhecimento.

A verdade, porém, é que existem alternativas mais sustentáveis, que trazem resultados de forma rápida e constante. Embora não devamos deixar de lado essas práticas comuns, é conveniente focar, principalmente, métodos práticos, ágeis e poderosos de obtenção de informações, como os conteúdos interativos.

Esses materiais não só ajudam a melhorar a experiência do usuário, mas também, tornam-se fontes de dados importantes, que permitem otimizar os processos comerciais. Isso porque o conteúdo interativo estimula o usuário a clicar em elementos de seu interesse, a esclarecer dúvidas e realizar diferentes ações que ajudem a descobrir seu comportamento e preferências.

Assim, é possível ter uma visão concreta de como é a buyer persona e o que deve ser feito para se conectar com os potenciais clientes. Entre os conteúdos que você pode usar estão os vídeos interativos e os quizzes animados. Se você quiser saber mais sobre como esses materiais funcionam e seu poder de gerar engajamento, convidamos você a baixar nosso guia gratuito sobre conteúdo interativo.

2. Analisar a concorrência

Atualmente, é preferível direcionar essa análise para o nível digital, já que esse é o cenário em que se trava a “batalha” pelo melhor posicionamento de marca. Faça uma auditoria sólida e rigorosa da presença digital de seus concorrentes, identificando o que eles fazem e qual é a percepção do público sobre essas ações.

Isso dará a você uma imagem clara do que é bom e do que não é inteiramente conveniente fazer em seu segmento de mercado. Além disso, ajudará a identificar elementos e ações que permitirão a você se diferenciar, destacar-se e preencher lacunas deixadas em estratégias anteriores e pelos seus concorrentes.

Como mencionamos, uma campanha de posicionamento de marca é um projeto altamente estratégico. Portanto, você precisa promovê-la por meio de táticas que proporcionem vantagens competitivas em relação aos demais players do mercado.

A seguir, compartilhamos o link para download de nosso ebook gratuito sobre análise da concorrência no território digital, caso você tenha interesse no assunto.

3. Conectar com valores, percepções e pensamentos

Para promover o posicionamento da marca, é preciso ajustar a proposta de valor à realidade atual e, também, considerar o que está por vir. O clássico conceito de qualidade ou o de melhor preço não é mais suficiente para colocar uma marca no topo do mercado: você precisa se conectar com os valores, percepções e pensamentos dos consumidores de hoje.

Levando isso em consideração, pense no que estimula e motiva seu público e, a partir daí, alinhe sua mensagem e seus processos comerciais a essas impressões. Assim, você poderá estabelecer relações comerciais sólidas e até conquistar embaixadores para a sua marca, clientes que defendem e ajudam na divulgação de seus produtos, serviços ou conteúdos em redes de relacionamento.

Esse processo aumenta o potencial de visibilidade e crescimento da sua empresa e garante um posicionamento de marca mais sustentável para o seu negócio.

4. Conectar com os usuários em um nível humano

Esse ponto reforça o aspecto anterior. Os processos comerciais na atualidade precisam buscar conexões reais e humanas para que o posicionamento seja prolongado, e não efêmero. O paradigma de vender a todo custo é coisa do passado.

Hoje, o objetivo é estreitar relacionamentos para estar sempre na mente dos consumidores e se manter como uma alternativa de negócios atrativa, querida e amigável. Por isso, é hora de promover estratégias e ações para humanizar as marcas, dando um rosto e uma identidade tangível e facilmente reconhecível pelo público.

Para isso, pode-se usar, entre outras coisas, o Storytelling, ou seja, a arte de cativar por meio de histórias. Elas geram empatia no público e mostram que uma marca não é uma estrutura corporativa, mas uma organização formada por pessoas que sentem e pensam como qualquer outra.

Entre aquelas histórias, estrategicamente contadas, que você pode usar para evocar sentimentos e fomentar conexões, estão os cases de sucesso e os relatos do início de seu negócio e seus processos de evolução. É preciso, também, propiciar que as interações com os usuários sejam mais humanas e próximas, e menos formais, corporativas e monótonas.

Um atendimento altamente personalizado nos pontos de contato com o seu público pode humanizar a sua marca sem onerar a sua folha de pagamento com a contratação de uma equipe legada de atendimento. Isso pode ser feito por meio do uso de chatbots baseados em Inteligência Artificial, por exemplo.

Outra forma interessante de se aproximar dos seus clientes é a criação da brand persona. Trata-se de um perfil fictício, mas que compartilha todas as características e valores da sua plataforma de marca, que pode manter o contato da sua empresa com o público nas suas redes sociais, blog e site institucional.

A brand persona foca aquilo que a marca quer transparecer como valor na sua forma de comunicar. Quem conhece a Magalu, do Magazine Luiza, e acompanha as postagens e interações da Netflix e do Ponto Frio, sabe exatamente do que estamos falando.

5. Agregar valor

Já que falamos de histórias, vale citar o Marketing de Conteúdo, uma alternativa poderosa para agregar valor aos processos comerciais. Por meio de materiais que educam, cativam e informam, você mostrará aos usuários que eles realmente são importantes.

Dessa forma, poderá construir uma grande comunidade em torno de sua marca. Organicamente, isso leva a uma posição privilegiada no seu segmento de mercado.

Oferecer programas de fidelidade, permitir testes gratuitos de determinados produtos ou serviços e organizar eventos, como webinars, são algumas das formas de agregar valor aos seus processos e garantir um melhor posicionamento de marca em relação a todos os seus stakeholders.

6. Reforçar qualidades diferenciadoras

Uma marca bem posicionada difere das demais por ser reconhecível, autêntica e ter valor agregado. Muitas das coisas que mencionamos até agora são fundamentais para diferenciar a sua marca, como a humanização, os valores e o estudo da concorrência, que ajudam a identificar lacunas e a preenchê-las de forma a se destacar dos demais.

Além disso, sua empresa deve ter um tom de voz único e característico. Ele deve permitir a construção de uma essência que se conecte com o usuário.

Finalmente, ao desenhar estratégias, conteúdos e ações, embora você possa se inspirar em outras experiências e, até mesmo, organizações, evite a todo custo imitar os seus concorrentes. No máximo, replique uma estratégia acertada. Quando você reproduz fielmente uma estratégia, corre o risco de não se diferenciar e, consequentemente, obter apenas resultados insignificantes, semelhantes aos de outras empresas do mesmo segmento.

A autenticidade é um requisito imprescindível para aumentar o potencial de reconhecimento da sua marca. Quando o seu produto, serviço ou conteúdo é único, as pessoas passam a buscá-lo pelo valor agregado, e não pelo preço cobrado ou promoção oferecida. Vender pelo valor, e não pelo preço,é a melhor forma de garantir bons resultados e o crescimento sustentável da sua marca.

Quais empresas são referência em uma estratégia de posicionamento de marca?

O que as marcas dominantes do mercado fizeram para se posicionar no topo? É hora de analisar! A seguir, compartilhamos os exemplos de algumas empresas campeãs em posicionamento de marca e explicamos as principais ações que as levaram ao sucesso.

Tesla

Se procurássemos um personagem parecido com Tony Stark, na vida real, Elon Musk seria um ótimo candidato. O magnata investiu fortunas em inovação e modernização e, sem dúvida, um de seus projetos mais ambiciosos foi a Tesla, um excelente exemplo de posicionamento de marca.

É evidente que esse fabricante de carros não é só mais um no mercado. Trata-se de uma proposta inovadora, que analisou para onde o mundo vai, com o objetivo de criar um mercado para si.

A Tesla não nasceu para competir diretamente com fabricantes de luxo ou marcas comerciais, com foco em vendas em massa. A missão da empresa era inovar e se conectar com um segmento carente de consumidores ecológicos — e com dinheiro no bolso. Portanto, sua lição é muito clara: a importância de se conectar com valores e percepções modernas para alcançar um posicionamento de marca forte.

Hoje, a Tesla é uma empresa que registrou um aumento de 40% nas vendas nos primeiros três meses de 2020. Ela alcançou esse resultado, mesmo em meio a uma histórica crise global, provocada pela Covid-19, e que tem conseguido estar no topo da memória do público de um segmento importante.

Nike

A Nike manteve um forte posicionamento de marca graças, em parte, aos investimentos que estão disponíveis apenas para uma empresa bilionária. Os contratos e alianças com lendas do esporte, como Michael Jordan e Cristiano Ronaldo, são um exemplo disso.

Mas também é válido ressaltar que, nos últimos tempos, a Nike se manteve em vigor e no topo de seu segmento ao considerar novas formas de consumo. Assim, tornou-se também um e-commerce completo, com recursos interativos que lhe conferem originalidade.

No já distante ano de 2013, a marca incluiu uma vitrine interativa em seu site para que os usuários pudessem virtualmente “experimentar” as roupas e os calçados. Desde então, está em constante modernização.

Além da eficiência dessas ações, em termos de experiência do usuário, o site da Nike é uma poderosa fonte de informações, já que coleta dados a partir de cliques, aberturas de páginas e comportamentos do visitante em geral.

Lyft

Se existe uma empresa que pode ameaçar a toda-poderosa Uber, em termos de transporte urbano e privado, é a Lyft. Como conseguiu tal feito? A marca estadunidense colocou em prática vários dos principais fatores de posicionamento: análise da concorrência, diferenciação e humanização, entre outros.

A Lyft nasceu para oferecer o mesmo serviço da Uber, mas de uma forma diferente: apresentando-se como uma plataforma muito mais amigável e menos luxuosa, que poderia ser utilizada por qualquer pessoa, e não apenas executivos.

No início, a empresa deu dicas e focou em “captar” motoristas com habilidades sociais, que conversavam durante as viagens. Assim, tornou-se uma alternativa muito mais acessível e humana à sofisticada Uber. Na verdade, possivelmente, foi a causa de a Uber flexibilizar as políticas e a dinâmica dos serviços, para não perder seu lugar privilegiado.

Bumble

Segundo a Time:

“Whitney Wolfe Herd não tem vergonha de admitir que ser rotulada de feminista nunca costumava ser atraente para ela. Mas após o fim tumultuado de sua gestão na Tinder — a empresa de aplicativos de namoro que ela cofundou e depois processou por assédio sexual —, o termo parecia menos uma calúnia e mais uma admissão de quem ela realmente era: uma mulher que se recusava a ser silenciada pelos homens e que é levada a vencer por seus próprios méritos.”

Whitney foi considerada uma das 100 pessoas mais influentes do mundo pela Time em 2018, quando rompeu com o Tinder. Em 2014, criou o Bumble, um aplicativo projetado para capacitar as mulheres a assumir o controle ao se conectar com novas pessoas.

Além de seu foco inicial em melhorar a experiência do usuário feminino, o Bumble se expandiu além da categoria de encontros, dando aos usuários a opção de encontrar amizades e conexões profissionais dentro da plataforma.

Mas a genialidade do app é que, embora homens e mulheres possam indicar interesse, apenas mulheres podem iniciar uma conversa. Isso reduz consideravelmente imagens inconvenientes não solicitadas na plataforma.

O posicionamento de marca seguiu uma direção acertada, pois foi direcionado para um nicho específico com alta demanda. Assim, tornou-se um diferencial por melhorar as condições de uso e compliance de outras ferramentas do mesmo segmento.

Billie e Gillette

Um segmento tradicionalmente masculino — o de lâminas de barbear —, também precisou reformular o seu posicionamento de marca para readequar os seus produtos aos novos tempos e anseios da sociedade.

Os itens específicos para as mulheres sempre foram mais caros do que produtos neutros em termos de gênero ou equivalentes a homens. Mas empresas como Billie e Gillette precisaram incrementar a sua categoria de produtos femininos e deixar de comercializá-los em segundo plano para atender às demandas do mercado.

Apple

A Apple é outro exemplo clássico de marca forte e bem posicionada. No âmbito da tecnologia, a empresa é responsável pelas soluções e ferramentas mais desejadas pelos usuários, que realmente pagam a mais pelo valor agregado. Isso se traduz em altíssima qualidade, mas também, em status e poder.

Assim como a Tesla, a Apple deixa o preço de fora de sua marca e, em vez disso, concentra-se no valor que seus produtos oferecem e na conexão formada com seus consumidores. Além disso, a gigante destaca em seus usuários as mesmas qualidades da marca: se você tem um produto Apple, também é inovador, imaginativo e criativo.

Coca-Cola

Quando se trata de posicionamento de marca, a Coca-Cola é um dos exemplos de maior sucesso. Número um em seu segmento, não é à toa que a empresa sobrevive por mais de 125 anos no mercado.

Em diversas campanhas, como “Abra a Felicidade”, “O lado Coca-Cola da vida” e nos mais emotivos comerciais de Natal, a marca sempre se apoiou em valores como amizade, alegria e unidade para se posicionar. A empresa tem um objetivo claro de estimular o compartilhamento de momentos e experiências entre os seus clientes.

Ótimo! Você já sabe em que consiste o posicionamento de marca, como se difere do Brand Awareness, como beneficia as empresas e quais são os principais fatores para atingir esse objetivo. Além disso, você tem em suas mãos exemplos e experiências de marcas que chegaram ao topo para orientar e inspirar você.

O posicionamento de marca é, geralmente, um projeto alinhado ao Branding de uma empresa. Por isso, não deve ser esquecido ou deixado de lado, mas sim, reforçado com ações constantemente direcionadas para estimulá-lo.

Independentemente do seu segmento de mercado e do seu nível de visibilidade, você precisa continuar impulsionando estratégias e adotando filosofias que o conectem aos usuários e o definam como a primeira opção em suas mentes. Portanto, quando se trata de posicionamento, nunca tire o pé do acelerador!

Achou este post útil e interessante? Se isso motivou você a levar sua marca ao topo, mas deseja informações ainda mais valiosas para alcançá-lo, dê uma olhada no nosso ebook sobre Branding!