Product-led growth: como converter seu produto no ponto central de crescimento da empresa

O mundo dos negócios entrou em uma nova dimensão e, para nos adaptarmos a ela, precisamos entender o conceito de Product-led Growth (PLG).

Você já ouviu falar sobre ele?

É uma estratégia (e filosofia) valiosa que permite atender aos altos níveis de exigência dos usuários de hoje, que esperam soluções reais e sustentáveis para seus problemas.

Além disso, é um princípio bastante eficaz para posicionar um produto, gerar credibilidade para a marca no mercado e agregar cada vez mais valor aos clientes obtidos. Para entender mais sobre o PLG e o seu potencial, nas próximas linhas, explicaremos:

• O que é Product-led Growth?
• Como surgiu esse conceito e qual é o seu papel atual?
• Quais as mudanças e ações-chaves necessárias para implementar o PLG?
• Existem métricas de acompanhamento de Product-led Growth?
• Quais os benefícios do Product-led Growth no crescimento do negócio?
• Há resultados comprovados da aplicação do PLG?

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O que é Product-led Growth?

Esse conceito emergente refere-se à maneira como as empresas desenvolvem estratégias de aquisição, retenção e expansão de clientes, que giram em torno do produto.

Se fizermos uma tradução livre, podemos dizer que esse termo significa “crescimento orientado para o produto”, o que revela sua essência.

O Product-led Growth é uma mudança de paradigma, que deixa para trás a filosofia de crescimento baseado em Marketing e vendas, e a substitui por uma cultura impulsionada pelo próprio produto.

Assim, de forma geral, podemos afirmar que o PLG é uma estratégia de lançamento no mercado que tira proveito do valor gerado pelo produto para alcançar uma posição sólida no futuro próximo. Mas não é uma estratégia simples e comum!

Isso porque se baseia em um tipo de círculo virtuoso, no qual, conforme o usuário interage com a plataforma ou software em questão, este começa a se adaptar às características dessa pessoa. Assim, oferece a ela uma experiência cada vez melhor e mais personalizada.

Como surgiu esse conceito e qual é o seu papel atual?

A OpenView Venture Partners, uma empresa de capital de risco, foi a responsável por criar o termo Product-led Growth. O objetivo era dar um nome específico a uma tendência crescente no mercado.

Sem dúvida, a partir de agora, com a popularização desse termo e o estudo dessa filosofia moderna por especialistas, as estratégias de crescimento lideradas pelo produto serão aperfeiçoadas e terão maior impacto no mercado.

No entanto, a verdade é que a Transformação Digital, o Marketing Digital e o comportamento do mercado, em geral, já haviam dado certos sinais de que o produto se tornaria o eixo central da experiência do cliente e da interação entre os atores do ecossistema corporativo.

Nos últimos anos, os especialistas se concentraram no desenvolvimento de processos e sistemas que nos permitem conhecer melhor o cliente, a fim de oferecer serviços cada vez mais personalizados, que realmente resolvem suas necessidades e problemas específicos.

Inclusive, foram consolidados modelos de negócios diretamente relacionados ao conceito Product-led Growth. Veja quais são.

Freemium

Uma empresa freemium é aquela que oferece software, sistemas e serviços em geral de forma gratuita, mas com a possibilidade de assinar planos pagos para acessar mais recursos e benefícios.

Dessa forma, as pessoas podem escolher funcionalidades e ferramentas de que realmente precisam. À medida que usam o produto, este se torna mais intuitivo, prático e personalizado.

SaaS

São empresas que desenvolvem e comercializam softwares. Por isso, são chamadas empresas de Software as a Service (SaaS), ou seja, software como serviço.

Essas organizações executam, frequentemente, tarefas de manutenção e segurança de dados nas plataformas e sistemas digitais que disponibilizam para seus clientes. Ao mesmo tempo, os assessoram e oferecem suporte contínuo.

Além disso, em uma empresa SaaS, os contratos são de longo prazo, para que o usuário adquira uma assinatura longa do software(que é sempre armazenada na nuvem nesses casos) e possa avançar gradualmente sua experiência com a plataforma.

Esse modelo de negócio inclui tutoriais, demonstrações gratuitas e outros recursos que permitem aos usuários experimentar a ferramenta digital para identificar o valor real do produto, antes de comprar ou assinar planos “premium”.

Isso nos leva a concluir que o Product-led Growth surge como o próximo nível de uma tendência já existente de personalização e melhoria da experiência do cliente, que coloca o produto como o eixo fundamental.

Trata-se de uma resposta ao surgimento de um público muito mais exigente, empoderado graças à Internet, à inteligência artificial e às múltiplas alternativas que tem ao seu alcance.

Organizações que se dedicaram a estudar o mercado nos últimos anos, como Forrester e Salesforce, encontraram dados sólidos sobre o crescente nível de exigência dos usuários e a acentuada inclinação para o digital. Nesse sentido, algumas das estatísticas mais impressionantes são:

• 75% dos consumidores preferem comprar por meio de um aplicativo ou site;
• 80% das pessoas preferem fazer negócios com empresas que garantem personalização;
• 52% das pessoas mudariam de marca se os serviços e produtos que eles recebessem não fossem personalizados;
• 21% dos usuários abrem um aplicativo em alguma ocasião e, se não forem cativados imediatamente, não voltarão a levá-lo em conta novamente.

Como você pode ver, atualmente, o Product-led Growth assume a responsabilidade e o papel de satisfazer todas essas necessidades, colocando o produto no centro das estratégias de aquisição, fidelização e crescimento.

Quais as mudanças e ações-chaves necessárias para implementar o PLG?

O Product-led Growth é perfeitamente aplicado em diferentes contextos corporativos. Obviamente, é especialmente útil e necessário em SaaS, startups e várias empresas com caráter interativo e relacionamento direto com o mundo digital.

Esses tipos de empresas atendem a públicos com novos paradigmas de consumo, que priorizam inovação, modernidade e personalização. Além disso, usuários que exigem serviços ágeis, intuitivos e puramente digitais.

Levando isso em consideração, qualquer empresa que realmente queira colocar o produto como protagonista, e promover seu crescimento por meio dele, deve se preparar para importantes e poderosas mudanças.

Eliminar a intermediação

Para que um produto realmente tenha valor, é essencial que o usuário não precise lidar com diversos intermediários para conseguir explorá-lo e descobrir suas funcionalidades e recursos.

O tradicional vendedor de verbo hábil e habilidades sociais pode não ser mais um profissional tão desejado no futuro.

As tendências que impulsionarão a consolidação do Product-led Growth são o teste direto de produtos, a personalização automática de serviços por meio do Machine Learning e os feedbacks entre o ser humano e o software.

Dessa maneira, colaboradores e vendedores de Marketing e Tecnologia poderão se concentrar em tarefas orientadas ao planejamento, estudo do cliente e estratégia.

Aplicar o Design Thinking

Um dos aspectos fundamentais do Product-Led Growth é resolver, efetivamente, os problemas dos clientes, o que nos leva a uma mudança de mentalidade.

Não se trata de convencer e vender a todo custo, mas de experimentar um processo de pesquisa, aprendizado e concepção que permita a comercialização de um produto que possa realmente ser um veículo de atração e crescimento.

Nesse sentido, o Design Thinking é muito útil. Essa mentalidade, nascida no mundo do design gráfico, atravessou essa área e se tornou uma filosofia de negócios, baseada na solução de problemas para uma ou várias pessoas por meio da concepção de um produto.

Apesar de ter uma explicação bastante simples, é um processo complexo, composto por diferentes passos, como:

• empatizar (conseguir se colocar no lugar do cliente);
• definir (identificar os problemas a serem resolvidos);
• criar (desenhar a ideia para resolver os problemas);
• prototipar (fazer um protótipo do produto que dará vida à ideia capaz de resolver o problema);
• avaliar (considerar todas as informações disponíveis para determinar a real utilidade do produto).

Claro, ao conceituar um produto ou uma plataforma digital para a empresa, não se esqueça de considerar as melhores práticas de design em termos de interface do usuário e experiência. A intuitividade e atratividade da ferramenta que oferecerá o serviço depende delas.

Mudanças de paradigma de marketing

Esse é um dos pontos principais para uma implementação correta do Product-led Growth. É inútil dizer que colocaremos o produto como foco principal, se mantivermos os mesmos paradigmas do marketing tradicional.

Por ser uma estratégia de lançamento, o PLG deve responder às perguntas fundamentais do mundo do marketing ao apresentar um produto no mercado, mas a partir de um foco novo e diferente.

Quem comprará o produto?

Aqui, você deve ter claro que não venderá para simples consumidores ou compradores, mas para usuários que exigem uma boa experiência, satisfação e resolução de seus problemas.

Onde o produto será distribuído?

A publicidade na mídia de massa não é de grande alcance para o PLG, nesse ponto. O que é realmente importante é fazer os usuários felizes, para que promovam o “boca a boca” organicamente.

Lembre-se de que, na era da Internet, ele pode ser tão viral quanto a campanha publicitária mais cara.

Por que o produto será comprado?

Aqui não se deve dar prioridade ao preço do produto ou sua qualidade de um ponto de vista genérico.

O foco está no fato de que o usuário vai adquirir o produto por ser confiável e oferecer valor. Acima de tudo, porque é capaz de resolver o seu problema.

Lembre-se: as pessoas não querem o melhor produto do mercado, mas aquele que melhor se adapte aos seus interesses e atenda às suas necessidades.

Como eles vão comprar o produto?

Embora essa resposta dependa do tipo de empresa e de seu público-alvo, entre outras coisas, o objetivo ao implementar o Product-led Growth é permitir que o usuário tenha a possibilidade de comprar dentro do mesmo produto ou, pelo menos, após experimentá-lo previamente.

Integração entre departamentos

Se você nos acompanhou até aqui, já deve ter notado que o PLG é uma metodologia nova e desafiadora. Ela altera a ordem como muitas empresas tradicionalmente fazem as coisas.

Por esse motivo, é essencial a integração de praticamente todos os membros da organização. O PLG é um valor que deve ser inserido na cultura organizacional e no mindset dos gerentes e colaboradores.

É especialmente importante que as equipes de Marketing, Vendas, Tecnologia e Customer Success se relacionem, uma vez que todas juntas abraçam as áreas de interesse da filosofia do Product-Led Growth.

As equipes de Marketing e Vendas têm um sólido conhecimento sobre o usuário, suas dores, necessidades e problemas, bem como sobre os resultados necessários para tornar o produto rentável.

Enquanto isso, a Tecnologia garante que os aspectos essenciais mencionados acima sejam atendidos, como a desintermediação, por exemplo. Ao mesmo tempo, o Customer Success acompanha as ações de todas as outras áreas e o comportamento do cliente para garantir a satisfação e eliminar os pontos de atrito.

Existem métricas de acompanhamento do Product-led Growth?

Como acontece em todas as estratégias de atração e crescimento, para que a implementação do PLG seja eficaz, é necessário acompanhá-la de perto e analisar diferentes tipos de métricas. Abaixo, listamos algumas.

Aquisição

Trata-se do número de usuários que se inscrevem para testar e experimentar gratuitamente o produto. Pode ser medido a partir do tráfego do site do produto e do número de usuários que se inscreveram para a versão gratuita, por exemplo.

Ativação (ou conversão)

É a taxa de usuários que realmente encontrou valor no produto e decidiu pagar por ele.

Referência

Como mencionamos, o “boca a boca” no Product-led Growth é muito importante. Por isso, é essencial acompanhar o número de novos usuários recrutados pelos atuais por meio de referências e recomendações.

Você pode perguntar aos clientes que chegam se eles se aproximaram com base na recomendação de um amigo, por exemplo. Ao mesmo tempo, deve acompanhar as menções do produto nas redes sociais, fóruns e blogs, para monitorar sua popularidade na comunidade.

Outra ação fundamental para medir o nível de referência é analisar o tráfego para as landing pages e páginas do produto no Google Analytics, identificando quantos usuários chegaram pelo canal “Referral”.

Retenção

Número de usuários que continuam a usar o produto mês após mês, incluindo aqueles que estão pagando pelo produto e os que continuam usando-o na sua versão gratuita. Esse monitoramento permite que você saiba quanto valor os usuários estão vendo na ferramenta.

Além disso, você poderá mantê-los próximos para oferecer incentivos suficientes para que, aqueles que ainda não o fizeram, se tornem clientes efetivamente. Entre as métricas associadas à retenção, o Lifetime Value (LTV) se destaca, uma vez que mede o valor vitalício do cliente.

Um LTV alto não só é sinônimo de retenção: ele também indica que o produto está realmente gerando valor. Portanto, o usuário contrata cada vez mais uma versão mais abrangente do produto. Nas empresas freemium, especialmente, essa métrica é fundamental.

PQL (Product Qualified Lead)

Essa é a métrica mais original do PLG. Nos processos tradicionais de Inbound Marketing estão o MQL (Marketing Qualified Lead) e o SQL (Sales Qualified Lead), que indicam a compatibilidade entre o cliente em potencial e o cliente ideal da empresa.

Mas no caso do produto como centro da estratégia de aquisição, a situação muda. O objetivo da empresa é identificar o nível de valor que o usuário observa em sua experiência com a plataforma.

Portanto, um PQL é um lead qualificado para o produto, ou seja, alguém que realizou um determinado grupo de ações no software, que demonstra a maturidade que está adquirindo em sua experiência.

Quanto mais o usuário executa as ações fornecidas pela ferramenta, mais é perceptível que ela está sendo útil. Esse tipo de acompanhamento permite saber o momento ideal para oferecer um plano pago com novos recursos ou um maior espaço de uso.

Quais os benefícios do Product-led Growth no crescimento do negócio?

Cumprir com as etapas fundamentais para desenvolver o PLG como estratégia e analisar constantemente o desempenho por meio de métricas são sinônimos de sucesso em sua implementação.

Veja quais são as vantagens, a partir de agora.

Atração de usuários antes que eles tomem uma decisão

É verdade que o Product-Led Growth é uma estratégia sustentável. Portanto, seus resultados não chegam, necessariamente, em curto prazo. Mas você ficará surpreso com a rapidez com que sua base de clientes e contatos comerciais pode crescer ao adotar e implementar essa filosofia.

É que, ao colocar o produto no centro da estratégia, você atrairá muitos usuários interessados em experimentar e interagir antes de tomar uma decisão de compra.

Essa é uma grande vantagem. Se o produto realmente representar uma solução para eles, uma vez que testarem, as chances de optar pelo seu produto são muito altas.

Crescimento do valor do negócio

Um estudo da Openview, que comparou empresas bem posicionadas em seus respectivos mercados, mostrou que aquelas que praticam PLG são 2,2 vezes mais valiosas do que aquelas que não praticam.

Sim, é bem possível que uma empresa que adota o Product-led Growth cresça mais rapidamente do que aquelas que seguem os padrões e princípios tradicionais.

No entanto, esse não é o principal aspecto quando falamos sobre o crescimento do valor das empresas que utilizam o PLG. O verdadeiro segredo é a sustentabilidade que essa estratégia garante, como você verá nas próximas linhas.

Resultados sustentáveis

Crescer por meio do produto é, também, garantir que você não dará nenhum passo para trás. Os resultados alcançados são duradouros e não adicionam nenhum tipo de contratempo.

Graças ao PLG, as empresas atraem usuários qualificados, têm os mecanismos necessários para retê-los e, além disso, promovem o aumento do seu valor com o tempo.

Por sua vez, o produto da empresa é posicionado no mercado de forma transparente, com base nas recomendações e referências de centenas ou mesmo milhares de usuários satisfeitos e felizes.

Maior índice de receita por funcionário

Outro grande benefício, que também podemos relacionar ao crescimento sustentável, é que, em muitos casos, o PLG não requer extensões da folha de pagamento. Assim, as empresas aumentam seus níveis de renda sem ter que aumentar suas despesas, devido a uma maior quantidade de salários.

Dessa forma, cada colaborador pode ser valorizado com maior intensidade, incentivando-os a fazer mais com menos, como reflexo da mentalidade do PLG aplicada ao avanço dos negócios.

Há resultados comprovados da aplicação do PLG?

Muitas empresas que praticaram marketing e atração orientados pelo produto obtiveram ótimos resultados com essa filosofia.

Por isso, ela agora se consolida como um conceito por meio do Product-led Growth. Conheça alguns exemplos de sucesso.

Pinterest

O Pinterest permite aos usuários criar e gerenciar coleções de imagens por meio de painéis personalizados e temáticos.

Dessa forma, colocando sua ferramenta no centro do processo de atração e tornando-a cada vez mais prática, próxima e intuitiva para as pessoas, o Pinterest alcançou mais de 250 milhões de usuários ativos, com benefícios reais que ultrapassam 500 milhões de dólares.

Warby parker

Warby Parker é uma marca de óculos que alcançou o sucesso ao apostar em demonstrações gratuitas de forma flexível e simples. Seu aplicativo gratuito para a App Store, chamado Home Try-On, é o principal canal de vendas.

Ele permite que os usuários experimentem versões digitais de seus óculos por meio de realidade aumentada. Esse aplicativo não é só mais um filtro clichê para que as pessoas brinquem com sua aparência.

Por meio de tecnologia Face ID, os óculos são visualizados em 3D, o que aumenta o realismo e faz com que os usuários comprem, uma vez que estão convencidos de que o modelo ficou bom no seu rosto.

Simples assim, sem intermediários ou vendedores! Warby Parker colocou seus produtos no centro da estratégia, com um software intuitivo e personalizado, e tem uma receita média anual de quase 300 milhões de dólares.

Veja como o aplicativo funciona, neste vídeo:

Slack

No comércio B2B, também existem bons exemplos do alcance e dos resultados do Product-led Growth. No caso do Slack, a empresa se estabeleceu como uma das SaaS mais bem posicionadas em todo o mundo.

O Slack eliminou a intermediação e colocou em primeiro lugar sua plataforma de trabalho colaborativo e gerenciamento de projetos, caracterizada por sua capacidade de se moldar às necessidades de cada empresa.

Seguindo essa filosofia, o Slack conseguiu (em menos de sete anos de história) vender seu produto para 43% das empresas que estão nas 100 primeiras posições da lista Fortune, que agrupa as 500 maiores empresas de capital aberto dos Estados Unidos.

Por ser um conceito novo e ainda pouco explorado pelo mercado, recomendamos que você comece o quantos antes a explorar essa estratégia e implementar de forma bem-sucedida o Product-led Growth. Isso pode dar ao seu negócio uma grande vantagem competitiva.

Caso você tenha ou planeje iniciar um empreendimento SaaS, o conceito do PLG terá um valor especial. Se, além disso, você o acompanhar com as melhores estratégias de marketing para empresas de software como serviço, seus resultados serão extraordinários.

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