Não é novidade para ninguém que o mundo em que vivemos é cheio de novos desafios e preocupações. Questões que há poucos anos eram praticamente desconhecidas, agora, estão em alta na opinião pública — e não são vistas apenas como responsabilidade do poder público.
Mas o que isso tem a ver com propósito, consumo e sustentabilidade? De forma resumida, tudo! Aumenta cada vez mais a percepção de que todos são responsáveis pela mudança na nossa sociedade, inclusive as marcas e os consumidores.
Neste artigo, vamos contextualizar como os consumidores enxergam o papel das marcas em relação a propósito, consumo e sustentabilidade. Além disso, vamos dar dicas para quem já tem um e-commerce — ou quer criar uma loja virtual — e tem a intenção de levar essas questões tão atuais em consideração no próprio negócio.
Influência das empresas sobre a sociedade
Para se ter uma ideia da percepção que o público tem da influência das empresas, o estudo Edelman Earned Brand 2018 mostra que, no Brasil, 18% das pessoas confiam no governo, ao passo que 57% têm confiança nas empresas. Ainda segundo a pesquisa, que analisou os mercados de oito países, 60% dos brasileiros entrevistados disseram que os CEOs devem liderar as mudanças em vez de esperar que o governo as imponha.
Essa visão das marcas como agentes transformadores da sociedade, inevitavelmente, influencia a percepção que as pessoas terão delas e se vão comprar os produtos daquela empresa ou não.
Consumo e propósito
Para o posicionamento da marca em relação às questões socioambientais, não importa o tamanho da empresa. Seja com uma multinacional ou com você, que está começando a vender seus produtos online, os consumidores estão atentos às ações de cada um.
A pesquisa de 2018 da Edelman aponta que, no Brasil, 69% dos consumidores compram por convicção. Isso significa que quase 7 a cada 10 brasileiros escolhem, trocam, evitam ou boicotam uma marca com base no posicionamento dela sobre questões da sociedade.
Para a mesma pergunta, o número global — considerando os dados de Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA, os países que participaram do estudo — foi de 64%. Ou seja, o Brasil está acima da média na hora de levar em conta os posicionamentos de uma empresa para decidir se vai comprar algo dela.
Uma outra pesquisa de 2018, do Reputation Institute, avaliou a reputação de algumas empresas no Brasil. Entre os fatores considerados no estudo para classificar as marcas, aqueles relacionados aos fatores socioambientais obtiveram índices apenas medianos. Os atributos considerados para essas áreas foram “contribui para a sociedade”, “meio ambiente” e “boas causas sociais”.
Isso mostra que ainda há muito espaço para evolução das empresas em relação à cidadania e que essa melhora pode impactar a opinião dos consumidores acerca delas.
Comunicar os posicionamentos é importante
Quando se trata de propósito, consumo e sustentabilidade, é fundamental que o público saiba como determinada marca se posiciona. O estudo do Reputation Institute apontou que quanto maior a familiaridade das pessoas com a empresa, maior sua reputação.
Mas apenas saber superficialmente não é suficiente. A imagem positiva aumenta entre as pessoas que dizem ter um conhecimento profundo sobre determinada empresa. Portanto, não basta criar ações que dialoguem com a sociedade, é preciso comunicá-las ao público.
Mais adiante, vamos trazer algumas dicas práticas sobre como você pode fazer isso no seu negócio. Mas, já adiantando, não é algo tão complicado assim. Você pode se posicionar no Facebook ou Instagram da marca, por exemplo, por meio de posts sobre temas atuais.
Inspire-se nas grandes marcas
Não é porque seu negócio é menor que você não pode se inspirar em grandes marcas para criar seu posicionamento e suas ações. Trazemos alguns exemplos bem-sucedidos — e um nem tanto — para você ter uma ideia do que pode fazer e daquilo que deve evitar.
Lacoste e as espécies em extinção
Em 2018, a famosa marca das camisas polo com o logo de crocodilo modificou alguns de seus produtos. Foi lançada, na Europa e nos Estados Unidos, uma campanha de proteção a algumas espécies em extinção em parceria com a União Internacional para a Conservação da Natureza.
Foram vendidas camisas com os animais ameaçados retratados no local do logo, ao invés do famoso crocodilo. As peças eram limitadas: o número de camisas era igual à quantidade de animais restantes de cada uma das espécies retratadas.
No Instagram da marca, é possível ver os comentários positivos do público até hoje, mais de um ano após a campanha ter sido criada.
Visa e a escolha da causa
No fim de 2017, a empresa de cartões de crédito lançou a Visa Causas, uma ação em que, a cada transação feita com um cartão da bandeira, um centavo é doado a uma das instituições participantes. O dinheiro da doação sai da parte que a empresa recebe, não do preço que o consumidor paga pela compra.
Para participar, o cliente se cadastra na plataforma e escolhe a instituição que deseja ajudar quando usar o cartão. É possível escolher entre causas que apoiam os animais, crianças, idosos, saúde ou educação.
Petz e as feiras de adoção
Desde 2007, a empresa promove o Projeto Adote Petz, em que organiza feiras de adoção de animais em suas lojas, em parceria com ONGs. A causa ganhou mais repercussão quando, no início de 2019, foi descoberto um canil que maltratava os animais. Esse local era um dos fornecedores de filhotes da empresa.
O caso fez com que a Petz se posicionasse e decretasse o fim da venda de filhotes pela rede. O anúncio, feito no Facebook da empresa por meio de um vídeo do fundador e presidente da empresa, Sergio Zimerman, foi muito bem recebido pelo público. É possível ver vários elogios nos comentários.
Nicequest e a doação a ONGs
O Nicequest é um site em que usuários se cadastram, respondem pesquisas online e ganham pontos que podem trocar por prêmios. Entre os prêmios estão eletrodomésticos, ingressos de cinema e livros.
Uma das possibilidades, no entanto, é a de reverter alguns desses pontos que poderiam trocar por produtos para doações a algumas instituições com as quais a empresa tem parceria.
Volkswagen e o “dieselgate”
Se, por um lado, o público recebe bem iniciativas socioambientais das empresas, por outro, as pessoas estão mais atentas ao que é verdade e ao que não é. Um caso emblemático que mostra o prejuízo que uma falsa postura cidadã pode causar é o da montadora Volkswagen.
Em 2015, foi descoberto um esquema global em que a marca instalava um software para mascarar os números de emissão de poluentes nos carros a diesel. Todos os desdobramentos do caso, incluindo os processos de vários governos, os custos com os recalls e os processos de muitos consumidores que tinham os carros afetados, causaram despesas de bilhões de dólares para a montadora.
Apesar de as vendas da Volkswagen terem crescido nos últimos anos, a imagem da empresa ficou desgastada e os prejuízos financeiros e políticos foram enormes. A montadora poderia ter ficado sem essa se não tivesse tentado se passar por uma empresa preocupada com a questão ambiental.
Propósito, consumo e sustentabilidade no seu e-commerce
Depois de entender por que estar alinhado às aspirações dos consumidores modernos é importante e o que as grandes empresas estão fazendo nesse sentido, é hora de saber algumas das dicas que você pode aplicar ao seu negócio para que seus clientes enxerguem um propósito na sua marca.
1. Escolha causas que tenham a ver com seu negócio
Se você não sabe bem como escolher que causas apoiar, tenha em mente que fica mais fácil, tanto para você quanto para seus clientes, a identificação com temas que tenham a ver com seu negócio. Assim, sua ação será mais genuína, uma vez que todos os envolvidos acreditam na importância daquela causa.
Por exemplo, se você vende acessórios para pets, pode procurar apoiar causas relacionadas aos animais e a ONGs e instituições que façam esse tipo de trabalho. Esse apoio pode ser financeiro ou não.
Além de doações, você pode pensar em outras formas de ajudar essas instituições, seja com trabalho voluntário seu e daqueles funcionários que queiram ajudar, seja se posicionando em relação àquela causa em seus canais de comunicação — redes sociais, site e e-mail —, publicando notícias a respeito e exprimindo uma opinião sobre elas.
2. Utilize a doação como uma forma de incentivo aos clientes
Tendo em vista que muitos dos clientes se identificam com o propósito na compra, a possibilidade de ajudar uma causa com que se identifiquem pode servir como um incentivo para que escolham sua loja em vez de um concorrente.
Em um mercado com tanta concorrência, quanto mais você conseguir diferenciar seu negócio, melhor. E o apoio a algumas causas pode ser uma boa forma de fazer isso.
Para o caso de destinar doações a instituições, deixe claro na sua comunicação que sua marca faz isso e explique por que acredita naquela causa. Mais uma vez, isso vai aumentar o engajamento dos consumidores.
Existem aplicativos que você pode integrar à sua loja virtual, como O Polen. Com ele, é possível que os clientes façam a doação no momento do checkout da compra.
3. Comece com pequenas atitudes sustentáveis
Se você ainda não se sente pronto para mudar tantas coisas, pode começar com pequenas atitudes sustentáveis. As pessoas estão cada vez mais ligadas nos assuntos relacionados ao meio ambiente, então, o respeito ao planeta acaba entrando nos critérios de consideração quando escolhem uma marca.
O primeiro passo é eliminar todas as embalagens desnecessárias para o envio do seu produto. Evite colocar uma embalagem de plástico, dentro de outra, dentro de um envelope, dentro de uma caixa maior. Além de gastar materiais sem necessidade, isso pode encarecer seu frete.
Outra coisa que você pode fazer é evitar plásticos e buscar embalagens feitas de materiais recicláveis. Seus clientes observarão essas atitudes e o planeta agradece.
Uma última atitude simples que pode tornar seu negócio mais sustentável é o de oferecer a possibilidade de refil caso você venda cremes, loções, perfumes, alimentos etc. Assim, você gasta menos nas embalagens dos novos produtos, gera menos lixo e melhora a percepção dos consumidores em relação às suas ações.
Consumo consciente: como sua marca pode ser eco-friendly
Triple Bottom Line: o que é o tripé da sustentabilidade
Marketing Verde: o que é e por que ele pode ajudar a sua empresa!
Conclusão
O mundo mudou e, com ele, a forma como as pessoas enxergam as marcas e consomem. Não apenas as grandes marcas estão inseridas nesse contexto, mas os pequenos e médios negócios também.
Quem não se adequar à nova realidade, em que propósito, consumo e sustentabilidade estão inter-relacionados, será percebido negativamente pelo público. Por outro lado, quem se adaptar antes terá vantagem em relação aos concorrentes.
Não é preciso modificar tudo de uma vez, mas, com pequenas ações, é possível mudar a forma como seu negócio se relaciona com as causas socioambientais e com as pessoas.
E aí, pronto para começar a contribuir com a mudança no planeta por meio do seu negócio?
Informações da autora
Victoria Salemi é a editora responsável pelas parcerias de conteúdo da Nuvemshop, a maior plataforma de e-commerce da América Latina em lojas ativas. Formada em Jornalismo, ama escrever e tornar assuntos complicados acessíveis a todos!
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