Por Cayo Woebcken

Redator freelancer da Rock Content.

Publicado em 7 de janeiro de 2019. | Atualizado em 27 de fevereiro de 2020


Rebranding é o nome dado às ações estratégicas que buscam reposicionar uma marca no mercado e na percepção do consumidor. A prática é constantemente adotada por empresas com a imagem prejudicada ou que buscam se aventurar em novos mercados.

Quando você pensa em uma empresa, a imagem formada em sua mente não se limita às qualidades dos produtos oferecidos. Mais do que isso, você consegue visualizar características marcantes, como o poder inovativo da Apple ou o caráter festivo e harmonioso da Skol.

Essa percepção é, mesmo que no subconsciente, um elemento extremamente influente na decisão de compra. Por isso, grande parte dos esforços de marketing de qualquer companhia têm o objetivo de criar e consolidar a identidade da marca no mercado. Esse conjunto de técnicas e ações é chamado de branding.

Como a relação entre empresa e consumidores passa por frequentes mudanças, não é incomum que um negócio precise passar por um reposicionamento de marca, processo conhecido como rebranding.

Neste artigo, vamos definir o conceito de rebranding, explicar como ele pode ser aplicado e indicar alguns cases de sucesso. Confira!

O que é rebranding?

Em abril de 2010, Philip Kotler lançou o livro “Marketing 3.0“, que introduzia o conceito homônimo. De acordo com o autor, a relação entre consumidor e empresas passou por um processo de horizontalização, creditado à facilidade de acesso à informação e ao crescente número de competidores no mercado.

Ao lançar a obra, Kotler, mais uma vez, incentivou mudanças profundas no pensamento estratégico de companhias ao redor do mundo. Sabendo que o público esperava uma humanização das marcas, diversas empresas decidiram mudar as suas mensagens publicitárias, de modo a refletir os valores sociais de suas personas.

Essa percepção da mudança no comportamento do consumidor e a imediata tomada de ação para se adequar são exemplos claros de um movimento de rebranding. O termo refere-se a um conjunto de ações estratégicas que visam a modificar o posicionamento de uma marca.

Por que realizar o rebranding?

A decisão por investir em uma recolocação no mercado pode se originar de diversos fatores. Em alguns casos, a administração pode notar que a mensagem passada não se adapta mais às características do consumidor, fato que clama por uma mudança para manter a competitividade.

Em outras situações, a mudança pode ser uma iniciativa do negócio para mudar o próprio público-alvo.

Essa prática é comum quando a empresa lança novas categorias de produtos e busca uma audiência mais vasta. Além disso, quando a imagem da marca é afetada negativamente, o reposicionamento também se faz necessário.

O processo de rebranding deve ser completo, contemplando desde a linguagem utilizada no marketing da empresa até os elementos visuais de seu logotipo. No próximo tópico, vamos passar algumas dicas práticas para a aplicação do conceito em sua empresa. Siga a leitura!

Como realizar o rebranding em sua empresa?

Como nenhuma solução pode ser aplicada sem o reconhecimento do problema, o primeiro passo para lançar o processo de rebranding é adquirir um diagnóstico completo do cenário. Portanto, uma vez que você tenha notado a necessidade de submeter a sua empresa a mudanças, busque obter insights relevantes.

Para esse objetivo, trabalhar com feedbacks — tanto internos quanto externos — é fundamental. Realize pesquisas de opinião com os seus colaboradores, gestores e consumidores, a fim de identificar um padrão na forma como a imagem da marca é assimilada por indivíduos.

A análise, contudo, não deve se limitar ao seu negócio. Afinal, é impossível trabalhar em branding sem considerar a situação da economia e o desempenho dos competidores. Por isso, aprofunde os estudos de forma que contemplem a totalidade do mercado e identifiquem brechas que possam ser aproveitadas.

Com um mapeamento completo e a coleta de feedbacks relevantes, você pode iniciar a campanha de reposicionamento com maior eficácia.

Trabalhe a identidade visual

A identidade visual é mais do que o logo escolhido para representar a marca. Tem a ver com as cores predominantes nos produtos da empresa, o design do site e dos posts em redes sociais e até a fonte escolhida para a elaboração de mensagens. Todos esses elementos devem estar alinhados sob o mesmo padrão.

Sendo assim, a mudança no logotipo, por exemplo, causa um efeito dominó que deve culminar na modernização de todos os aspectos visuais da empresa. Durante o processo de rebranding, essa parte deve ser pensada de forma extremamente estratégica. É preciso encontrar o equilíbrio e evitar a descaracterização da marca.

Para guiar essa parte da campanha, é importante considerar aspectos de neuromarketing, como a psicologia das cores. Dessa forma, você tem maior base para tomar decisões que sejam efetivas para o direcionamento da percepção do consumidor.

Posicione a marca em canais de mídia relevantes

A modernização das marcas deve ser acompanhada por uma exposição estratégica em canais de mídia. Por isso, se você não conta com uma estratégia bem estruturada para o uso de redes sociais, essa é a oportunidade perfeita para a sua criação.

É importante que os canais escolhidos sejam pertinentes aos interesses da persona, de forma a promover uma rápida divulgação das mudanças realizadas. Portanto, se o seu rebranding tem a ver com uma busca pelo público mais jovem, garantir a presença ativa em redes como Twitter e o Instagram é primordial.

Crie expectativa e monitore o público

Não há nada mais frustrante do que um processo de rebranding que não seja notado pela persona. Para evitar essa situação, busque estratégias para criar uma expectativa em sua audiência, o que pode ser alcançado por meio de campanhas de Marketing Digital.

Uma simples campanha de email marketing informando a breve chegada de novidades pode gerar o interesse necessário. Porém, é imprescindível que qualquer ação seja refletida nos canais mais importantes da empresa, como o blog, as redes sociais e o site institucional.

Ademais, é essencial monitorar as primeiras impressões do público em relação ao lançamento da campanha. O rebranding é um processo longo, o que abre espaço para a realização de otimizações conforme a sua necessidade.

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Quais são os cases de sucesso mais relevantes?

Conforme prometido no início do artigo, reunimos alguns cases de sucesso de empresas que passaram por um processo de rebranding. Confira a seguir.

Skol

Como a maioria das marcas de cerveja que fizeram sucesso nos anos 90/00, a Skol tinha um padrão publicitário que buscava relacionar a marca aos momentos de diversão da vida. Acontece que, para passar essa mensagem, a cervejaria insistia em utilizar em seus anúncios modelos femininas exibindo corpos seminus.

A estratégia, diga-se de passagem, fazia sucesso com o público-alvo da empresa, formado em sua maioria por homens. Acontece que, com a ascensão de movimentos feministas e a conscientização do público geral, peças publicitárias com o foco na objetificação do corpo feminino passaram a ser muito mal vistas.

Além disso, a cervejaria notou a necessidade de se comunicar também com o público feminino. Com essas duas percepções em mente, a Skol lançou em 2017, no dia internacional da mulher, uma campanha de rebranding.

Em suas redes sociais, a empresa postou uma mensagem iniciada com a seguinte frase: Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais”.

Deixando claro o desejo de mudar a própria abordagem, que hoje é considerada machista, o marketing da companhia não hesitou em, literalmente, revisar campanhas veiculadas em outros tempos. Para tal, seis ilustradoras foram convidadas para reconstruir pôsteres e anúncios antigos.

Para consolidar a mensagem, foi lançado o Slogan “Redondo é sair do seu passado”. O rebranding inclui ainda, novas embalagens, um logo simplificado e até o lançamento de novos produtos.

Havaianas

Os anúncios televisivos veiculados pela Havaianas são alvos frequentes de estudos publicitários. Na maioria das peças, uma celebridade conhecida passa por situações inusitadas que deixam no ar o valor dado às sandálias Havaianas. A ideia é deixar claro o que diz o slogan: todo mundo usa.

Contudo, a fama das sandálias não foi sempre assim. Até o início da década de 90, a empresa tinha como público-alvo principal pessoas com baixo poder aquisitivo. Com o crescimento da pirataria, que gerava preços insuperáveis, a Havaianas começou a ser deixada de lado pela clientela com menor poder de investimento.

Por outro lado, a marca sabia que não podia tentar atingir as pessoas de classe mais alta, já que o produto estava completamente atrelado ao público que tinha como alvo. Com a necessidade de reconquistar os clientes perdidos e atingir um mercado diferente, iniciou-se o processo de rebranding.

Em 1994, a Havaianas lançou a linha Top, que contava com mais de 40 modelos. Até o momento, a variedade oferecida pela empresa era quase nula. O preço também foi multiplicado, assim como o investimento em comerciais televisivos em horário nobre, com a participação constante de famosos.

Como resultado, a empresa conseguiu mudar a percepção do público mais rico, que associava o chinelo às celebridades que o calçavam. Além da nova audiência, a relevância ganhada pelas sandálias Havaianas reconquistou grande parte dos clientes que foram perdidos para a pirataria ou para a concorrência.

Natura

Ao contrário da Skol, que sofria críticas crescentes, e da Havaianas, que perdia parte dos consumidores, a Natura não decidiu realizar o rebranding para superar dificuldades. O que aconteceu foi uma avaliação interna, executada por meio de pesquisas com consumidores, consultores e revendedoras.

O feedback sugeria que, embora bem estabelecida no mercado, a marca precisava resgatar os valores pelos quais era conhecida, como a sofisticação, a inovação e a sustentabilidade. Para atender a essa demanda, algumas mudanças foram feitas.

A principal diz respeito ao logotipo. A tradicional flor que se apoia na letra T ganhou cores mais quentes e um design que dá a impressão de que está flutuando. Esses elementos foram estrategicamente pensados para transmitir leveza, modernidade e a impressão de que a empresa está sempre em movimento.

A partir do novo logotipo, a Natura atualizou o visual de cartazes, catálogos, sites e embalagens. Essas últimas foram modificadas de forma gradual, com o objetivo de facilitar a aceitação da audiência.

O rebranding é um conjunto de técnicas e estratégias que buscam o mesmo objetivo: otimizar a imagem que o público tem da empresa. As suas motivações podem ser geradas por demanda do público, do mercado ou até de uma avaliação interna.

Em todos os casos, realizar um mapeamento completo da situação é essencial para saber quando e de que forma o reposicionamento pode ser organizado.

Como vimos, o rebranding é fundamental para manter a relação com consumidores positiva, o que possibilita a sua fidelização. Para saber mais sobre esse ponto, confira nosso ebook que mostra como criar defensores da marca com a criação de conteúdo!

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