ROI do Email Marketing: entenda como avaliar sua estratégia

A maioria das pessoas que trabalha com Marketing Digital já ouviu sobre as maravilhas do email marketing. Apesar disso, elas não sabem como avaliar se a estratégia delas está realmente rendendo bons frutos.

E isso não deveria acontecer! É possível, sim, saber se as suas mensagens estão ajudando a equipe a “bater meta” e comprovar — com números — o quanto o email marketing influenciou nesse resultado calculando o ROI da estratégia.

Para isso, iremos te explicar os tipos de retorno que você pode esperar da sua estratégia e como você pode mensurar esses resultados para entender se a sua empresa está fazendo um bom investimento.

Vamos lá?

Como saber o que avaliar?

Embora as empresas tenham um interesse muito grande nos retornos financeiros, o email marketing também pode ajudar em outras questões. E nesses casos ele deve ser avaliado de outra maneira.

Fez um fluxo de nutrição para educar os leads? Calcule o impacto no tamanho do ciclo de vendas.

Disparou uma newsletter com conteúdos do blog? Descubra quantas pessoas realmente visitaram o site.

Divulgou um ebook? Veja quantas pessoas fizeram download. E assim por diante.

Mas se você fez alguma campanha com o objetivo de vender um produto ou serviço, leia os próximos passos para descobrir como calcular o retorno que você teve com ela.

Como calcular um ROI tangível

ROI é uma sigla em inglês que abrevia o termo “return over investiment” e se traduz em “retorno sobre o investimento”.

Resumindo, ROI é um indicador utilizado pelas empresas para entender quanto dinheiro elas ganharam — ou perderam — por conta de um determinado investimento.

Ele pode ser calculado através da seguinte fórmula:

Você também pode utilizar uma calculadora automática:

Feito com ion by Rock Content

Ou seja: para saber o quanto você está “lucrando” por conta do email marketing, é preciso mensurar os custos dessa estratégia, a receita que ela gera, e colocar tudo na fórmula.

Então vamos por partes:

Quais são os custos do email marketing?

Embora o email marketing pareça uma estratégia “simples”, ele envolve muita coisa. Por conta disso, os custos podem variar muito, podendo incluir:

• O preço de contratação de um domínio de email próprio. Por exemplo, [email protected];
• Uma ferramenta de automação de marketing (como RD Station e Hubspot) ou uma específica para o disparo de emails (como MailChimp ou E-Goi);
• A contratação de um profissional para desenvolver um template de email personalizado (caso a sua ferramenta não tenha opções gratuitas);
• O salário de um analista de email marketing, ou seja, de um funcionário dedicado a cuidar apenas dessa estratégia;
• E muitos outros.

E não se iluda! Muitas vezes o ROI dessa estratégia é alto porque seus custos são divididos com outras práticas.

É o que acontece, por exemplo, se você não tem um funcionário 100% dedicado para email marketing. Nesse caso, você deve calcular apenas o custo das horas gastas com essa tarefa e não o valor do salário total.

Como calcular a receita gerada pelo email marketing?

Para calcular a receita trazida por essa estratégia, é preciso analisar muito além da taxa de abertura e da taxa de cliques. É importante entender o que realmente acontece depois que um leitor clica na sua mensagem e vai para o seu blog.

Nesse caso, seu maior aliado é o Google Analytics!

Ele é capaz de mostrar todo o caminho realizado pelos seus visitantes e oferecer poderosos insights sobre o seu site.

Os leitores fizeram algum download? Leram quantos blog posts? Pediram uma demonstração? Compraram alguma coisa?

Com o Google Analytics você é capaz de responder a todas essas questões e descobrir se a sua estratégia é realmente eficiente.

Como configurar o Google Analytics para avaliar seu email marketing

Para entender a eficácia do seu email marketing é preciso realizar essas 4 etapas:

1. Instalar o Google Analytics em seu site

Provavelmente você já tem o Google Analytics instalado em seu site. Caso contrário, pare de ler esse post agora e corra para fazer isso!

A gente te ensina tudo neste post.

Se você ainda tiver alguma dúvida sobre a ferramenta, é só baixar o nosso Guia Completo do Guia Analytics para aprender todas as maravilhas que ela pode fazer pelo seu site!

2. Configurar uma meta de vendas no Google Analytics

Depois de instalar o Analytics é possível configurar uma meta e dar um valor aos acessos que o seu site recebe.

Para isso, utilize um perfil com permissão de editar e siga os seguintes passos:

1. Vá para o painel de administrador do Google Analytics

Acesse o site do Google Analytics e, quando estiver logado em sua conta, navegue no painel de administrador que está no canto esquerdo da sua tela.

2. Vá para o painel de metas

Em seguida, encontre o painel de metas no menu de “Vista da Propriedade”, à direita.

3. Configure uma meta

Agora, clique em “+ Nova meta”. Isso te levará a uma tela onde você pode dizer ao Google Analytics que tipo de meta você deseja configurar.

Escolha a opção “Efetuar um Pagamento”. Essa é a forma mais fácil de dizer ao Google que você quer saber quando uma pessoa realiza uma compra. Em seguida, clique em “continue” no fim da tela.

Agora é preciso dar um nome para a sua meta. Você pode utilizar “Vendas [nome do produto]” ou algo semelhante.

Depois, selecione um Goal Slot ID que ainda não foi utilizado na sua conta. Se você nunca configurou uma meta no Google Analytics, utilize  “Goal ID 1 / Goal Set 1”. Depois, preencha a página de destino da meta.

No futuro, quando você se tornar um usuário mais avançado, pode mudar o tipo de meta para “evento”. Mas por enquanto essa opção funciona tranquilamente.

Agora é preciso preencher algumas informações para que o Google possa acompanhar a meta.

Primeiro, informe para qual página os clientes são enviados quando realizam uma compra. Geralmente as ferramentas de e-commerce permitem que você envie as pessoas para uma determinada página após a compra.

Lembre-se de que o link que você irá preencher não deve conter a URL inteira. Utilize apenas a parte que fica após o domínio. Por exemplo, na tela acima não há “www.marketingdeconteudo.com”.

Também é importante garantir que as pessoas só visitem essa página quando elas compram um produto e que esse link não rankeie nos motores de busca. Caso contrário, você pode acabar contabilizando uma receita que não existe.

Depois, dê um valor padrão para a venda. Esse número deve ser o montante total pago pelo produto ou serviço.

Se você vende um bem físico, pode preencher esse campo com o valor pago pelo cliente menos o custo dos produtos vendidos. E caso você tenha muitos produtos, pode utilizar o valor do ticket médio da sua empresa.

O importante é que você escolha um número que realmente reflita o valor da sua venda.

4. Verifique sua meta

O Google tem um pequeno link abaixo da meta que diz “Verifique essa meta”.

Quando você clicar nele, o Google dirá quantas vezes essa meta teria sido atingida nos últimos 7 dias (caso você tivesse configurado ela 7 dias atrás!). Se você sabe que não vendeu nada nos últimos 7 dias, pule essa etapa.

Por fim, clique em “Salvar meta”. Pronto! Você acaba de criar a sua primeira meta no Google Analytics. Agora você pode fazer o mesmo para todos os seus produtos e serviços.

Agora vamos aprender como usar os parâmetros UTM nos links de todos os seus emails.

3. Usar links com parâmetros UTM nos seus emails

Os parâmetros UTM – Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreamento Urchin) são códigos que são incluídos em um link para dizer ao Google Analytics de onde vêm os visitantes daquela página.

Para utilizá-los corretamente, você precisa definir:

Origem da Campanha: De onde os seus visitantes estão vindo, ou seja, onde eles estavam antes de ir para o seu site. Por exemplo: Facebook, Twitter, newsletter, o nome do site onde você fez o guest post, etc.

Meio da Campanha: Nesse caso, estamos falando do canal de marketing responsável pela divulgação do link. Se o visitante estava no Facebook, então o meio deve ser “mídias sociais”.  Se a origem for uma newsletter, o meio será “email” e assim por diante.

Alguns exemplos de meio são:

• Site de afiliados;
• Mídia paga (ppc);
• Blog;
• Email;
• Mídias Sociais;
• Vídeo.

Nome da campanha: Por fim, aqui você descreve o nome da campanha que fez o visitor ir ao seu site. Isso pode ser o assunto ou o nome interno do seu email, (ex: Newsletter Março), o nome de uma promoção especial (ex: Black Friday 2016) ou qualquer outra nomenclatura que a sua empresa utilize.

No fim, os links que possuem parâmetros UTM têm um formato padrão e se parecem com isso:

Blog

Esse link pode ser separado em:

• URL original: https://rockcontent.com/br/blog/
• Origem da campanha: ?utm_source=newsletter-rock-content
• Meio da campanha: &utm_medium=email
• Nome da campanha: &utm_campaign=black-friday-2016

Esse link em específico irá dizer ao Google Analytics que o nosso visitante estava lendo a newsletter da Rock Content, através de um email que foi enviado durante a Black Friday de 2016.

Mágico, não é? E criar um link com essas informações é muito fácil, basta utilizar o Campaign URL Builder do Google.

Depois que você pegar o jeito, lembre-se de utilizar os parâmetros UTM em todos os links de todos os seus emails — e canais! Isso irá te ajudar a medir o seu ROI de forma precisa.

4. Mensurar os resultados com frequência

Agora que você já configurou o Google Analytics, criou suas metas e está utilizando parâmetros UTM nos links, basta acompanhar os resultados da sua estratégia.

Para isso, entre na sua conta do Google Analytics e vá para o painel de conversões. Clique em metas e depois em “Visão geral”. Agora basta descer a barra de rolagem para selecionar “Origem/Mídia” e ver uma tela como essa:

Clique na opção que possui o email como mídia e veja um relatório completo:

Esse relatório irá utilizar as informações dos parâmetros UTM que você configurou e mostrar:

• Quantas sessões vieram dos seus emails;
• Quantos novos usuários visitaram o seu site — o que exclui as pessoas que já te visitaram antes;
• Sua taxa de conversão de acordo com o número de sessões — na coluna com o nome da sua meta;
• O valor total de vendas — ou seja, a receita gerada pelos seus emails.

Descobrindo o ROI da sua estratégia de email marketing

Agora que você já sabe quais os custos envolvidos na sua estratégia e qual a receita gerada pelos seus disparos, está na hora de calcular o verdadeiro retorno do seu investimento.

Para isso, basta substituir os valores que você encontrou na equação abaixo:

ROI do email marketing =

(Total de receita obtido através de email – Custos do email marketing)  x 100

(Custos do email marketing)

E se o resultado for positivo, investigue também! O que você pode fazer para torná-lo ainda maior? Agora que você já sabe que tem um retorno, o céu é o limite!Se o resultado for negativo, é preciso investigar! Isso significa que você precisa mudar alguma coisa na sua estratégia: segmentações diferentes, fazer testes A/B, otimizar os CTAs, enfim alguma coisa não vai bem.

Implemente esse acompanhamento e depois deixe um comentário nos contando qual tem sido o seu retorno! 😉