Top of mind: como ter o nome da sua empresa na cabeça dos consumidores

Quando uma marca está tão enraizada na mente das pessoas a ponto em de ela substituir a categoria de produto de que faz parte, podemos dizer que ela chegou lá!

Ao se machucar, você procura por um curativo ou por um Band-Aid? Na hora em que bate aquela fome de madrugada, a solução é um macarrão instantâneo ou um Miojo? Essas são só algumas marcas top of mind, aquelas que estão no topo da mente de seus clientes e também de consumidores em potencial.

Elas se tornam referência em seus nichos de atuação, mas também em outros espaços relacionados quando o objetivo é a comunicação dos valores da empresa — como é o caso Natura, uma marca de cosméticos cada vez mais presente no debate e no meio sustentável.

Você deve estar se perguntando: como fazer isso? Neste texto, trazemos um apanhado geral sobre essa expressão, sua importância, quais os passos fundamentais na sua busca e por que acompanhar as marcas que já se tornaram referência. Vem com a gente!

O que significa a expressão “top of mind”?

Traduzindo de forma literal, o termo “top of mind” significa “topo da mente”. Em uma expressão brasileira, talvez pudéssemos entender como “na ponta da língua”. Assim, são marcas que, facilmente, vem à mente do consumidor.

Podemos fazer alguns testes: qual a primeira marca que vem à sua mente quando você pensa em refrigerante? E achocolatado? Ou palha de aço?

Coca-Cola, Nescau e Bombril — respectivamente — são marcas muito bem estabelecidas em seus nichos e, provavelmente, vieram à sua mente nesse momento.

São diversos os fatores que contribuem para que isso aconteça — como abrangência nacional, conhecimento aprofundado sobre a persona e reforço à identificação entre marca e público.

Por ora, vamos nos debruçar sobre a importância de criar estratégias para se tornar uma marca top of mind.

Qual a importância de ser uma empresa top of mind?

Vivemos em uma época de excessos. Temos acesso à informação 24 horas por dia ao longo dos 7 dias da semana — e tudo isso está na palma da nossa mão.

Nesse contexto de tanta informação, ser a principal referência no seu nicho de atuação faz toda a diferença.

Nem sempre a marca top of mind é a líder de mercado, mas, no geral, essa relação existe. Isso acontece especialmente por dois fatores.

O primeiro deles é que, ao se tornar referência, a marca conquista um status aspiracional. Assim, mesmo que não seja sempre consumida, por conta de fatores financeiros ou outros, ela continua sendo sempre desejada.

O segundo deles está relacionado à atual importância do marketing boca a boca. Não, ele não só não morreu como foi ressignificado no meio digital.

Justamente por termos uma avalanche de informações em todas as frentes, as indicações online e offline, de amigos ou desconhecidos ganham uma relevância ainda maior.

O foco em conteúdos virais e na experiência do consumidor pode ampliar o alcance de uma marca e fazer com que as indicações sejam especialmente positivas.

Porém, para que essa frente de atuação seja bem-sucedida, o alinhamento entre valores da empresa e do público-alvo é fundamental. 

Como se tornar uma empresa top of mind?

Coca-Cola, Nescau e Bombril são gigantes e investem rios de dinheiro em comunicação e marketing anualmente. Como empresas menores também podem investir em estratégias que as coloquemem primeiro lugar na memória de seus consumidores?

A seguir, você confere os mais importantes passos para começar essa jornada.

Investir em branding

Fazer branding é construir e gerir uma marca, e um de seus maiores objetivos, é garantir o alcance positivo da empresa junto ao seu público.

A principal dica para ter sucesso nessa missão é entender que se trata de uma estratégia de longo prazo e que precisa ser reforçada constantemente.

Visão, missão e valores bem definidos contribuem para um branding mais bem-sucedido e também ajudam na criação de uma identidade mais forte para a marca.

Tudo isso facilita a comunicação com o público e permite que ele se identifique com aquele negócio.

Conhecer o público

Não adianta traçar estratégias que definem sua marca como inclusiva e sustentável se seu público não compactua com esses mesmos valores.

Assim, é preciso definir a sua persona e conhecê-la a fundo para garantir que o seu posicionamento esteja alinhado com o público que você pretende atingir.

Realizar estudos de mercado, pesquisas de satisfação e investir na fidelização são estratégias que auxiliam a aprofundar o entendimento do seu público e contribuir positivamente na identificação deles com a sua marca.

Oferecer produtos de qualidade

Ter valores bem definidos e partilhados pelo seu público-alvo e desenvolver uma publicidade capaz de comunicar isso não é algo exatamente simples. Porém, com recursos adequados e alguma inteligência de mercado, torna-se possível. 

O grande desafio, aqui, é garantir que toda essa teoria seja vista também na prática. O branding precisa estar alinhado com a qualidade dos produtos e serviços prestados para não minar a credibilidade do negócio de forma negativa e até mesmo gerar uma crise de marca.

Passar credibilidade

Se você tem uma estratégia de branding que foca a origem sustentável da sua matéria-prima para a criação de um produto diferente do oferecido pela concorrência, pega mal comunicar isso e fazer outra coisa, como foi o caso da Do Bem, notificada pelo Conar em 2014.

Para garantir que você esteja no “topo da mente” do público de forma positiva, é preciso que branding, público-alvo e produto estejam completamente alinhados.

Estar presente no cotidiano

Ainda que, muitas vezes, essa relação exista, ser top of mind é ser positivamente lembrado, mas não necessariamente significa ser o mais consumido.

Assim, depois de conseguir passar credibilidade, é preciso também investir em consistência de divulgação. Se você fizer parte do cotidiano das pessoas, é mais fácil de se tornar referência.

É por isso que marcas com abrangência nacional costumam ser mais frequentes entre as respostas nesse tipo de pesquisa e também porque existem pesquisas com foco exclusivamente regional.

Veja também!
Consistência de marca: o que é e como construir uma marca forte?

Como são feitas as pesquisas Top of Mind?

Existem diversas pesquisas nacionais, internacionais e até mesmo regionais que buscam entender quais são as marcas mais presentes na mente do público consumidor.

Em geral, a pesquisa é feita com base em uma única pergunta — a mesma que fizemos no começo deste texto: qual a primeira marca que vem à sua mente quando você pensa em determinado segmento de produto ou serviço?

Essa pesquisa pode ser espontânea, o que deixa os resultados mais amplos, ou induzidas, em que opções são apresentadas, o que limita as possibilidades de resposta e reduz a ocorrência de marcas com foco mais regional entre os resultados.

Comumente, elas são realizadas por amostragem e podem ser feitas presencialmente, online ou por telefone.

Independentemente da abordagem escolhida, é importante que sejam feitas por institutos capacitados e que utilizem metodologias válidas.

No Brasil, o Instituto Datafolha é responsável por uma pesquisa nacional, publicada na Folha de São Paulo desde a década de 1990 e que investiga as marcas mais lembradas pelos brasileiros em dezenas de categorias de produtos e serviços.

Por que acompanhar essas pesquisas?

Não importa o seu nicho de atuação: se você que ter relevância junto ao seu público e se destacar da concorrência, é importante acompanhar as marcas premiadas por esse tipo de pesquisa.

Afinal, o que faz uma marca ser lembrada por 2, 5 ou 10 anos consecutivos? O que significa uma marca de cosméticos estar entre as mais lembradas na categoria meio ambiente, como foi o caso da Natura em 2018?

Ou, ainda, o que leva a Uber a aparecer pela primeira vez na pesquisa com 49% de índice de lembrança?

Por meio desses estudos, é possível entender não só as estratégias de comunicação que podem ser adotadas para ficar na memória do público, como também acompanhar possíveis mudanças no comportamento e na preferência dos consumidores.

No caso das pesquisas conduzidas pelo Datafolha, muita coisa mudou de 1991 para cá e identificar essas mudanças pode oferecer um rico benchmarking ao seu negócio.

Na era da informação, somos constantemente bombardeados com notícias, memes e notificações de todas as redes sociais. Conquistar o topo da mente dos consumidores, com a competição vindo de diferentes frentes, realmente, não é algo tão fácil.

Com um mercado cada vez mais competitivo, as marcas precisam investir em diferentes estratégias para se destacar junto ao seu público e, assim, ganhar sua identificação e fidelidade.

Ao acompanhar as marcas que se destacam como top of mind, é possível entender que investir em uma comunicação transparente, com consistência, frequência e propósito pode sim fazer toda a diferença.

Como você viu ao longo deste post, o branding de uma marca é decisivo para chegar lá e ficar na ponta da língua de clientes e consumidores em potencial. 

Baixe nosso e-book gratuito sobre o tema e fique por dentro de tópicos como valor de marca, a diferença entre marca e produto, posicionamento de marca e muito mais!