Como analisar a estratégia de conteúdo de um cliente?

Antes de uma peça digital ser redigida, é preciso saber como analisar uma estratégia de conteúdo. O texto para web passa por uma série de etapas fundamentais, que direcionam a produção em busca de resultados de visibilidade e conversão. Em outras palavras, sem um planejamento bem feito, os materiais disponibilizados serão apenas mais uma gota no oceano da internet.

Porém, como configurar um plano para o cliente a fim de produzir uma pauta funcional ou como analisar uma estratégia de conteúdo para que as próximas ações sejam realmente adequadas para a etapa do funil de conversões em que o público-alvo está? Veja agora o que separamos para você e torne-se um planner cobiçado pelo mercado:

• conheça o cliente;
• identifique os objetivos do negócio;
• pesquise os concorrentes;
• avalie as redes sociais;
• crie a pauta;
• delimite os KPIs da estratégia.

Conheça o cliente

A análise do planejamento de um cliente começa com uma leitura minuciosa sobre o que ele faz, quanto tempo tem de mercado, quais são os produtos que comercializa, quais os diferenciais competitivo e o que ele espera de uma estratégia de Marketing Digital.

Entender tudo sobre o negócio da empresa é o primeiro passo para propor pautas condizentes com os objetivos organizacionais, seja em relação à estratégia de Marketing de Conteúdo, seja em relação às vendas.

Nesse processo, é importante analisar aspectos acerca da persona do negócio, para que todos os conteúdos produzidos tenham uma linguagem mais adequada para as características, expectativas e problemas identificados. Veja especificamente como é possível fazer essa análise.

Quem é a persona da empresa?

O cliente quer vender ou direcionar seus esforços de marketing para qual perfil de consumidor? Ter esse conhecimento é fundamental para a proposição de pautas para a produção de blog posts e outros tipos de conteúdo.

Em Marketing de Conteúdo, quando pensamos no leitor — e, consequentemente, no comprador — realizamos um estudo sobre a persona — uma representação semifictícia de um usuário ideal, que é composta por um conjunto de características reais.

Quando o perfil do comprador é bem delimitado e o resultado é analisado juntamente do estágio da jornada do cliente, é possível mapear e criar conteúdo altamente direcionado. Entretanto, não existe um modelo para a criação de personas, pelo contrário, esse processo demanda tempo e a coleta de muitos dados.

Isso acontece porque cada negócio tem as suas especificidades e, assim como deve ter produtos e serviços com diferenciais no mercado, a empresa também precisa direcionar os seus esforços de marketing para as personas adequadas.

Portanto, a criação das personas de um negócio é realmente um processo desafiador. É importante utilizar alguns parâmetros nesse processo:

• faça pesquisas no banco de dados da empresa (no CRM, por exemplo, que, muitas vezes, tem informações sobre o histórico de consumo dos clientes) ou entrevistas com alguns consumidores (crie um modelo estatístico que contempla vários perfis diferentes para que o resultado seja o mais próximo possível da realidade);
• considere o feedback da equipe de vendas sobre clientes recorrentes, crie uma pesquisa para que os consumidores respondam depois de uma compra, com perguntas sobre preferências de consumo e quais características dos produtos ou serviços da empresa de que eles mais gostam;
• se a empresa ainda é um projeto e não tem clientes, delimite quais são os consumidores potenciais do negócio com base na experiência dos concorrentes — busque, por exemplo, dados demográficos da área em que o empreendimento será estabelecido;
• em âmbito digital, procure por formulários que já capturaram as informações pessoais dos leads ou crie uma landing page com um conteúdo de valor que desperte o interesse de muitas pessoas, adicione perguntas estratégicas — tamanho da empresa em que o lead trabalha, idade ou escolaridade, por exemplo, e, depois, apure os resultados obtidos.

A última etapa consiste em usar todos os dados obtidos para identificar padrões e semelhanças nas respostas às perguntas da entrevista e do formulário preenchido no site institucional.

Crie pelo menos uma persona principal para começar o trabalho de produção de conteúdo. Pense nas personas secundárias apenas depois de concluir essa parte.

Qual linguagem usar nos textos?

Além da persona, é importante saber como estruturar a linguagem e as informações ao redigir os conteúdos. O tipo definido dependerá de vários fatores, tais como:

• as características do público-alvo da organização;
• a forma com a qual a instituição pretende interagir com os leitores;
• o tipo de conteúdo para web que será produzido.

Todas essas informações podem ser encontradas na leitura estratégica do briefing do cliente ou na persona delimitada para o negócio.

Se você identificou uma persona mais visual que auditiva, considere a produção de mais infográficos em seu calendário editorial.

A técnica de espelhamento também é eficiente na linguagem escrita: verifique a frequência de palavras usadas pelos clientes recorrentes e use os mesmos termos e expressões nos artigos publicados.

Identifique os objetivos do negócio

O que o cliente espera alcançar com o Marketing de Conteúdo? Existem vários objetivos que podem ser almejados por uma empresa e que devem ser analisados antes do desenvolvimento de uma proposta de projeto.

Dentro do que chamamos de ciclo ou calendário editorial, que é o conjunto de artigos a serem produzidos em um determinado mês, os objetivos devem ser adequados ao funil de vendas e ao tipo de material a ser produzido.

Funil de Vendas

Existe uma proporção entre os artigos publicados chamada de 80/20, que deve ser seguida na produção de textos de Marketing de Conteúdo.

É muito simples: esse termo significa que dentro de um ciclo, 80% dos materiais devem ser de topo de funil (atração) e 20% de meio de funil (consideração).

E o que isso tem a ver com a estratégia e com os objetivos do cliente? Bem, o tipo de texto deve considerar o que é almejado e em qual etapa do funil o leitor pode estar.

Para que você entenda melhor, aqui vai um exemplo: pense em um consumidor que tem como objetivo principal atrair tráfego para o blog e, como meta secundária, gerar leads.

Diante disso, é importante observar que, para alcançar o primeiro objetivo, serão necessários mais artigos de topo de funil. Entretanto, para contemplar a conversão de um cliente, ou seja, a passagem do lead de uma etapa para a outra — até que ele esteja suficientemente qualificado para efetivar a aquisição de um produto ou serviço —, também é preciso disponibilizar materiais ricos, tais como os e-books e os infográficos.

O funil de vendas é como um gráfico no qual o cliente percorre uma trajetória, que abrange as fases de pesquisa, descoberta e, finalmente, consumo. Nesse processo, um prospect, classificado apenas como um visitante dos canais de contato com a marca, se torna um lead.

Depois, com a disponibilização de conteúdo adequado para a etapa do funil em que esse lead se encontra, é possível que ele se torne um cliente em potencial, um comprador efetivo e, finalmente, um defensor da marca.

Em cada momento desse funil, o visitante tem uma percepção diferente da empresa — o que demanda dados adequados, conforme listamos a seguir:

• topo de funil — etapa de atração, ou seja, o primeiro contato de uma marca com o seu público. O objetivo dessa fase é atrair os clientes indiretamente, por meio da disponibilização de blogposts, infográficos, checklists, webinars e newsletters, por exemplo;
• meio do funil — nessa fase, os clientes sabem para quais problemas buscam a solução. Por isso, é importante disponibilizar conteúdos mais informativos, como e-books, blogposts mais específicos e vídeos demonstrativos, por exemplo;
• fundo do funil — nessa etapa o lead está pronto para se tornar um cliente, o público tem alto engajamento com a marca e com os conteúdos certos, como cases de clientes, reviews de produtos e períodos promocionais de testes, é possível convertê-los com mais facilidade.

É importante lembrar que a fidelização é um processo à parte, que também demanda esforços de produção de conteúdo. Por isso, é preciso disponibilizar peças que gerem valor à busca do cliente em todas as etapas, independentemente do objetivo a ser alcançado naquele momento com a estratégia.

Call To Action

O Call to Action (CTA) de um artigo também deve ser definido segundo os objetivos do cliente. Quando você sugere ao leitor uma ação e ele responde ao comando, os retornos são estratégicos para o alcance de resultados efetivos, porque o engajamento ajuda a empresa a mensurar os pontos alcançados pelos esforços de marketing e a direcionar os leads pelo funil de conversão.

Por exemplo, se o cliente tem por objetivo o engajamento do leitor, um CTA útil pode ser o de compartilhar o post nas redes sociais ou de deixar um comentário. A seguir, veja outros exemplos:

• reconhecimento de marca: seguir nas redes sociais;
• aumentar o tráfego do site: compartilhar o conteúdo nas redes sociais;
• aumentar o tempo de permanência no site: ler outro artigo;
• educar o leitor: ler outro artigo, assistir a um vídeo ou baixar um e-book;
• gerar leads: baixar um e-book.

Por isso, é importante delimitar os objetivos da estratégia, a fim de que todos os elementos do conteúdo sejam cuidadosamente pensados para contemplar os melhores resultados.

Pesquise os concorrentes

Parte importante da análise da estratégia de um cliente está na observação da concorrência. É preciso investigar o que os seus competidores têm feito em relação ao Marketing Digital e, principalmente, ao Marketing de Conteúdo.

Essa prática, também conhecida como benchmarking, é fundamental para entender melhor a persona e as dores que fazem com que ela pesquise um determinado tema na internet. Seu uso pode ser decisivo quanto ao tema e requisitos do conteúdo a ser disponibilizado.

Em relação ao Marketing de Conteúdo, que é o nosso foco, é importante observar sempre que existem dois tipos de concorrentes:

• concorrente comercial: player que disputa o mesmo mercado que o do cliente analisado;
• concorrente de palavras-chave: atuante no mesmo segmento ou não do cliente analisado, ou seja, uma empresa que pode não ter relação direta com o core business do seu cliente, mas que interferirá no posicionamento da marca nos mecanismos de pesquisa.

Como analisar a estratégia do concorrente?

Identificados os concorrentes, acesse o site de cada um deles e observe se existe uma estratégia de conteúdo associada por meio de um subdomínio de um blog, por exemplo. Se a resposta for afirmativa, entre na página e cheque se as postagens são feitas com técnicas de Marketing de Conteúdo — textos de fácil escaneabilidade, tópicos divididos em H1, H2, H3, call to action — ou não.

Em seguida, verifique os temas trabalhados por eles. Quais são as dúvidas esclarecidas nos artigos e quais são as informações transmitidas? Os textos são longos (de 3 mil palavras, por exemplo) ou são menores (como os de 500 palavras)?

Assim, com as informações obtidas a partir dessa análise, é possível identificar para quais artigos um concorrente tem ranqueado melhor e quais são as palavras-chave usadas em cada um deles.

Para isso, existem algumas ferramentas, tais como a do SemRush, que permitem a visualização gratuita das 10 primeiras palavras-chave de buscas orgânicas de um site, além de outras informações estratégicas, como volume de tráfego e de busca paga.

Avalie as redes sociais

Compreender o comportamento do consumidor e a demanda do cliente é uma forma poderosa de adaptar a estratégia de Marketing de Conteúdo de seus clientes. Nesse processo, todos os canais de contato com o público devem ser considerados, inclusive as redes sociais.

Por meio das mídias sociais é possível monitorar menções e acompanhar os fóruns de discussão para coletar dados importantes e em tempo real sobre o perfil de clientes para a estratégia da empresa analisada. Além disso, elas também permitem:

• capturar insights de tendências;
• identificar perfis de clientes em potencial;
• monitorar feedbacks e, com a estratégia certa, aumentar as taxas de retenção de clientes;
• criar campanhas de marketing direcionadas a um perfil específico;
• melhorar a experiência dos clientes nos pontos de contato com a marca;
• avaliar a percepção dos clientes quanto a uma nova estratégia, como o oferecimento de novos produtos e serviços.

Crie a pauta

Ao planejar um material, o direcionamento dado ao redator para a produção de um texto está no que chamamos de pauta, um dos principais estágios da criação de conteúdo. Nesse documento estão contidas informações como a palavra-chave do artigo, o tipo de linguagem e o call to action que devem ser considerados na etapa de redação.

Nessa etapa de produção é preciso considerar quais conteúdos são mais impactantes para o público. Objetivo é gerar mais leads e compartilhamentos, caso a estratégia do blog do seu cliente esteja no início, ou analisar quais produções informativas podem ser valorosas para o lead em um estágio mais avançado da jornada do cliente no plano de marketing da empresa analisada.

Delimite os KPIs da estratégia

Os KPIs também devem ser adequados aos objetivos estabelecidos com o início do projeto de Marketing Digital. É gerar mais leads? É aumentar a receita da empresa? É aumentar o brand awareness? Existem muitas maneiras de mensurar esse sucesso, veja alguns indicadores a seguir:

• visitantes únicos: o tráfego de visitantes únicos pode mensurar a relevância da estratégia quanto às boas práticas de SEO;
• downloads de conteúdo: o volume de downloads confere insights sobre a popularidade das peças disponibilizadas;
• tempo de permanência da página: essa métrica indica o valor percebido pelo público quanto ao conteúdo produzido e disponibilizado no site ou blog da empresa;
• ações: ainda que o volume de compartilhamentos seja considerado uma métrica de vaidade, vale a pena acompanhar esse indicador para descobrir em quais canais o conteúdo repercutiu;
• comentários e interações: indicam o engajamento do público e, de certa forma, o interesse pelo que foi disponibilizado.

Todo o processo de mapeamento exige saber como analisar uma estratégia de conteúdo para delimitar o projeto de marketing e, de forma adequada, contemplar melhores resultados de visualização em motores de pesquisa e conversão do público almejado.

Assista ao webinar e veja outras formas de analisar a estratégia de um cliente para alcançar esses objetivos de Marketing Digital!