Como produtor de conteúdo, reinventar-se e desenvolver novas habilidades é essencial para atender, cada vez mais, as demandas que surgem. O e-mail marketing faz parte de uma imensa lista de formatos exigidos no marketing de conteúdo, porém, para que o resultado seja efetivo, é preciso entender e aplicar algumas particularidades — principalmente a respeito ao formato e à linguagem.
Com ferramentas de comunicação cada vez mais dinâmicas, algumas boas práticas são exigidas ao escrever e-mail marketing para reter e engajar os leitores. Para isso, é preciso construir uma mensagem pessoal e instigante, capaz de fazer com que o leitor se identifique com sua proposta e dê um passo a mais na etapa de interação com a marca.
Se você está aqui, certamente quer descobrir como produzir e-mails marketing de sucesso, não é? Pois saiba que, neste post, abordaremos:
- Quais são os objetivos dos conteúdos por e-mail
- Qual linguagem utilizar no e-mail marketing?
- Como escrever um conteúdo escaneável
- O que fazer para atrair a atenção do leitor
- Como criar um e-mail marketing envolvente
Continue a leitura e entenda como produzir newsletter e fluxo de nutrição.
Quais são os objetivos dos conteúdos por e-mail?
Todo conteúdo de e-mail marketing tem o objetivo de se comunicar com clientes e potenciais clientes. Esse contato acontece em diferentes fases da etapa de interação com a marca e visa, na maioria das vezes, a levar o destinatário a uma etapa a mais de engajamento.
Dependendo do formato, as mensagens podem apresentar objetivos complementares, como você entenderá a seguir.
Newsletter
Uma newsletter é um e-mail informativo, que é disparado em uma recorrência definida em cada estratégia. Esse e-mail é enviado para os contatos cadastrados e pode divulgar as novidades do blog, assuntos específicos para suprir a dor da persona, divulgar promoções etc. Além de desenvolver relacionamento com a base de contato, esses e-mails ajudam com que o lead não se esqueça da marca.
Fluxo de nutrição
Já o fluxo de nutrição tem, como finalidade principal, nutrir os leads e avançá-los no funil de vendas — entregar o conteúdo certo, na hora certa. Trata-se de uma sequência de e-mails com início e fim, que começa a partir de alguma ação, como o download de um e-book ou infográfico. Os primeiros e-mails entregam conteúdos educativos, enquanto os últimos apresentam soluções para os problemas do lead.
Qual linguagem utilizar no e-mail marketing?
A linguagem de um conteúdo de e-mail deve ser pessoal e próxima do leitor. Lembre-se de que a mensagem chegará na caixa de e-mail do destinatário, por isso, precisamos tratá-lo de forma personalizada.
Um dos grandes desafios da comunicação escrita é fazer com que ela não tenha uma aparência robotizada. Por isso, evite abordagens de cunho publicitário — principalmente com o uso da função conativa. Em determinados trechos, os verbos podem ser evitados e substituídos por uma escrita empática.
Veja um exemplo de uma abordagem robotizada:
- você precisa comprar agora esse produto!
Agora, uma abordagem humanizada e empática:
- você já pensou como esse produto pode ajudar no seu dia a dia?
Além disso, considere que todo e-mail é enviado de um remetente para um destinatário — com cumprimento e assinatura — e a abordagem deve ser feita na primeira pessoa. Cada vez mais os leitores sabem que esses e-mails são automáticos, porém, caso haja desejo de interagir, o remetente poderá responder normalmente a mensagem. Sendo assim, a linguagem se aproxima e cria uma boa experiência.
Desenvolver uma escrita humanizada é fundamental em todos os formatos de conteúdo. Além disso, nos conteúdos de e-mail é fundamental que a abordagem tenha uma neutralidade de gênero. Isso porque não se sabe qual é a identidade do destinatário e do remetente, e uma abordagem segmentada pode falhar na identificação do leitor. Você pode substituir alguns termos, como:
- em vez de “obrigado”, utilize “agradeço por…”;
- em vez de “ajudá-lo”, utilize “ajudar você”.
De forma objetiva, o e-mail deve contar uma história, tocar na dor da persona, demonstrar empatia e mostrar como os seus conteúdos podem ajudar o destinatário a solucionar um problema.
Variáveis
Sempre que um novo lead se cadastrar, algumas informações são disponibilizadas à empresa. Comumente, as informações são nome e e-mail, entretanto, algumas estratégias demandam a coleta de outras informações, como cargo, nome da empresa, idade, cidade etc. Na escrita de e-mail marketing, cada uma dessas informações é conhecida como uma variável.
As variáveis são determinadas durante a escrita e personalizadas pela ferramenta disparo de e-mail marketing no momento do envio. Por isso, as informações que serão personalizadas no e-mail devem ser determinadas nos locais certos com as variáveis possíveis, como:
- *|PRIMEIRO_NOME|*;
- *|DESTINATÁRIO|*;
- *|CARGO|*;
- *|EMPRESA|*;
- *|CIDADE|* etc.
Lembre-se de que o cumprimento nunca deve ser feito utilizando o nome da persona — que é uma representação semifictícia. Além disso, utilize apenas as variáveis coletadas pelo cliente — na dúvida, personalize apenas o nome do remetente e destinatário. Também, no final, na hora de inserir a assinatura, coloque na mesma linha os nomes do remetente e da empresa.
Como escrever um conteúdo escaneável?
O leitor passa pouco tempo com um e-mail aberto. Por isso, além de uma linguagem instigante, é preciso criar conteúdos escaneáveis — que facilitem a leitura dinâmica — e o incentivem a interagir. Por isso, ao escrever e-mail marketing, é preciso seguir uma estrutura ideal, que será exemplificada a seguir.
Newsletter
Um e-mail de newsletter deve ter duas sugestões de assunto (A e B), para que o cliente faça uma escolha do melhor ou, até mesmo, realize um teste A/B. Já o corpo do e-mail deve ter entre 170 e 210 palavras, trechos destacados e seguindo a seguinte estrutura:
- cumprimento — adote um tom amistoso com o contato;
- apresentação — apresente o tema dos conteúdos que serão ofertados e mostre ao lead a necessidade de continuar a leitura;
- convite para a leitura — contextualize brevemente cada conteúdo e faça uma chamada. É interessante colocar o hiperlinks no título e no CTA para aumentar as chances de conversão;
- despedida — finalize o contato de forma cordial.
Agora, confira um exemplo de e-mail:
| Assunto A: Saiba agora como organizar sua carreira de freelancer
Assunto B: *|PRIMEIRO_NOME|*, você está cuidando da sua rotina corretamente? Olá, *|PRIMEIRO_NOME|*! Tudo bem? Ser freelancer é administrar toda a rotina de trabalho, volume de tarefas, qualidade das entregas, financeiro e sua imagem. Para ajudar você nesse assunto, separei alguns artigos. Veja só! Como funciona a emissão de nota fiscal para freelancer nas principais cidades do Brasil? Lidar com questões tributárias e fiscais é um desafio para quem não tem experiência com o esse universo. No entanto, para se profissionalizar cada vez mais, é preciso entender como funciona o processo de emissão de nota fiscal. Plagiar não diz respeito unicamente à cópia literal de um conteúdo. Existem diversas situações que podem ser apontadas como plágio e prejudicar sua carreira. Por isso, é preciso sempre evitá-lo, inclusive nas etapas de produção de conteúdo. Freelancer no exterior: o que você deve fazer para internacionalizar sua carreira Uma das grandes vantagens da carreira de freelancer é a possibilidade de atuar em diferentes locais, atendendo clientes de todo o mundo. Se você pensa em trabalhar no exterior, é preciso antes conhecer os benefícios e desafios. Espero que você faça uma boa leitura. Se tiver alguma dúvida, me chame! *|REMETENTE|* | Rock Content |
Fluxo de nutrição
Já o fluxo de nutrição, por se tratar de e-mails ainda mais segmentados, as mensagens podem apresentar apenas um assunto. Sua estrutura ideal deve ter entre 80 e 150 palavras, com trechos relevantes destacados. Cada e-mail deve cumprir as seguintes etapas:
- cumprimento — seja amistoso com o lead;
- contextualização — explique o motivo do contato e lembre da dor do remetente;
- proposta de valor — mostre sua experiência e entregue um valor para o leitor;
- convite — faça um CTA convidativo que o leve até sua proposta de valor;
- despedida — seja cordial e disponível.
Atente-se, pois o remetente deve se apresentar no primeiro e no último e-mail do fluxo, com o nome, o cargo e a empresa.
Confira um modelo ideal de e-mail de fluxo de nutrição:
| Olá, *|PRIMEIRO_NOME|*. Como vai?
Aqui é *|REMETENTE|*, *|CARGO|* da Rock Content. Quero agradecer pelo seu interesse em nossos materiais, como e-book “Como cuidar da imagem da sua empresa na Internet”. A leitura deste material mostrará como você pode efetivar um bom posicionamento na internet, quais cuidados tomar nas redes sociais, como monitorar o que é falado sobre sua marca e como desenvolver um planejamento estratégico eficaz. BAIXE AGORA O E-BOOK “COMO CUIDAR DA IMAGEM DA SUA EMPRESA NA INTERNET” O link poderá ser acessado sempre que você quiser. Nos próximos dias, entrarei em contato com mais conteúdos que ajudarão sua empresa. Qualquer dúvida, fale comigo! *|REMETENTE|* | Rock Content |
Alinhamento
É regra que o conteúdo deve estar alinhado à esquerda, sem recuo de bloco de texto ou no início do parágrafo. Isto é importante, pois os textos para a internet devem ser editados para serem os mais dinâmicos possíveis.
Lembre-se que, como a leitura será por meio de tela e ela pode ter diferentes tamanhos, é fundamental fazer escolhas que facilitem a adaptação e que traga mais conforto à leitura. Já que é padrão que os usuários comecem a ler pelo lado esquerdo.
Também, tenha atenção com trechos em destaque — o conteúdo deve ter algumas partes em negrito, com o intuito de melhorar a escaneabilidade, porém, tome cuidado para só destacar as informações importantes.
O que fazer para atrair a atenção do leitor?
O assunto do e-mail e o CTA são fundamentalmente importantes para atrair a atenção do leitor e garantir a efetividade da tática do e-mail marketing. Entretanto, a abordagem é desafiadora, já que deve ser efetiva e entregar valor.
Assunto
Cada assunto de e-mail deve ter, no máximo, 70 caracteres. Isso porque assuntos maiores podem ser cortados na caixa de entrada do destinatário, que não considerarão abrir a mensagem por não saber do que se trata.
Após terminar de redigir cada e-mail, separe um momento para pensar nos assuntos — esse será o primeiro contato que o leitor terá com a marca, por isso, requer uma atenção e cuidado especial.
Relacione o assunto do e-mail com a dor da persona. No assunto, questione, instigue, apresente tendências e crie senso de urgência, mas sem utilizar expressões como: urgente, grátis, oportunidade etc., que podem ser vistas como spam. Mas tenha cuidado para não deixar o leitor desconfortável. Veja alguns exemplos:
- “Conheça as tendências do seu mercado para o próximo ano”;
- “Entenda agora como escrever conteúdos de e-mail marketing”;
- “Você já se preparou para atender às novas demandas do mercado”?
Confira outros conteúdos sobre como cativar seu público produzindo textos incríveis! ✍️
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CTA
Diferentemente de um blogpost — em que o CTA surge de forma mais natural e sutil —, no e-mail marketing ele cumpre o papel de um botão que leva o leitor a alguma página, seja para o blog, seja para o site.
Esse CTA é sempre negritado e centralizado, com uma chamada clara e direta sobre a ação que o leitor deverá tomar. Essa objetividade condiz, principalmente, com o tempo de leitura de cada e-mail. Por isso, o leitor deve ser retido rapidamente. Veja alguns exemplos:
- BAIXE O E-BOOK;
- FALE COM UM DE NOSSOS CONSULTORES;
- LEIA O POST COMPLETO;
- ACESSE O BLOG E ENTENDA MAIS SOBRE O ASSUNTO;
- DESCUBRA POR QUE SE TORNAR UM REDATOR FREELANCER.
Como criar um e-mail marketing envolvente?
Por mais que o e-mail marketing tenha as suas próprias características, a sua base, especialmente na elaboração do texto, precisa ser baseada em técnicas de copy. Nesse sentido, o objetivo é envolver o cliente para que participe do fluxo e mantenha uma relação com a empresa.
Nada melhor do que desenvolver um conteúdo que seja mais do que um texto genérico. As técnicas de storytelling podem ajudar a oferecer uma linguagem mais atrativa, além de conseguir apresentar algo útil sem parecer mais do mesmo.
Separamos neste tópico, alguns dos princípios para aplicar o storytelling e fazer um copy envolvente. Vamos lá?
Conte para convencer
O storytelling é a estratégia de retratar histórias com o objetivo de convencer. Nesse aspecto, alguns passos são importantes, como definir um personagem que será o herói da história e também apresentar os resultados que seu produto ou serviço proporcionou a ele. Procure equilibrar as informações, pois, mais importante do que contar, é que os elementos convençam.
Divida em etapas
Quando se lê um livro, ou mesmo um grande conto, é normal que essas obras estejam divididas em partes, até para facilitar a organização da história e puxar o leitor para o próximo capítulo. No storytelling, deve-se usar essa mesma estratégia — separe em partes, até para gerar uma sensação de curiosidade para o que poderá acontecer nas próximas cenas.
Personalize a história
O e-mail marketing possui essa característica de ser enviado diretamente para o usuário: ele não vai atrás do conteúdo, é a mensagem que chega até ele. Nesse sentido, é muito importante o cuidado em desenvolver textos que falem diretamente com o público. Afinal, uma história deve ter elementos comuns que fortaleçam a identificação com a sua dor e cotidiano.
Seja útil
Claro que ler uma história pode ser muito interessante, ainda mais no fator de entretenimento. No entanto, o conteúdo não pode ser apenas sobre um herói e sua jornada. É fundamental, portanto, apresentar algo relevante para o leitor, principalmente com a solução de sua dor.
Invista no sentimento
Antes de começar a pôr a sua ideia no papel, defina claramente que tipo de sentimento quer despertar com o conteúdo. Se for dividir a sua história por vários e-mails, pense em qual emoção você quer despertar no final da leitura. Isso será importante para ajudar a inserir elementos que estimulem o sentimento desejado.
Use a jornada do herói
É difícil falar sobre storytelling e não falar sobre a Jornada do Herói, uma divisão estratégica de cada parte da história com o objetivo de manter o leitor interessado e ajudar na organização do enredo.
Basicamente, as suas etapas podem ser englobadas em 3 grandes “atos”:
- partida: nesse primeiro momento, o herói recebe um chamado para sair do mundo que ele conhece e ir para algo novo. Geralmente, mesmo com esse estímulo, por medo e também por não saber o que está pela frente, ele recusa;
- iniciação: aqui, o herói tem uma segunda chance de sair do seu mundo conhecido. Ele recebe um segundo chamado, mais forte, que o leva a enfrentar o novo. Uma boa técnica é colocar um momento de dificuldade que ocorre no cotidiano do seu personagem, algo de vida ou morte que pode o expor ao fracasso e ao sucesso;
- retorno: na última etapa, ele enfrenta a situação e obtém o sucesso, porém, ao retornar, não pode mais voltar ao estágio anterior, não apenas porque o seu mundo já mudou, mas também, porque ele não é mais o mesmo.
Veja a checklist para newsletters que trouxemos para você
Para ajudar você a criar a newsletter, resolvemos colocar aqui uma checklist com tudo o que esse tipo de conteúdo precisa ter para ter sucesso. Sendo assim, avalie se:
- cada e-mail tem 2 assuntos de até 70 caracteres cada;
- o assunto é atraente (dica: chame para ação ou provoque questionamento);
- cada mensagem tem entre 170 e 210 palavras;
- uso de variáveis está correto: *|PRIMEIRO_NOME|*;
- linguagem está na primeira pessoa do singular;
- link foi feito no título e no CTA;
- CTA está destacado (centralizado, em negrito e caixa alta);
- CTA não está duplicada (evite “clique no link abaixo”. Faça a chamada direto no CTA);
- o texto é objetivo;
- conteúdo tem gênero neutro (“ajudar você” em vez de “ajudá-lo”);
- o e-mail é escaneável (parágrafos curtos com trechos negritados).
Confira a nossa checklist para fluxos de nutrição
Assim como a newsletter, para que você possa criar um fluxo de nutrição eficiente é importante verificar alguns passos, eles são:
- cada e-mail tem 1 assunto de até 70 caracteres cada;
- assunto é atraente (dica: chame para ação ou provoque questionamento);
- cada e-mail tem entre 80 e 150 palavras;
- uso de variáveis está correto: *|PRIMEIRO_NOME|*;
- remetente se apresentou no primeiro e último e-mail;
- linguagem está na primeira pessoa do singular;
- CTA está destacado (centralizado, em negrito e caixa alta);
- CTA não está duplicada (evite “clique no link abaixo”. faça a chamada direto no CTA);
- conteúdo é objetivo;
- o texto tem gênero neutro (“ajudar você” em vez de “ajudá-lo”);
- conteúdo é escaneável (parágrafos curtos com trechos negritados).
Aprender como produzir conteúdos de newsletter e fluxo de nutrição, certamente, ajudarão você a se aperfeiçoar como profissional freelancer e obter mais oportunidades de trabalho. Por isso, é preciso entender minuciosamente a estrutura, a linguagem e demais particularidades de cada um desses formatos ao escrever e-mail marketing.
Para seguir aprendendo ainda mais sobre produção de conteúdo e mundo freelancer, em geral, acesse o nosso Manual do Freelancer!
Gustavo Grossi 
Mateus Pimenta 
Redator Rock Content