¿Cómo humanizar las marcas en plena era digital? Alternativas para esa pesadilla de los CMOs

En la actualidad, la mayoría de los usuarios no se sienten cómodos interactuando con empresas robóticas, caracterizadas por la burocracia y, en general, un servicio frío, lejano e impersonal.

En cambio, prefieren marcas cercanas, amigables y transparentes, que realmente se preocupen por sus necesidades, problemas, inquietudes y objetivos.

De acuerdo a un estudio de Forrester, en 2020 el 25% de las empresas podrían perder más del 1% de sus ingresos anuales al no responder satisfactoriamente a los problemas y eventos sociales con los que se identifican sus clientes.

Ante este escenario, es sumamente importante comprender a detalle la importancia de humanizar las marcas y los aspectos que deben tomarse en cuenta para lograrlo, entre otras cosas.

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¿Por qué los usuarios prefieren a las marcas humanizadas?

El posicionamiento de la humanización de una marca como clave del éxito ha surgido, en gran parte, gracias a Internet.

El mundo web ha representado grandes oportunidades para las marcas, y al mismo tiempo empoderó a los consumidores.

Ahora, los usuarios tienen un rol mucho más activo en los procesos de comercialización y con simples búsquedas pueden conocer múltiples opciones y alternativas para satisfacer sus necesidades o solucionar diversos problemas.

Esto ha hecho que aspectos tradicionales como el precio y la calidad ya no sean los grandes protagonistas, sino el compromiso de las marcas y su preocupación por los usuarios, así como la autoridad de estas en temas relevantes para la sociedad y asociados con sus segmentos de mercado.

Tomando en cuenta este aspecto, podemos decir que en términos generales las personas prefieren las marcas humanas porque perciben que estas pueden ayudarlas a cumplir con sus objetivos a través del apoyo continuo y el acompañamiento personalizado.

En sí, las valoran como aliadas para la vida diaria y no como meras alternativas comerciales o productos y servicios de los que pueden prescindir en cualquier momento.

Además, existen ciertas particularidades y características de las marcas humanizadas que hacen que los usuarios se enganchen con ellas.

¿Cuáles características de una marca humanizada cautivan al público?

Humanizar las marcas significa adquirir diferentes atributos asociados con la satisfacción de los usuarios, la retención y la sustentabilidad.

Entre las principales características de las empresas que experimentan este proceso de transformación se encuentran:

Responsabilidad social

Esta es una de las características fundamentales de aquellas marcas que logran humanizarse y generar una verdadera conexión con sus usuarios.

La responsabilidad social hace referencia al compromiso que asume una empresa ante sus trabajadores, consumidores y el entorno en general.

Por ejemplo, las compañías socialmente responsables se preocupan porque sus operaciones no afecten el medio ambiente y garantizan condiciones laborales ideales para sus empleados.

Precisamente, estos principios de sustentabilidad y responsabilidad social son muy bien percibidos por los usuarios en la actualidad.

En una encuesta de pulsación del consumidor realizada por Deloitte en gigantescos mercados como Estados Unidos, Brasil, China y Reino Unido, el 80% de los consultados dijo que estaría dispuesto a pagar más si una empresa eleva sus precios para ofrecer mejores salarios y ser más ambiental.

Accesibilidad

Una de las razones por las que todo usuario busca una marca humana es porque resulta mucho más sencillo interactuar con ella y plantear inquietudes, necesidades e, incluso, disgustos o reclamos.

Humanizar las marcas significa dejar a un lado la burocracia y la inaccesibilidad, para migrar a métodos de atención continuos y efectivos, que le brindan un rol activo al consumidor y le dan importancia y peso a sus opiniones e impresiones.

Sumado a esto, las marcas con esta característica responden satisfactoriamente a los planteamientos de los usuarios, agilizando los lapsos de solución de problemas y eliminando obstáculos para realizar reclamos y solicitudes.

Para cumplir con esta premisa, las empresas aprovechan los múltiples canales digitales de interacción que existen en la actualidad, como los servicios de mensajería instantánea y el correo electrónico.

Comunicación natural y educativa

Otro de los factores características de una marca humana es que mantiene una comunicación constante tanto con sus clientes como con el público en general.

De esta manera se convierte en una autoridad en una temática determinada y transmite valores como la cercanía y la transparencia.

Eso sí, a la hora de comunicar, las marcas que desean humanizarse no deben optar por estructuras y métodos netamente persuasivos e invasivos, que simplemente se basan en vender y aumentar la clientela.

En cambio, deben optar por metodologías no invasivas y sustentables, que si bien generan oportunidades de negocio, tienen como objetivo fundamentan informar, educar y aportar valor al mercado y los clientes. 

Humanización de marcas: más que una estrategia de ventas

Todas estas características que se adquieren al humanizar las marcas no pueden valorarse como parte de una estrategia de ventas, sino como el corazón de la cultura organizacional.

Para lograr sólidas relaciones con los usuarios y generar confianza, es necesario dejar a un lado paradigmas y adoptar una nueva cultura organizacional y de negocios, que permita brindar servicios cercanos y amigables, además de apegarse a la transparencia y la sustentabilidad.

Uno de los puntos clave es comprender que vender a toda costa se traduce en resultados negativos en el corto y largo plazo, que afectan la rentabilidad de un negocio y el posicionamiento de su marca.

Es por ello que debe promoverse dentro de la empresa la verdadera preocupación por los usuarios y el entendimiento y seguimiento de sus problemas y necesidades.

4 claves para humanizar las marcas

Este proceso puede valorarse como un proyecto integral de Branding, que demanda diferentes acciones y puntos de atención.

Aunque es importante que este principio forme parte de la cultura organizacional y, de cierta manera, se complete de forma orgánica y natural.

Eso no quiere decir que los propietarios, gerentes y especialistas en Marketing deban tener un rol pasivo y simplemente esperar que esto suceda.

De hecho, existen diferentes aspectos y acciones claves que tienen que producirse para humanizar las marcas, como:

Tener un estilo propio

Humanizar las marcas significa otorgarles a estas una personalidad que las identifique y, sobre todo, diferencie de cualquier otra.

Por ese motivo, uno de los pasos fundamentales para lograr esta transformación es la definición de un estilo propio.

Entre otras cosas, esto conlleva establecer un tono de voz, así como diferentes temáticas a abordar.

También, dentro del estilo de una marca entra en juego sus elementos visuales y la identidad corporativa en general.

Así, las marcas se hacen únicas y reconocibles, lo que posibilita que se posicionen en la mente del público y que realmente sean valoradas como una “persona” a la que se puede acudir para obtener información y ayuda en diferentes situaciones. 

Mostrar (ocasionalmente) el lado gracioso

La risa es un lenguaje universal, que permite generar lazos sociales y relaciones. Además, es una característica humana.

Teniéndolo en cuenta, no cabe duda que toda marca que desee humanizarse tiene que mostrar su lado gracioso. Eso sí, sin ser vulgar u ofensiva con un determinado grupo social.

El mundo de las redes sociales e Internet ofrece muchas oportunidades de ser graciosos, como compartir un simple “meme”, por ejemplo.

No es necesario contar con un equipo de comediantes para explorar el lado gracioso de una marca, sino ser creativos, mantenerse al tanto de los eventos y situaciones mediáticas y, sobre todo, conocer muy bien el segmento de mercado en que se posiciona.

Aplicar estrategias de Marketing no intrusivas

Además de comunicar de manera constante, las marcas deben centrarse en no parecer grandes, medianos o pequeños conglomerados corporativos que quieren vender a toda costa.

Para humanizarse y generar confianza, tienen que aplicar estrategias de Marketing que no sean intrusivas y apuesten por la sustentabilidad, como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos.

Estas prácticas no buscan generar ventas y resultados inmediatos, tal como lo hace la publicidad tradicional, sino fomentar relaciones sólidas y profundas con los usuarios y ayudar a los mismos a cumplir sus objetivos y resolver problemas y necesidades.

A su vez, en el mediano y largo plazo esto genera oportunidades de negocio sustentables, caracterizadas por las altas tasas de conversión y la facilidad para la retención y la fidelización.

En el caso del Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos, no buscan generar falsas expectativas ni exageran las cualidades de productos o servicios para captar usuarios.

Simplemente, ayudan a identificar necesidades y problemas y muestran cómo ciertos productos o servicios pueden ayudar a solucionarlos.

Otro aspecto importante, que contribuyen con la humanización, es que crean contenidos personalizados, adaptados a las características de la buyer persona, como se le conoce a la representación semificticia del cliente ideal.

También toman en cuenta la etapa de madurez del usuario y el punto en el que se encuentra dentro del embudo de ventas.

Por otro lado, estas estrategias de Marketing Digital fomentan la interacción con el usuario y le brindan a este múltiples ventanas y canales para expresarse.

Mostrar al equipo de trabajo

Mirar un logotipo todo el tiempo no es una experiencia positiva para el usuario y, de hecho, puede causar que cierta suspicacia o desconfianza.

Incluso en negocios modernos, como los SaaS (Software as a Service), resulta fundamental mostrar al equipo de trabajo para generar confianza, cercanía y, en general, proyectar una imagen humana y no netamente corporativa.

Identificar a cada trabajador por nombre y apellido y mostrar, al menos, una pequeña fotografía del mismo es clave para demostrar que detrás de una empresa y sus servicios hay personas comunes que sienten y padecen, al igual que el usuario o consumidor.

Un buen ejemplo de esta práctica nos brinda Mailchimp, la conocida empresa de E-mail Marketing.

Frecuentemente publica en su canal de Youtube videos de entrevistas con sus colaboradores y sus interacciones en el ambiente laboral.

¿Cuáles marcas han logrado humanizarse para generar vínculos y confianza?

A lo largo de la historia, especialmente en las últimas décadas, hemos visto cómo distintas marcas han logrado humanizarse al ser sinceras, naturales, creativas y únicas. Algunas de ellas son:

Netflix

Esta marca es la cara de una gigantesca corporación de la industria del entretenimiento, con ingresos anuales que se cuentan en miles de millones de dólares, y aún así ha logrado mostrarse como humana y cercana.

¿Cómo la ha hecho? Una de las claves ha sido su sentido del humor, especialmente con sus alocados (y a veces fuera de tono) comentarios y publicaciones en redes sociales, sobre todo en Twitter.

Sí, en algunos casos los tuits de Netflix han generado disgustos en ciertas personas, pero ¿acaso errar no es de humanos?

Entre sus comentarios más sencillos, espontáneos y, también, humanos en la red social del pajarito azul están “Dios creó el séptimo día para terminar las temporadas pendientes” y “Si cambia un plan de fiesta por uno de Pizza y Netflix es porque te quiere de verdad”. 

Coca-Cola

Este es uno de los ejemplos de humanización de marcas que podemos encontrar incluso antes del auge de Internet.

Desde hace más de 100 años, la marca de esta popular bebida gaseosa y refrescante ha generado un verdadero vínculo con los usuarios al evocar sentimientos y ser original.

A lo largo de su historia, Coca-Cola nos ha intentado mostrar que, en general, “la vida sabe bien”, en vez de enfocarse únicamente en resaltar los atributos de su bebida estrella.

FedEx

Para humanizarse, FedEx tuvo que darse cuenta de que no transporta simples paquetes, sino pequeños tesoros de diferentes personas.

En sus interacciones y comunicaciones la marca se enfoca en transmitir que comprende el significado de los envíos y encomiendas de los usuarios.

Además, genera confianza a través de la interacción constante en las redes sociales y la creación de programas de recompensa por el uso de sus servicios.

Una campaña destacada de FedEx fue la siguiente, llamada "¿Qué está dentro?":

Conclusión

Si nos seguiste hasta aquí ya comprendes importancia de humanizar las marcas y qué líneas de acción se deben tomar en cuenta para lograrlo.

En general, ser auténticos, transparentes y no invasivos es fundamental para mostrar el lado humano de una marca y generar confianza y relaciones sólidas.

No olvides que, como mencionamos algunas líneas atrás, la humanización de la marca debe ser el corazón de su cultura organizacional y no valorarse simplemente como una estrategia de ventas.

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