Conforme el marketing digital avanza como estrategia entre las más diversas empresas, es perceptible aún que estas organizaciones están teniendo dificultades para convertir a sus visitantes en leads o leads en clientes.
Sabemos que estos problemas van más allá del aumento del número de visitantes, depende también de la conversión de los clientes que ya visitan tu sitio. ¿Este es tu problema? Pues no estás solo.
Con el objetivo de tener un aumento en las tasas de conversión, ha quedado claro que emplear un conjunto de técnicas para que el tráfico de visitantes sea realmente convertido es un aspecto muy importante para tener en cuenta.
Si necesitas un experto en conversiones talentoso para gestionar todas las pruebas, análisis y mejoras de puntos de conversión a lo largo del embudo de marketing pero no tienes idea de cómo encontrarlo, estamos aquí para ayudarte.
Este post va a guiarte en la contratación de esta persona tan importante para tu estrategia de marketing, el Analista de Optimización de Conversiones o Analista de CRO (Conversion Rate Optimization).
Si eres un profesional que busca especialización en esta área, ¡este artículo también es para ti!
¿Vamos?
¿Qué hace un analista de optimización de conversiones?
Un Analista de Optimización de Conversiones o de Conversion Rate Optimization (CRO) busca entender cómo una página en Internet debe funcionar para convertir más.
Para eso, el Analista tomará como base diversas informaciones obtenidas a través de análisis y probará todas las hipótesis de mejoras levantadas.
Esa página puede ser un sitio, blog, hotsite, e-commerce, entre otros. Pero, ¿qué significa convertir en estas páginas?
Conversión para una página web puede significar el clic en un banner, el envío de un formulario, la compra online de un producto, el pedido de contacto para el sector de ventas, la prueba de un producto o cualquier otra acción que tu empresa tenga interés que el usuario tome.
Entre las etapas del proyecto de CRO, se destacan:
- El análisis de los datos del sitio/negocio;
- La generación de hipótesis sobre esos datos;
- La implementación de pruebas.
Tu Analista de CRO tendrá como función:
- Gestionar puntos clave de conversión en el embudo de marketing, como landing pages y formularios de generación de leads;
- Hacer pruebas A/B y medir resultados de manera continua;
- Documentar las pruebas producidas;
- Colaborar con miembros de otros equipos y canales (blogs, email marketing, redes sociales, etc) para optimizar todos los puntos de conversión;
- Entregar MQLs para el equipo de ventas.
Y principalmente:
- optimizar la conversión de lead para cliente y aumentar la eficacia del embudo de marketing.
¡Ahora vamos a detallar las principales etapas de un proceso de CRO!
Análisis de los datos del sitio/negocio
Para empezar una estrategia de CRO, el Analista parte de la implementación de algunas herramientas que darán informaciones valiosas. Una de esas importantes y esenciales herramientas es Google Analytics.
Las herramientas de esa etapa del CRO varían entre Cuantitativas y Cualitativas. Las herramientas Cuantitativas muestran "Qué" está sucediendo.
Son utilizadas para obtener datos de comportamientos de tus visitantes. Qué paginas están accediendo más, en qué horarios tienes más accesos, qué acciones son más tomadas por quien compra el producto, etc.
Las principales herramientas de esta categoría son:
- Google Analytics
- KissMetrics
- MixPanel
- Woopra
- Omniture
- Clicky
- Adobe Analytics
Por otro lado, las herramientas Cualitativas muestran el "Por qué" de algo estar sucediendo.
Son utilizadas para obtener informes que explican porque tus visitantes tomaron algunos comportamientos. Por qué hicieron más clic en los enlaces de determinada parte de la página, por qué ciertas tecnologías están convirtiendo más, por qué fueron hasta determinada parte de la página, etc.
Las principales herramientas utilizadas son:
- Qualoroo
- Mailchimp
- SurveyMonkey
- Olark
- SessionCam
- Inspectlet
- Clicktale
- CrazyEgg
- UserTesting.com
- FiveSecondsTest
- Silverback 2.0
Generación de hipótesis sobre esos datos
Con base en los resultados del análisis, el Analista empieza a inferir testes a través de hipótesis. Por ejemplo:
"Fue observado a través del número X y a través del feedback Y que los botones con el color azul recibieron más clics. A partir de eso, probaremos botones azules en nuestros pedidos de presupuesto durante un mes."
El Analista siempre creará esta hipótesis con datos que son relevantes para la ejecución de la prueba.
Implementación de pruebas
En esta etapa, el Analista de Optimización de Conversiones empieza a hacer optimizaciones con base en las hipótesis.
Aquí comienza a utilizar las herramientas de pruebas. Entre ellas, podemos destacar:
- Optimizely
- Unbounce
- Visual Website Optimizer
- Adobe Target
- Apps Flyer
- Ion
- Yozio
Es muy común que estas optimizaciones sean implementadas haciendo comparaciones entre dos o más versiones de un determinado elemento.
En el caso de un botón de contacto, por ejemplo, puede ser interesante que el Analista haga la variación basada en los textos exhibidos "Haz aquí tu evaluación" vs. "Recibe una evaluación gratuita".
(imagen)
Esas son las famosas pruebas A/B.
En esta categoría de prueba, el Analista irá a observar cuál de las dos opciones genera más conversión, manteniendo al final la que funcionó de manera más efectiva.
Cuanto más pruebas el analista haga, más entenderá cómo el público del negocio interactúa con aquel negocio.
¿Por qué es importante tener un Analista de Optimización?
Ranquear en buscadores como Google o lograr destaque en redes sociales como Facebook no son tareas fáciles. Atentarse a esas dificultades en el marketing es un factor muy importante para tu éxito, ¿no es cierto? Pero solo eso no basta.
Es esencial complementar esas estrategias de atraer visitantes con factores que harán que el usuario quiera comprar, suscribirse, alquilar, interactuar... En resumen, tomar acciones de conversión en tu página.
El Analista de Optimización de conversiones puede ser el diferencial en una estrategia de marketing digital que todavía no está produciendo resultados (o aumentar más los resultados de las que están).
Es él quien va a verificar pequeños detalles que, al final del mes, podrán representar gran parte de tu facturación.
Profesionales de optimización surgieron, por lo tanto, para que problemas relacionados con la conversión fueran observados de manera rápida y efectiva. ¿Qué estás esperando para integrar este profesional a tu equipo?
¿Cuánto cobra un Analista de Optimización de Conversiones?
Según Love Mondays, el sueldo promedio de un Analista de Optimización de Conversiones en Brasil, es de R$4.616/mensual. Los valores pueden variar entre R$3.932 hasta R$5.300.
Esta estimativa de sueldo, sin embargo, se basa en apenas 2 sueldos publicados por funcionarios de este cargo.
¿Cuáles son las calificaciones necesarias de un Analista de Optimización de Conversiones?
- Formación o experiencia de trabajo en el área;
- Experiencia con análisis de datos, pruebas A/B y tácticas de marketing de contenidos;
- Dominar herramientas como Google Analytics, Hubspot, Hotjar, CrazyEgg, etc.;
- Certificación en Marketing de Contenidos.
¿Qué habilidades debe tener un Analista de Optimización de Conversiones?
- Ser muy analítico y entender datos de pruebas y optimizaciones;
- Ser un excelente comunicador y redactor;
- Ser organizado con sus prácticas diarias.
¿Cómo contratar un Analista de Optimización de Conversiones?
Contratar un especialista en esta área tan importante para tu empresa requiere un cierto cuidado. El candidato necesita demostrar tacto delante del negocio.
Analizar las conversiones de un sitio no se trata de seguir un conjunto de reglas, sino de observar un ambiente con el propósito de entender cuáles nuevas especificidades debe disponer.
Es necesario, entonces, que el profesional de conversiones sea capaz de crear pruebas y generar resultados concretos, ¿verdad?
Para ayudarte a seleccionar el candidato ideal, preparamos el anuncio de oferta de empleo perfecto, una tarea que debe producirse antes de la entrevista y sugerencias de preguntas durante el proceso:
Template de descripción del anuncio
ANALISTA DE OPTIMIZACIÓN DE CONVERSIONES (CRO)
Descripción:
El Analista de Optimización busca por resultados en la aplicación de pruebas y análisis de páginas web, los cuales afectan directamente en las ventas de la empresa. Debe reportar al Director de Marketing (Chief Marketing Officer, CMO) los resultados, de manera a integrar las acciones de todo el equipo.
Tu trabajo será cuidar de las presencias online de la empresa, tratando principalmente con las influencias de cada elemento en el proceso de conversión de visitantes en clientes.
El analista debe ofrecer valor y guiar nuestros leads para la venta de una forma humana y con buenos resultados.
Además, debe comprender los diferentes tipos de contenidos que serán presentados para la persona ideal, en el momento ideal.
Los objetivos incluyen:
- Entender el embudo de marketing y buscar optimizar el proceso de conversión;
- Optimizar el uso de herramientas de análisis (cuantitativas y cualitativas) y de pruebas;
- Planear y usar herramientas de workflow para documentar lo que fue probado por la empresa, creando padrones y procesos;
- Aumentar la conversión;
- Aumentar las ventas provenientes del blog/sitio.
Responsabilidades
- Gestionar y construir diversas pruebas para el entendimiento de acciones que convierten más en los ambientes online de la empresa;
- Medir resultados y optimizar el embudo de marketing para que los visitantes/leads se vuelvan clientes o consumidores;
- Elegir herramientas adecuadas para el desarrollo y aplicación de pruebas;
- Desarrollar documentación de procesos.
Requisitos:
- Pasión y entendimiento por la industria del marketing digital. Entender nuestra misión como empresa;
- Saber utilizar herramientas como Google Analytics, Hubspot, Hotjar, etc.;
- Experiencia con conversión, creación de hipótesis y análisis de datos;
- Ser altamente analítico y entender los resultados de pruebas A/B y optimización de páginas web;
- Ser un excelente comunicador y redactor;
- Certificación en Marketing de Contenidos.
Además, es deseable que el candidato/a tenga interés o conocimiento en HTML, CSS, JavaScript, PHP y correlatos.
Tarea pre-entrevista
Tras la análisis del currículum del candidato y sus experiencias anteriores, lo ideal es que realices una tarea práctica. De esa forma podrás evaluar si él realmente tiene calificación para ocupar la vacante.
Recomendamos que la tarea cubra los principales conocimientos que el Analista de Optimizaciones debe tener. Para eso, busca incluir habilidades de creación de pruebas y tareas de análisis.
- Observando el siguiente landing page, ¿tendrías alguna sugerencia de prueba para aumentar su conversión?
- ¿Cuáles serían los pasos para realizar esa prueba?
- ¿Qué analizarías al final de la prueba?
Esas preguntas pueden ser contestadas por email, con una deadline previamente acertada con el candidato.
Preguntas para la entrevista
Después de evaluar los testes técnicos recibidos, es hora de programar con los candidatos aprobados la entrevista. Para esa etapa, considera crear un guion de preguntas previo y, durante la entrevista, observa más allá de la parte técnica. Busca personas que demuestren interés en hacer la diferencia en el negocio y que presenten pro actividad y multidisciplinariedad, además de visión alineada con la propuesta de tu empresa.
Esos puntos son diferenciales cuando tu equipo de marketing está empezando, puesto que es probable que el contratado tenga que analizar, probar e implementar los ajustes propuestos por él mismo o por el equipo.
Sigue una lista de sugerencias de preguntas para hacer durante esta etapa:
- ¿Cómo hacer para que un CTA se destaque en una página y reciba clics?
- ¿Cuál campaña de conversión ya has producido y que tuvo un resultado efectivo en las ventas?
- ¿Fuiste tú el que estructuró la campaña o tuviste ayuda?
- ¿Qué herramienta utilizaste?
- ¿Cuál fue tu principal dificultad y cómo hiciste para superarla?
- ¿Con qué frecuencia aplicas pruebas en estos tipos de campaña?
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