Por Gabriela Muente

Redactora, correctora y copywriter, fan del Marketing de Contenidos y artista plástica en las horas libres.

Publicado el 23 de octubre de 2019. | Actualizado el 23 de octubre de 2019


Con el crecimiento de un negocio surgen nuevos productos, servicios e, inclusive, marcas secundarias. Para administrarlos de forma competente es necesario recurrir a una técnica eficaz como lo es la arquitectura de marca.

El branding de un pequeño negocio es fácil de administrar comparado a lo que es cuando este crece. Con el desarrollo surgen nuevas marcas para conducir y es necesario organizarlas para una mejor gestión.

De esta forma se manifiesta la necesidad de crear una estrategia para proyectar y organizar el portafolio de las marcas, productos o servicios de la corporación. Es ahí donde la arquitectura de marca surge para satisfacer esta necesidad.

En este post aprenderás qué es la arquitectura de una marca, sus ventajas e importancia en una estrategia de marketing, así como los modelos que existen, unidos a algunos ejemplos prácticos que te permitirán entenderlos mejor.

¿Me acompañas?

¿Qué es la arquitectura de marca?

Se trata del conjunto de estrategias a través de las cuales una empresa diseña, proyecta y construye el portafolio de sus marcas.

Al utilizar el término arquitectura, se quiere expresar la importancia de una construcción armónica e integrada, dándole énfasis a la coherencia entre los objetivos de la empresa y las expectativas de su público ideal o buyer persona.

De esta forma, es posible construir con solidez una mejor estrategia de branding.

¿Cuáles son las ventajas de la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es importante porque permite organizar y unificar todos los productos, servicios o marcas secundarias para facilitar su gestión.

Utilizándola se estructura el portafolio de marcas de manera coherente y, de esta forma, se evita confundir al público.

Al desarrollar la arquitectura de marcas podemos encontrar las siguientes ventajas:

1. Optimiza los costos de marketing

Con las marcas bien entrelazadas es posible crear estrategias de marketing mucho más eficientes.

Además, la arquitectura de marca facilita la implementación y el desarrollo de estrategias de marketing corporativas, optimizando así los costos.

2. Maximiza la visibilidad de la marca

La arquitectura de marca hace posible que la marca matriz colabore con la visibilidad de las marcas secundarias.

3. Le da más valor a las marcas

Una marca puede pasar la autoridad que posee a sus marcas secundarias, así como las marcas secundarias con más valor también pueden transmitírselo a las otras.

4. Colabora con el crecimiento del negocio

Cuando la empresa decide crear una nueva marca esta ya nace con un soporte mayor, dándole más confianza a los consumidores.

5. Previene posibles conflictos conceptuales entre las marcas

Al crear una arquitectura de marca, esta tendrá los valores del negocio, permitiendo la construcción de estrategias con coherencia. Así se evitará cualquier conflicto conceptual entre las marcas secundarias.

6. Facilita la venta cruzada

Un consumidor satisfecho con una marca es más propenso a consumir otros productos o servicios del mismo grupo. Por este motivo la arquitectura de marcas facilita la venta cruzada, optimizando los negocios.

La arquitectura de marca es importante porque permite organizar y unificar todos los productos, servicios o marcas secundarias para facilitar su gestión.

Utilizándola se estructura el portafolio de marcas de manera coherente y, de esta forma, se evita confundir al público.

¿Cuáles son los tipos de arquitectura de marca?

Existen 4 tipos o modelos de arquitectura de marca. Su elección dependerá básicamente de las características de los productos o servicios, los recursos con los que se cuenta y los objetivos estratégicos de la organización.

1. Modelo monolítico

El modelo monolítico, también conocido como Brand of the House, es aquel que se sustenta en la marca principal.

Este modelo utiliza una marca única, tanto a nivel corporativo como comercial, para todos sus productos, servicios o marcas secundarias.

Como ejemplo podemos citar a Google, que utiliza la marca principal para sus otros productos:

Aquí te dejamos un ejemplo de la gigante empresa fundada por Serguéi Brin y Larry Page, en la que todas las marcas secundarias preservan elementos visuales y linguísticos vinculados a Google.

google arquitectura de marca

2. Modelo de marcas independientes

El modelo de marcas independientes también es conocido como House of Brands, y se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas secundarias.

Esta estrategia se utiliza mayormente cuando las marcas están orientadas a diferentes segmentos.

Un ejemplo de empresa que sigue el modelo de marcas independientes es Unilever, que maneja diversas marcas secundarias importantes como Dove, Ponds, Knorr, Hellmans y Cif.

unilever arquitectura de marca

3. Modelo de apoyo de marcas

El modelo de apoyo de marcas, conocido también como Endorsed House, mantiene la marca principal presente en cada una de las marcas secundarias, pero les da autonomía en su desarrollo individual.

En este modelo, las marcas secundarias hacen referencia a la marca madre con elementos menos evidentes, pero, incluso así, les transmite su autoridad y fuerza.

Podemos citar como ejemplo a Nabisco, que tiene algunas importantes marcas secundarias como Oreo, Ritz y Chips Ahoy. A pesar de ser marcas independientes, siempre están relacionadas con la marca corporativa: Nabisco. En las flechitas rojas puedes ver la marca madre siempre representada:

4. Modelo mixto o híbrido

El modelo híbrido o mixto también es conocido como Hybrid Brands y se basa en una mezcla entre los modelos que vimos anteriormente.

En él, una marca corporativa combina diversos modelos de arquitectura de marca de acuerdo con las diferentes estrategias del negocio.

A menudo, el modelo híbrido surge cuando la marca corporativa adquiere otras empresas de segmentos diferentes, lo que dificulta la integración con las otras marcas.

Un caso de modelo híbrido puede ser el de Coca-Cola. Originalmente la marca Coca-Cola seguía un modelo monolítico con las marcas secundarias: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y otras ediciones de la famosa bebida.

En la medida que la empresa fue creciendo adquirió otras marcas, todas ellas siendo apoyadas por la marca corporativa y dejándolas fuera del modelo monolítico.

Otro ejemplo de una marca que optó por un modelo híbrido es Disney, que también inició utilizando el modelo monolítico: Walt Disney Pictures y Disney World.

A medida que fue adquiriendo nuevas marcas, estas siguieron el modelo de marcas independientes, como lo fue cuando compró Marvel y sus marcas secundarias.

Ya en algunos casos, optó por el modelo de apoyo de marcas, como lo hizo con Pixar y Club Penguin.

La arquitectura de una marca es una estrategia necesaria para su desarrollo empresarial. Una de sus características importantes, como lo has visto por los últimos dos ejemplos, es su flexibilidad.

La elección del modelo va a depender de las necesidades del negocio y puede ser adaptado a medida que va creciendo.

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