Una buena estrategia de marketing no puede guiarse por "suposiciones". Los profesionales y las empresas deben disponer de información real para definir la mejor manera de actuar en el mercado, y la tasa de conversión es una de las principales herramientas utilizadas para lograrlo.
Sin embargo, sus aplicaciones son mucho más amplias y profundas. La recopilación de datos, aunque es fundamental en cualquier trabajo de marketing, no es suficiente para obtener resultados.
Es necesario entender dicha información, organizarla y hacerla compatible con las acciones de venta, comunicación y relación de la marca.
En este sentido, podemos entender el estudio, el análisis y las acciones realizadas para aumentar las conversiones como instrumentos de inteligencia en un negocio.
Pero, ¿qué representa de hecho esta métrica y cómo mejorar los resultados? Eso es lo que trataremos en este artículo. ¡Acompáñanos!
¿Por qué aumentar la tasa de conversión?
Para aumentar la tasa de conversión de leads, ventas, fidelización o cualquier otro indicador de éxito, debemos aportar optimizaciones en la estructura, el diseño y el contenido de las páginas.
El objetivo de todas estas prácticas es uno: lograr que más personas realicen una acción relevante para el negocio.
La ecuación que describe la tasa de conversión es:
tasa de conversión = número de conversiones / número total de usuarios x 100
El tipo de conversión más conocido en el mercado es la venta. Sin embargo, muchos gestores suelen entender ambos términos como sinónimos, lo que no es cierto.
En realidad, decimos que un consumidor "convierte" cuando realiza una acción prevista en la planificación, es decir, la acción sugerida en el CTA.
Podríamos medir, por ejemplo, la proporción de visitantes que efectivamente prosigue la lectura de este artículo, considerando como conversión el hecho de que un usuario siga leyendo después de la introducción.
En este caso, ya habría "convertido" ― y cabe destacar que existen plugins capaces de medirlo.
En el Marketing Digital, esta métrica suele utilizarse para medir la conversión de leads, pero como ya mencionamos, no hay ninguna restricción al respecto. Una estrategia de contenidos puede incluir varios tipos de conversión, porque el proceso de compra tiene varias etapas.
Así, el aumento de la tasa de conversión está directamente relacionado con el éxito de una empresa, en la medida en que corresponde a los objetivos estratégicos seleccionados para la misma.
Tener en cuenta este número significa saber exactamente cómo están los esfuerzos de tu empresa para alcanzar sus objetivos y, en consecuencia, optimizar los resultados.
¿Cuál es la relación entre la tasa de conversión y el ROI?
El ROI, o retorno sobre la inversión, es la métrica más observada en las campañas publicitarias y estrategias de marketing y, aunque su aplicación sea más amplia, la tasa de conversión siempre dialoga con él.
En una estrategia de Marketing de Contenidos, pueden realizarse varias pruebas a lo largo de las etapas del proceso de compra, incluso antes y después de la venta.
De este modo, si queremos optimizar el ROI, tendremos que aumentar las distintas tasas de conversión que forman parte del proceso de comunicación y venta.
En un blog corporativo, por ejemplo, podemos mejorar la conversión de varios artículos, como:
- el tráfico;
- generación de leads;
- SQL (leads cualificados para la venta);
- ventas;
- upsell (venta de productos superiores o paquetes de servicios más grandes);
- cross sell (venta de productos complementarios).
Lo interesante de mapear la jornada del cliente es que podemos organizar el desarrollo de las optimizaciones ― teniendo en cuenta que cada resultado influye en los demás.
De esa forma, "pulimos" todo el proceso, paso a paso, para ejecutar la estrategia de la mejor manera posible y, consecuentemente, mejorar el ROI.
¿Por qué tus conversiones están bajas?
Antes de aprender a aumentar tus conversiones, es esencial que entiendas las posibles causas que han estado afectándolas.
A continuación, enumeramos algunas de las principales. El objetivo es que entre ellas puedas identificar o asumir las que se producen en tus páginas y realizar pruebas para determinar si, efectivamente, se trata de un problema que se da en tu sitio web o no.
Tu sitio web no es responsivo
Incluso la mejor página web puede ver comprometidas sus conversiones si no está adaptada a los diferentes tipos de dispositivos, como smartphones y tablets.
En la actualidad, las personas pasan más tiempo conectadas en sus smartphones que a través de los computadores normales. Este comportamiento se ha vuelto tan común que se convirtió en la principal forma de acceder a Internet, lo cual se comprueba cuando nos damos cuenta de que más de la mitad de las búsquedas en Google se realizan en dispositivos móviles.
En este sentido, la función de la responsividad es permitir que tus páginas se vean en cualquier resolución, sin distorsiones.
Es decir, es una forma de asegurarle que tus usuarios tengan una experiencia agradable en tus páginas, prolongando su tiempo en la web e incluso aumentando su disposición para convertirse en un lead.
La propuesta de valor no está clara
Una propuesta de valor establece el diferencial competitivo de una empresa frente a sus competidores.
A pesar de su importancia para el éxito de las ventas, muchos emprendedores no definen claramente este concepto, o no incluyen esta información en sus páginas, lo que se traduce en la pérdida de oportunidades de negocio.
Para los clientes potenciales, la propuesta de valor actúa como una guía rápida sobre la empresa, mediante la cual se hace explícito qué hace y para quién está orientado ese producto o servicio y si puede ser la mejor opción para los problemas de ese usuario.
Hacer que esta información sea clara y objetiva ayuda en el proceso de compra y facilita el camino del posible comprador.
El CTA no convence al usuario
El CTA es el corazón de la conversión. En resumen, todo el contenido de una página debe tener como objetivo dirigir al usuario a un CTA.
Este CTA puede ser:
- un botón para realizar una prueba del producto;
- hacer una compra;
- enviar un formulario
- descargar un contenido;
- entre otros.
Si los usuarios no están haciendo clic en el CTA, algunos ajustes en lo visual y en el texto ya pueden colaborar mucho para el aumento de las conversiones.
Revisa, por ejemplo, si el CTA deja claro cuál es su objetivo, si está debidamente destacado del resto, en armonía con el diseño y si realmente cumple lo que promete.
Hay muchos obstáculos para la conversión
Todos los elementos de un sitio web tienen una gran influencia en la conversión, pero nada interfiere más, positiva o negativamente, que las etapas innecesarias y los elementos excesivos.
Las popups, los banners, los formularios y los chatbots son algunos ejemplos que, si se utilizan en exceso o se aplican de forma incorrecta, pueden perjudicar la experiencia de los usuarios y alejar a los clientes potenciales.
Si utilizas algunos de estos recursos en tus páginas, asegúrate de que estén ubicados de forma natural y que cumplan su objetivo sin "interrumpir" demasiado el proceso del visitante, siempre enfocado en el verdadero objetivo: la conversión.
Un estudio de Hubspot revela que el formulario ideal para aumentar las conversiones debe tener solo 3 campos de información. Aunque no es una norma, es algo muy interesante a tener en cuenta.
El copywriting no es eficiente
El copywriting se encarga de transmitir el mensaje de forma eficaz al usuario. Su objetivo es guiarlo para que realice la conversión, teniendo siempre en cuenta qué se dirá, cómo y cuándo.
Un buen texto requiere una estructura de contenido en la página para que tenga sentido para el lector, considerando cuáles son sus expectativas sobre el texto en cuestión.
Separamos aquí algunos cuidados a tener en cuenta:
- ser agradable para el público;
- valorar la facilidad de lectura;
- eliminar la información innecesaria de la página;
- buscar persuadir al usuario para que su jornada de conversión sea efectiva.
Es importante recordar que la evolución del copywriting para el entorno digital es el UX writing, que es una estrategia fundamental para que tu lenguaje sea coherente con la disposición de los elementos en la interfaz.
¿Cómo optimizar la tasa de conversión?
Una vez aclarado el papel de la tasa de conversión y el ROI y sus posibles causas, es hora de entender cómo las empresas aumentan sus resultados en la práctica.
Este trabajo es tan importante que ha ganado un área dedicada en el Marketing Digital, el CRO (Conversion Rate Optimization).
La operación de CRO se inspira en la metodología científica: una hipótesis, formulada a partir de la investigación, feedbacks o benchmarking, se pone a prueba teniendo en cuenta criterios estadísticos.
En las pruebas A/B, muy utilizadas en este tipo de trabajo, se analizan dos versiones de un mismo factor de conversión, conservando las demás características del objeto de estudio.
Podemos utilizarlo para perfeccionar el diseño de los sitios web y landing pages, perfeccionar la experiencia del usuario, aumentar el rendimiento de las páginas en la clasificación de los motores de búsqueda (SEO) o aumentar las conversiones de ventas en las páginas de productos o emails de cierre.
Un proceso de optimización completo, por tanto, debe tener en cuenta una serie de elementos que, en conjunto, construyen la experiencia del cliente.
Además, hay que tener en mente que este trabajo debe realizarse de forma continua, ya que el mercado y el consumidor cambian constantemente.
¿Qué prácticas contribuyen a un mayor número de conversiones?
Observando el rendimiento de diferentes empresas en Internet y las estrategias adoptadas por las marcas de éxito, hemos elaborado cinco consejos para que empieces a mejorar tu estrategia de optimización lo antes posible.
¡Veámoslo a continuación!
1. Evalúa la relevancia de tu contenido
La calidad del contenido es esencial, al fin y al cabo, es el elemento principal de tu sitio web o blog y la razón por la que la gente se acerca a tu marca. Sin embargo, no tiene sentido invertir en materiales profesionales si no atraen a las personas adecuadas.
Hay ciertas incoherencias en los resultados que indican que el contenido de un blog no está bien optimizado para la conversión. Algunas de ellas son:
- mucho tráfico, pero poca generación de leads;
- buen número de clics en los anuncios, pero pocos cierres;
- crecimiento del número de leads, pero una tasa de conversión de ventas estable.
Esto no significa que el material que produces sea malo, pero sí indica la necesidad de hacer algunos cambios.
Tus contenidos deben contemplar las circunstancias, los hábitos, los dolores, los deseos, los valores y el lenguaje de las personas que realmente tienen el perfil que tu empresa puede ayudar: tu buyer persona.
2. Alinea el tono de voz y el lenguaje
Además de identificar los temas y asuntos más relevantes para tu buyer persona, es necesario ajustar el tono de voz y el lenguaje adoptado.
Es imprescindible mantener la coherencia entre los diferentes canales de comunicación y sus representantes, es decir, tu marca debe expresarse en las redes sociales, los blogs y los anuncios de la misma manera.
El consumidor actual no ve barreras entre los distintos entornos de interacción. Para él, todos los puntos de contacto con la empresa forman parte de una única experiencia, por eso es tan importante normalizar la comunicación entre ellos.
3. Utiliza técnicas de persuasión
Las técnicas de persuasión forman parte de la rutina del marketing desde sus inicios y siguen siendo ampliamente utilizadas en diversos sectores del mercado. Entre los recursos más utilizados por las empresas en Internet, tenemos:
- copywriting;
- gatillos mentales;
- neuromarketing.
Sin embargo, el uso de estos métodos merece precaución. La excesiva repetición de ciertos elementos tiende a disminuir su eficacia, por lo que no está indicado el uso de templates.
Estos recursos pueden ser muy eficaces para aumentar conversiones, pero deben utilizarse con prudencia y, sobre todo, con ética.
4. Invierte en buenas prácticas de SEO
El asombroso auge de Google en las últimas décadas y el crecimiento de empresas y profesionales del sector en todo el mundo han hecho del SEO una verdadera ciencia dentro del Marketing Digital.
Existen numerosas estrategias, pero las prácticas básicas son:
- investigar y utilizar palabras clave relevantes;
- incluir la palabra clave en el título, la introducción, la conclusión y, si es posible, en los intertítulos;
- utilizar heading tags (H1, H2, H3);
- construir páginas ágiles, rápidas y adaptadas a los dispositivos móviles (SEO mobile).
Todas estas acciones ayudarán a que tus páginas alcancen mejores posiciones en los rankings de búsqueda, favoreciendo tu tráfico y conversiones.
5. Optimiza la experiencia del usuario
Por último, debemos pensar en el entorno en el que se presentarán tus contenidos. Los seres humanos son sensibles a varios tipos de estímulos visuales, como los colores, las formas y las texturas, y también se ven influenciados por la disposición del texto y otros elementos de la página.
Las prácticas de CRO son ampliamente utilizadas para identificar patrones y objetos de diseño que contribuyen a la conversión.
El estilo de los botones, la disposición del contenido, la ubicación de los banners y las imágenes, todo ello debe ser trabajado para obtener el mejor rendimiento posible.
Además, es esencial que la página sea rápida e intuitiva. Los usuarios, en general, son ansiosos, y por lo tanto el camino hacia el CTA, tu llamada a la acción, tiene que ser simple y claro. No hay lugar para los excesos cuando el objetivo es aumentar las conversiones.
¿Cómo aumentar la tasa de conversión con el R.E.A.D.Y. framework?
Para facilitar el trabajo del CRO, existe una estructura llamada R.E.A.D.Y. que define los cinco pilares de un buen trabajo de optimización. Este principio, presentado por Scott Brinker, cofundador de Ion Interactive, nos dice que una página de alta conversión debe ser:
- (R) Relevant: relevante;
- (E) Engaging; comprometedor;
- (A) Authoritative: tener autoridad;
- (D) Directional: estar bien dirigida;
- (Y) Yield Optimal: tener un óptimo rendimiento.
Sin embargo, dentro de cada uno de estos pilares, hay cinco factores señalados por Brinker que nos ayudan a estructurar fácilmente nuestro trabajo de optimización.
Veamos cada uno de estos factores a continuación.
Relevancia
- Cumple tu promesa: entrega lo que prometes en el título de tu post o anuncio de inmediato.
- Sé relevante: no te desvíes del tema principal, la información debe tener sentido.
- Presenta un diseño coherente: el aspecto de tu página debe " dialogar " con el contenido.
- Genera empatía: utiliza elementos que permitan al visitante identificarse contigo.
- Sé oportuno: presenta información que sea útil en ese momento.
Compromiso
- Ofrece una propuesta de valor: proporciona soluciones que el consumidor realmente desee.
- Crea un atractivo emocional: no te aferres a lo tangible, piensa en lo que la persona siente y quiere sentir.
- Presenta una justificación racional: los seres humanos suelen tomar decisiones basadas en sus emociones, pero les gusta justificar sus acciones con argumentos racionales.
- Adopta un diseño afectivo: tus páginas también deben despertar emociones.
- Sé diferente: evita los templates, las frases hechas y los clichés.
Autoridad
- Ofrece tranquilidad: reduce la carga de la toma de decisiones.
- Haz propuestas concretas: presenta argumentos plausibles y convincentes.
- Respeta las normas: presta atención al lenguaje y a la normativa.
- Usa pruebas sociales: proporciona historias de clientes e historias de éxito.
- Ten una marca coherente: la gente tiene que conocer y confiar en tu marca.
Dirección
- Presenta un CTA claro: sé directo y sucinto al solicitar una acción.
- Deja que la decisión sea natural: no confundas ni exijas.
- Elimina todas las distracciones posibles: quita todo lo innecesario.
- Motiva y anima: actúa como un consejero.
- Realiza una conversión progresiva: haz que el visitante avance hacia el CTA de forma gradual.
Rendimiento óptimo
- Formula hipótesis pertinentes: básate en estudios de mercado, comentarios y expertos.
- Realiza pruebas A/B y multivariantes: pon a prueba tus hipótesis.
- Sigue y segmenta: controla tus resultados y segmenta tus datos.
- Trabaja en el SEO: optimiza tu estrategia (on y offpage) para los motores de búsqueda.
- Revisa el checklist R.E.A.D.Y.: revisa todos los factores mencionados constantemente.
Los sitios web, los blogs y las landing pages son hoy en día tan importantes para las empresas como sus perfiles en las redes sociales y sus canales de comunicación tradicionales. Sus herramientas nos permiten conocer a la audiencia y optimizar las acciones de marketing con precisión quirúrgica.
En este contexto, la metodología R.E.A.D.Y. nos ayuda mucho a organizar y dirigir el trabajo del CRO.
Sin embargo, como has visto, aumentar las conversiones no es algo que pueda hacerse de forma rápida o definitiva. Es un proceso gradual y multidisciplinar en el que se evalúan, prueban y mejoran continuamente los distintos elementos de una estrategia.
¿Quieres una ayuda extra para aumentar las conversiones? Entonces consulta nuestro material sobre cómo generar mil pedidos de presupuesto por mes y cómo convertirlos en clientes.
