¿Qué pasaría si te regalaran un Ferrari nuevo y de primera línea?
Quiero decir, ya sea que te gusten los autos o no, definitivamente sabes el impacto de tener una máquina de esta marca y qué tipo de posibilidades y experiencias puede ofrecerte.
¡Me arriesgaré a decir que una sensación de euforia, empoderamiento y emoción, incluso un poco de arrogancia, correría por tus venas en ese momento!
Y dominado por esos sentimientos, te subirías al coche, te invadiría suavemente el aroma del cuero, admirarías con detenimiento el diseño italiano, los materiales de alta calidad, te detendrías y percibirías cada línea, cada detalle del diseño italiano y, en el mejor momento… recordarías que no sabes conducir.
Sí. ¡Eso mismo! Algo que podría traerte algunas de las experiencias más increíbles de la vida resultó inadecuado. ¿Cómo te haría sentir eso? ¿Frustrado? ¿Enojado? ¿Tonto?
Porque eso fue exactamente lo que me sucedió cuando conocí a Ion: la plataforma de software de Rock Content para diseñar y crear contenidos interactivos, también conocida como la Ferrari de Rock.
No trabajo como diseñador, ni como programador, pero eso no me impidió ver las infinitas posibilidades que Ion podía ofrecerme.
Soy analista asociado de marketing aquí en Rock Content, responsable de la generación de prospectos en América del Norte. Generar leads no es una tarea fácil. Además de establecer una comunicación con la audiencia que es apropiada para nuestros productos y servicios, ¡tenemos que ser relevantes!
Y por relevancia me refiero al estándar de un valor lo suficientemente poderoso como para hacer que el trabajo de las personas sea más productivo, eficiente, perceptible y rentable.
Entonces, allí estaba yo con mi Ferrari que no sabía conducir. Durante mis primeros días explorando Ion, me encontré con algunos nombres de funciones recurrentes, como "interactivo", "etiquetas", "integración", "experiencia sin código", "captura de datos", diferentes plantillas para múltiples tipos de experiencias... era mucha información para procesar.
Con el tiempo, alcancé un mejor nivel de conocimiento sobre la plataforma, pero todavía tenía un sentimiento de insatisfacción con todas esas piezas revueltas de ese rompecabezas gigante. Entonces, mi líder directa, Marina Cordeiro, me desafió a recopilar todo el conocimiento que tenía hasta ahora y optimizar la experiencia de una página antigua hecha en Ion.
Mi corazón pudo haber saltado 3 o 4 latidos cuando me dijo eso, pero sabía que era la única forma de hacer rugir los motores de mi Ferrari. ¡Así que lo hice! Y ni en un millón de años hubiera imaginado que los resultados serían tan impactantes, definiendo nuevos caminos para mi trabajo como generador de leads aquí en Rock Content.
No solo para compartir mi jornada contigo, sino también para enseñarte las mejores prácticas, trucos, consejos y todo lo demás que he aprendido, escribí este caso de éxito llamado: “Cómo aumenté las conversiones en Ion en un 431 % en solo dos meses” o, como me gustaría llamarlo, "¡Cómo aprendí a conducir mi Ferrari y tú también puedes!"
Pero antes de contarte todo, mostrarte los números y enseñarte la magia, déjame decirte algunas cosas:
- primero me gustaría repasar algunos conceptos importantes relacionados con Ion y el espectro de interactividad para marketing y ventas.
- Luego, te guiaré a través del caso de éxito, desglosando lo que hice, qué procesos mejoré y cómo puedes hacerlo tú también, adaptando cada paso a tus propios propósitos.
- Por fin, a partir de ahora, tu vida se dividirá en dos eras: A.I. y D.I.: Antes de Ion y Después de Ion. ¡Recuerda mis palabras!
¿Empezamos?
Ion 101 para dummies (como yo)
Como te dije anteriormente, es importante colocar luz sobre algunos elementos que construyen los cimientos de Ion. A lo largo de este texto, habrá muchos artículos complementarios en links. En caso de que necesites más información sobre cualquier aspecto, no dudes en echarles un vistazo.
En pocas palabras, Ion es una plataforma de Rock Content que te permite romper el aburrimiento y las limitaciones de los contenidos estáticos a través de formatos interactivos. Una vez que les das vida con Ion, amplificas su valor y aumentas las posibilidades de alcanzar resultados más expresivos, con respecto a tus objetivos de marketing.
Ya sea que desees promover, atraer, convertir, vender o retener, primero debes ofrecer algo para generar valor y confianza. Como estás a punto de leer más al respecto, te lo resumo: lo que hace Ion es proporcionar una serie de potentes funciones capaces de elevar la experiencia del usuario a otro nivel.
Otra cosa que hace que Ion sea única es su integración nativa con los principales servicios de CRM y redes sociales, como HubSpot, SalesForce y muchas otras herramientas de marketing. También permite la integración de API, lo que significa que tendrás una conectividad perfecta para organizar y automatizar tus procesos comerciales.
Al comienzo de este artículo, mencioné que no soy diseñador ni programador. Pero eso no es un problema, pues dichos atributos no son necesarios para construir una experiencia en Ion, ya que funciona mediante el modelo "arrastrar y soltar". ¿No es increíble?
Además, Ion tiene plantillas predefinidas para diferentes formatos de experiencias interactivas, como calculadoras, cuestionarios, páginas de inicio interactivas, ebooks interactivos, infografías interactivas y más.
Pero… ¿Qué son los contenidos interactivos?
Entiendo totalmente cuando la gente piensa que los contenidos interactivos son solo una página con algunos diseños de movimiento, animaciones, GIFs en la pantalla o incluso un video integrado en un post. Si alguna vez se te pasó por la cabeza esta idea, por favor, descártala y recuerda esto:
Los contenidos interactivos son formatos que sitúan al usuario dentro de la experiencia, como un personaje activo, aumentando el engagement y proporcionando un feedback personalizado según sus acciones.
En lugar de simplemente desplazarse por las páginas cuando lee un ebook, el usuario puede interactuar con los contenidos, explorar la información e ingresar datos únicos para recorrer una jornada exclusiva y personalizada.
Y, por encima de todo eso, estos son datos first-party que se pueden enviar a tu CRM a través de integraciones nativas o API. Para ponerte al día con más detalles sobre los contenidos interactivos, consulta esta guía completa.
¿Por qué los contenidos interactivos son mejores que los estáticos?
¿Qué tal porque aumenta las tasas de participación de los usuarios? ¿O porque admite tasas de clics más altas? ¿Quizás porque los contenidos interactivos optimizan la recopilación de datos valiosos para tu estrategia?
¿Crees que se acabó la lista ahí? Piénsalo de nuevo, porque podría pasarme todo el día enumerando y demostrando por qué los contenidos interactivos son mucho mejores que los estáticos. En realidad, permíteme compartir otra razón: los contenidos interactivos son tan impresionantes que puedes aprovecharlos para reutilizar los contenidos estáticos.
Apuesto a que quieres saber más al respecto, ¿no es verdad? Entonces, ¡échale un vistazo al link anterior!
La importancia de la Experiencia de Usuario
La reputación es uno de los factores clave para definir el éxito o el fracaso. No importa si ofreces un producto o servicio de alta calidad: si la experiencia del usuario no tiene un estándar de alto nivel, los consumidores no se apegarán a ella.
Los contenidos interactivos permiten que la audiencia sea parte del proceso. Brindan múltiples posibilidades para explorar y generar valor a través de lo que más les importa. Y esa es una forma poderosa de aumentar el interés hacia lo que estás ofreciendo.
El caso de éxito: cómo aumenté las conversiones en Ion en un 431 % en solo dos meses
Así que aquí estamos donde más importa: ¿cómo aumenté realmente las conversiones del Generador de Buyer Personas de Ion en un 431 % en dos meses? Aquí están mis dos consejos antes de continuar:
- si ya eres un usuario de Ion, toma lo que resuena para ti y aplícalo a tus experiencias en la plataforma.
- pero, si aún no eres usuario de Ion, te recomiendo que dejes de perder tiempo y oportunidades con contenidos estáticos únicamente y busques más información.
¿Qué es el Generador de Buyer Personas?
Debes saber que tener un Buyer Persona funciona como una brújula para alcanzar relevancia y coherencia en las estrategias y enfoques, ¿no es verdad? Pero la buyer persona no puede ser solo un montón de información sin sentido. Tiene que tener sentido para aquellos con los que intentas comunicarte.
Entonces, con eso en mente, nuestro equipo de marketing creó el Generador de Buyer Personas en abril de 2020: una experiencia interactiva bellamente diseñada con Ion.
Se eligieron un número selecto de campos de formulario para llenar, de una manera muy flexible y versátil, múltiples segmentos del mercado. Incluso había espacios abiertos en caso de que el usuario quisiera agregar más detalles.
Al final de la experiencia, el usuario tenía acceso a la buyer persona completa, con una imagen de ilustración y todo. ¡Incluso ofrecíamos la posibilidad de descargarla como archivo PDF!
¿Cómo era antes de la optimización?
Así es como se veía la página de inicio del Generador de Buyer Personas:
No está mal, ¿eh? Bueno... eso ya lo veremos.
¿Cómo se ve ahora después de la optimización?
Alucinante, ¿verdad? ¡Haz clic aquí para vivir la experiencia completa!
¿Por qué elegí esta experiencia?
A pesar de que estábamos viviendo una crisis mundial debido a la pandemia, nuestro nivel de engagement estaba bastante por encima del promedio. Las personas buscaban contenidos digitales de alta calidad, y bueno... modestia aparte, aquí en Rock Content somos muy buenos en lo que hacemos.
No obstante, y para nuestra sorpresa, cuando lanzamos el Generador de Buyer Personas, los resultados no alcanzaron los picos que esperábamos. La audiencia simplemente no se comprometió con la experiencia hasta el final. Pudimos ver el movimiento, pero el números de conversiones nos dejó un sabor amargo en la boca.
Y dado que no hay suficientes experiencias memorables disponibles en línea para un tema tan importante, ¿por qué no optimizar las nuestras y ayudar a nuestra audiencia? Entonces, me sumergí en el universo de la plataforma Ion para entender desde dentro cómo convertir al Generador de Buyer Personas en un contenido memorable.
Lo que no funcionaba y cómo lo mejoré
Después de un tiempo de analizar los datos, el comportamiento del usuario, la redacción y algunos otros criterios, llegué a una descripción general de lo que no funcionaba. A continuación te mostraré cómo lo mejoré y un montón de buenas prácticas en caso de que necesites optimizar y potenciar tu propia experiencia en Ion.
La redacción publicitaria (los copy)
Como copywriter profesional, lo primero que me llamó la atención en la antigua página del Generador de Buyer Personas fueron los copys. La redacción publicitaria es la capacidad de traducir lo abstracto a una figura literaria. Es el poder de despertar emociones y deseos a través de las palabras.
También puedes perderte el camino y transformar todo el asunto en una tragedia, así que... ten cuidado con eso.
Cuando escribas algo esperando que desencadene una reacción, no te limites a presentar o describir de qué se trata. Para entregar una redacción publicitaria verdaderamente efectiva, debes:
- entender por qué esa persona está buscando esa solución;
- abrazar sus necesidades;
- desenredar el problema;
- compartir los beneficios;
- y convertirte en su solucionador de problemas.
Así fue como quedó el copy:
El primer párrafo contextualiza qué es una buyer persona. Y eso es genial, porque las instrucciones deben ser claras y objetivas, sin importar el nivel de conocimiento de quien las lea.
Sin embargo, la segunda parte del texto no aporta mucho. Explica el propósito de la herramienta en lugar de mostrar los beneficios que se obtienen con el Generador de Buyer Personas.
Puede sonar frío, falto de empatía, aumentando la distancia entre aquel que tiene el problema y el dueño de la solución.
Otra cosa es el CTA (Call to Action). Aunque la idea era crear una ilusión de lectura en primera persona, era yo el que ofrecía algo. Por eso la frase del CTA "Construir mi buyer persona" quedaba demasiado vaga y aleatoria.
Aquí está la nueva versión del copy:
¿Reinventé la rueda aquí? Absolutamente no, simplemente me acerqué al público.
Le expliqué qué es una buyer persona, compartí algunos beneficios relevantes de tener una bien construida y me posicioné como la referencia de autoridad, disponible para ayudarlos a través del proceso de creación. ¡Estábamos listos para comenzar!
La experiencia del usuario
Hemos repasado la esencia y la importancia de tener una experiencia de usuario positiva. Y con respecto a la antigua página del Generador de Buyer Personas, aquí están los tres puntos principales según mi investigación y percepción:
Diseño genérico
Si vas hasta la parte de la primera página en la que mostré la experiencia completa, verás que no había mucho relacionado con el tema de la Buyer Persona en cuanto al diseño. Eran dos personas mirando una computadora portátil, algunos íconos alrededor y... sí, eso era todo.
Ahora, tenemos una imagen de diseño en movimiento de un teléfono celular tocado por una mano. Y con cada clic, el carácter que se muestra en la pantalla del smartphone cambia. Esa alusión trae la idea de que con un solo clic, el usuario puede construir varias buyer personas que se ajusten a su segmento de negocios.
¿Ves cómo funciona mejor?
Distractores
Cuando creamos algo realmente bueno, es normal querer agregarle el mayor valor posible. Pero antes de presionar el botón "publicar", detente por un segundo y piensa: ¿estoy entregando una jornada simple y sin fricciones aquí?
En la pantalla principal de la versión anterior del Generador de Buyer Personas, el visitante podía sentirse bastante abrumado por dos ofertas diferentes: la experiencia del Generador de Buyer Personas y un ebook.
En cuanto al marketing, cada oferta condujo a diferentes caminos del embudo.
Con rutas tan distintas que se muestran en la misma pantalla, la jornada proyectada para cumplir con la buyer persona se corrompe y el usuario puede:
- perderse en la experiencia y/o;
- perder el valor de un recurso tan poderoso.
Si quieres añadir recursos complementarios para enriquecer la experiencia de tus usuarios, ¡genial! Ningún problema con eso. Solo asegúrate de que dichos recursos no compitan entre sí ni distraigan al usuario de su objetivo principal.
Ahora, la página de inicio del Generador de Buyer Personas está completamente dedicada a él. Pero si crees que no hay material complementario a lo largo de la jornada, ¡te equivocas! Simplemente, ahora están mejor distribuidos durante la experiencia.
Tono del speech de ventas
Podría haber agregado este elemento como un pasaje resaltado cuando mencioné la redacción publicitaria. ¡Pero el tono del speech de ventas va más allá del copy!
En la experiencia anterior del Generador de Buyer Personas, se mostraban ofertas para MQLs más de una vez a lo largo de los pasos. Solo para aclarar el concepto, un MQL es un lead que fue calificado por iniciativas del marketing y que desea comunicarse con un representante de ventas.
Nuestro Generador de Buyer Personas es un material de la parte superior del embudo. Podemos conducirlos a la mitad del embudo, pero aun así, es muy probable que esta persona todavía no esté lista para convertirse en un MQL. Y si tratamos de presionarlo, podrían:
- convertirse en un MQL falso, perdiendo un tiempo precioso de los representantes de ventas;
- o sentirse frustrados porque no pudieron resolver sus problemas.
Con eso en mente, reescribimos todos los copys y adaptamos o eliminamos todas las fricciones que pudieran causar este tipo de sensación de presión.
Las etiquetas
Para rastrear el engagement dentro de tus experiencias, Ion tiene las etiquetas. En cada acción en la que se puede hacer clic puedes colocar una etiqueta con un nombre específico para comprender cómo, dónde y cuándo sucedió.
Las etiquetas en Ion también corresponden a diferentes etapas en el embudo de engagement de Ion.
Puedes configurar las etapas del embudo de engagement para la acción que mejor te convenga. El objetivo aquí es que puedas visualizar fácilmente cómo va la jornada del usuario dentro de tu experiencia.
Sabemos que las acciones en las que se puede hacer clic pueden tener cualquier tipo de propósito: como un botón "siguiente" o incluso un CTA. Pero el antiguo Generador de Buyer Personas no tenía ninguna acción. Entonces, no podíamos medir o analizar lo que estaba sucediendo allí, detectar cuellos de botella, rastrear los distractores… nada.
Observa el gráfico que ahora proporciona datos sobre la participación del usuario a través de las etiquetas. El intervalo de fechas que se muestra a continuación es de abril a agosto de 2021.
Como puedes ver, no hay etiquetas segmentadas, los números son bastante desiguales y no son expresivos en absoluto.
La cantidad de usuarios que han descargado el archivo PDF, es decir, aquellos que completaron la experiencia, corresponde a solo el 4% del total de visitantes.
La cantidad de usuarios que decidieron descargar el ebook electrónico, cayendo en la trampa de la distracción en lugar de seguir toda la jornada, corresponde al 22% del total de visitantes.
El 8% del total de visitantes hizo clic en el ícono "Powered by Ion" y es posible que se hayan ido.
Durante 5 meses, el antiguo Generador de Buyer Personas tuvo 342 visitantes, 90 conversiones (suscripciones o leads que llenaron el formulario; no pudimos identificar), lo que corresponde al 26% del número total.
En este sentido, elaboré un glosario de etiquetas. En lugar de tener múltiples formatos utilizados por los equipos, esta estandarización ayudó a todos a seguir y mejorar el mismo proceso. Para que sea breve y significativo, aquí están los 5 criterios que decidí etiquetar y analizar:
- en qué página ocurrió la interacción: pg1, pg2, pg3…
- dónde en la página: arriba, medio, abajo, izquierda, derecha
- qué tipo de botón es: CTA, ícono, siguiente, atrás, social share...
- con qué etapa del embudo de Ion se relaciona: encuestados (equivalente a visitantes), segmentado (equivalente a aquellos que interactuaron de alguna manera dentro de la experiencia), subsegmentado (equivalente a suscriptores), convertido (equivalente a leads).
- qué formulario se está utilizando: subgen, leadgen, mqlcontact...
Así es como se veían las etiquetas para los elementos en la primera página:
- Botón CTiconoA principal: pg1-mid-cta-segmentado
- Botón ícono Ion: pg1-btm-icon-respondent
- Botón ícono Facebook: pg1-btm-fbshare-respondent
- Botón ícono Twitter: pg1-btm-ttshare-respondent
- Botón ícono LinkedIn: pg1-btm-lkdshare-respondent
El performance en general
Después de un tiempo de decidir cómo promovería esta experiencia renovada, decidí mantener el mismo enfoque que tenía su versión anterior: únicamente email marketing. Por supuesto, me encantaría renovar completamente este Generador de Buyer Personas, pero para mantenerlo lo más homogéneo posible, decidí seguir este camino.
Entonces, envié solo dos emails: el primero en octubre y el segundo en noviembre, ambos en 2021. Y durante este período, tuve los siguientes resultados:
Lo que significa que el nuevo Generador de Buyer Personas tenía:
- 610 visitantes;
- 465 usuarios participando;
- 257 suscriptores;
- 131 clientes potenciales.
En conclusión, todos los análisis, conclusiones, mejoras y nuevas prácticas me llevaron a:
- 178% de aumento del tráfico de la página;
- 431% de aumento de conversiones;
- 90 conversiones (sumando el número de suscriptores y leads generados) en 5 meses a 388 conversiones (también sumando suscriptores y leads) en dos meses.
Principales resultados
Después de todo este trabajo, estas son las conclusiones principales que me encantaría que tuvieras y aplicaras a tu experiencia con Ion:
Obsesiónate con la experiencia de tu usuario
La mayoría de los problemas que un navegante enfrenta a lo largo de una jornada podrían evitarse si un pensamiento centrado en el usuario hubiera diseñado el camino. Y estos problemas pasan no porque seamos malos profesionales. ¡Todo lo contrario! Conocemos mejor que nadie nuestras necesidades, pero tratamos de resolverlas sin pensar profundamente en las formas.
Tómate tu tiempo para planificar, probar, rehacer, probar de nuevo, analizar y comenzar de nuevo el ciclo.
Todos queremos ver cómo se utilizan nuestras grandes ideas, ¡pero relájate! No apresures el proceso y piensa desde más allá de tu asiento de vendedor o, al menos, ¡pide ayuda externa!
El copywriting es tu mejor amigo
No importa qué tipo de material estés construyendo, con o sin Ion: si hay texto, puedes beneficiarte más de lo que crees.
Las palabras pueden construir emociones desde cero. Si quieres hacerlo bien, conoce a tu audiencia y dile lo que necesitan escuchar y, obviamente, no prometas más de lo que puedas ofrecer.
Los contenidos interactivos son el futuro
Las personas quieren entretenerse mientras aprenden algo nuevo. Cada vez que los especialistas en marketing no aprovechan este punto y son, simplemente, aceptables, pierden la oportunidad de ser memorables.
Ser interactivo es demostrar que tu nombre, tu marca, es la mejor opción que existe. Como dije antes, no es necesario reinventar la rueda. Solo condiméntalo un poco, lleva a tu audiencia al centro del escenario y haz que sean las protagonistas de su propia jornada.
¿Qué tal si te unes a mí ahora en esta experiencia con Ion y la interactividad? ¿Qué tal crear posibilidades más amplias para tu marca y tu audiencia, ofreciendo valores únicos y soluciones extraordinarias?
Visita la siguiente página para comprobar cómo el contenido interactivo puede ayudar a tu empresa a cumplir con las expectativas de tus consumidores.
