Según el dicho popular, nada es para siempre. Bien lo saben muchas empresas, que han buscado formas inteligentes de ampliar el ciclo de vida del producto que venden y hacer que permanezca por más tiempo en el mercado.
Al final, las personas nunca dejarán de querer productos más completos y eficientes. Muchas veces, hasta se disponen a pagar un precio más alto para adquirir algo que resuelva mejor la necesidad o el problema que tienen.
Por esos y otros factores, la innovación constante es clave para la supervivencia de los productos, pero ¿cómo alargar su existencia y evitar que caigan en desuso?
Parte de la respuesta a esta pregunta está en las acciones que permiten gestionar la longevidad del producto y adaptarlo a las necesidades de los clientes.
La construcción de una narrativa de Marketing que eduque al mercado y la inversión en avances tecnológicos, por ejemplo, son iniciativas que renuevan la utilidad de lo que vende una empresa.
Si quieres saber más sobre el ciclo de vida de un producto y descubrir qué estrategias pueden ser ejecutadas para administrarlo, ¡sigue leyendo el artículo!
Antes que todo, ¿qué es un producto?
Sé que la pregunta puede sonar obvia, pero es muy importante pensar en la definición de un producto para entender qué requiere para no caer en el olvido.
Según el concepto de mezcla de marketing, presentado por Philip Kotler, un producto es un bien que se destina a satisfacer las necesidades, intenciones o problemas de un mercado consumidor.
La definición engloba muchas especies de artículos, ¿no?
- sillas,
- paquetes de dulces,
- teléfonos celulares,
- programas de computadora,
- y muchos más.
Hay un montón de tipos de productos, pero algunos atributos los ponen en la misma categoría.
Uno de ellos es la materialidad. El usuario de un producto siempre podrá interactuar con un producto por medio de los sentidos, que influyen directamente en la decisión de compra.
Si quieres comprar un libro, por ejemplo, tus ojos evaluarán la calidad visual de la obra, mientras tus dedos pueden sentir el estado del papel.
Por el contrario, no es posible percibir un servicio de la misma forma. Cuando te decides a comprar un pasaje de avión, por ejemplo, estás contratando el servicio ofrecido por la aerolínea. En este caso, no hay forma de tener una idea tangible de la adquisición, porque no se trata de un bien integral y único.
Los productos también tienen un nivel de personalización más bajo que los servicios. Una televisión sale de la fábrica con un conjunto de funcionalidades y botones que todos los compradores pueden usar. No hay versiones especiales hechas para un usuario específico.
A su vez, los servicios se adecuan a las necesidades de un cliente individual, ofreciendo proyectos y opciones adaptadas a las preferencias y posibilidades de cada comprador.
Si te parece interesante la comparación entre productos y servicios, puedes leer este artículo que producimos especialmente sobre el tema.
¿Por qué los productos tienen ciclos?
Si hoy en día tuvieras que elegir entre una máquina de escribir y una computadora para redactar un contenido, ¿cuál escogerías? A menos que colecciones reliquias, me imagino que la compu te sonaría mucho mejor.
La comparación entre estos dos productos nos dice algo sobre su carácter cíclico. Hasta que surgieron las computadoras, la máquina de escribir era el principal aparato para la redacción de documentos, mensajes y textos de todo género.
El dinamismo de la tecnología hizo que la máquina de escribir se reemplazara naturalmente por los dispositivos electrónicos de información. De a poco, los consumidores se fueron acostumbrando a los nuevos productos, más eficientes y sofisticados.
El ejemplo deja claro que un producto no es algo eterno. Aunque sea de alta calidad y encante a sus consumidores, siempre existe la posibilidad de que otro surja y gane su confianza.
Hay un arsenal de causas que pueden llevar un producto a perder su vitalidad en el mercado. Aquí van algunos ejemplos:
- falta de inversión en nuevas funcionalidades o características;
- pérdida de calidad con relación a un nuevo lanzamiento de la competencia;
- inmovilidad de los precios a lo largo de los años;
- restricción a una única modalidad de oferta;
- falta de una buena narrativa para el producto.
¿Todo producto tiene un ciclo de vida?
La lógica no vale solo para productos tecnológicos ¿Te acuerdas de un refresco o unas galletas que eran famosas en tu época y que hoy ya no existen? Tal vez las empresas productoras no pudieron acompañar la evolución del mercado y se quedaron atrás.
Además, el consumidor cumple un papel central en este panorama. A fin de cuentas, cualquier producto que no sea hecho para contemplar las demandas de los clientes potenciales está destinado a una muerte cruel.
Siguiendo esta perspectiva, la metodología Inbound vino para revolucionar el mercado de Marketing y Ventas, y no solo para las empresas enfocadas en tecnología.
En nuestro e-book sobre el tema, encontrarás mucha información valiosa sobre las mejores tácticas para atraer a los clientes potenciales.
Las herramientas digitales permiten que las compañías recolecten información relevante sobre las demandas de sus clientes actuales y prospectos.
Ya sea en un blog corporativo o en el sitio institucional, las landing pages y los CTAs son excelentes recursos para captar datos de los usuarios que llegan por los canales digitales de una empresa.
Vale la pena aclarar que los ciclos de vida de cada producto cambian según muchos factores, como estos:
Estacionalidad
Ciertos productos pueden ser muy útiles en apenas un período del año, lo que acorta su permanencia en el mercado. Una gorra lanzada en un país predominantemente caluroso tendrá menos longevidad que si fuera ofertada en tierras polares.
Originalidad
La curiosidad causada por un producto que estrena una categoría de mercado puede hacer que las ventas crezcan muy rápido luego del lanzamiento. Si se pone de moda pero no cumple efectivamente las demandas del mercado, se arriesga a caer muy rápido.
Precisión de lanzamiento
En una charla de TED, el inversionista americano Bill Gross presentó las razones por las que una startup logra el éxito y se consolida en su categoría.
Su investigación de más de 100 empresas concluyó que la principal clave para conquistar el mercado es entregarle lo que necesita en el momento perfecto.
Como dijimos antes, nuevas demandas van surgiendo a cada generación, y las empresas tienen que acompañarlas en este proceso.
Un buen ejemplo de esa sincronización exitosa nos da el dispositivo USB. Cuando surgieron, había una necesidad global de aumentar la capacidad de almacenar datos. El disquete y los discos compactos ya no eran suficientes para el volumen de información que se generaba.
Por ser la mejor opción para la demanda del momento, la memoria USB se diseminó por el mundo y estimuló la llegada de muchos nuevos fabricantes.
Si analizaste bien la imagen arriba, por supuesto se te ocurrió que este producto ya no se usa como antes ¿Sería ese un ejemplo de un ciclo de vida que llega al final?
Finalmente nos detenemos en sus etapas para que lo entendamos mejor.
¿Qué fases tiene el ciclo de vida de un producto?
Primeramente, es razonable evidenciar que los estudios sobre el tema se refieren a la longevidad de un producto desde la perspectiva del consumo.
No hay forma de establecer un patrón de comportamiento para los productos en su aspecto técnico y material, pues estos parámetros son muy diversos. Los plazos de validez suelen ser especificados en los embalajes y determinan la vida útil del producto como un elemento físico.
Nuestro enfoque aquí es abordar las variaciones en las ventas, los costos de producción y las estrategias de gestión de los productos según su capacidad de atender al mercado.
Por lo general, el recorrido de vida de un producto se fragmenta en las siguientes fases:
Desarrollo
En este momento, el principal reto es sacar las ideas del papel y poner manos a la obra. Ya sea un producto de consumo rápido, como una bebida, o uno más complejo, como una aplicación para computadoras, todo producto tiene que salir a la luz en su mejor versión.
Siendo así, la principal tarea en la fase de desarrollo es elaborar una personalidad para el producto. La mayor parte de las inversiones se aportan al diseño y a los ajustes técnicos necesarios para que sean consumidos de forma inmediata.
Otra práctica esencial para el éxito del proceso en esta fase es la preparación del mensaje inicial que será transmitido al mercado sobre el producto. Nada más empiecen a llegar los interesados, el equipo comercial debe tener una visión clara del discurso de ventas ideal para cerrar los negocios.
También se nota que antes de lanzar el producto, el bolsillo de los emprendedores está muy abierto. Los costos de producción son altos y todavía no hay ganancias libres para compensar las inversiones iniciales.
Buen momento para probar la confianza en el producto, ¿no?
Introducción
Ahora el producto ya está disponible para las ventas. ¿Pero quiénes serán los primeros compradores? ¿Cómo mostrarle al mercado que vale la pena probar la novedad?
Aquí la comunicación tiene un papel estratégico. Aunque los empresarios sepan que las ventas no van a explotar de primero, no les será sensato esperar que los potenciales clientes descubran el producto mágicamente.
Más adelante, hablaremos de las mejores acciones de Marketing para este momento.
Para garantizar que el producto oficial esté enganchado a las necesidades del consumidor, los emprendedores suelen realizar un MVP (o en español, producto viable mínimo), que, básicamente, es la versión más sencilla de un producto que puede resolver el problema del usuario.
Los responsables de la ejecución técnica del MVP recogen retroalimentación de un grupo de usuarios para definir la versión que será lanzada al mercado. En esta etapa, también se suele proyectar los recursos visuales y técnicos que pueden añadirse al producto futuramente.
La fase de introducción es el momento adecuado para definir los KPIs (principales indicadores de desempeño) del producto a lo largo de su ciclo de vida. Sin embargo, la base de clientes aún no es bastante para orientar nuevas acciones de adquisición y cambios en las ofertas.
Teniendo en cuenta que el mercado requiere un tiempo para adaptarse a la novedad, las ganancias no son suficientes para reponer el dinero invertido.
Crecimiento
El aterrizaje del producto a esta fase indica que tiene un buen potencial de perennidad. Aquí se observa un aumento considerable de las ventas y una mayor cantidad de canales de obtención de clientes.
Al mismo tiempo, la progresión fulminante de la nueva figura del mercado ocasiona muchas miradas atentas. Enteradas del reconocimiento alcanzado por el producto, otras empresas pueden presentarse como sus competidores.
Cuando se forma una competencia, hay una gran posibilidad de que lancen versiones similares del producto, pero con precios más bajos o atributos originales.
La retención de los clientes iniciales y la expansión de la conciencia de marca se convierten en retos más complejos. Por otro lado, a una mayor competitividad corresponde una mayor inversión en la calidad del producto y en recursos innovadores que le devuelvan la hegemonía.
¡Y ahí viene la buena noticia! Los ingresos ya empiezan a crecer y son asignados a la realización de avances técnicos y nuevas estrategias de divulgación. Desde este momento, el análisis predictivo permite que la empresa ensaye posibles escenarios de un mercado en expansión.
Madurez
La llegada de la madurez impone pruebas intensas a la persistencia del producto. La experiencia acumulada por la empresa en las etapas anteriores le concede la capacidad de resistir posibles crisis económicas o el surgimiento de nuevos contendientes.
Mantenerse en el primer lugar de las opciones de compra del consumidor es, no obstante, una tarea muy difícil. Lo comprueban las estadísticas de ventas, que ya no crecen de forma constante y se estabilizan.
Los emprendedores suelen romperse la cabeza en esta fase, pues el mercado ya conoce bien su producto y está adaptándose a su uso. Poner atención a las nuevas demandas que surgieron es fundamental, para que el producto pruebe su capacidad de cumplir más de una función.
En cuanto a la medición de los resultados, el ROI (retorno de la inversión) y el CAC (costo de adquisición de clientes) se resaltan. Al final, garantizar la fidelidad de los clientes ya captados es más prudente que dirigirse a una cuota totalmente nueva del mercado.
Declive
No cabe duda que este es el momento más temido para cualquier empresa enfocada en productos. Aunque haga muchos intentos para posponerlo, en algún punto se hará inevitable.
Aquí, las ventas bajan significativamente y los clientes comienzan a adaptarse a nuevas alternativas ya consolidadas en el mercado ¿Te acuerdas del ejemplo de la USB? Una vez más aplica, pues otros productos y servicios de almacenamiento se probaron más eficientes.
Muchos otros factores pueden provocar la declinación de los productos, como los cambios en los intereses de los consumidores y la progresión masiva de uno o más competidores.
¿Cuáles estrategias funcionan a cada fase del ciclo?
Ahora que ya tratamos del ciclo en su totalidad, podemos aventurarnos a presentar las acciones más satisfactorias y adecuadas para cada momento.
El esfuerzo de alargar la relevancia y utilidad del producto requiere una integración de los diversos sectores de la empresa que lo gestiona.
El discurso del equipo de Ventas, por ejemplo, debe garantizar que los prospectos se enteren de las innovaciones hechas por los profesionales de Tecnología en el producto.
Para garantizar esa transición, el equipo de Marketing tiene una posición muy valiosa. Es fundamental que este departamento acompañe de cerca el ciclo de vida del producto, pues el mensaje que hará llegar al mercado cambia según cada etapa.
Si quieres conocer más acerca de la importancia de integrar las acciones de los departamentos de Marketing y Ventas, mira este e-book que preparamos sobre el concepto de Ventarketing.
Por medio de la promoción del producto en diferentes canales, se cumple el papel de exponer las ventajas de la solución ofertada por la empresa.
En este sentido, la información tiene un valor inestimable, principalmente para las estrategias de Marketing Digital. Con ellas, las empresas han podido conocer los problemas que tienen sus clientes ideales, representados por una buyer persona.
Además, cada fase del ciclo requiere una forma distinta de comunicar el producto. Las técnicas usadas para difundirlo dependen del conocimiento del mercado sobre sus características y de las necesidades de ventas en cada momento.
Entonces, veamos la segmentación de las estrategias a lo largo del ciclo.
Introducción: estimula la experimentación
Diseño armado, discurso inicial de ventas listo, precios establecidos. Terminada la fase de desarrollo del producto, llega el momento de arrojar la novedad.
Como recomendamos antes, puedes lanzar un MVP para que las personas tengan una primera experiencia con la versión más sencilla de tu producto.
En este momento, dejar una margen de inversión para promociones es fundamental, pues el precio se convierte en un atractivo para la adquisición inicial.
Además, las acciones de comunicación deben acentuar el carácter innovador del producto. Si lo que ofreces es algo totalmente inédito, los contenidos que producirás deben enfocarse en su originalidad.
Puedes invitarle a tu persona a comparar su situación actual a la que tendría con tu producto, apuntando las lagunas de mercado que llena.
En caso de que estés añadiendo un producto mejor a un mercado ya consolidado, puedes concentrarte en las particularidades de tu solución.
Para que empieces a construir una imagen imponente en el mercado, vale la pena aprovechar el momento para crear un blog corporativo, empleando las técnicas de SEO.
Si lo alimentas constantemente con contenidos relevantes sobre su área de inserción, te posicionas bien en los motores de búsqueda y amplías tu visibilidad online.
Una alternativa interesante para difundir el nuevo producto a muchas personas en poco tiempo es crear un sistema de impulso a la recomendación.
Puedes compartir cupones de descuento en tus redes sociales para aquellos que indiquen la primicia a otros. Aprovecha la ocasión para recoger la información de contacto de los primeros clientes, para que establezcas una sólida base de email marketing.
Crecimiento: dale un salto de calidad
Ahora que lograste mostrar las ventajas de tu producto a los primeros compradores, puedes incrementarlo con nuevas funcionalidades.
Si los primeros resultados de los clientes fueron satisfactorios, entonces el mercado está indicando que hay un potencial de perdurabilidad para el producto.
Pero también ya sabes que su crecimiento provoca la llegada de nuevos competidores, lo que requiere que el producto se reinvente siempre. Por eso, añadir versiones distintas ensancha su alcance y evita que dependa de su forma inicial para no morir.
Teniendo en cuenta que la autoridad del producto en el mercado se está consolidando, aquí la presencia digital debe ser fuerte. Vale la pena establecer flujos de nutrición para interactuar con los leads generados por el blog, conduciéndolos por la jornada del cliente.
Al final, el elemento que llevará tu producto a la madurez es el éxito de los clientes. Y cuando los tienes bien educados sobre lo que ofreces, el riesgo de que no tengan sus necesidades atendidas por tu producto es mucho menor.
Madurez: enfoca en la percepción de marca
En este momento el producto ya ha acumulado una gran experiencia de consumo y el mercado ya se ha adaptado a su utilidad. Además, las ventas ya no crecen como antes y llegan a un punto de estabilidad.
El principal desafío aquí es resistir a la competencia, que se presenta a los consumidores con estilos diferentes de posicionamiento y ofertas.
Dichos factores hacen que sea necesario pensar en formas creativas de sostener el producto. Y para eso, una buena iniciativa es apostar en la conciencia de marca que la empresa logró generar a lo largo de su recorrido.
Además de invertir en la pluralidad de funciones del producto (lo que es prácticamente obligatorio), debes garantizar que el usuario se sienta enganchado a tu marca. En todo caso, su credibilidad es muy importante para que los clientes sigan comprando un producto.
Para eso, la estrategia de contenidos en el blog debe seguir a todo pulmón. De manera complementaria a las publicaciones regulares, es interesante producir materiales en conjunto con blogs de empresas afines.
Por medio de los Guest Posts (o publicaciones de invitados) y de las estrategias de co-marketing, puedes llegar a públicos todavía no explorados y ampliar el alcance de tu marca.
Si quieres aprender a hacer Guest Posts, ¡descarga nuestra guía gratuita del tema!
Otra alternativa interesante es la de colaborar en la organización de eventos, para que penetres con más profundidad en el mercado.
Al mismo tiempo, patrocinar iniciativas de impacto social genera una imagen positiva aún entre aquellos que no son clientes de la empresa.
Declive: intenta nuevos lanzamientos
Mientras las necesidades de los consumidores cambian, muchos pueden comenzar a preferir otros tipos de productos.
Identificar el declive no es una tarea tan difícil. Las ventas y la retención de clientes disminuyen considerablemente, a parte del crecimiento de otros competidores.
Aquí ya no vale la pena echarle muchas ganas al rescate del producto, pues el mercado da señales de que ya no es la mejor opción. Por lo tanto, la alternativa ideal en el declive es prepararse para lanzar un nuevo invento, que tenga buenas perspectivas de perpetuidad.
Un buen ejemplo de esta transición a otros productos es el de Nintendo, que sigue teniendo una presencia fuerte en el mercado de videojuegos. Desde Nintendo Game and Watch (1980) a Nintendo Switch (2017), la compañía ha logrado comenzar y terminar muchos ciclos de vida.
Conclusión
En este momento, tal vez te estés preguntando si los productos del futuro podrán resistir con más fuerza a las oscilaciones del mercado.
No hay una respuesta concreta para tan profunda inquietud, pero podemos señalar algunas acciones que siempre serán esenciales para las empresas.
El protagonismo del consumidor en el contexto comercial es elemental. Sin él, ni las empresas ni los productos existirían, y por eso sus necesidades deben ser prioritarias.
Otra tendencia que se pondrá eternamente de moda es la necesidad de hacer análisis de la competencia. El aprendizaje de lo que están haciendo bien y mal es un recurso buenísimo para direccionar las iniciativas de una empresa en sus productos.
Ahora que ya aprendiste qué es el ciclo de vida de un producto y cómo gestionarlo, ¡seguro te va a gustar nuestro kit de calendarios de Marketing! En este material, encontrarás mucha información para poner en práctica las mejores acciones para cada etapa del ciclo ¡Disfrútalo!
