Significado y características de la mercadotecnia de servicios

El término marketing es de origen inglés y suele usarse internacionalmente en esa misma forma.

El concepto integral es más complejo, pero en este artículo, el abordaje es restricto al conjunto de técnicas inserto dentro de la administración de empresas, dedicada al análisis de productos y mercados, orientada a la definición de políticas y desarrollo de estrategias que ayuden a la promoción y ventas.

El sello característico del Marketing, usado en todo el mundo casi como un mantra,  son las 4P’s acuñadas y ampliamente difundidas por el profesor Phillip Kotler: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN.

Como disciplina estructurada, la mercadotecnia de servicios es de reciente nacimiento, con la mayor parte de su base teórica publicada en las últimas décadas del Siglo XX, hasta hoy.

¿Qué es la mercadotecnia de servicios?

Es fácil percibir en los mercados que se compra y se vende cada vez menos bienes y cada vez más servicios.

Incluso frente a la decisión de compra de un bien físico, como un televisor o un cortador de pasto, las personas ejecutan siempre una evaluación del “nivel de servicio” que recibirán (o que ya experimentaron, si no es la primera vez) en esta transacción.

El comprador naturalmente optará por el producto, marca o fabricante que le ofrezca la mayor y más completa satisfacción en el uso final del bien.

Por lo tanto, la asignación de valor por parte de la persona al objeto, hecha en forma consciente o no, será siempre la comprobación del resultado obtenido – es decir, servicio –  al final.

Esto es claro en el caso de productos de alto costo, como los bienes de capital (automóviles, maquinarias, etc.), donde los servicios de pos venta y atendimiento técnico son determinantes en la opción que el comprador tomará. Con frecuencia, más que el precio, incluso.

El marketing de servicios es la sub-especialidad que entrega al usuario las herramientas específicas para la promoción y venta de intangibles (servicios), considerando sus características peculiares, muy  diferentes a los producto físicos (bienes tangibles).

Peculiaridades de los Servicios

Los servicios (intangibles) difieren de los bienes (físicos)  no solamente en su naturaleza propia.

Primero y más obvio, es su inmaterialidad. No se pueden apreciar por los sentidos.

Son intocables, no degustables. No se pueden manipular, acomodar, embellecer, maquillar. Son de la forma en que son percibidos por el cliente – consumidor. Es muy difícil hacer una evaluación objetiva de su “calidad”.

Segundo: Producción y consumo son inseparables. El consumo del servicio es simultáneo a la venta del mismo, haciendo inútil introducir enmiendas para corregir las fallas. El servicio se produce y se consume en el acto.

En la venta de servicios no hay lugar a segundas oportunidades.

Si se erró en el momento de la prestación del servicio, el “producto” se arruinó.

Cuando se erra en su venta, el “frescor” del producto se pierde; pudiendo llegar al extremo de comprometer la fidelidad o predilección futura del cliente.

Esto no quiere decir que el productor-vendedor no pueda (y debe hacerlo) adoptar posteriores acciones reparadoras; pero éstas no dejarán de ser paliativas, surtiendo más bien un efecto de excusa, de reconocimiento y pedido de disculpas, que de recuperación de la transacción.

Tercero: No es posible acumular stocks (inventarios). La demanda casi nunca está equilibrada con la oferta, obligando al productor a sobredimensionar su capacidad de producción inmediata, para hacer frente a las fluctuaciones en los volúmenes de requerimiento, que son altamente variables (otra característica propia de los servicios).

En el marketing de servicios, como sostiene entusiastamente Richard Dow, las 4 P se reducen a: PERSONAS, PERSONAS, PERSONAS y PERSONAS.

Marketing Digital

Se suele llamar marketing digital o marketing online al empleo de medios no físicos para la promoción de bienes y servicios en forma universal.

Con la avasalladora irrupción de los medios digitales en todos los ambientes y su capacidad de llegar a todas partes, el marketing digital presenta más ventajas sobre otros vehículos de comunicación masivos para la difusión de contenido.

Entre las principales ventajas, algunas son evidentes y no necesitan mayor explicación:

Bajo costo

Aun cuando no es exento de costos, cualquier comparación con otros métodos es favorable, tanto en la producción como el envío, colección de resultados, procesamiento de envíos, administración de respuestas (interacción con clientes), rentabilidad (costo/beneficio) y retorno.

Rapidez

Una vez instalada la plataforma, el proceso padrón de envíos (normalmente correo electrónico) toma pocos segundos.

Versatilidad

Permite remitir promociones, ofertas especiales, encuestas, evaluaciones de desempeño, etc., divulgando entre los clientes actuales y los potenciales, el mensaje que se desea en forma inmediata.

Alcance

Llega a muchos clientes, en muchas partes del mundo, sin las restricciones que les son propias a los medios físicos (geografía, logística, licencias, etc.).

Contacto permanente

Los clientes acceden a su correo electrónico todos los días. El vendedor podrá mantenerse en contacto en todo y cualquier  momento, favoreciendo la creación y consolidación de conciencia de marca.

Acompañamiento 

Potente capacidad de seguimiento, presentes en la mayoría de los servicios de respuesta automática. Por ejemplo, se puede ver cuántas personas fueron expuestas al mensaje, cuántas reaccionaron positivamente, cuantos acabaron en éxito y así por delante.

Además, permite construir al mismo tiempo potentes bases de datos estadísticos, de valor incalculable para el refuerzo y reciclaje de la estrategia de marketing de la empresa.

Como desventaja, se debe mencionar que el empleo de correos no deseados por el receptor  puede ser interpretado como invasión a la privacidad, generando rechazo del público hacia el producto o servicio.

Estrategias de mercadotecnia de servicios

Para la formulación de una adecuada estrategia de marketing, la primera pregunta que debe ser respondida es:

¿Qué es lo que se quiere obtener con las acciones que se pondrán en ejecución?

Sobre esa premisa básica, se construye un andamiaje de medidas, acciones, prácticas y procedimientos a ser puestos en marcha por quienes tienen en sus manos la gestión del producto (servicio), estableciendo su diferenciación sobre la competencia.

Este es un aspecto de principal relevancia para el inicio de cualquier campaña de marketing. No puede ser ignorado ni asumido en forma liviana.

Generalmente las estrategias son basadas en desarrollos formales, con el soporte de estudios de larga data y experiencia acumulada, cubriendo un amplio espectro de elementos. Esos van desde la sicología del comportamiento humano, pasando por análisis estadísticos y de mercado, hasta el análisis de apoyos audiovisuales inmediatos.

Aunque las líneas generales para darle forma a una estrategia de marketing no varían mucho entre los distintas fuentes de consulta (asesoría profesional), existen formas variadas de estructurarla y de ponerla en acción, con etapas y pasos bien definidos.

Es una tarea que debe ser enfrentada con la participación de especialistas competentes, con capacidad real de entregar resultados valiosos.

Herramientas de mercadotecnia de servicios

La aparición de nuevas herramientas para marketing digital cada día, es un flujo que  no cesa. En una  cuenta rápida, puede llegarse a 70 o más, lo que torna  imposible referirse a todas ellas en un solo artículo y, aún peor, mantener esa lista vigente.

Las más frecuentes son:

Feedly

Gestiona blogs y noticias favoritas para lectura rápida y comparte vía redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) y e-mail.

Hootsuite

Gestiona varias redes desde un mismo panel de control. Es muy utilizada para manejar Twitter, Facebook, Google+ y LinkedIn.

Google Adwords

Planificador de Palabras Clave de Google. Indica las búsquedas para cada palabra clave, ofreciendo alternativas y número de búsquedas. Filtra por países e idiomas. Es el clásico SEO (Search Engine Optimization) .

Jing

Captura y graba lo seleccionado en la pantalla del computador y permite adicionar sonido. El resultado es un archivo que puede ser enviado como anexo o como enlace URL.

Canva

De uso muy difundido permite diseñar presentaciones, tarjetas, banderines, volantes, etc. Entrega resultados bastante profesionales.

Trello

Organiza tareas en conjunto con otras personas de forma fácil e intuitiva. Lista de Proyectos, Tareas dentro de cada proyecto, Sub-tareas dentro de tareas, fechas y plazos, notas, enlaces, archivos, etc.

BuzzSumo

Muestra los enlaces más calificados, más usados o más competentes en cada materia de interés.

Cursos Específicos

Así como los expertos en la materia, también hay una gran disponibilidad de cursos y material académico en el mercado.

Mira los que te proponemos a continuación: 

– 12 cursos sobre Marketing Digital

– 7 cursos sobre Redes Sociales

¿Te pareció interesante este contenido? ¡Entonces te invitamos a mirar nuestro artículo sobre los diferentes tipos de mercadotecnia existentes!

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