Desde niños admiramos a los “grandes”. Los imitamos; su forma de hablar, sus gestos, su manera de afrontar los problemas y relacionarse con el mundo, su constante preocupación. Y hoy estamos aquí para hablar de marketing para grandes empresas...
¿Y qué tiene que ver una cosa con la otra?
Lo mismo sucede en el mundo de los negocios en el que desarrollamos nuestras estrategias de Marketing. Las pequeñas empresas estudian a las grandes empresas para comprender cómo tuvieron éxito, qué caminos tomaron, qué estrategias funcionaron (y cuáles fallaron) e imitar lo bueno y evitar lo malo.
Pero al igual que pasa en la vida, a veces los “grandes” también se quedan sin recursos y son los “pequeños” los que les enseñan los principales valores para continuar creciendo. Por eso es importante entender que crecer también puede significar nutrirte de las virtudes de los más chicos, como:
- la audacia de los primeros pasos;
- la creatividad para sortear la falta de recursos;
- la proximidad con los clientes.
No hay dudas de que vivimos un momento en que estas características les serían de gran utilidad a los gigantes del mercado. En este artículo, hablaremos de eso, del protagonismo de las PyMEs en esta coyuntura sin precedentes. Acompáñanos para entender más de esta forma de ver los negocios.
¡Continúa leyendo!
- Evolución y revolución: los retos de las grandes empresas
- Por qué la inspiración para las grandes empresas puede provenir de los pequeños negocios
- 7 lecciones de marketing de las PyMEs para las grandes empresas
Evolución y revolución: los retos de las grandes empresas
Todo emprendedor quiere ver crecer su negocio. Algunos desean ser el caso de éxito de su ciudad, otros conquistar el mercado nacional e, incluso, los más ambiciosos sueñan con convertirse en multinacionales. Las expectativas pueden variar, ¡pero el sueño de quienes abren un negocio siempre es crecer!
Y lograrlo no es tan fácil, pues crecer significa aumentar las ventas, tener más clientes, abrir nuevas unidades. Y todo esto, si bien es una señal de éxito, también genera nuevas crisis.
Una persona durante su vida atraviesa muchos desafíos: el primer día del colegio, la adolescencia, el primer amor, la elección de una carrera y varias situaciones más. No hay evolución sin obstáculos, dudas y decisiones trascendentales.
Lo mismo le sucede a las empresas. Larry Greiner escribió un artículo para Harvard Business Review en 1972 llamado “Evolución y Revolución”, describiendo las etapas del crecimiento de una empresa y las crisis que conllevan. Según él, las fases son las siguientes:
1. Creatividad vs. Liderazgo
Ocurre al principio, cuando el emprendedor crea su producto y mercado. En esta etapa, la comunicación entre el equipo es informal y los sueldos modestos, aunque la dedicación es enorme. Por tanto, surge una crisis de liderazgo:
- alguien necesita liderar la empresa para afrontar los primeros retos de gestión.
2. Dirección vs. Autonomía
Es cuando la empresa ya tiene un liderazgo que guía el negocio. Se formaliza la estructura organizativa y la comunicación interna, con la definición de procesos y controles. Tras un periodo de estabilidad en la empresa surge una crisis de autonomía:
- el gerente ya no es suficiente para gestionar la empresa, por lo que es necesario delegar responsabilidades.
3. Delegar vs. Controlar
El crecimiento ahora ocurre a través de la delegación. La empresa descentraliza la gestión y distribuye responsabilidades, tareas y roles en una estructura jerárquica. Surge así una crisis de control:
- la gestión descentralizada requiere independencia, al mismo tiempo que aleja la comunicación y reduce el control de la gestión de la empresa.
4. Coordinación vs. Burocracia
Para superar la pérdida de control, la empresa adopta esfuerzos de coordinación, con procedimientos altamente estandarizados en todos sus procesos. Algunas funciones se vuelven a centralizar, mientras que las decisiones operativas continúan descentralizadas. Se genera una crisis de burocracia:
- la falta de confianza de la dirección en los empleados y los obstáculos de la estructura dejan los procesos lentos y pesados.
5. Colaboración vs. (?)
La superación de la crisis de la burocracia se lleva a cabo con una fuerte colaboración interpersonal. Si la fase 4 enfatizó los procedimientos, la fase 5 prioriza la espontaneidad, la interdisciplinariedad y la autodisciplina para resolver los desafíos del día a día. El enfoque se vuelve más flexible y colectivo.
Para el autor, las grandes empresas de la época se enfrentaban a esta fase. Supuso que la colaboración se agotaría por la intensidad del trabajo en equipo y la fuerte presión por la innovación, lo que conduciría a una nueva fase.
Existe una interpretación de este modelo que considera una 6ta fase:
Bonus: Alianzas vs. Identidad.
Las empresas maduras siguen creciendo con asociaciones, adquisiciones, fusiones, empresas conjuntas e internacionalización. En esta etapa, a medida que la empresa se aleja cada vez más de sus orígenes, el desafío es mantener la identidad corporativa y su cultura.
Pudimos observar cómo el crecimiento de una empresa trae una serie de crisis. Si no saben cómo superarlas, las grandes empresas pueden alejarse de su público, olvidar su esencia, burocratizar su estructura, obstaculizar la innovación y, finalmente, perder su identidad.
¿Cuál es la solución a estos desafíos? Tal vez el “regreso a los orígenes”, que nos lleva de nuevo a la época en que todo era un sueño, vivíamos motivados y creábamos estrategias para todo.
Por qué la inspiración para las grandes empresas puede provenir de los pequeños negocios
La mayoría de las empresas comienzan con algo pequeño. Solo hay unos pocos empleados, a veces solo socios. La sede es el hogar de uno de ellos, un coworking, una pequeña oficina o incluso el famoso garaje. También son solo algunas herramientas y equipos para que todo funcione. ¡Y es eso y nada más!
Con esta estructura pequeña pero optimizada, que permite hacer más con menos, es necesario realizar las primeras ventas, captar clientes y posicionar la marca, además de superar las burocracias de formalizar el negocio. Esa simplicidad y una enorme motivación son los factores que impulsan una empresa al principio de su jornada y pueden inspirar a las grandes empresas.
Para superar las crisis de su crecimiento, las grandes empresas pueden cambiar de mentalidad y recordar cómo actuaban cuando todavía estaban en el principio, había menos recursos y reconocimiento, pero también más autonomía, creatividad, proximidad y audacia.
7 lecciones de marketing de las PyMEs para las grandes empresas
Por eso lanzamos nuestra campaña: ¡Es hora de aprender de los más pequeños! Veamos, a continuación, las principales lecciones de marketing de las PyMEs que sirven de enseñanza para las grandes empresas.
¡Sigue leyendo y aprende las buenas estrategias que marcan el inicio de los negocios!
1. Crecer incluye asumir riesgos
La vulnerabilidad es fundamental para el crecimiento. De ahí surge la creatividad, la innovación, el cambio. Al principio, las empresas están inmersas en miedos e incertidumbres. Sin embargo, si los gerentes no aceptan la vulnerabilidad como una forma de construir el coraje, nunca crecerán.
Por lo tanto, los pequeños negocios deben ser creativos en sus estrategias, audaces en las inversiones y con coraje para llevar a la empresa al siguiente nivel (y, por supuesto, aprender de los errores).
Obviamente, cuando una empresa crece hay mucho más en juego. La marca está consolidada, su reputación construida y el negocio ya apoya a muchas más personas. Y ahí radica su mayor vulnerabilidad: el miedo a perder todo lo conquistado.
Por lo tanto, las grandes empresas pueden estar estancadas, tener miedo de salir de la zona de confort y correr riesgos. Después de todo, es mejor que nada cambie, ¿no es verdad? ¡No, no es verdad para quienes quieren innovar y crecer!
Por eso, es necesario recuperar esa audacia de tiempos atrás y sumarle la experiencia de años de aprendizaje del mercado.
Ya no necesitas saltar en la oscuridad para ver qué va a suceder; ahora tienes el equipo y los recursos para realizar pruebas, proyecciones e investigaciones de mercado que respalden tus decisiones y reduzcan los riesgos.
Piensa, por ejemplo, en el riesgo de lanzar una tienda virtual cuando Internet era solo un embrión. Fue en este escenario de incertidumbre que Jeff Bezos lanzó Amazon en 1995, una pequeña librería online que se convertiría en el gigante del comercio electrónico.
Pero el crecimiento no puso a la empresa en la zona de confort. La evolución es constante, con movimientos de expansión audaces y muy bien planificados, como las adquisiciones de Zappos y Whole Foods. Además de la visión de oportunidad de Bezos, siempre hay una orientación hacia los datos, los estudios y los experimentos.
2. El dinero no es sinónimo de resultados
La creatividad de la primera fase de crecimiento no se trata solo de crear productos y estrategias. Todo emprendedor principiante también debe ser creativo con la escasez de recursos; ¡hacer más con menos es el lema!
Sin embargo, en el marketing para grandes empresas, el dinero no es exactamente un problema. Con buenos ingresos, hay más dinero para publicitar en los mejores medios, contratar a los mejores empleados y tener las mejores herramientas. Sin embargo, toda esta inversión no garantiza los resultados.
No tiene sentido contar con grandes presupuestos publicitarios si no sabes cómo dirigirte al público adecuado, por ejemplo. De nada sirve tener al mejor empleado si no está alineado con la cultura organizacional. También es inútil tener el mejor software de marketing si no hay una estrategia detrás de este.
El dinero, por sí solo, no produce resultados. Más importante que eso es ser eficiente en las inversiones. Incluso si la empresa tiene mucho dinero, ciertamente no quiere desperdiciarlo; al contrario, quiere que brinde aún más resultados.
Por lo tanto, piensa en tu empresa con los lentes de un emprendedor principiante, que gasta con cuidado, invierte en lo que le da más rendimiento, hace asociaciones y aprovecha todas las oportunidades comerciales baratas o incluso gratuitas.
El “comarketing” es un buen ejemplo de una estrategia para hacer más con menos. La intención es maximizar la audiencia y compartir los costos de producción, difusión o distribución. Es la estrategia que adoptaron Red Bull y GoPro para crear producciones y distribuir contenido juntos.
Ten en cuenta que la idea no es exclusiva de las PyMEs y funciona muy bien en marketing para grandes empresas.
3. La burocracia limita la innovación
A medida que una empresa crece, los gerentes deben crear procesos y jerarquías para garantizar un buen trabajo en todas las áreas. A pesar de organizar la estructura de la empresa, estas medidas pueden obstaculizar las nuevas ideas y la evolución del negocio.
Es la crisis de control y burocracia de la que hablamos anteriormente. Cuando esto sucede, se pierde la espontaneidad que era fundamental al inicio del negocio, cuando se compartían ideas y se tomaban decisiones en conjunto.
En las grandes empresas, sin embargo, el control excesivo, la fuerte jerarquización y la distancia entre gerentes y empleados pueden oprimir la creatividad y la agilidad, que son esenciales para la innovación.
En estos entornos, las ideas innovadoras no salen del papel porque no se comparten o pierden fluidez en la burocracia de los distintos niveles de aprobación.
Por lo tanto, las startups tienen mucho que enseñarle al marketing de las grandes empresas. Saben lidiar con un entorno de cambio rápido y constante porque cuentan con procesos ágiles y una cultura de innovación.
Para que esto funcione, fomentan la ruptura de jerarquías, la aceptación del error, la colaboración y el empoderamiento de los equipos para la toma de decisiones.
Ed Catmull, presidente de Pixar, cuenta en su libro Creatividad S.A. cómo la empresa desarrolló una cultura creativa al crear un ambiente de confianza entre el equipo, que estimuló el intercambio, la colaboración, el error y la crítica constructiva.
Por lo tanto, las grandes empresas pueden tener la creatividad y flexibilidad de los pequeños negocios si saben cómo crear una cultura de innovación dentro de su estructura. Los líderes juegan un papel importante en esto, para empoderar a los empleados y promover la confianza y la colaboración entre el equipo.
4. Las herramientas no son la esencia de la empresa
Las pequeñas empresas lidian con recursos escasos y esto se refleja en su estructura tecnológica. Los procesos manuales suelen ser necesarios porque no hay dinero para invertir en una herramienta que automatiza acciones.
Con pocos clientes y poca demanda, esto es posible. Solo necesitas tener socios y colaboradores que pongan manos a la obra y sepan lo que están haciendo. Sin embargo, cuando la empresa crece, se vuelve inviable.
Las grandes empresas necesitan invertir en tecnología y automatización para ganar competitividad.
El problema es creer que invertir en software, aplicaciones y herramientas es suficiente para obtener resultados. Junto con estas inversiones, debes invertir en lo que realmente es la esencia de tu negocio: las personas.
Recuerda que, al principio, fueron las personas las que impulsaron el proyecto, con pocas herramientas a su disposición.
Ahora, puedes tener una estructura tecnológica simple, siempre que cada herramienta tenga un propósito. Y, para eso, es necesario contar con un equipo que desarrolle estrategias y sepa utilizar las herramientas a favor de los objetivos de negocio.
5. Pensar en grande también es actuar localmente
Cuando una empresa crece, puede abrir unidades, sucursales e incluso franquicias en diferentes regiones. Muchas marcas pasan por un proceso de internacionalización, con operaciones en diferentes países.
Entonces, cuando una marca se vuelve tan dispersa y se aleja de sus orígenes, ¿cómo mantiene su esencia? Es en esta etapa de crecimiento la empresa puede experimentar una crisis de identidad.
Al principio, la identidad está muy presente. A menudo, está en la figura del propietario, en su forma de ser y en su relación con los clientes.
Es el chef del restaurante que habla con los clientes de mesa en mesa, es el dueño de la tienda de segunda mano que personalmente prepara las piezas para la tienda, es el socio de la startup que defiende apasionadamente su idea. La identidad con la que el público se conecta está ahí.
Pero, imagina que estos negocios crecen a otras ciudades, estados o países... Esa identidad se puede perder. Entonces, en la expansión de operaciones, el desafío para las grandes empresas es mantener su identidad y, al mismo tiempo, adaptarse a la cultura local.
McDonald's es un ejemplo clásico, aunque es una empresa global opera con marketing local. En cada país adoptan recetas orientadas por la cultura local.
En Marruecos, por ejemplo ofrece sándwiches de pan de pita. En India, la carne se reemplaza por pollo. Todo ello sin perder su identidad, su sabor y su forma de servir, que son reconocidos en todos los rincones del mundo.
Sin embargo, este no es el estándar entre las empresas internacionales. Según un informe de Marketing Internacional realizado por Croud, 1 de cada 3 especialistas en marketing ejecuta la misma campaña en varios mercados del mundo, sin cambiar nada.
¿Las estrategias de estas empresas se comunican realmente con el público local? Quizás sea el momento de volver a las estrategias de los pequeños negocios: fortalecer su identidad en cada operación y conectarse con las personas que lo rodean.
6. Las relaciones estrechas crean vínculos más fuertes
A las pequeñas empresas les resulta más fácil conectarse con la comunidad circundante. Si es una tienda, nace en el barrio y forma parte de la vida del vecindario. Si se trata de una oficina, nace con una pequeña base de clientes, que el dueño de la empresa conoce por su nombre.
Esta estrecha relación es un diferencial para las pequeñas empresas. Se crea una fuerte conexión con los consumidores, que se vuelven fieles a la marca y comienzan a defenderla con uñas y dientes. Esto crea una comunidad alrededor de la marca.
Pero, a medida que crecen, las empresas aumentan su base de clientes y ya no pueden ofrecer el servicio humanizado que les brindaban a todos. La relación comienza a distanciarse si la empresa no adopta medidas que mantengan este vínculo con el consumidor.
Entonces, una de las medidas es adoptar el Community Marketing, que consiste en crear un espacio de intercambio con el grupo de consumidores para fortalecer los vínculos con ellos. Esta estrategia es capaz de retomar esa actitud de la pequeña empresa, que conoce los gustos de cada cliente y los hace sentir parte de la empresa.
Starbucks sigue estrictamente la idea de llamar a los clientes por su nombre, a quienes les encanta salir de la cafetería con su nombre escrito en la taza de café. Pero la marca va más allá en el marketing comunitario: los clientes pueden enviar ideas para mejorar las estrategias, una forma eficaz de hacerlos sentir parte de la empresa.
Percibe la importancia de humanizar a las grandes marcas con este tipo de enfoque. Si el crecimiento alejó a la empresa de su identidad y ha perdido su conexión con el público, es hora de demostrar que todavía está formada por personas.
Son personas las que atienden a los clientes, crean contenidos, hablan con los consumidores y establecen una comunicación equitativa.
Starbucks lleva el marketing comunitario y la humanización de la marca al siguiente nivel. Pero también puedes hacerlo de forma simple con las redes sociales, el marketing por email y las estrategias de Marketing de Contenidos. Activar un grupo de Facebook puede ser un buen comienzo.
7. Las historias auténticas atraen
La pérdida de identidad durante el crecimiento de la empresa también conlleva una pérdida de autenticidad, y las lecciones de marketing de las PyMEs pueden ayudarnos a evitar este problema.
Cuanto más crece más profesionaliza el marketing, lo que significa tercerizar el servicio, lo que puede provocar una distancia. La crisis de la burocracia también puede tener un impacto en este tema.
Por otro lado, muchas PyMEs ni siquiera tienen un equipo de marketing. La atención a los clientes, la publicidad y las publicaciones en las redes sociales son realizados por los propios socios. De esa forma, los contenidos de los pequeños negocios ganan en autenticidad.
Aunque son más sencillos y propensos a errores, estos contenidos despiertan la empatía de los consumidores, que se identifican con historias de personas como ellos. De esa forma, la proximidad al público es mayor.
¿Qué pueden hacer las grandes empresas? Beber de la fuente de la juventud, recuperar su autenticidad, identidad y cultura corporativa. La misión de la empresa es orientar todas las áreas del negocio, incluido el marketing.
Además, necesitas saber quién es realmente tu consumidor. ¿Cuáles son sus verdaderos dolores, necesidades, dudas, intereses y comportamientos? El enfoque debe salir de la empresa y dirigirse a las personas para que realmente se conecten con ellas.
De esta forma, los contenidos, la publicidad y la relación con el público consiguen transmitir su esencia y despertar la identificación de las personas. El posicionamiento de Dove es un buen ejemplo. Lanzado en 2004, el concepto de realzar la belleza real transformó la relación entre los consumidores y la marca.
En lugar de la belleza idealizada por la publicidad, Dove comenzó a mostrar historias auténticas de mujeres en busca de aceptación de su propio cuerpo.
Son contenidos que la gente quiere ver en los medios, porque se sienten representados. Es con las marcas con las que quieren relacionarse, porque se identifican con sus valores. Más que perfección, el mercado actual exige transparencia y responsabilidad.
Por eso, el gran hábito que debemos aprender de las PyMEs es que siempre están estudiando y perfeccionándose, retomar el aprendizaje de los primeros pasos puede ser valioso para la evolución de tu marca.
Ahora, que hemos hablado de este tema conceptual podemos pasar a la práctica; ¿qué tal aprender un poco más sobre cómo fortalecer tu desempeño localmente, independientemente del tamaño de tu empresa? ¡Descarga nuestro ebook SEO local y aprende todo los secretos de este tema!
