Por Valentina Giraldo

Responsable por la estrategia de Internacionalización de Rock Content.

Publicado el 4 de noviembre de 2019. | Actualizado el 4 de noviembre de 2019


Las estrategias de Marketing Global tienen el objetivo de expandir el dominio de mercado de una empresa a distintas partes del mundo, escalando al máximo el reconocimiento de su marca a nivel mundial.

La globalización es una característica definitoria de la economía. Debido a esto, además de las grandes empresas, las compañías más pequeñas tienen oportunidades sin precedentes para comercializar productos a nivel internacional.

Pero para ser efectivo, necesitas conocer el marketing global. A diferencia del pasado, las estrategias de marketing son más accesibles hoy para las empresas de diferentes tamaños que pueden pensar en estrategias de marketing de manera más amplia.

En esta publicación, explicamos el concepto de marketing global y cómo las empresas medianas pueden apropiarse de estrategias para hacer crecer su negocio. ¡Conoce todo del tema!

¿Qué es el marketing global?

El marketing global consiste que, más que vender un producto a escala internacional, llevar a cabo las etapas de planificación, producción, difusión y promoción a nivel mundial.

El objetivo del marketing global es permitir que los productos o servicios de la compañía lleguen a nuevos mercados en muchos países a través de una oportunidad de divulgación y marketing.

Incluso las marcas que no desean expandirse internacionalmente pueden enfrentar la competencia local de compañías extranjeras, y los especialistas en marketing necesitan cada vez más conocer las prácticas globales.

Marketing Global x Marketing Internacional

Antes de que sigamos, es importante aclarar que el Marketing Global es diferente al Marketing Internacional.

Si una empresa tiene el objetivo de hacerse presente en un país específico, ya está poniendo en práctica una estrategia de mercadotecnia internacional.

A su vez, el Marketing Global se emplea cuando la empresa quiere expandir su actuación a muchos países totalmente distintos, con la idea de ser reconocida de manera completa en el mundo.

Nosotros en Rock Content, por ejemplo, nacimos en Brasil pero tenemos una sede oficial en Guadalajara (México) y manejamos estrategias de clientes en todo Hispanoamérica, lo que nos hace una empresa internacional.

Algunos ejemplos de marcas globales son:

  • McDonald´s;
  • Nestlé;
  • Apple;
  • Sony;
  • entre otras.

¿Cuáles son las mejores estrategias del marketing global?

Para que puedas profundizar su conocimiento sobre el marketing global, hemos identificado 5 estrategias utilizadas por las principales empresas globales.

Es importante recordar que las prácticas son accesibles para las medianas empresas y pueden realizarse incluso sin una oficina en el país donde se planea la expansión.

1. Adaptar el idioma utilizado para cada país

La forma en que la marca elige comunicarse con su buyer persona es un crucial para el éxito de las ventas. Esta afirmación, que parece obvia, es esencial para las empresas que desean consolidarse en un entorno global.

Google, por ejemplo, es una compañía global que opera en cientos de países. Una de las razones del buen posicionamiento de la empresa se debe a la personalización de la estrategia utilizada en cada país, haciendo hincapié en aspectos de la cultura local.

En México y Colombia, Google prepara doodles específicos para feriados nacionales. Lo mismo se hace en otros lugares donde opera la compañía.

Esta forma de adaptar el lenguaje permite una aproximación con el público del mercado nacional, incluso si la estrategia se aplica a escala internacional.

2. Reconocer el cambio de hábitos de la persona en diferentes regiones

Es bastante común que los hábitos de consumo sean diferentes entre regiones, a pesar de que la buyer persona es similar en todos los países.

Para tener éxito en el mercado internacional, una empresa siempre debe realizar una amplia investigación y estudios que reconocen las diferencias entre el público de cada país antes de comenzar una inversión.

Un ejemplo negativo de marketing global es China in Box. Tras el éxito alcanzado en el mercado brasileño, la compañía optó por una transición al el mercado argentino utilizando las mismas estrategias aplicadas en Brasil.

¿El resultado? Una gran pérdida, porque los hábitos de consumo en Argentina eran bastante diferentes y la empresa no supo identificar estos aspectos por adelantado.

3. Alinear las estrategias utilizadas en todos los países

El marketing global debe diseñarse para tener una estrategia alineada entre los diferentes países en los que está presente, al tiempo que identifica formas de personalizar las acciones para el mercado nacional.

Coca-Cola, por ejemplo, ha estado operando internacionalmente desde 1919 y se encuentra en más de 200 países.

Aunque comienza con una alineación de la estrategia general, la marca ha encontrado formas de diferenciarse en los países en los que opera, ya sea con cambios en la etiqueta o en la composición del producto para adaptarse a las preferencias locales.

El lema felicidad, sin embargo, está presente en las acciones de la marca, independientemente de la cultura. Este es el núcleo más sólido de su estrategia de marketing.

Si la empresa elige desarrollar una campaña de marketing única para cada país en el que opera, su imagen puede volverse confusa para el consumidor y perder uno de los beneficios del marketing global, que es evitar la duplicación en los esfuerzos de marketing.

Aún así, la empresa debe prestar atención a problemas locales específicos, como las 4 P del marketing:

  • Producto: ¿es necesario adaptar el producto o servicio a las preferencias locales?
  • Precio: debido a la competencia local, ¿cuáles son los diferenciales de precios que la empresa deberá adoptar para ser relevantes para el consumidor en este nuevo mercado?
  • Plaza: ¿cuáles son las demandas de los consumidores con respecto a dónde compran? ¿Es más ventajoso vender por internet o tener una tienda física?
  • Promoción: ¿el lenguaje utilizado para promocionar productos llega a diferentes culturas? ¿Qué formas de personalizar el mensaje se pueden adoptar?

Las respuestas a estas preguntas variarán según el mercado en el que la empresa tenga la intención de ingresar.

Sin lugar a dudas, es muy diferente consolidar una marca en Asia y Estados Unidos, por ejemplo, siendo necesario evaluar todos estos factores.

4. Conocer las normas internacionales de funcionamiento

Una preocupación fundamental para todas las empresas es la información sobre las reglas internacionales de operación.

Es necesario cumplir con las normas locales de patentes y licencias y estar informado de la legislación para operar en un segmento en particular.

También es necesario estar al tanto de las organizaciones internacionales como la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial de la Salud (OMS) según el área en la que opera.

Nike, por ejemplo, ha basado parte de su crecimiento en estrategias de patrocinio internacional, y esta demanda varía con el desempeño de los equipos en los campeonatos locales.

Pero para hacerlo, la empresa debe respetar las leyes de cada país con respecto al patrocinio y los impuestos.

5. Hacer cambios estratégicos de acuerdo a los resultados

Para desarrollar una estrategia de marketing global, la marca debe ser consciente de que toda la investigación inicial se utilizará para respaldar las primeras acciones en el país, pero las mejores retroalimentaciones los clientes darán después del comienzo de la empresa.

Un ejemplo de una empresa que busca constantemente cambios estratégicos para mejorar sus resultados es McDonald’s.

La cadena de comida rápida ya es reconocida a nivel mundial, pero continúa los esfuerzos para fidelizar a los clientes locales.

Los cambios notables incluyen la inserción de McArabia en restaurantes de Medio Oriente que usan pan de pita, macarons agregados al menú en unidades francesas y McSpaghetti servido en Filipinas.

Por lo tanto, encontramos que incluso las grandes empresas continúan sus esfuerzos para mantener la marca relevante para el consumidor a un largo plazo, aprovechando el conocimiento del mercado local para realizar cambios que se sumen a la experiencia del cliente.

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