Ejecutar campañas exitosas se ha convertido en una tarea cada vez más compleja. Los buenos resultados no solo dependen de estar en todas las plataformas de modo abarcativo. Esto no es suficiente para ser preciso en el momento de atraer la atención de tu audiencia. El enfoque ahora es estratégico, y el plan de medios es la herramienta que hace que estas acciones sean precisas y con un retorno valioso.
Para que los objetivos se alcancen y el presupuesto se utilice de la mejor manera, son esenciales las definiciones estratégicas de las acciones.
El trabajo de elegir los medios ideales considera una serie de variables y ellas te dirán qué plataforma tiene el potencial necesario para estructurar acciones exitosas. Por eso, para tener el éxito que esperas en tus campañas de Marketing, ¡es fundamental apostar en media planning!
En este artículo, descubrirás cómo desarrollar esta estrategia para tu negocio considerando los principales puntos que impactan el resultado de las acciones.
¡Acompáñanos!
¿Qué es media planning y cuál es su relevancia?
La era de la transformación digital proporciona cada vez más plataformas para el anuncio de campañas optimizando así, la comunicación entre las empresas y sus audiencias.
Con tantas opciones, se vuelve aún más importante entender cuáles son los medios más efectivos para la puesta en marcha de las acciones de marketing. El media planning, también conocido como planificación de medios, es un trabajo estratégico que tiene como objetivo definir qué canales se utilizarán en las dinámicas de mercadeo de la empresa.
En esta actividad se evalúan una serie de factores que inciden directamente en la decisión. Con esta visión estratégica, el plan de medios determina las principales plataformas de la campaña.
Siempre debemos recordar que estas definiciones estratégicas tienen como finalidad el éxito de las acciones, es decir, alcanzar la meta deseada desde el principio.
El media planning considera factores como el tiempo de ejecución de las campañas, el canal que captará al público objetivo, el que tendrá mayor impacto en volumen, el que tendrá la mejor relación costo-beneficio, entre otros puntos importantes.
A continuación, entiende mejor algunos puntos que justifican el uso del media planning como herramienta estratégica.
Alcanzar al público objetivo de la empresa.
La comunicación estratégica depende del alcance preciso del público objetivo de la empresa. A la hora de definir el plan de medios, analizar el panorama de forma profunda te ayudará a entender dónde está la audiencia de la marca.
Con este trabajo realizado de manera competente, el equipo de marketing detectará por medio de qué canales la ejecución de la campaña capta la atención de quienes consumen los productos de la empresa.
La definición del plan tiene esta detección como una de sus directrices. Para elegir los medios, es fundamental considerar cuáles son las posibilidades de encontrar el público objetivo corporativo al utilizarlos.
Esta elección precisa hace que la estrategia sea más confiable, con la seguridad de que los medios elegidos llevarán las campañas a quienes realmente importan.
Usa tu presupuesto de forma inteligente
En muchas empresas, el presupuesto de marketing es reducido, lo que demanda estrategias aún más efectivas. La propuesta es simple: generar más conversiones y engagement al menor costo posible.
Para obtener estos resultados, debemos hacerlo bien. Ante esto, no es factible difundir campañas en múltiples canales, para que sean amplias. ¡Tienes que ser preciso y productivo!
El media planning ayudará a que ese presupuesto sea eficiente, independientemente del monto. Con las definiciones estratégicas, el equipo de marketing encontrará los medios que promoverán los mejores resultados dentro de la realidad financiera de la empresa.
Filtra la elección entre diferentes canales.
El principal objetivo del plan es, precisamente, determinar cuáles serán los canales de difusión de las campañas y de comunicación entre la empresa y su público.
En un primer momento, se consideran todas las alternativas para luego filtrarse de acuerdo con los intereses, objetivos y otras variables consideradas a la hora de definir esta estrategia.
Este trabajo de filtrado eliminará medios costosos con poca probabilidad de captar una audiencia calificada. Como resultado, se señalizarán los canales en los que se encuentra el público objetivo, la relación costo-beneficio ideal relacionada con el consumo del presupuesto y las mejores posibilidades que el medio ofrece dentro de los objetivos de la empresa.
¿Cómo definir el público objetivo y los medios adecuados para cada cuenta?
Es extremadamente importante delinear un perfil del público objetivo de sus clientes antes de elaborar un cronograma para la comunicación de marketing mediante los vehículos de comunicación. ¿Cuánto se invertirá en televisión? ¿Y en las redes sociales? ¿Y en la radio? ¿Deberíamos incluir periódicos?
Las respuestas a todas estas preguntas dependen de la identidad de la audiencia que cada una de tus cuentas pretende alcanzar. Para eso, deberás recopilar algunos datos.
- ¿Cuáles son las motivaciones personales de este grupo?
- ¿Dónde estas personas buscan información?
- ¿Cuáles son tus temas favoritos?
- ¿Qué es lo que más rechazan?
- ¿Cuál es el grupo de edad predominante?
- ¿Por qué comprarían tal producto o servicio?
Otro tip importante: considera las ventajas y desventajas de cada tipo de medios. De esta forma, evitas que un anunciante gaste mucho dinero para circular entre personas que no tienen interés en lo que ofrece al mercado.
Concentrando los esfuerzos por segmento, en el llamado marketing de nicho, la planificación de medios se vuelve más ágil y, por supuesto, esto te permitirá mostrar muchos más resultados para tus clientes.
¿Cómo analizar el comportamiento de la audiencia?
En Internet, existen numerosas alternativas para conocer cómo las personas actúan y piensan. Sin embargo, es necesario utilizar tácticas de Business Intelligence para filtrar los datos.
Esta metodología permite una mayor organización de la información, lo que ayuda a entender el comportamiento de los compradores, además de apoyar las proyecciones en cada segmento de negocio. En la práctica, BI ayuda a separar el trigo de la paja, es decir, destaca el contenido relevante entre una amplia variedad de datos.
Aún en la web, existe la función de interpretar las investigaciones realizadas por palabras clave en los motores de búsqueda más famosos como Google. En el mundo virtual, encontramos múltiples métricas disponibles y extremadamente efectivas.
Por ejemplo, Google Analytics muestra las conversiones de Last Click o último clic, identificando dónde se presionó el último botón antes de que alguien hiciera una compra. Los reportes de este tipo aportan materiales muy ricos, incluso para la fase de media planning.
Conoce quién es tu audiencia
Hoy en día, el gran desafío es hacer una buena interpretación de lo que el usuario está haciendo, pensando y deseando en el mundo real. Una sugerencia es usar las aplicaciones de geolocalización de los dispositivos móviles para obtener más información sobre la audiencia cuando no está conectada.
De esta forma, es posible obtener datos sociales y demográficos, así como entender un poco sobre sueños, costumbres, productos y servicios preferidos.
Recuerda que, además de cuidar los hábitos de consumo de tus clientes, debes prestar atención a quién la agencia contrata. Muchos anunciantes, ocupados en descubrir qué piensa el público de las campañas en curso, simplemente dejan de lado la investigación de su propio portfolio de contratos.
Una empresa publicitaria, de la misma manera que cualquier otra actividad empresarial, necesita una buena gestión y un buen marketing. Incluso puede parecer un delirio, pero es como el viejo dicho: ¡en casa de herrero, cuchillo de palo! ¡Presta atención!
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¿Por qué debo tener una buena relación con los profesionales de los medios?
Además de mantener siempre buenos canales de comunicación con los profesionales de los principales medios, es imprescindible crear un vínculo sólido y robusto. Al final, esto puede ayudarte a obtener descuentos en la ejecución de un anuncio, prioridad de fechas para la transmisión de tus trabajos, entre otros beneficios.
Por ejemplo, al finalizar el año, enviar recuerdos y tarjetas agradeciendo a las personas de prensa que trabajaron directamente con tu equipo transmite amabilidad y reconocimiento por la ayuda brindada a lo largo del año, además de ser una actitud sumamente cordial y amigable.
En Pascua, haz lo mismo. ¿A quién no le gustan los bombones, verdad? Esto va en línea con lo que comentábamos en el tema anterior: una agencia publicitaria no puede relegar su propia publicidad. Más allá de proporcionar un buen resultado, estas iniciativas son baratas y fáciles de implementar.
¿Cómo acompañar la ejecución del trabajo?
Hemos hablado sobre la importancia de monitorear el progreso de las tareas detalladamente. Pero esto debe llevarse a cabo durante toda la ejecución del trabajo. No adelanta esperar a que un video esté listo para luego entender que no era exactamente lo que su cliente quería.
Lo ideal es que se realicen revisiones diarias, semanales y mensuales. Es una forma de asegurar que nada se descarrile y, si ocurre, que se tomen medidas a tiempo para mitigar los daños.
Busca en el mercado proveedores de aplicaciones en línea que gestionen el tiempo automáticamente. De este modo, no solo sabes qué empleados hicieron su trabajo, —y cuáles no—, sino que también descubres cuánto tiempo dedican a cada tarea.
¿Por qué desarrollar un plan de marketing digital?
Como ya hemos dicho en este post, en internet podemos encontrar una infinidad de recursos para verificar el comportamiento del consumidor. Si haces un media planning específico para Marketing Digital, esto aportará elementos incluso para tus actividades tradicionales.
De hecho, también brindará condiciones para invertir en crossmedia, una tendencia en los últimos años. A través de ella es posible, por ejemplo, lanzar una acción publicitaria tanto dentro como fuera de la red mundial de computadoras.
De este modo, puedes aprovechar el mismo video realizado para un canal de televisión y difundirlo en YouTube, Facebook, entre otras redes sociales. Es obvio que hacer un plan de difusión solo para el área web llevará mucho tiempo y trabajo por parte del equipo.
Pero, con esta programación, puedes rastrear las demandas de los consumidores, lo que te ayudará a identificar el perfil de uno o más grupos. Dicho en otras palabras, consiste en una inversión que aumentará tu productividad, ya que la campaña tendrá más posibilidades de éxito.
Una buena planificación de medios, por lo tanto, garantizará la agilidad y la experiencia en el mercado. Evalúa cómo puedes optimizar tu método de trabajo. Los cambios simples pueden traer los resultados que está buscando. Así, evitarás errores en la agencia.
¿Qué pasos debemos analizar a la hora de desarrollar el media planning?
En términos prácticos, un media planning se desarrolla a través de una serie de pasos fundamentales, que evalúan cuestiones relacionadas con el mercado, el público y la propia empresa.
Yendo directo al grano, a continuación, conoce la esencia de cada uno y lo que se debe desarrollar en cada paso.
Definición de objetivos
¿Qué pretende tu empresa con el plan de medios? Para definirlo adecuadamente, es importante pensar en el objetivo final. Cada empresa tiene una misión, que depende en gran medida de su tamaño y del estado actual del negocio.
Definir e identificar previamente este objetivo permitirá, en el futuro, realizar un análisis sobre cómo se logró este objetivo y, especialmente, verificar si el reto ha sido alcanzado.
Algunas empresas que tienen e-commerce necesitan que más usuarios visiten sus sitios web. Como resultado, sus campañas en diferentes medios tienen como objetivo aumentar el tráfico. En otros casos, la búsqueda es realmente mejorar los indicadores de ventas.
Para cada uno de estos objetivos se desarrollan diferentes planes, siempre pensando en este objetivo. Esto determina las acciones de manera estratégica.
Validación de presupuesto disponible
El presupuesto es lo que permitirá ejecutar el media planning. El primer paso es definirlo para posteriormente realizar el trabajo de planificación de medios.
Independientemente de la amplitud del presupuesto, se debe buscar el mejor uso. Cada plataforma tiene su costo en campañas, y lo ideal es encontrar aquellas que ofrecen más resultados minimizando la inversión.
Es la relación costo-beneficio en su origen, siendo puesta en práctica en las selecciones. Esta postura también debe regir la mezcla de medios definida para el plan. El público consume de forma fragmentada, nunca centrando su atención únicamente en Instagram, por ejemplo. Es importante saber en cuáles se encuentra, para poder hacer la correcta división del presupuesto.
Análisis de mercado
Entender el mercado en el que operamos es una etapa muy importante del media planning. En esencia, esta tarea te dará la percepción exacta del impacto de tu negocio entre los competidores, evaluando también su comportamiento y su respectiva relevancia.
Así, será posible adelantarse a los competidores, explorando los medios con la mejor perspectiva para generar los resultados esperados.
El análisis también ayudará a comprender si el mercado se encuentra en una fase de regresión o de avance. Esto influye directamente en el posicionamiento de la compañía y, especialmente, en la elección de los medios que mejor se adapten al momento actual. Este amplio conocimiento muestra las oportunidades y qué caminos pueden presentar problemas en el futuro.
Elección de la audiencia
¿Cuál es el público objetivo de tu negocio? Toda empresa tiene un target y conocerlo es parte fundamental del negocio.
Si tu empresa vende más para los jóvenes, por ejemplo, será bastante común encontrarlos en las principales redes sociales, como Facebook, YouTube e Instagram. Si está más dirigido a personas mayores de 40 años, también es importante considerar un abordaje televisivo.
El público también orientará algunos puntos como el lenguaje y el enfoque utilizado, cuestiones que también están relacionadas con la elección de los medios. Entre las características de tu audiencia, se deben evaluar algunas como:
- Edad;
- clase social;
- sexo;
- necesidades;
- objetivos con el producto o servicio que vendes.
Desarrollo de la buyer persona
La buyer persona está un paso por delante del público objetivo. Se trata de un perfil ficticio del individuo que se entiende como comprador de la marca.
Se evalúan algunas características específicas de la personalidad, comportamiento, deseos y hábitos en común de este público. El resultado es el desarrollo de un personaje que simula al consumidor más común de la empresa.
En la definición de persona, se describen los siguientes datos:
- Nombre;
- edad;
- puesto;
- personalidad;
- estilo de vida;
- hábitos de vida personal;
- preferencias;
- expectativas sobre los productos en general;
- necesidades sociales;
- hábitos de consumo;
- ideales.
Definición de la personalidad de tu marca
La personalidad de la marca es un elemento importante que influye directamente en la capacidad de compromiso. Los consumidores esperan que una empresa se comunique en un idioma y tono específicos.
Si tu marca se posiciona como moderna y joven, es fundamental contar con una personalidad que, en su enfoque, lo transmita en todo momento. Reforzar estas características le confiere identidad a la empresa. Los consumidores asocian la marca con un estilo único y esto siempre debe tenerse en cuenta.
Por ejemplo, se debe practicar en todo momento una personalidad más cercana al cliente y con un trato amable. De este modo, la elección de los medios debe hacerse en función de la posibilidad de ejercer esta personalidad.
¿Qué indicadores se deben analizar para elegir la mejor alternativa?
Al considerar tu media planning, el objetivo es siempre el punto más importante. Toda esta planificación debe considerarlo y promover su alcance.
En este trabajo, algunos indicadores marcan la diferencia de dos formas: en primer lugar, para elegir los canales y, después, evaluar el desempeño de las campañas. Conoce cuáles son los indicadores y la importancia de cada uno.
Alcance
Es la porción de la audiencia total que debemos impactar con las campañas en un determinado canal. Cuanto mayor sea el alcance de una acción, más personas dentro de la segmentación de tu público objetivo estarán en contacto con las campañas ejecutadas.
Frecuencia
La frecuencia de los anuncios también es fundamental. Se trata de la cantidad de veces que un individuo verá publicaciones, anuncios y contenidos en video, texto u otros formatos en general.
La alta frecuencia no siempre es un buen indicador, pues es más importante asegurar que cada vez más personas visualicen la campaña, en lugar de promover que las mismas personas la vean repetidamente.
CPM
El Costo por Mil impresiones (CPM) es una métrica que indica cuánto la empresa deberá invertir para que un anuncio alcance mil impresiones.
Es decir, es el valor necesario para que mil personas entren en contacto con una determinada acción o contenido. Cuando se alcanza este número, la empresa paga lo que ha determinado. Cuanto más pujes, más rápidamente llegarás a las 1000 impresiones.
CPP
También conocido como Costo por Punto de Rating, el Costo por Punto (CPP) es el monto que se gasta para lograr un objetivo. Debe tenerse en cuenta a la hora de definir el presupuesto, ya que evalúa cuánto la empresa invertirá para lograr su objetivo, independientemente de cuál sea.
El media planning es fundamental para tener el impacto deseado a la hora de posicionar tu empresa en las campañas de marketing.
¡Ahora conoces cuáles son las principales etapas para definir tu estrategia y elegir los canales correctos!
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