¿Sabes qué canales se encargaron de llevar al cliente a tu sitio?
El cliente recorre varios caminos hasta que compran un producto en específico. Puede surgir a través del marketing por email marketing, medios pagos, enlaces patrocinados, entre otros canales.
Sin embargo, la mayoría de los profesionales de Marketing no pueden seguir el proceso de principio a fin. La falta de información es muy mala porque no comprendes cuáles son las mejores y las peores estrategias para tu negocio.
Así que estamos aquí para hablar sobre los modelos de atribución. Vámonos a enfocar en los siguientes temas:
¡Descubre todo a continuación!
¿Qué es un modelo de atribución?
El proceso de compra de una persona en Internet es diferente al de los clientes que tienden a frecuentar las tiendas físicas.
En el mundo online, el internauta que accede a una tienda virtual ya sabe lo que quiere comprar y simplemente resuelve sus dudas sobre métodos de pago, modelos, calidad y precios más económicos.
Sin embargo, hasta que se completa la compra, el usuario recorre un camino bastante largo.
El trayecto es aún más complicado cuando el consumidor se siente atraído por un servicio o producto que no estaba en sus planes, pero que siempre fue necesario en algún momento de su vida.
La jornada del cliente puede durar horas, días e incluso semanas. Un modelo de atribución es responsable de rastrear la jornada de tu cliente desde el primer contacto que tuvo con tu empresa hasta la compra final.
Todavía, la mayoría de los ecommerces cometen un error al evaluar la jornada de compra del cliente: solo revisan la última página que el cliente hizo clic para realizar la compra.
Lo ideal es comprender los impactos de varios canales: red display (Google), correo electrónico, un enlace de afiliado, entre otros. De esa manera, puedes averiguar qué estrategias generaron más ventas para tu negocio.
La manera antigua en que el Marketing se basaba en “suposiciones” ya no existe. Ahora, es fundamental tener acceso a una gran cantidad de datos para tomar las mejores decisiones en tu rutina.
El modelo de atribución ayuda a realizar un seguimiento del rendimiento de display, qué influencia tuvo el email marketing en la conversión o si el cliente tuvo interacción con el producto antes de finalizar la compra.
¿Por qué es importante un modelo de atribución?
El modelo de atribución es importante porque sigue la trayectoria del usuario para completar la compra, mostrando la influencia de cada canal en la estrategia.
De esa manera, sabrás cuáles son los momentos que están teniendo buenos resultados y aquellos en los que es necesario prestar especial atención para generar más ganancias.
Lo más interesante es que el modelo de atribución consigue cambiar la URL para averiguar en Google Analytics qué canales tuvieron más clics.
Existen varios tipos de modelos de atribución. Para hacerse una idea, puede definir la primera y la última interacción con tu tienda.
Los más conocidos son:
- modelo de primera interacción;
- modelo de atribución de último clic no directo;
- modelo de atribución linear;
- modelo de atribución de reducción de tiempo;
- modelo de atribución de posición.
¿Cuáles son los modelos de atribución más comunes?
Ahora que comprendes el concepto de modelo de atribución y cuáles son sus beneficios, ¿qué tal si conoces las características de cada uno?
Modelo de primera interacción
En ese primer ejemplo, la conversión se atribuye en el 100% a la primera acción que el cliente realizó en su jornada antes de comprar un producto o servicio en tu sitio web.
En la práctica, ese modelo no evalúa las demás acciones que realizó el cliente entre el primer contacto y la compra, por el contrario, da todo el crédito al primer canal utilizado.
Si un visitante ve un anuncio en Facebook, accede a tu sitio web, se suscribe al boletín y, meses después, realiza una compra motivada por causa de un email marketing, los resultados se atribuirán a Facebook, independientemente si él tomó otros caminos a lo largo de su jornada.
Atribución de último clic
El modelo de atribución de último clic es el más utilizado por los especialistas en marketing. Aquí, el crédito de conversión se destina a la última interacción que tuvo el cliente antes de comprar el producto.
El usuario puede haber recorrido varios caminos para llegar a la página de tu carrito, por ejemplo, correos electrónicos y contenidos de blog. Sin embargo, es solo la última interacción la que tendrá todo el mérito.
Modelo de atribución lineal
El modelo lineal no da preferencia a ningún canal. Ese formato asigna el mismo crédito de ventas a todos. No importa si el usuario llegó a tu producto a través de marketing por email marketing, remarketing, enlaces patrocinados o canal directo.
Modelo de atribución de reducción del tiempo
El modelo de atribución que ahorra tiempo es el siguiente: imagina que las personas llegan a tu tienda online a través del email marketing y el canal directo.
Sin embargo, el cliente comenzó su jornada con Google Adwords y enlaces de afiliados. En ese ejemplo, el porcentaje más alto de créditos irá a aquellos canales que el cliente visitó unas horas antes de la conversión.
Los primeros contactos recibirían un porcentaje menor. Entonces, se vería así: email marketing y canal directo con más crédito, adwords y enlaces de afiliados con menos crédito.
Modelo de atribución de posición
En ese modelo de atribución, todos los canales reciben créditos. Sin embargo, no se dividen por la misma cantidad.
- primera interacción: 40% del crédito;
- segunda interacción: 40% de crédito;
- otras interacciones: 20% distribuidos al resto de los canales.
El lado positivo de ese modelo es que puedes mejorar no solo la primera interacción que llevó al cliente a tu sitio, sino también la que fue responsable de la conversión.
La desventaja es que el modelo puede distribuir los créditos de forma incorrecta, generando números exagerados al principio y al final de la jornada.
Modelo de atribución de último clic no directo
El último modelo de nuestra lista es bastante simple. Las visitas directas no son llevadas en cuenta. El último canal es siempre el más importante y recibe todo el crédito por la conversión.
¿Cómo elegir un modelo de atribución?
Existen algunas estrategias que puedes desarrollar para definir el mejor modelo de atribución para tu empresa.
Sabemos que cada modelo tiene sus pontos fuertes y débiles. Entonces, tu elección dependerá del momento en que tu negocio está enfrentando en el mercado.
Pero, hemos reservado algunos consejos para que aprendas a elegir un modelo de atribución.
Crea la jornada del cliente
Evalúa cuáles son los diferentes puntos de contacto que componen la jornada de compra del cliente. Puedes utilizar Google Analytics como base, ya que realiza un rastreo de los datos de cada canal de forma diferente.
En cada canal, tus números se registran mediante Indicadores Clave de Performance (KPI).
La herramienta también puede medir otros datos interesantes:
- qué consumidores están comprometidos con tu página;
- qué canales accedieron a tu sitio;
- cuánto tiempo se tarda en adquirir un producto o servicio.
Google Analytics es una herramienta intuitiva y práctica para los profesionales de marketing.
Define tu objetivo
La elección del modelo de atribución dependerá del objetivo de tu campaña. Si deseas saber cuántas personas llegaron a la página del carrito a través de tu blog, la última interacción es la mejor.
Si tu enfoque está en una campaña de marca, el primer clic es una excelente opción.
Conoce tu buyer persona
Conocer el perfil de tu buyer persona es fundamental para lograr tu objetivo. Comprender sus motivos para comprar, sus intereses, perfil demográfico y qué canales frecuenta. De esa manera, será más fácil elegir tu modelo de atribución.
¡Prueba, prueba y prueba!
En cualquier estrategia de marketing, las pruebas son fundamentales. En el modelo de atribución, la situación no sería diferente. Por lo tanto, sé flexible y cambia la atribución en función de tus resultados.
La regla es clara: los modelos de atribución deben cambiar a medida que se desarrolla tu negocio. Después de un período, haz un nuevo plan. En ese punto, debes reasignar las inversiones y separar el presupuesto correctamente.
Luego, reevalúa los impactos de cada acción.
¿Dónde monitorear los modelos de atribución?
La mejor herramienta para analizar los modelos de atribución es Google Analytics. Tiene varias alternativas que se pueden personalizar de acuerdo con el objetivo de tu negocio.
Puedes acceder a los datos de esa manera: ve para "Conversiones" que se encuentra en el menú de la izquierda. Luego haz clic en "Atribución". Después, simplemente haz clic en "herramientas de comparación de modelos".
Un profesional de marketing debes tener en cuenta que las campañas multicanal afectan a los consumidores a diario. Por eso, debes poner un valor a cada una.
Los modelos de atribución ayudan a mejorar los resultados de tus estrategias, identifican los canales que necesitan mejoras y brindan una visión completa de todo el esfuerzo de tu equipo.
Ahora que sabes cómo medir tus canales de conversión, para evitar errores y planear mejor las metas entre esos dos equipos, ¡descarga esta planilla para acompañar las métricas y metas de Marketing y Ventas!
