Usualmente, asociamos el término preventa con la reserva de productos y servicios para una futura compra. Sin embargo, acostúmbrate, porque en el ámbito comercial el término ha tomado otro significado.
Se trata de una nueva metodología de trabajo, más acorde con los propósitos de las empresas que ya han entendido la importancia de lograr una mayor integración entre ventas y marketing.
El propósito de esta área de preventa (también puede ver que se llama sales development — desarrollo de ventas — o business development — desarrollo comercial — es prestar más atención a la prospección de clientes.
¿Te has interesado en el tema? Entonces sigue leyendo este post.
En sus líneas, te explicaremos cómo implementar un área de preventa y, por supuesto, mostraremos las ventajas que tu empresa puede obtener con la estrategia.
¿Qué es la preventa?
De forma simplificada, podemos decir que la preventa es el área que realizará el primer contacto con el cliente, preparando el terreno para el acercamiento del equipo comercial.
En la práctica, esto significa que la empresa contará con profesionales específicos para trabajar mejor en la calificación de los leads.
La propuesta de dejar este tipo de actividades al cuidado de un equipo especializado en el desarrollo de ventas parte de la constatación de que los leads generados no siempre se aprovechan totalmente.
De hecho, en el día a día, en la búsqueda de resultados más rápidos, a menudo los equipos de ventas terminan enfocándose en un grupo determinado, desperdiciando importantes oportunidades de contacto.
En el modelo clásico de estructura comercial, corresponde al marketing preparar el lead, que sólo se trasladará a ventas cuando se encuentre debidamente alimentado.
Resulta que, en la práctica, un enfoque más personal (como una simple llamada telefónica) puede marcar una gran diferencia en los resultados de un trabajo de prospección.
Pero los profesionales en marketing no siempre están capacitados para realizar este tipo de tareas, incluso porque el enfoque de su trabajo es planificar y ejecutar campañas. La experiencia, en este caso, ayuda más en la búsqueda de soluciones para la zona que en la realización de este tipo de trabajos.
Y, en la mayoría de las estructuras, es contraproducente dejar esta preparación con las ventas, ya que esto significa que el área no podrá dedicarse al 100% a lo que mejor sabe hacer: cerrar negocios.
Ahí es donde entra el ejecutivo de preventa, responsable de los contactos iniciales con el cliente y de la elaboración de estrategias de prospección — para comprender mejor el mindset que te impide alcanzar mejores resultados, lee este artículo sobre el tema.
¿Está claro cómo funciona esto en términos más conceptuales? ¡Entonces ahora veamos qué se necesita hacer para implementar su área de preventa!
¿Cuándo necesitamos implementar el área de preventa?
El primer paso para la implementación de un área de preventa es el análisis del nivel de madurez de la estrategia de ventas de la empresa.
Te explicamos: al inicio del proceso, se recomienda mantener la división en el modelo más tradicional. Marketing será el encargado de preparar el lead y, cuando esté debidamente cualificado, ventas tomará el relevo para realizar la propuesta y orientar el cierre.
Si se hace bien el trabajo, la tendencia es que aumente el número de leads, al punto que el departamento de ventas tendrá que empezar a filtrar quién tiene prioridad en la atención. Por lógica, está claro que la zona dejará fuera a los más fríos.
Cuando esto sucede, es el momento de designar profesionales específicos que se encarguen de esa porción de leads que aún no están listos para el abordaje comercial.
¿Por qué es importante analizar cuidadosamente el período adecuado para este cambio?
No puede ocurrir sin una base consistente, porque esto perjudicará el ritmo de trabajo e incluso puede dificultar la integración entre las áreas corporativas.
Otro detalle importante: el ejecutivo de preventa (SDR) requiere una formación específica y para desarrollarla debemos tener una visión más amplia del proceso de venta de la empresa.
¿Qué hace el área de sales development?
Para pensar en la mejor manera de estructurar el área, considera que tiene 3 funciones básicas:
- calificar los leads;
- conectarlos con la empresa;
- y, finalmente, hacer la conversión.
¿Qué se entiende por conversión? Depende del tipo de negocio del que estemos hablando.
Si es algo que requiere demostraciones de productos, por ejemplo, el trabajo de preventa termina con la programación de una reunión con el ejecutivo de ventas.
En el caso de ventas menos complejas, podemos considerar el trabajo bien hecho cuando somos capaces de llevar al lead a la última etapa del embudo de ventas. En otras palabras, tenemos un “hot lead”, que ya recibió toda la información necesaria y está listo para recibir la propuesta.
¿Qué es determinante para el éxito de la preventa?
Es obvio que un análisis más cuantitativo es importante para definir el nivel de éxito en el área, pero también vale la pena evaluar otros aspectos además de las ventas cerradas.
Especialmente al comienzo del proceso, un buen indicador de la relevancia del trabajo del equipo es un análisis de su contribución para obtener más información sobre los clientes.
A un nivel aún básico, es una prioridad para el ejecutivo de preventa poder mapear con mayor precisión el perfil de esa persona. Por ejemplo, en una venta B2B lo mínimo que se espera es la certeza de que podemos tener la atención de quienes toman la decisión al respecto.
Otro tema considerado fundamental es el valor del presupuesto. Este es un factor esencial en un proceso de compra, pero sin el trabajo adecuado no es fácil obtener esta información del cliente.
Pero, ¡presta atención! El éxito de la preventa depende de una buena planificación. Es necesario conocer con antelación qué datos se deben recolectar y tener una estrategia para obtenerlos.
Una de las precauciones, en este caso, es mantener el nivel de integración y el flujo de información entre los equipos. El equipo de preventa debe trabajar necesariamente alineado con las estrategias y acciones puestas en marcha por el marketing.
Este es un punto clave, porque el objetivo es que el área aproveche lo que ha logrado con la estrategia de Inbound Marketing o incluso Outbound (en este caso, el enfoque estaría en las actividades de prospección).
Y, para ir más allá de lo encontrado, debe tener una lista de preguntas clave para intentar acercarse a ese cliente potencial.
También es importante considerar que en esta etapa el profesional de la empresa debe escuchar más y hablar menos. Este es un aspecto clave para establecer la conexión deseada con el lead.
¿Qué herramientas debo usar?
Aún en relación con la estructura del área de preventa, considera que la actividad puede —y debe— estar respaldada por herramientas de gestión de ventas.
Es difícil imaginar el éxito de una operación de este tipo sin contar, por ejemplo, con el software CRM, importante para garantizar el acceso a los registros en el historial de contactos.
Dependiendo del tamaño de la empresa, también es importante tener en cuenta que el SDR probablemente maneja un gran volumen de llamadas telefónicas y tendrá que administrar el envío y recepción de una gran cantidad de correos electrónicos.
Para organizar mejor el flujo de citas, vale la pena considerar el uso de herramientas adecuadas para administrar este tipo de trabajo, ya que esto agilizará el trabajo del ejecutivo y garantizará una mayor eficiencia en la ejecución de las tareas.
Problemas de este tipo, además de perjudicar el nivel de productividad de los profesionales, terminan por desmotivar a los ejecutivos, lo que seguramente se refleja negativamente en su desempeño.
¿Cómo capacitar a los profesionales de preventa?
Probablemente, al llegar a este punto de nuestro post, debes haber entendido que el profesional del área de preventa debe reunir ciertas habilidades.
En primer lugar, es imprescindible que tenga un nivel avanzado de conocimiento sobre el producto o servicio que está promocionando.
Como este profesional contactará inicialmente con el cliente, no puede ser alguien que no pueda responder a las preguntas que le plantea el lead.
Recuerda que en la fase de calificación, aunque la persona haya accedido a los materiales educativos a través de una estrategia de Marketing de Contenidos, nos estamos refiriendo a alguien que todavía puede tener muchas dudas con respecto a la compra.
Es posible que ya haya reconocido la necesidad de comprar un artículo, pero debemos educarlo y motivar para poder avanzar en el embudo de ventas.
Al diseñar la capacitación, concéntrate principalmente en cómo este profesional lidia con las posibles objeciones de los clientes. Como estará al frente de las primeras conversaciones, es casi imposible evitar estas situaciones.
Atención: debido a la relevancia del trabajo en esta área, es fundamental dedicar tiempo y recursos para preparar adecuadamente a los responsables.
Las empresas han optado por formar equipos con profesionales de nivel junior, generalmente recién graduados.
Es una buena alternativa, en especial, si tenemos en cuenta que le puede resultar más fácil adaptarse al nuevo rol que alguien que ha trabajado en el área comercial de otra empresa, por ejemplo.
¿Cuáles son las ventajas para los negocios?
La principal ventaja de la preventa es optimizar las actividades del área comercial, ya que garantiza una mayor eficiencia en la gestión del pipeline de ventas.
Es decir, es una opción de estructura para operaciones que ya cuentan con metodologías más adecuadas a las nuevas dinámicas del mercado de consumo.
Respetando estos aspectos, operar con un área de preventa puede generar:
Atención más ágil
Este es uno de los objetivos que pueden justificar la inversión en la nueva estructura. Tener un equipo más dedicado a la prospección asegura un servicio más rápido.
En el modelo convencional, salvo que se trate de un lead cualificado, se reporta una mayor probabilidad de que el contacto no sea abordado por la empresa de forma más directa.
Incluso, en una operación que gestiona adecuadamente el flujo de ventas, es común ver que se desperdician buenas oportunidades. A menudo, incluso sin mucha discreción, esta decisión proviene del equipo de ventas, obligado a priorizar los contactos que se abordarán.
Ventas más cualificadas
Teniendo en cuenta que hay profesionales específicos para pensar y ejecutar el trabajo de prospección, el área de ventas gana más tiempo para actuar en el cierre de negocios.
Es la vieja historia: con más dedicación, aumenta la calidad del servicio brindado a los clientes, incluida la post venta.
Este es un tema que necesita analizarse con más detenimiento por parte de las empresas. Para mejorar la relación con los clientes actuales, es importante que el ejecutivo de ventas se involucre más en este proceso.
Reducción CAC
La reducción del coste de adquisición por cliente se produce de forma casi natural con la implantación de un área de preventa. No es difícil entender por qué sucede esto: con una atención al cliente más eficiente, la empresa puede calificar mejor su base de contactos.
Como los esfuerzos se enfocan en los clientes con mayor potencial, se optimiza el trabajo de los equipos de ventas y marketing, lo que impacta positivamente en el monto que se debe invertir para mantener las estructuras.
Las nuevas lecciones también son importantes. El ejecutivo de preventa tiene la misión de comprender mejor el comportamiento del cliente y, con el tiempo, este conocimiento se utilizará para mejorar las estrategias de ventas internas.
Aceleración del proceso de venta
Gestionar el pipeline de ventas no es una tarea sencilla, independientemente de si nos referimos a productos y servicios que requieren ciclos más largos o más cortos para cerrar el negocio.
Contar con un área de preventa no significa que la empresa pueda “saltar etapas”, pero contar con profesionales dedicados únicamente a la actividad puede reducir el tiempo dedicado a la prospección.
Por ejemplo, si nos ponemos en contacto con un cliente que está interesado en cierto contenido de la empresa, se vuelve más fácil identificar en qué etapa se encuentra en su proceso de compra.
Y los estudios que se han realizado en este ámbito lo demuestran: cuanto más rápido fluya la atención, mayores son las posibilidades de conversión.
Ten en cuenta que la propuesta es que el equipo de preventa pueda apoyar la labor de nutrición de leads de una forma más personalizada. Puede que esa persona no esté lista para recibir la propuesta del área de ventas, pero no se debe descartar (o descuidar) porque tiene buen potencial.
Cuando se estructura correctamente, el área de preventa puede generar importantes ventajas competitivas para cualquier empresa, ya que podrá anticiparse a las demandas de los clientes.
¿Te ha gustado nuestro artículo? ¿Estás animado para implementar este modelo?
¡Aprovecha para obtener más consejos sobre el tema leyendo nuestro artículo sobre prospección de clientes! ¡Nuestro contenido te ayudará a aclarar qué puntos este equipo debe priorizar en su trabajo!
