Aún estás a tiempo de planificar tu próximo año. Cualquiera que trabaje con Marketing Digital reconoce lo importante que es analizar lo que ha pasado en los últimos tiempos y entender lo que está por venir. Entonces, analicemos ahora las principales tendencias de Marketing Digital para 2022 .
2022 es el año del Mundial de Catar y de muchos eventos políticos alrededor del mundo, que prometen mover las redes sociales como nunca antes. Es el año en el que esperamos superar la pandemia del coronavirus, aunque el escenario continúa siendo impredecible.
También es un año que nos tiene a la expectativa para ver qué nos traerán las tecnologías de datos, la Inteligencia Artificial y el Metaverso.
El año debería traer muchos cambios, y los acompañaremos desde aquí. Pero comencemos a analizar las principales tendencias ahora, para que sepamos cómo prepararnos mejor para ellas.
En este post te contaremos todo sobre:
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1. Experiencias híbridas
2020 fue un año de pandemia y distanciamiento social. El 2021 nos asustó con picos de casos y muertes, pero la vacunación trajo alivio y esperanza. Y 2022, ¿cómo será?
El escenario sigue siendo inestable. Ni siquiera los científicos pueden predecir cómo serán los próximos meses. Pero ya hemos experimentado un enfriamiento de la pandemia, que nos permite tener una vida más cercana a la que teníamos antes de marzo de 2020.
En esta reanudación, las experiencias híbridas, que mezclan actividades presenciales y remotas, ayudarán a las personas a enfrentar la realidad.
Según una encuesta de Deloitte, el 75% de los ejecutivos a nivel mundial tienen la intención de invertir más en experiencias híbridas en los próximos años, motivados por las posibilidades de personalización, innovación, conexión con el cliente e inclusión.
Todo esto, sin embargo, requiere inversiones en infraestructura que siguen siendo un desafío, especialmente para las pequeñas empresas.
Es muy probable que gran parte de estas experiencias continúen incluso después de que termine la pandemia. Al fin y al cabo, el coronavirus impulsó nuevos hábitos en la sociedad, que ya se han incorporado a la vida cotidiana, y aceleró la transformación digital de las empresas, que era solo cuestión de tiempo.
En las organizaciones ya se ha adoptado el modelo de trabajo híbrido. De hecho, una encuesta realizada por HSBC, llamada "El Futuro del Trabajo", el 67% de los líderes de más de 2.100 empresas considera que el trabajo remoto/híbrido será un elemento clave en su evolución.
En marketing, los eventos híbridos, presenciales y retransmitidos vía online, también deberían ser tendencia. De esta forma, pueden incluir participantes de otras ciudades o que aún no se sientan cómodos estando en eventos presenciales .
Entre las experiencias híbridas, también es posible pensar en operaciones omnicanal. La posibilidad, por ejemplo, de comprar un producto en e-commerce y recogerlo en la tienda física en menos de una hora ya es una realidad. Y este tipo de experiencia debe mejorarse en 2022 para servir mejor al consumidor digital y pospandemia.
2. Adaptación a la era sin cookies
A lo largo de 2021, este tema tomó las discusiones del mercado digital: el fin de la era de las cookies de terceros. El mayor impacto se produjo en el momento del anuncio de esta medida por parte de Google Chrome, pero Apple y otros navegadores también están siguiendo esta línea.
Todavía era enero de 2020 cuando Google anunció que estos datos ya no estarían disponibles para las empresas, en un proceso gradual que finalizaría en 2022. Este año, Google ya ha anunciado que este proceso se extenderá hasta 2023, lo que da más tiempo para discutir el mejores soluciones.
Pero, ¿sabes por qué esta medida afecta al Marketing Digital?
Son las cookies de terceros las que sustentan el modelo de Internet gratuito que tenemos hoy. Empresas como Google y Facebook usan los datos de los usuarios para ofrecerlos a los anunciantes, de modo que puedan conocer mejor a sus consumidores y orientar y personalizar sus estrategias de marketing y publicidad.
Google y otros jugadores importantes en el mercado digital están preocupados por la privacidad del usuario. Escándalos como el de Cambridge Analytica han aumentado las preocupaciones sobre la protección de los datos personales, que podrían terminar siendo mal utilizados.
Es también en este escenario que surgen leyes de protección de datos personales, como la Ley General de Protección de Datos en México. La nueva legislación entró en vigor en 2016 y exigió una adaptación de los agentes públicos y privados para definir sus políticas y prácticas de privacidad de datos.
Por tanto, el año 2022 tiende a generar muchos debates sobre cómo superar el fin de las cookies de terceros y trabajar con los datos de los usuarios de forma segura y transparente.
A partir de ahora, los especialistas en marketing deben centrarse en recopilar datos first-party, es decir, datos recopilados por ellos mismos directamente de los usuarios.
Según una investigación de Deloitte, el 61% de las empresas de alto crecimiento están cambiando a una estrategia de datos primarios.
Crear relaciones cercanas y directas con los consumidores es probablemente la mejor forma de afrontar un “futuro sin cookies”, aunque el mercado aún tiene mucho que debatir sobre este tema en 2022.
3. Contenidos basados en datos
Las discusiones sobre el uso de datos son acaloradas, especialmente pensando en la protección y la privacidad. Pero eso no significa que la Big Data deje de existir o que la inteligencia de negocios deje de mirar la infinidad de datos sobre usuarios y consumidores.
En Marketing de Contenidos, sin embargo, en 2022 debería portar el desafío de incorporar datos en la producción de contenidos, para que sean más informativos y relevantes. Para eso, es necesario dejar atrás la era de la producción frenética de ebooks y posts.
Descubrir el poder del Marketing de Contenidos para involucrar a los consumidores y generar más visibilidad para las empresas, especialmente en la búsqueda orgánica de Google, ha llevado a muchas marcas a crear materiales superficiales sin ninguna relevancia. Internet está lleno de este tipo de publicaciones.
Ahora bien, el contenido que destacará en 2022 será el que se produzca con fundamento, a partir de análisis y ejemplos de la realidad. Por lo tanto, es necesario reducir el ritmo de producción y centrarse en la calidad.
Según una encuesta del Content Marketing Institute (CMI), el 74 % de las empresas B2B encuestadas atribuyeron el éxito de su estrategia de Marketing de Contenidos al valor que los contenidos le ofrecen a los consumidores, como se puede ver en el gráfico a continuación. Por lo tanto, la atención se centra en la calidad de la producción.
Tanto a las personas como a Google les gustan los textos confiables, que brindan información correcta y actualizada, que se basan en la realidad que revelan los datos. Por lo tanto, la etapa de investigación y planificación de contenidos cobrará aún más importancia el próximo año.
4. Costo-beneficio del Marketing de Contenidos y SEO
La pandemia ha creado una serie de desafíos financieros. Para empresas y consumidores, era hora de contener el gasto ante un escenario tan incierto.
Aunque el consumo ya ha mejorado, especialmente en las compras online, el entorno económico en el mundo sigue siendo desfavorable, con el dólar y la inflación en Estados Unidos en niveles elevados.
Por lo tanto, el marketing también debe estar atento a la economía, el aumento de los precios y los hábitos de consumo de los latinoamericanos, que afectan el flujo de caja de las empresas. En 2022, este escenario podría afectar las inversiones en marketing y publicidad.
Por ello, el Marketing de Contenidos y el SEO suelen ser estrategias privilegiadas en el presupuesto de las empresas. Después de todo, no requieren inversión directa en medios y brindan resultados consistentes a mediano y largo plazo.
La producción de contenidos y la optimización de páginas son estrategias orgánicas con un alto poder de retorno de la inversión.
No es coincidencia que la investigación del Content Marketing Institute muestre que es probable que las empresas inviertan más en estas estrategias en 2022. Según el informe, el 75 % de las empresas B2B más exitosas esperan que su presupuesto de Marketing de Contenidos aumente en comparación con 2021.
5. Cambios en el streaming
Hace unos años, las tendencias de Marketing Digital apuntaban al poder de los videos de Internet. Esta tendencia no solo se consolidó en sitios web, blogs y redes sociales, sino que trajo nuevos formatos que tienden a fortalecerse y complejizarse en el futuro.
El mercado del streaming actualmente muestra esto. Un estudio de Kantar mostró que más de la mitad de los usuarios de Internet usaron servicios de transmisión de video o televisión paga "en la última semana". Entre ellos, el 65 % vio dos horas o más de contenido pago al día.
Este mercado es cada vez más complejo. Si antes dominaba Netflix, hoy ya compite con servicios como HBO Max, Disney+, Globoplay y Apple TV+.
Antonio Wanderley, CEO de Kantar/LatAm, dice que la presencia de múltiples jugadores puede ser positiva, pero también paralizar a los consumidores con tantas opciones, lo que llamamos la “paradoja de la elección”.
De esta forma, se puede poner en jaque el modelo de suscripción única. Esto puede conducir a nuevos formatos de asociaciones comerciales y publicidad entre plataformas, incluso la unión de reproductores de transmisión que ofrecen promociones y paquetes juntos.
Aún en el formato streaming, otra tendencia importante es el Live Streaming, es decir, la transmisión de contenidos en directo, sin necesidad de descargar datos. Con esta característica, las marcas pueden transmitir eventos en línea, incluso en el modelo híbrido, como hablamos antes.
Además, el próximo año tiende a traer aún más transmisiones de Live Commerce, que se hizo popular durante la pandemia y fue muy utilizada en 2021.
Buen Fin 2020, por ejemplo, tuvo varias marcas que usaron Live Commerce, como Xiaomi que en tan solo 40 minutos de transmisión en México lograron aumentar sus ventas en 500 %.
6. Evolución del social commerce
Pasamos la mayor parte del día en las redes sociales. Usamos estas plataformas para interactuar con amigos, seguir personalidades que admiramos, ponernos al día con las noticias mundiales, mostrar momentos de nuestra vida diaria y, por supuesto, descubrir y comprar nuevos productos.
La gente está dispuesta a comprar en las redes sociales. Según datos de Hootsuite y We Are Social , las nuevas generaciones ya utilizan las redes sociales (53,2 %) más que los buscadores (51,3 %) para buscar información sobre marcas.
Además, un estudio elaborado por AMVO y GS1 México evidenció que el 85 % de las PyMEs usan redes sociales para comercializar sus productos.
Si el consumo forma parte de nuestra vida, por supuesto que también forma parte de las redes sociales. Por ello, cada vez son más las plataformas que mejoran su funciones de comercio social.
Instagram lanzó su herramienta de ventas, Instagram Store, en 2018, pero anuncia nuevas cada año. Para 2022, la expectativa es que la plataforma haga que Instagram Checkout esté disponible a nivel mundial, eso significa realizar toda la compra dentro de la tienda en Facebook o Instagram, sin tener que salir de la aplicación.
Esta funcionalidad actualmente solo está disponible para perfiles elegibles en los Estados Unidos. Pero hay planes a largo plazo para que esté disponible en otros países.
Además de la evolución de las plataformas, también se espera que el hábito de buscar productos y comprar en las redes sociales se popularice entre los consumidores.
La investigación sugiere que la Generación Z será la generación líder en consumo digital para 2031 con USD 33 mil millones de dólares para ese año.
Otra plataforma que viene destacándose en el social commerce es TikTok. La red social que popularizó los videos cortos ya contaba con varios influencers indicando productos en sus contenidos, mientras los seguidores rogaban por el link de compra en los comentarios.
En 2021, la plataforma anunció una asociación con Shopify, que ahora permite a los creadores crear una pestaña de compras en su perfil. La función aún es nueva y se está probando en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, pero promete expandirse pronto.
De cualquier manera, los movimientos de TikTok hacia el comercio social son evidentes. No por casualidad, la plataforma anunció TikTok Kitchens, que llevará las recetas más exitosas de la red social a restaurantes de todo Estados Unidos. Es solo una muestra de lo que esta red social puede promover en el mundo del consumo.
7. Nuevos tipos de influencers
Si todavía estás tratando de comprender cómo los influencers digitales tienen tanto poder, es hora de ponerte al día pronto para comprender cómo pueden ser una respuesta y, por supuesto, una tendencia del Marketing Digital a tomar en cuenta.
El Marketing de Influencers no es nada nuevo. Los influencers llevan años promocionando productos y asociando su imagen a las marcas. Más recientemente, muchas empresas han profundizado esta relación al convertir a los influencers en embajadores, que se convierten en la cara de la marca en asociaciones a largo plazo.
En 2021, también hemos visto surgir nuevos tipos de personas influyentes. Los atletas se han convertido en influencers, especialmente con nombres como Kimberly Loaiza, Gabriel Montiel Gutierrez.
Otro tipo de influencer que ha surgido son los influencers virtuales que no son de carne y hueso, pero ya están en campañas de marca y en la admiración de los usuarios. Perfiles como Bangkok Naughty Boo, Ai-Ailynn y, en México, Mar.ia ya cuentan con miles de seguidores y alianzas con empresas. En 2022, este tipo de perfil debería crecer aún más.
Pero el Marketing de Influencers no se trata solo de grandes nombres y perfiles con miles de seguidores. Otro tipo de influencer que ha crecido en el último año han sido los propios empleados de la empresa .
¡Sí, la solución puede estar en el interior! Tus empleados conocen tu empresa, encarnan su cultura y pueden influir en tu red de contactos. Incluso si tu audiencia es pequeña, el poder de influencia es grande.
8. Diversidad e inclusión en el marketing
Trabajar con la diversidad y la inclusión es una apuesta que debe asumir el marketing. Philip Kotler, al desarrollar el concepto de Marketing 3.0, ya le advertía a las marcas: los consumidores ya no solo quieren comprar, quieren que defiendas causas, te comprometas con el planeta y generes un impacto positivo en la sociedad .
Muchas marcas ya han hecho estos compromisos en sus campañas. Crean anuncios que incluyen a afrodescendientes e indígenas, que están a favor de las personas LGBTQIA+, que defienden los derechos de las mujeres. ¡Sí, esto ya es una gran evolución en marketing!
Pero los consumidores quieren más. La diversidad y la inclusión deben ir más allá de lo que muestran las cámaras.
Detrás de escena de las empresas, es decir, en la gestión, en el personal, en el desarrollo de productos, debe haber personas de diferentes orígenes, religiones, colores, etnias, géneros, orientaciones sexuales, habilidades y otras diferencias.
Si el marketing es solo cosmético, la marca pierde credibilidad. Dependiendo de la gravedad de la situación, puede detenerse en el juicio agresivo de las redes sociales.
Por otro lado, una gestión diversa e incluyente , que se refleja en el marketing, conquista no solo consumidores, sino también admiradores y defensores.
Esto es aún más evidente entre las generaciones más jóvenes. En el gráfico a continuación, de una encuesta realizada por Deloitte, puedes ver que las personas de 18 a 25 años le prestan más atención a la publicidad incluso cuando toman decisiones de compra.
Además, la gran mayoría (94 %) de los consumidores de la Generación Z, nacidos aproximadamente entre 1995 y 2010, espera que las marcas tomen una posición sobre los problemas sociales.
El papel del marketing es fundamental para ello, siempre y cuando no se limite a pensar en la imagen de marca. Los equipos necesitan hacer un esfuerzo en el proceso creativo para ver y abrazar la pluralidad.
Think With Google sugiere, por ejemplo, dar visibilidad a las “búsquedas invisibles”, que revelan lo que algunas minorías quieren encontrar en Internet y solucionar en sus vidas. En la investigación de palabras clave, puedes identificar esas necesidades y producir contenidos que satisfagan a esos consumidores.
Además, entiende cómo interactuar con las comunidades, pero no de manera imponente. En 2022, las marcas deben buscar soluciones de marketing que hablen a las audiencias de manera inclusiva y dialógica para ser relevantes para las personas.
9. La urgencia de la responsabilidad ambiental
Los problemas climáticos no son solo una preocupación para el planeta, ya son una emergencia. Desde hace años, los expertos le advierten a las grandes naciones sobre la necesidad de detener la emisión de gases contaminantes y evitar la destrucción del planeta.
Las empresas también ya saben que deben asumir compromisos con el medio ambiente, no solo en el discurso del marketing verde, sino principalmente en la práctica, en los procesos, en la esencia de su negocio. Además de las cuestiones sociales, los consumidores también valoran las empresas con compromisos ambientales.
De nuevo, no estamos hablando de algo nuevo. Sin embargo, la 26ª Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP26), celebrada entre octubre y noviembre de 2021, demostró que ya no es posible postergar las medidas para preservar el planeta .
En el contexto de la COP26, los principales anunciantes de todo el mundo acusaron a los gigantes de Internet para evitar que difundan noticias falsas sobre el cambio climático. En octubre, Google ya había anunciado que prohibiría los anuncios de negación climática en sus plataformas, incluido YouTube.
Por lo tanto, en 2022, las empresas ya no podrán escapar de este tema. La sustentabilidad ya no es solo separar los desechos reciclables, es un compromiso con la producción sustentable a lo largo de la cadena de valor .
En ese sentido es también una apuesta de marketing, que debe transmitir al consumidor los valores que defiende la marca y el mensaje que quiere transmitir. Necesitas contar una historia auténtica sobre tus compromisos con el medio ambiente.
En este tema, Patagonia es una de las marcas más activistas. La responsabilidad medioambiental forma parte del ADN de la marca.
Son varias las acciones a favor del medio ambiente, desde la producción de contenidos de vídeo, como la película We The Power (que podéis ver más abajo), hasta medidas políticas, como el boicot a la publicidad en Facebook, por difundir desinformación sobre la cambios clima.
Es función del marketing generar valor para la sociedad en su conjunto , no sólo para la imagen y los beneficios de la empresa. Por ello, la responsabilidad social y medioambiental debe ser central en los negocios, en un proceso que se ha denominado ESG (Environmental, Social and Governance).
10. Exploración del metaverso
Por último, hablemos de una palabra que tomó las discusiones del mercado digital y hasta artistas como Justin Bieber forman parte de él: el metaverso.
Si bien el concepto no es nuevo, ni en teoría ni en la práctica, fue Mark Zuckerberg quien puso la palabra en conversación en todo el mundo. En octubre de 2021, el creador de Facebook anunció que su empresa tendría un nuevo nombre: Meta, en alusión al metaverso, que es la nueva realidad que quiere construir.
El metaverso representa un momento de nuestras vidas en el que lo digital será más importante que lo físico. Aunque parezca futurista, esta realidad ya forma parte de nuestro día a día — por ejemplo, cuando le damos más importancia a nuestra imagen en las redes sociales que en la vida real…
En la práctica, el metaverso es una especie de universo virtual, que engloba tecnologías de realidad virtual, realidad aumentada, inteligencia artificial y, por supuesto, internet. Algunas plataformas, especialmente los juegos, ya operan con este tipo de tecnología.
Y es en este nuevo universo donde las marcas comenzarán a operar. Si la vida transcurre en una realidad virtual, ahí es donde las marcas quieren estar. Por lo tanto, 2022 y los próximos años deberían ser un momento para explorar este nuevo territorio.
Los influencers virtuales, que vimos anteriormente, pueden ser una forma de hacer esto. El comercio social, que también hemos visto en este artículo, debería encontrar nuevas oportunidades de venta en el metaverso.
Pero se espera que surjan muchos otros espacios mediáticos y de relación, especialmente en experiencias de consumo inmersivas , integradas con el entretenimiento.
Será el año de los primeros pasos de muchas marcas en este nuevo universo. Otras marcas, en cambio, ya están explorando el metaverso. Este es el caso de Gucci, que creó una experiencia de marca en la plataforma de juegos Roblox: Gucci Garden Experience.
Por lo tanto, el futuro, aunque impredecible, traerá muchas novedades en 2022. Cualquiera que trabaje con marketing ya sabe que esta área es dinámica y rápida, pero el avance de las tecnologías y el comportamiento del consumidor está acelerando aún más los cambios.
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