El embudo de ventas es una metáfora para demostrar la trayectoria de un usuario común hasta convertirse en un prospecto, comprador e incluso embajador de marca.
Se representa como un embudo — con la parte ancha para arriba y una base estrecha — porque la atracción y entrada de los usuarios siempre será superior a la conversión que se realiza.
Es importante destacar que tu planificación de contenidos debe llevar siempre en consideración que, por más que un gran volumen de personas tenga un contacto inicial con tu empresa, solo una pequeña parte de este grupo será tu público consumidor.
En cada etapa del embudo de ventas, el consumidor potencial tiene una mentalidad diferente, busca información específica y posee un comportamiento online particular.
Es por eso que debes orientar tu producción de contenidos para cada una de estas partes del embudo: TOFU, MOFU y BOFU.
Por lo tanto, tienes que saber qué tipo de información y qué contenidos — artículos, ebooks, guías, tutoriales, webinars, campañas y demás— tienen más eficacia para conversar con aquellos que son tus clientes potenciales.
¿Qué es el tope del embudo?
El tope del embudo se considera como la etapa de toma de conciencia.
Se trata de la parte más ancha del embudo, en la cual recibes un mayor número de visitantes y tráfico orgánico.
En otras palabras, es el lugar para despertar el interés del futuro cliente.
Este despertar es esencial para tu negocio, a fin de cuentas, nadie compra nada sin tener un motivo para hacerlo, ¿no es así?
En este caso, el tope del embudo es el espacio para educar potenciales compradores convirtiéndolos en clientes fieles de tu marca.
Aquí vas a atraer una gran cantidad de personas que tienen la posibilidad de descubrir que tu producto o servicio puede ser exactamente lo que ellos buscaban.
Luego, es visible cuán importante es la parte más ancha del embudo, ¿verdad?
¿Cuál es la importancia del tope del embudo de ventas?
Ya hemos dicho que el tope es el lugar donde las personas son atraídas, o sea, el punto inicial de cualquier negocio.
Luego, podemos destacar algunos aspectos con respecto al tope del embudo de ventas:
Primer contacto con tu marca
Como ya se ha cansado de decir, la parte de arriba del embudo es donde las personas entran en contacto por primera vez con tu empresa.
Por ese motivo, es bueno que recuerdes este antiguo dictado: «la primera impresión es la que nos queda.»
Muchas veces (para no decir todas las veces) un contacto inicial excelente despierta la curiosidad de la persona para que conozca más acerca de la empresa y la solución que ella trae, atrayendo nuevas perspectivas para el consumidor.
Realiza descubrimientos
Cuando despiertas la curiosidad de las personas, logras que piensen en problemas que antes eran ignorados y empiecen a buscar soluciones para ellos.
A partir del momento en que los consumidores empiezan a percibir que hay un problema, tendrán más interés en educarse para resolverlo.
Educa a los usuarios con respecto a un nuevo tema
Una vez que las personas encuentran algún tipo de problema, automáticamente despierta en ellas el interés de saber más acerca del tema.
Inicialmente, no tienen cualquier tipo de contacto o material para leer.
El tope del embudo es la puerta de entrada que va a determinar si aquello a lo que ellas buscan va a solucionar sus problemas.
Por eso, es indispensable tener contenido apropiado y tener valor que eduque tu público y ofrezca soluciones para sus demandas.
¿Cómo generar contenido para el tope del embudo?
Para tener un gran contenido en el tope del embudo, debes seguir los siguientes consejos:
El contenido debe ser de fácil acceso
El contenido del tope del embudo tiene que hacer con que la buyer persona de tu marca descubra que tiene un problema que debe ser resuelto.
Por eso, es esencial que todo tu contenido inicial sea de fácil acceso, pues la idea de la parte superior es recibir un inmenso volumen de personas curiosas, que conocen poco acerca de un determinado asunto.
Luego, el material disponible debe ser fácilmente encontrado y todas las informaciones deben ser claras y objetivas.
Claridad y objetividad
El material debe ser claro y objetivo, es decir, no puede tener información exagerada, pues seguramente eso dejará a las personas confundidas con respecto al contenido del texto y luego desistirán de buscar más acerca de tu marca.
En el primer momento del ciclo de ventas las personas solo tienen curiosidad sobre determinado tema y no tienen interés en efectuar una compra.
Por eso, ¡evita vender! No promociones a tus productos ni a tu empresa directamente en el contenido que disponibilizas.
Evita mencionar directamente a tu empresa
Una importante recomendación es no citar a tu empresa de manera explícita en el contenido de tope del embudo.
En realidad, en el tope del embudo ni se sabe si quien accedió va realmente a despertar un interés por tus servicios.
Si haces cualquier mención a la compañia, el usuario pensará que es una pieza de publicidad más y luego va a perder el interés de leer más tu contenido.
Una vez más, la idea es despertar la curiosidad de quienes visiten tu sitio y generar leads calificados, utilizando herramientas apropiadas para este objetivo.
¿Qué es el medio del embudo o MOFU?
El medio del embudo, o MOFU, se conoce como el momento de la conversión.
En otras palabras, en esta etapa aquella persona curiosa considera un determinado problema y tiene la intención de solucionarlo de alguna forma.
Se trata de una parte más estrecha que la parte inicial del embudo. Eso porque ahora solo quedan las personas que están realmente interesadas en la solución que tu marca tiene para ofrecerles. Sin embargo, aún no es el momento de cerrar la venta.
Por tener más curiosidad, el cliente busca saber más sobre el asunto y necesita contenido más profundo para estar seguro de que quiere adquirir algún producto o servicio.
¿Cuál es la importancia del MOFU?
El medio del embudo es importante para concretar negocios por los siguientes motivos.
Entrega más información
La ventaja diferencial del MOFU es que los datos que entrega el departamento de marketing sobre sus leads son más detallados que en el TOFU.
Aquí, el público ya tiene más conocimiento que en la fase anterior. Por lo tanto, necesita saber más sobre la solución para sus demandas.
Por eso, es tan importante considerar el MOFU, pues en él hay una relación recíproca: mientras tu empresa le entrega contenido al cliente, este continúa ofreciéndote datos que te ayudarán a conocerlo y guiarlo para la próxima etapa de la jornada.
Normalmente, el contenido es más específico en el medio del embudo. En realidad, como las personas ya consideran que deben resolver un problema, el contenido debe ser más profundo y explicar en detalle el asunto por el cual tu buyer persona se interesa y está buscando conocimiento.
En general, puedes conseguir información sobre tu futuro comprador en el momento que descarga alguno de los materiales ricos que ofreces.
Por ejemplo, en el caso que descargue un determinado contenido, tiene que entregarte la siguiente información: nombre, email, teléfono (opcional), empresa en la que trabaja, profesión, etc.
Con un mejor conocimiento sobre las características y preferencias de tu público consumidor, es mucho más fácil romper todas las objeciones y dudas sobre tu producto o servicio.
Acaba con las objeciones
Tomando en cuenta lo dicho anteriormente, un punto importante para el MOFU es que rompe las objeciones de los futuros clientes.
Recuerda: en la segunda etapa del embudo, el cliente tiene la intención de compra. No pretende hacerlo inmediatamente, pero sí lo considera de manera tangible e incluso con una actitud positiva.
Si bien estaremos cerca de la meta, no hemos logrado nada. Esta etapa del embudo de ventas debe trabajarse con rigurosidad y empeño, proporcionando información suficiente para animar a tu lead, generarle confianza y hacer que escoja tu empresa.
Aumenta la posibilidad de cierre
Cuando la empresa satisface al usuario con contenido de calidad, la tendencia es que ese lector acabe convirtiéndose en uno de tus clientes y fans. Esto ocurre porque ahora el consumidor se siente más seguro para contratar a tu organización.
Buenos textos y excelentes herramientas son fundamentales para que las personas despierten el interés, no solo por el producto que está siendo comercializado, sino también por tu empresa.
Si logras probar que dominas el tema y puedes resolver los problemas de tu lector con contenido de valor, el usuario te dará preferencia en el momento de cerrar un negocio.
¿Cómo crear contenido para el MOFU?
El contenido para el medio del embudo de ventas debe ser aún más informativo que en el TOFU.
Los materiales deben presentar soluciones para tu público y no deben exagerar en las menciones a tu empresa. En este momento logras limitar el acceso al consumo del contenido y ofrecer materiales ricos y más profundos.
En el MOFU puedes utilizar las herramientas que te mostraremos a continuación.
Posts de blogs
Los textos en blogs también pueden utilizarse en el MOFU. Sin embargo, el contenido debe estar enfocado en un público que ya tenga un conocimiento básico sobre el asunto.
Invierte en contenidos con datos más profundos, o sea, en textos más ricos en detalles e información sobre determinado problema y cómo resolverlo.
Newsletters personalizadas
Las newsletters personalizadas ofrecen contenido más profundo en el TOFU. En ellas es posible ofrecer productos y servicios y hablar un poco más de tu empresa.
Ebooks
El ebook es un libro electrónico indicado para tratar de temas más complejos que serían demasiado grandes para un post en tu blog. Es una excelente oportunidad para aclarar las dudas del público y hablar un poco sobre las soluciones que ofrece tu empresa.
La ventaja para el público es que puede estar disponible para activarlo en PDF, desde que el visitante entregue sus datos de contacto. De esa forma, es más fácil inducir al cliente a avanzar para el BOFU.
¿Qué es el fondo del embudo o BOFU?
El BOFU, o fondo del embudo, es la parte del embudo de ventas responsable por que el lead tome la decisión de compra del producto o servicio ofrecido y se convierta en un cliente real.
Sabemos que el tiempo de la jornada del cliente varía de acuerdo con cada uno, así, algunos leads pueden pasar horas o meses en la etapa de atracción (TOFU) y consideración (MOFU). Sin embargo, la etapa de fondo del embudo suele ser más corta, incluso porque el lead probablemente ya tiene una opinión sobre el asunto.
En el BOFU, se entiende que el lead ya sabe cuál es su problema y también reconoce que la empresa tiene la solución para ayudarlo. Ahora, está comparando otras soluciones y evaluando los pros y contras de los productos y servicios de una empresa en oposición a otra.
Los contenidos del fondo del embudo son apenas un empujoncito necesario para que tome la decisión de convertirse en el más nuevo cliente de la compañía. Pero aun así, estos materiales deben tener las características adecuadas para poder ayudar al lead en esa etapa tan importante.
¿Cuáles son las características del BOFU?
La principal característica de los contenidos de fondo del embudo es que deben ser más directos y enfocados en la empresa y en la venta. Esto no quiere decir que tiene que ser extremadamente persuasivos y hablar solo de la empresa, pues eso puede asustar a los clientes potenciales, dependiendo de la forma como se hace.
Como tu empresa forma parte de la solución, se puede hablar de ella en esta etapa, desde que no parezca una publicidad explícita o, mucho menos, el foco mayor del contenido.
Como el lead probablemente está analizando las ofertas de la competencia, hablar sobre tu producto ayuda a aclararle dudas comparativas y tomar una decisión más acertada sobre qué comprar.
Sin embargo, debes tener en mente que la premisa del Inbound Marketing es la de educar a los clientes y hacer con que tomen la decisión de adquirir un producto o servicio por cuenta propia.
El foco del contenido para el BOFU es conducir a los leads para solucionar el problema final y entrar en contacto con la empresa. De esa forma, el equipo de ventas puede finalizar el proceso o conducir al cliente para el sitio web para que haga la compra online.
¿Qué dudas responder en esta etapa?
Uno de los principales objetivos del BOFU es reforzar la autoridad, tuya o de tu empresa, para que la confianza del lead aumente y pueda concretar la venta.
Entonces, es necesario buscar formas de aumentar tu autoridad. Para eso, mira algunas ideas:
- Mostrar cómo funciona la empresa;
- Mostrar casos de éxito de clientes;
- Hacer demostraciones del uso del producto o el servicio;
- Enfocarte en las ventajas de la empresa ante el mercado.
Un excelente modo de hacer esto es invirtiendo en contenidos en videos, que transfieren más credibilidad, pues es como si el cliente pudiera ver los ojos de quien está detrás de cámaras.
Mientras más próximo de la empresa y de los productos se sienta el lead, mayor será la posibilidad de efectuar la compra. Por eso, los casos de éxito de los clientes ayudan mucho a cerrar nuevos negocios.
¿Qué formatos son más adecuados para el BOFU?
Independientemente del formato, para que exista credibilidad, el material del BOFU debe estar bien elaborado, con excelente calidad y producción. Al fin de cuentas, el lead necesita sentir confianza y el diseño y la producción bien hechos contribuyen, y mucho, para transmitir esa idea.
No obstante, existen formatos de contenidos que ayudan a transmitir mejor esa autoridad y credibilidad que el lead debe sentir en esta etapa. ¿Vamos a ver cuáles son?
Webinar
El webinar es una especie de conferencia online, crea autoridad y proximidad con los espectadores, que pueden, incluso, hacer preguntas en vivo. ¿Acaso no es un excelente formato para usar en el fondo del embudo?
Además, se puede medir la madurez de los leads a través de las preguntas que hacen y notar la cantidad real de personas que están en esta etapa del embudo.
Los webinars necesitan un buen guion. Como lo dijimos, lo más importante es transmitir credibilidad y confianza para los leads. Un webinar pobre y desorganizado puede alejar al cliente, en lugar de ayudarte a vender tu producto o servicio.
Actualmente, existen buenas herramientas gratuitas para hacer webinars, como Google Meet. Además están las versiones para lives de Facebook, Instagram y YouTube. Zoom también es bastante bueno, pero permite solo 40 minutos para las cuentas gratuitas.
Minivideos
A pesar de no ser un diálogo directo como en un webinar, hacer buenos minivideos explicando algún contenido de BOFU también es un buen formato. Por ser más corto y exigir menos tiempo de atención, existe la probabilidad de que el lead lo vea, aunque no esté tan motivado como un prospecto que se interesa por ver un webinar.
Además, los minivideos son fácilmente visualizados y se pueden destacar en tu sitio web para una consulta rápida. Son una excelente opción para quienes quieren aclarar una duda rápida.
Por tener corta duración, estos videos tienen que ser más directos y dirigidos al producto o a la empresa. Pero cuidado para no dejarlos muy apelativos y atención con la calidad del material.
Como el BOFU posee menos contenidos que otras etapas de la jornada del cliente y son muy importantes para vender, tal vez sea interesante invertir en un equipo o quizás en una productora de video. Esto ayuda a garantizar una producción de excelencia.
Ebooks
Los ebooks dirigidos al BOFU, o sea, con más detalles sobre tus productos y los beneficios de tu empresa, también ayudan al lead en la decisión de compra.
Conocer a la buyer persona de tu negocio es esencial en la estrategia de Marketing de Contenidos, incluyendo esta etapa, en que es necesario crear ebooks con temas sobre tu producto que le interesen.
Una vez más, resaltamos la necesidad de la calidad del contenido y del diseño del ebook, para que cause el impacto deseado en el lead.
Demostración del producto
Pocas acciones logran ser más efectivas que demostrar gratuitamente tu producto para concretizar una venta. Al sentir que se tiene el producto, además de poder probarlo y aclarar las últimas dudas, el lead puede cerrar la compra, ya que sentirá que el problema que tenía antes pudo resolverse durante el test.
¿Cómo medir los resultados de los contenidos de BOFU?
Mientras las métricas de desempeño para las otras etapas del embudo están relacionadas con el tráfico, las visualizaciones y las acciones de compartir, las métricas para el BOFU deben estar orientadas para la conversión.
La métrica ideal dependerá de tu negocio, pero algunas de las que pueden analizarse son:
- Conversiones;
- Ticket promedio;
- ROI;
- Tasa de abandono del carrito;
- Tasa de lucro por lead.
Las métricas ideales se definen a través de pruebas, ya que no existe algo correcto o equivocado. Lo más importante es poder encontrar la mejor forma de medir el éxito de los materiales para el BOFU de acuerdo con tu negocio.
Google Analytics puede ser un buen aliado para medir este resultado. La plataforma tiene la capacidad de rastrear gran parte del comportamiento del visitante de un sitio web, además de ser gratuito.
Para quienes les gusta obtener datos más precisos y casi instantáneos, Hotjar es una buena opción. También posee una versión gratuita, pero limitada, que podría servir para alguien que apenas estén empezando su negocio.
Bono: ejemplos de contenidos exitosos de BOFU
Aquí en Rock Content tenemos algunos buenos ejemplos de contenido para el fondo del embudo que tuvieron éxito y te pueden ayudar a crear tu propio material.
Estudios de casos de clientes
Una estrategia que usamos bastante es la producción de contenidos sobre casos de éxitos de nuestros propios clientes, presentando al público los resultados obtenidos con la aplicación de la estrategia de Marketing de Contenidos y de qué forma Rock Content contribuyo a obtener esos resultados.
Webinar para BOFU
Una óptima opción también es la creación de webinars con el objetivo de aclarar sobre el uso de alguna herramienta, mostrando también todos sus beneficios por medio de un formato más interactivo.
Ebooks y materiales ricos
Para finalizar, un formato bastante utilizado es el de ebooks y materiales ricos. Son excelentes formas de agregarle más valor a tu público y, al mismo tiempo, presentar las formas como tu empresa puede serle útil al cliente.
Post embudo de ventas
Si crees que tu objetivo fue cumplido después de la venta, te equivocas. Es mucho más fácil mantener a un cliente que conquistar nuevos. Por eso, llegó la hora de encantar a José y convertirlo en un consumidor frecuente.
La lealtad a la marca es uno de los factores más importantes en el mundo digital. Por lo tanto, después de todas las etapas del embudo de ventas, debes continuar produciendo contenido para los usuarios que compraron.
Formatos de contenido para encantar y retener a los clientes
En esta etapa, los diversos formatos que citamos anteriormente pueden utilizarse. Agregándolos a estos:
- Ofertas especiales;
- Videos explicativos;
- Soporte especializado;
- Tutoriales avanzados sobre tus productos o servicios.
Recuerda: Cualquier formato puede utilizarse en todas las etapas del embudo de ventas. Lo que realmente define cuál se debe utilizar varía de acuerdo con el nivel de educación del usuario y la estrategia elegida.
El embudo de ventas puede ser un increíble aliado de tu empresa para entender mejor a tu consumidor y poder crear contenido único y personalizado, que atienda sus necesidades en cada una de las etapas: TOFU, MOFU y BOFU.
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