Pré-história, industrial, renascentista e iluminista: as quatro eras do SEO

Ao olhar o título deste artigo, talvez você tenha se assustado: “será que vou ter que voltar para as aulas de história da escola”!?

Calma, não é bem isso!

Estamos aqui para falar das quatro eras do SEO, que podem ser divididas em quatro períodos: pré-história, industrial, renascentista e iluminista.

Essa retomada histórica mostra como se deu a evolução do mercado de SEO até o momento que vivemos hoje, em que a inteligência do algoritmo entende até as intenções de busca dos usuários e prevê seus comportamentos.

Até chegar a esse momento, porém, as estratégias de otimização e a tecnologia do Google já mudaram bastante. Podemos perceber que essa evolução é impulsionada por alguns fatores, como:

• as mudanças de tecnologia;
• as mudanças no comportamento de busca;
• as práticas de black hat.

Sempre que há mudanças nesses fatores, há uma reação dos buscadores para oferecer uma melhor experiência ao usuário. A popularização dos smartphones, por exemplo, mostrou ao Google que o algoritmo de busca deveria priorizar os sites responsivos nos resultados da busca.

O uso de keyword stuffing, outro exemplo, fez com que os buscadores adotassem novos critérios de classificação dos sites.

E, sempre que o Google atualiza seu algoritmo, o mercado de SEO se movimenta para adaptar as estratégias ao que o buscador deseja. Se keyword stuffing não funciona mais, por exemplo, os sites precisam focar na produção de conteúdos relevantes com uma linguagem natural.

São essas engrenagens que fazem o SEO evoluir e passar pelas quatro eras que vamos analisar neste artigo. Quer saber mais sobre a história da otimização para mecanismos de busca? Então, acompanhe agora:

A pré-história do SEO: surgimento dos buscadores e do black hat

Era uma vez a World Wide Web. Criada na década de 1990 por Tim Berners-Lee, ela consistia em uma coleção de documentos interligados por meio de links e URLs. Com o passar dos anos, ela passou a agregar milhares de páginas, com uma infinidade de informações.

Começava aí a pré-história do SEO. À medida que a quantidade de informações na web aumentava, crescia também a necessidade de organizar as páginas no ambiente virtual. Afinal, elas se tornaram fonte de pesquisa para as pessoas no mundo inteiro.

Com isso, surgiram os primeiros mecanismos de busca. Eles organizavam as páginas na mesma lógica de catálogos impressos: em ordem alfabética ou por assunto.

Enquanto a quantidade de links ainda era baixa, era fácil um site aparecer por lá: bastava se cadastrar nos índices. Porém, as coisas começaram a ficar mais complexas quando a criação de sites se popularizou.

Foi aí que um importante ator desse mercado entrou em cena: Larry Page e Sergey Brin lançaram o Google em 1998.

O buscador chegou ao mercado de buscas com uma inovação: o PageRank, um algoritmo que classificava os sites com base em diferentes critérios para mostrar sempre os melhores resultados nos primeiros lugares.

O mecanismo rastreava os links e indexava as páginas a partir de palavras-chave identificadas no seu código e conteúdo. Depois, vinha o grande diferencial do algoritmo: o rankeamento do site baseado na sua relação com outros sites da web.

A lógica era a mesma dos trabalhos acadêmicos: quanto mais um autor é referenciado, mais qualidade e credibilidade ele tem. Assim também era com as páginas: à medida que recebem mais links, elas aumentam sua relevância para os usuários.

Assim, os sites começaram a perceber quais estratégias deveriam adotar para aparecer nas primeiras posições do Google. Dois fatores eram o foco nessa primeira era do SEO: palavras-chave e backlinks.

O trabalho de SEO técnico era responsável por inserir o maior número de palavras-chave possível nas meta tags, especialmente as meta keywords, que o Google considerava para a indexação.

Além disso, elas também entravam repetidamente no conteúdo da página — inclusive com práticas maliciosas, como o uso de palavras-chave na mesma cor do fundo da página, o que só servia para ludibriar o robô do buscador.

A busca por links externos também abrangia algumas práticas um tanto questionáveis. Alguns backlinks surgiam naturalmente, porque o conteúdo da página era bom e merecia ser referenciado.

Mais comum, porém, era colocar links em todos os lugares possíveis, como diretórios de sites e caixas de comentários de blogs e portais de notícias, mesmo quando eles não tinham qualquer relevância naquele espaço.

Outra prática mais ousada era a criação de “fazendas de links” (link farms), que não tinham outro conteúdo senão links para outras páginas.

Ao perceber essas práticas, o Google reagiu. Assim, a pré-história do SEO estava com os dias contados.

A era industrial do SEO: guinada para uma busca mais personalizada

A era industrial do SEO começa marcada pelas reações do Google ao black hat, na intenção de qualificar o sistema de indexação e rankeamento. 

O buscador adotou medidas contra as práticas maliciosas que prejudicam a experiência do usuário. Keyword stuffing (excesso de palavras-chave) e link farms (fazendas de links), por exemplo, foram combatidos com atualizações no algoritmo, que penalizaram os sites que adotavam essas práticas.

Além disso, o Google qualificou o PageRank. Agora, em vez de considerar apenas a quantidade de backlinks que uma página recebia, ela passou a analisar também a sua qualidade.

Portanto, não adiantava mais conseguir o maior número possível de backlinks — era preciso buscá-los em sites de qualidade, com autoridade, conteúdo relevante e a confiança do Google.

Com essas mudanças, os sites precisaram se adaptar. O SEO não focava mais no excesso de palavras-chave ou no uso de meta keywords (que logo deixariam de ser um dos fatores de rankeamento).

O SEO deixava de ser tão técnico e passava a focar na produção de conteúdos relevantes para o público. Os conteúdos, então, passaram a ser produzidos em “escala industrial” e se proliferaram — em muitos casos, sem qualquer planejamento ou propósito.

Apesar da produção desenfreada, começava assim um primeiro movimento das estratégias de SEO focadas nos usuários. Afinal, é para atender as necessidades deles — e não dos robôs de busca — que os sites existem.

Além disso, a busca por links externos passou a ser direcionada pela qualidade, não mais pela quantidade. Assim, os sites procuravam produzir conteúdos relevantes que merecessem ser linkados, além de criar parcerias com outros sites confiáveis para gerar backlinks.

As mudanças da era industrial entram também no contexto de uma transformação no comportamento dos usuários. Em uma época em que a web se populariza e os veículos tradicionais de comunicação se retraem, o conteúdo online ganha força.

Cada vez mais as pessoas usam a internet para pesquisar informações, consumir conteúdos em texto, foto e vídeo e se relacionar com outras pessoas. Por isso, os sites passam a entregar conteúdos mais qualificados, que informam, educam ou entretêm o público.

Os mecanismos de busca também passam a ser cada vez mais usados, como um oráculo que responde as dúvidas do dia a dia.

De olho nesses novos comportamentos, o Google dá os primeiros passos na transformação da busca em algo individual e personalizado. O usuário que buscasse por um restaurante, por exemplo, veria resultados adequados à sua localização e ao seu histórico de buscas e de navegação.

Afinal, os resultados que são mais importantes para ele (e aparecem nas primeiras posições) podem não ser para outro usuário.

Além disso, o Google adota o conceito de busca universal: qualquer conteúdo que estivesse na web poderia ser encontrado ali, independentemente do seu formato.

Assim, a busca passou a apresentar resultados do Google Imagens, Google Notícias, Google Acadêmico, YouTube, Google Maps, Google Shopping, entre outras verticais do buscador.

Os buscadores estavam preparados, então, para apresentar resultados mais personalizados e diversificados e, assim, entregar as melhores respostas para cada pessoa.

A era industrial do SEO, portanto, representou uma guinada do SEO técnico e das práticas de black hat para as estratégias focadas nos usuários. Mas elas ainda tinham muito a evoluir.

A era renascentista do SEO: foco na experiência do usuário

Se a era industrial foi uma guinada para uma busca mais personalizada, a era renascentista representa um amadurecimento do olhar para o usuário com foco na sua experiência completa de busca.

Os usuários ficaram mais exigentes com os sites e com os buscadores. A web já não é algo novo: eles já estão habituados a navegar pelas páginas, interagir nas redes sociais e buscar qualquer informação.

Agora, eles querem respostas rápidas e exatas para o que procuram, e o Google já se tornou um assistente pessoal para auxiliar em qualquer dúvida.

Nesse contexto, o buscador inicia alguns movimentos para fornecer respostas mais rápidas. O Google Suggest, por exemplo, surgiu para ajudar os usuários a definir a palavra-chave que estão buscando.

O Google Instant passou a exibir os resultados enquanto o usuário digitava o termo de busca, e o Knowledge Graph entregava respostas prontas ali mesmo na SERP.

Outras iniciativas do Google marcaram também a era renascentista do SEO: a definição da velocidade e da responsividade das páginas como fatores de rankeamento.

Afinal, se os usuários estão tão exigentes, eles precisam encontrar rapidamente o que desejam nos sites e navegar facilmente em qualquer dispositivo, especialmente nos smartphones, que se popularizaram.

A intenção do Google, com essas medidas, é melhorar a experiência de busca dos usuários. O buscador quer que eles encontrem rapidamente as melhores respostas para o que buscam, independentemente se, para isso, terão que acessar um site ou não.

Então, o desafio estava lançado para os sites e suas estratégias de SEO. Não bastava mais pensar em SEO técnico, conteúdos relevantes e link building — era preciso pensar em tudo isso junto para construir a melhor experiência para o usuário nas páginas do site.

Para a estrutura, os sites precisaram melhorar a velocidade das páginas, criar sites responsivos, usar URLs amigáveis, investir em usabilidade e adotar uma arquitetura de navegação simples e lógica.

Os conteúdos se tornaram mais planejados e estratégicos. Eles passaram a ser orientados pelas dúvidas do público, com palavras-chave que os usuários realmente usariam para tirar suas dúvidas (“como fazer…”, “o que é…”), inclusive com termos de cauda longa para fugir da concorrência.

O link building deixou de olhar apenas para quantidade e qualidade de backlinks para estabelecer parcerias com sites dentro do mesmo mercado, que fossem relevantes para o público.

Mas, mais que ter um site bem estruturado, criar bons conteúdos e ter bons backlinks, os sites precisavam oferecer tudo isso em uma experiência positiva para o usuário. Essa é a marca da era renascentista do SEO.

A era iluminista do SEO: dados e inteligência artificial

Enfim, chegamos ao iluminismo do SEO — a era da razão acima da fé, dos dados acima dos achismos e da inteligência das máquinas acima das crenças humanas.

O foco continua sendo o usuário. Oferecer a melhor experiência de busca, com respostas rápidas e precisas, é o grande objetivo do Google e dos sites. Portanto, a evolução do SEO caminha no sentido de melhorar continuamente essa experiência.

E a tecnologia está aí para isso. O buscador já adotou soluções de inteligência artificial no seu algoritmo para, por exemplo, entender a linguagem humana nos conteúdos dos sites e nos termos de busca.

A inteligência das máquinas também é capaz de prever comportamentos de busca e aprender quais são os resultados mais relevantes para cada pessoa.

Isso aumenta a necessidade de os sites trabalharem com a linguagem semântica. O que isso significa? Se o Google é capaz de entender a linguagem humana, ele entende os significados e os contextos dos termos.

Por isso, os sites podem (e devem!) usar uma linguagem natural, com sinônimos e palavras relacionadas — não mais a palavra-chave exata repetidamente —, que tornem a leitura mais agradável para o visitante do site.

Além disso, o big data é outra marca importante da era iluminista do SEO. A quantidade de dados gerados atualmente é enorme e pode ajudar os sites a criarem estratégias mais precisas.

Foi-se o tempo em que não se sabia qual tipo de conteúdo era capaz de engajar mais ou gerar mais leads, por exemplo. Hoje basta abrir o Google Analytics e o Google Search Console (entre outras várias ferramentas de analytics e SEO) para saber isso.

Com esses dados, você não dá mais tiros no escuro. Essas ferramentas dão vários insights sobre quais caminhos as estratégias de SEO devem tomar, quais palavras-chave devem ser usadas e como tornar as páginas mais eficientes para o negócio.

Portanto, a tomada de decisões não deve mais ser baseada em achismos enquanto os dados fornecem informações precisas.

Nessa era, o mercado de SEO já amadureceu bastante. Black hat ainda existe? Sim. Produção de conteúdo desenfreada e sem propósito ainda existe? Sim. Mas cada vez mais os sites percebem a importância da experiência do usuário.

Agora, a inteligência artificial e o big data vêm para qualificar ainda mais as estratégias para atender a essa demanda.

O futuro do SEO: jornadas de busca, descobertas e pesquisa visual

Agora, fica a pergunta: qual será a próxima era do SEO? Um mercado em constante transformação não vai parar de evoluir. Novas tecnologias, novas mudanças de comportamento e novas estratégias de otimização vão surgir para caracterizar uma nova era.

Para entender o que vem por aí, é interessante analisar o que o próprio Google falou, em seu aniversário de 20 anos, sobre o futuro das pesquisas.

Primeiramente, o buscador prevê uma mudança de “respostas” para “jornadas de busca”. Isso parte da compreensão de que uma busca acontece sempre dentro de um contexto, que o buscador chama de jornada.

É isso que acontece, por exemplo, quando um aluno está estudando para uma prova e faz várias pesquisas. Assim, o acesso rápido a buscas recentes de assuntos relacionados é um exemplo de como o Google pretende atender a essa demanda.

O Google também prevê a mudança das consultas para as descobertas, ou seja, para uma forma de encontrar respostas mesmo sem consultas. Por meio da inteligência artificial, o buscador pode ser capaz de entender os interesses dos usuários, prever as suas buscas e sugerir respostas para perguntas que ele sequer fez ainda.

Por fim, o Google prevê ainda uma mudança do texto para uma forma mais visual de fazer buscas.

O buscador anunciou que está redesenhando o Google Imagens para ajudar os usuários a encontrarem informações mais facilmente, apenas usando imagens, sem necessidade de digitar um termo de busca.

Portanto, uma nova era do SEO pode estar se desenhando por esse caminho.

Enfim, gostou de conhecer as quatro eras do SEO que contam a história desse mercado? Ao saber tudo o que os buscadores e os profissionais de SEO passaram nos últimos anos, você consegue tomar melhores decisões nas suas estratégias atuais.

E vale ressaltar: SEO está em constante evolução. Não pense que vamos ficar para sempre na era iluminista: basta surgir uma nova tecnologia ou acontecer uma mudança de comportamento para que o mercado se movimente. E você precisa estar sempre de olho para atualizar suas estratégias!

Agora, se você quer entender melhor como fazer SEO na era atual, leia o nosso guia completo de SEO para conquistar as melhores posições do Google!