Por Kellison Ferreira

Publicado em 16 de setembro de 2020. | Atualizado em 18 de novembro de 2020


Dark social é todo volume de compartilhamentos que não pode ser mensurado por métodos tradicionais de analytics. Esse conteúdo é protegido pelos sistemas de criptografia das ferramentas de mensagens instantâneas. Isso significa que todo link compartilhado nessas conversas pessoais não pode ser detectado facilmente, ainda que seja importante.

É sempre ótimo saber que há usuários compartilhando links do seu site, seja em redes sociais, seja em outros canais. No entanto, não poder mensurar o volume preciso de vezes em que isso acontece gera certa imprevisibilidade. Por isso, há cada vez mais profissionais se preocupando com o dark social.

Uma das características mais importantes do Marketing Digital é justamente a possibilidade de acompanhar com precisão o desempenho das estratégias.

Se isso não é possível, buscar recursos válidos e seguros pode ser a melhor saída para manter a mensuração como ela deve ser: detalhada, repleta de números e capaz de estruturar estratégias cada vez mais precisas.

Por isso, preocupar-se com dark social é cada vez mais importante para os times de marketing. Neste post, vamos abordar o assunto em detalhes, passando pelos seguintes tópicos:

Continue a leitura para entender melhor!

O que é dark social?

Dark social é um termo designado para classificar toda métrica de compartilhamento de links que não pode ser rastreada pelas ferramentas tradicionais de analytics. Por mais que o nome possa fazer referência a algo negativo, não é exatamente essa a questão.

A única parte ruim do dark social é, naturalmente, o fato de se tratar de métricas sociais importantes que não são mensuradas com facilidade como outras tradicionais.

O termo foi criado por Alexis Madrigal, um jornalista que decidiu estudar e debater o tema partindo de um princípio importante: será que estamos realmente tendo acesso a todo o volume de informações que deveríamos ter em relação a nossos conteúdos na web? Ao menos quando se trata do compartilhamento de links, fica claro que não.

Os aplicativos de mensagens são o centro da questão

A razão principal para que esse volume de tráfego esteja “escondido” é a segurança. Quando falamos de dark social, estamos citando, principalmente, links que são compartilhados em aplicativos de mensagens instantâneas.

Em ferramentas como WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, Hangouts e outras do tipo, as conversas são protegidas para garantir privacidade.

Mensagens criptografias não são nenhuma novidade, e essa tecnologia é fundamental para manter dados e informações pessoais, possivelmente trocadas nessas conversas, protegidas.

Logo, se esse conteúdo é privado, é impossível que as ferramentas de análise de métricas sejam capazes de detectar links compartilhados dentro dessas plataformas, em chats pessoais.

O volume de informação nesses aplicativos é gigante

É muito comum, ao pensar em canais de tráfego, considerar aqueles que estão mais em alta no momento, como as redes sociais, principalmente.

No entanto, os aplicativos de mensagens têm alto impacto nas estratégias de marketing, especialmente porque eles são formas de comunicação direta entre pessoas, e isso significa que qualquer tipo de conteúdo pode ser compartilhado nesses espaços.

Uma prova dessa relevância é o número de usuários ativos nesses aplicativos. Uma pesquisa da Statista detalhou, em números, o volume de pessoas que fazem uso das principais plataformas dessa categoria:

Apps de mensagem

Se há tantas pessoas usando essas ferramentas, é fácil entender que, nelas, há também um tráfego realmente relevante de compartilhamentos. Basta imaginarmos uma situação simples do cotidiano para entender a questão.

Quantas vezes você já enviou um story do Instagram para um amigo? E quanto a blog posts, certamente você já enviou algum a outra pessoa usando o WhatsApp, certo?

São hábitos muito comuns na rotina dos usuários, mas que não podem ser rastreados de maneira natural, já que há a proteção da privacidade das conversas.

No entanto, para as empresas, saber que há esse tráfego obscuro é algo altamente positivo, principalmente porque representa engajamento com o conteúdo que elas produzem.

Por que se preocupar com isso?

Dark social não é um assunto novo, no entanto, desde a criação do termo, muita coisa mudou na internet. Novas plataformas surgiram, houve também o crescimento de algumas já existentes, outras perderam força, e a transformação digital se concretizou na sociedade.

Esses fatores ajudam a reforçar a importância de, ainda hoje, continuar se preocupando com o impacto do dark social nas estratégias de marketing.

Há razões importantes que reforçam a necessidade de ter preocupações reais com essas métricas escondidas a fim de conseguir otimizar esforços no Marketing Digital. Entenda melhor os pontos principais a seguir.

Há muito compartilhamento em plataformas privadas

Uma estatística ajuda a sustentar a preocupação com o dark social: 84% dos compartilhamentos são feitos em plataformas não detectadas em analytics.

Isso significa que, na maioria das vezes, o engajamento dos conteúdos da sua estratégia não estão nem mesmo sendo detectados por inteiro. Isso pode gerar um impacto no entendimento do sucesso do trabalho.

Dark social não é mais uma questão obscura

Oito anos se passaram desde que o termo foi criado e o assunto foi trazido à tona. Não há mais falta de informações ou recursos, ou seja, seu time de marketing precisa começar a se preocupar com o dark social agora mesmo.

Mensurar esse volume de compartilhamentos tornará a sua estratégia de conteúdo ainda mais precisa.

Como monitorar o dark social?

Sim, é possível monitorar e mensurar os compartilhamentos em dark social. Essa é uma dúvida que muitos profissionais do marketing ainda têm. Na maioria das vezes, isso não é feito por meios tradicionais como ocorre com outras métricas de redes sociais, mas é possível ter bons resultados.

É importante destacar que não estamos falando de um acompanhamento altamente preciso, como de costume em outras métricas. Ainda assim, são técnicas que dão uma noção mais próxima da realidade, tirando a perspectiva desse teor mais obscuro.

A seguir, veja como fazer isso!

Get Social

O Get Social é uma ferramenta simples que mostra em quais canais o seu conteúdo está sendo compartilhado.

A boa notícia é que, com essa plataforma, é possível mensurar o que está alcançando um bom tráfego dentro de dark social, ainda que a plataforma não detalhe exatamente de quais canais se tratam.

Dark Social Calculator

Essa calculadora é mais um método simples que pode ser usado como uma forma de se obter estimativas rápidas, sem muito detalhamento, mas úteis.

Basta inserir o email usado no Google Analytics, e então a calculadora fará a conexão automática, analisando os resultados para entender quais são de dark social.

Google Analytics

O Analytics não tem uma funcionalidade que permita mensurar exatamente todo o volume de compartilhamentos provenientes de dark social.

Ainda assim, é possível configurar alguns filtros que permitem ter uma estimativa adequada dos números dessa origem de tráfego.

Para rastrear dark social, você deverá, basicamente, criar filtros que separem o tráfego de três formas:

  • visitantes gerais;
  • tráfego direto;
  • visitantes que não entraram na home do site.
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Qual é a importância de acompanhar essas métricas?

Ao longo deste conteúdo, você pôde entender melhor o tamanho do tráfego gerado em plataformas que configuram o dark social. Por si só, isso já mostra o quão importante é manter seu time de marketing sempre atento a essa métrica.

No entanto, do ponto de vista estratégico, há outras boas razões que justificam esse trabalho. Confira!

Mensuração precisa

Mensurar é fundamental, mas esse trabalho não pode ser feito de qualquer forma. Qualidade é o que vai garantir um entendimento concreto do desempenho da estratégia e de como ela está conseguindo gerar no público interações, engajamento e as conversões pretendidas.

Para mensurar bem, primeiramente, é fundamental mensurar por completo.

Fazer esse trabalho amplo e certeiro só é possível se há o entendimento do tráfego de links em dark social. Isso ajudará você a entender o volume de pessoas que estão compartilhando seu conteúdo, além de permitir também a compreensão do comportamento do público-alvo.

Mensurar certo é saber exatamente como os esforços de marketing estão sendo respondidos pelo público.

Melhor gestão do orçamento e análise de ROI

Como investir seu orçamento de marketing se você não sabe exatamente quais canais geram maior tráfego? Muitas vezes, há pouco dinheiro disponível para as ações, o que aumenta a necessidade de precisão nas escolhas das campanhas.

Se seu time acompanha as métricas de dark social, é muito provável que ele seja capaz de realizar um trabalho de mensuração totalmente completo.

Assim, todo investimento em campanhas será feito com maior certeza de que aquela é a decisão certa, ou seja, que será capaz de gerar engajamento e, consequentemente, as conversões necessárias.

Conhecer o volume de tráfego de dark social ajuda também a mensurar o ROI de maneira mais acertada e, dessa forma, seguir investindo certo em ações de marketing.

O dark social não precisa mais ser um termo que assusta ou um conceito que ninguém entende bem o que é. É simples entender do que se trata esse volume de tráfego, onde ele está e por quais razões não é fácil acessá-lo.

Assim, times de marketing conseguem buscar os recursos certos para mensurar os resultados e entender exatamente o volume de compartilhamentos.

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