O que é Marketing de Luxo: veja 6 características fundamentais!

Prepare-se para entrar em um texto recheado de riqueza, gala e puro requinte. Vamos falar sobre o marketing de luxo!

Mas fique tranquilo, pois não vamos sofisticar demais a linguagem para isso. O texto será acessível mesmo para quem não consome as ofertas desse segmento.

Esse é um tipo de marketing praticado por marcas de alto padrão e voltado para o público de altíssimo poder aquisitivo.

O seu foco é em um mercado que dificilmente está em crise e que exige ações de marketing e experiências de compra bem diferenciadas.

Neste post, vamos entender melhor do que se trata o marketing de luxo e destacar 6 traços que caracterizam essa estratégia. Confira!

O que é marketing de luxo

O marketing de luxo reúne uma série de estratégias e táticas usadas para agregar valores requintados à experiência de compra, criar diferenciais competitivos para as marcas e passar uma imagem única aos clientes.

É um marketing que não falará de preços, conveniência, comparações ou de qualquer outro valor mais popular.

Pelo contrário, as suas ações são caracterizadas por:

• artesanato;
• conhecimento refinado;
• desempenho;
• exclusividade;
• hedonismo;
• herança;
• status social;
• tradição;
• valorização pessoal.

O marketing de luxo visa aumentar o valor percebido de uma marca e se aproveita da precificação para valorizar os elementos intangíveis do produto ou do serviço.

As características do marketing de luxo

Para entendermos ainda melhor essa abordagem um tanto quanto sofisticada, selecionamos 6 atributos que a tornam única. Acompanhe!

1. Forte ligação com a identidade da marca

As marcas de massa ou premium geralmente transmitem o seu posicionamento nos seus produtos, serviços e demais pontos de contato com o cliente, certo?

No mercado de luxo, o trabalho de branding é mais voltado para a identidade da marca. Afinal, identidade é aquilo que torna algo único e autêntico perante os demais.

E é essa singularidade que o marketing de luxo prega.

O posicionamento, por sua vez, é um conceito que aborda valores que podem ser compartilhados com outras marcas, ou seja, já não há mais aquela coisa de ser único.

As marcas de luxo não se deixam comparar com outras. Elas são fiéis às suas identidades, que são indivisíveis e inegociáveis.

Por exemplo: quem adquire uma Ferrari não está preocupado com as características técnicas do veículo. Se fosse por isso, ele cairia na régua da comparação e fatalmente compraria um carro esportivo 10 vezes mais barato.

O cliente da Ferrari está atrás de alto desempenho e de estar associado a uma escuderia de prestígio. É a identidade daquela marca que o faz pagar R$ 2 milhões em um automóvel de luxo.

2. Foco na experiência do consumidor

Na promoção e na venda de um bem de luxo, a experiência entregue ao cliente deve estar à altura daquela compra.

Por isso, a principal característica da experiência do consumidor no marketing de luxo é a exclusividade.

Exclusividade vem pelo fato de as marcas não terem que agradar a todos, mas sim a um público-alvo bem seleto: consumidores que se identifiquem com as suas crenças.

Isso é mais fácil de se notar, visto que essas marcas raramente utilizam meios de massa para se promover e os seus pontos de venda não estão localizados em vias de comércio popular.

Mas essa experiência única pode se estender no ato da compra. Por exemplo: quem quer ser cliente da Hermés precisa criar um vínculo íntimo e duradouro com a marca.

É necessário criar uma conexão, uma sensação de pertencimento àquele círculo para que o consumidor tenha a oportunidade de adquirir uma das suas bolsas. Enfim, não é só chegar e comprar.

Outro exemplo legal é o da Porsche. Em vez de proporcionar uma venda semelhante ao que fazem outras empresas, o que poderia lembrar uma concessionária, a marca inovou no processo de entrega.

Ela passou a permitir que os seus clientes retirem o carro diretamente da linha de montagem da empresa, na Alemanha. Isso cria um diferencial altamente competitivo, já que entrega uma experiência pessoal e personalizada para o consumidor.

3. Produção de conteúdo menos apelativo e aberto

Quem disse que o marketing de conteúdo não está presente no marketing de luxo? As 2 estratégias também podem se entender muito bem e gerar ótimos resultados.

Se pegarmos o exemplo que usamos da Hermés no tópico anterior, poderemos ter uma ideia de como essa integração é feita.

Você viu que a marca preza pela criação de um relacionamento mais próximo com aquele potencial cliente para então torná-lo parte do seu mundo, certo?

Isso é algo que acontece com diversas grifes de luxo. Afinal, elas não querem qualquer tipo de cliente associado à sua marca.

Então, a partir desse objetivo de atrair somente os clientes certos, o marketing de conteúdo pode ser bastante útil.

As marcas podem atrair e educar esses consumidores com conteúdos que falem sobre a sua história, a sua identidade, as suas crenças, os seus eventos e, vez ou outra, abordar os problemas e as necessidades dos clientes.

Dessa forma, cria-se um envolvimento maior com aqueles que realmente tem potencial para adquirir os produtos e fazer parte daquele universo.

Detalhe: essa pegada mais narcisista é característica dos conteúdos do mercado de luxo porque ele não vai atrás dos clientes. O processo é inverso: é o público que quer ascender e fazer parte daquele meio.

4. Apoio em referências sociais daquele nicho

Uma característica comum das marcas de luxo é o uso de celebridades para estrelarem as suas campanhas e promoverem as suas crenças e os seus produtos.

Mas aí você pode questionar e dizer que até as marcas mais populares fazem isso. Está certo, mas tudo está na forma como essas personalidades são usadas.

Uma coisa é usar a Gisele Bündchen para vender operadora de TV a cabo e veicular a imagem dela em comerciais na TV aberta.

Outra coisa é usar a Gisele Bündchen, hipoteticamente, em uma campanha da Prada feita em um hotel de luxo em Nova York.

O público e a abordagem são completamente diferentes. No marketing de luxo, a ideia não é vender uma imitação, mas sim um testemunho de alguém que seja referência para aquele nicho.

5. Criação de necessidades

Quando falamos dessa abordagem mais narcisista do marketing de luxo, você pode ter estranhado. Afinal, como uma marca pode não se orientar a partir das demandas dos clientes?

No mercado de luxo, as empresas, logicamente, ouvem os seus clientes e as suas necessidades. No entanto, esse fator não é o preponderante na hora de desenvolver conteúdos, campanhas e até produtos.

As marcas de luxo não respondem problemas, elas criam sonhos. Os seus produtos e as suas crenças educam os gostos dos clientes — e isso talvez explique por que esse mercado se aproxima tanto do mercado de artes.

O luxo explora novidades, criatividade e novos territórios. O seu papel não é reduzir riscos ou desconfortos. Enfim, aqui, são as marcas que criam a demanda.

6. Comunicação com quem não é público-alvo

No mercado de luxo, as vendas devem ser focadas em um público de alto poder aquisitivo, mas parte de sua comunicação pode ser direcionada para as massas.

Afinal, como é que poderíamos associar marcas como Gucci e Dolce & Gabbana a esse segmento tão exclusivo?

Essas marcas precisam se apresentar para o mercado geral como de luxo, até porque tem consumidor que ainda não está no target, mas pode entrar. Mas como elas fazem isso?

Uma das maneiras mais utilizadas por essas empresas é a participação nas redes sociais. Como são ferramentas extremamente populares, as marcas de luxo podem se comunicar com as massas ao divulgar conteúdos, campanhas e eventos.

Isso não deixa de ser uma forma de aproximação e conscientização da marca com outros tipos de público.

Enfim, encerramos esse passeio por esse mundo glamouroso do marketing de luxo com algumas impressões que o diferenciam dos demais tipos de marketing.

As principais são a valorização da identidade da marca, da experiência única de consumo, de um conteúdo mais autopromocional e de uma orientação que impõe uma demanda em vez de responder a uma.

Outra metodologia que está muito ligada e até presente no marketing de luxo é o marketing de experiência.

As suas estratégias são responsáveis por atrair, encantar e fidelizar clientes a partir da criação de sensações, percepções e emoções positivas no processo de compra.

Para saber mais, confira o post: “O que é marketing de experiência, afinal de contas?”.