Producir contenidos forma parte de la estrategia de marketing de muchas empresas y, por lo tanto, compone la gestión de los proyectos de esta área. Sin embargo, hay una duda frecuente, ¿quiénes deben involucrarse en la producción de contenidos?
Algunas personas tienen la visión de que los contenidos solamente deben preocuparles a los redactores, sin embargo, esto es incorrecto. Como este trabajo cuenta con diversas etapas, requiere la experiencia de muchos profesionales de comunicación y marketing, incluso porque las posibilidades de formato de contenidos utilizados son diversas: textos, videos, podcast, infografías, imágenes, etc.
En este artículo, nos enfocamos en la producción de contenidos textuales para sitios y blogs, por ser los principales canales de marketing digital.
Mira sobre qué trataremos:
¿Vamos?
La importancia del contenido en la estrategia de marketing
Los contenidos son el pilar de todos los canales de marketing. Ya sean online u offline, lo que efectivamente llamará la atención de tu público hacia tu marca y lo incentivará a acompañarla son los contenidos que tengan valor para él.
Sin embargo, el marketing de contenidos no se resume a escribir buenos textos. Esta estrategia está dirigida para generar oportunidades de negocio, siendo el contenido la herramienta principal para lograrlo. Resumidamente, la estrategia está compuesta de tres pilares: buyer persona, jornada de compra y canales.
La buyer persona es un personaje que representa a tu cliente ideal. Los contenidos deben producirse tomando como base sus objetivos, desafíos y su jornada de compra (o embudo de ventas). En seguida, deben publicarse y promoverse en los canales definidos en la estrategia.
Noción de Branding
¿Alguna vez te ha pasado que un prospect se ponga en contacto con tu empresa y te pregunte qué es lo que realmente hace tu negocio? En el caso de que tu respuesta sea afirmativa, esto demuestra una falla de branding.
Checa las frases a continuación y comprueba cuáles de estas reconoces:
- Te da alas
- Me encanta
- A qué no puedes comer solo una
Seguramente, puedes identificar a qué productos se refiere la mayoría, ¿verdad? Esto ocurre porque sus marcas son tan fuertes que lograron mantenerse en la mente de las personas y cuando se encuentran con estos slogans piensan inmediatamente en Red Bull, McDonald's y Lay's.
Por lo tanto, es importante que los contenidos también traigan esa identidad de modo que el público pueda notar que se trata de la empresa, independientemente del formato utilizado.
Portal actualizado para el negocio
Los contenidos deben ser útiles e informativos para tu audiencia, sobre todo los formatos que tienen como objetivo aparecer en los motores de búsquedas, como los blog posts. Sin embargo, también deben destinarse a llevar a la empresa que produce estos materiales a alcanzar un objetivo.
Cada contenido producido es un medio de generar oportunidades de negocio. De la misma forma que una tienda física tiene más oportunidades de vender si está localizada en una calle con movimiento, un blog o canal online que recibe muchos visitantes tiende a generar más retorno.
Esto se hace posible cuando la producción de contenidos es estructurada de acuerdo con las etapas del embudo de ventas: atracción, consideración y decisión.
Los materiales de atracción, como su nombre lo dice, tienen la finalidad de traer nuevos usuarios al portal, mientas que los de consideración están dirigidos a aquellos que están en el medio del embudo, o sea, considerando las maneras de solucionar sus problemas. Finalmente, los contenidos de decisión presentan los productos o servicios que traen esa solución.
¿Por qué producir contenidos internamente?
La producción interna es muy ventajosa y verás el motivo a continuación.
Beneficios de la producción interna
Lo primero es justamente saber que el equipo de marketing de contenidos tiene conocimientos plenos sobre la empresa. Esto da la seguridad de que el texto producido atenderá a los objetivos del negocio, será escrito en el lenguaje apropiado en términos de marca y también describirá los productos adecuadamente cuando sea necesario.
Además, siempre que haya alguna duda, el contacto para aclararlas, por ser interno, es más fácil y ágil.
La dedicación exclusiva también es otro factor benéfico. Por más que la contratación de redactores freelances sea interesante para atender una demanda grande, no todos tienen el mismo estilo de escritura y conocimientos profundos sobre la empresa.
Desventajas de la producción interna
Lamentablemente, no todo son flores, el proceso cuenta con algunas desventajas, que en la realidad, son consecuencia de un proceso de gestión de contenidos mal estructurado. A continuación, queremos mostrarte 3 que merecen tu atención.
El primero es la ejecución del briefing, la persona responsable por efectuar el briefing debe ser bien precisa. El documento debe contener toda la información para realizar el contenido, ya que esto es fundamental para producir correctamente las piezas.
El segundo punto se refiere a la falta de control de las tareas. Más adelante explicaremos cómo funciona el flujo de trabajo de la producción de contenidos y cómo todas las tareas relacionadas deben estar conectadas, pues la falla en una perjudica a la otra. Por ejemplo: si un revisor se olvida de corregir la redacción, el contenido final nunca estará listo.
Que por cierto, el tercero y último punto habla justamente de los plazos. Atrasarse en una entrega perjudica a todos los involucrados. Además, este retraso terminará alcanzando la visión del cliente sobre el equipo, e interrumpirá el flujo interno de contenidos.
¿Quiénes deben involucrarse en la producción de contenidos?
Veamos ahora qué profesionales forman parte del equipo de marketing de contenidos.
Chief Content Officer (Director de Contenidos)
El director de contenidos debe tener profundo conocimiento de todo el proceso relacionado con la producción de contenidos, siendo capaz de ejecutar cualquiera de sus etapas (sobre las que hablaremos más adelante). Sin embargo, esa no es su función principal en este cargo.
Como director de contenidos, este profesional necesita conectar los puntos entre ventas y marketing, definir las metas del equipo y garantizar que la producción de contenidos esté acorde con los objetivos de la empresa contratante.
Content Manager (Gerente de Contenidos)
El gerente de contenidos es el encargado de investigar los temas para la estrategia de contenidos. Para eso, además de acompañar las tendencias del mercado, necesita saber cómo usar bien:
También debe ser muy organizado en sus cronogramas, para lograr completar las etapas de producción de contenidos, y certificarse de que todas estén siendo bien ejecutadas y entregadas dentro del plazo indicado.
Content Writer (Redactor)
Como lo dijimos inicialmente, es común que algunas personas piensen que el redactor es el único profesional involucrado en la producción de contenidos, lo que no es cierto.
A pesar de que algunos redactores también puedan ser especialistas en Marketing de Contenidos, esto no es una regla. Las principales atribuciones en el checklist del redactor están relacionadas con buscar fuentes correctas para la producción del texto, además de formatear la estructura de las heading tags y entregar un excelente contenido que haga que el público mantenga el interés desde el inicio hasta el final.
Para eso, es imprescindible que el redactor tenga una excelente habilidad narrativa, pues, por más que el texto esté bien producido dentro de las directrices de la escritura para Internet, ¡debe ser interesante!
Content Designer (Diseñador)
A pesar de que el foco de la producción suela ser para blogs, queremos recordarte nuevamente que el contenido no se resume solo a blog posts, ya que existen variados tipos y formatos que hacen parte de la estrategia de marketing. Lo que explica la necesidad del designer.
Cubiertas para blog posts y ebooks, tratamiento de imágenes para las redes sociales, creación de infografías e, incluso, edición de video son algunos trabajos ejecutados por el profesional de diseño.
Para realizarlos, debe tener dominio en los programas del paquete Adobe, una buena percepción estética y producir piezas sin mucha orientación de la guía de estilo, además de garantizar la calidad al entregarlas.
Content Editor (Editor de Contenidos)
La gestión de los contenidos debe realizarse por medio de un CMS como WordPress, para que puedan ser publicadas dentro del formato necesario, y el editor de contenidos es el responsable de este trabajo.
De este modo, además de conocer bien las plataformas CMS, debe entender de las optimizaciones on-page, propiedades estilísticas de sitios web y blogs y, claro, la producción editorial.
De esta forma, el editor puede gerenciar el calendario editorial y hacer la publicación adecuada de los contenidos. Es por esto que el profesional ideal para ocupar este cargo es quien se encarga o se ha encargado de proyectos personales relacionados con blogs profesionales.
Content Promoter (Promotor de Contenidos)
Como puedes ver hasta aquí, la producción de contenidos requiere muchos profesionales y etapas. Después de tanto trabajo, el objetivo es que realmente llegue al mayor número de personas posibles, ¿no es verdad? Bueno, por eso, el promotor de contenidos es un cargo que no puede faltar en el equipo.
Su función es explotar al máximo el alcance del material, promoviéndolo en los canales de la empresa y de terceros, sobre todo a partir del intercambio de guest posts y enlaces a través de influencers digitales.
Por lo tanto, el promotor de contenidos debe ser alguien proactivo, sociable y atento a las oportunidades de alianzas que traigan más visibilidad a los contenidos.
Paso a paso: cómo funciona la creación de contenidos
Ahora que ya sabes por qué y cuáles son los profesionales de un equipo de marketing de contenidos, es hora de que conozcas el paso a paso para crear el contenido de tu empresa.
Pauta
Para producir un texto de forma adecuada, necesita estar basado en la pauta. Este documento no es nada más que la orientación para crear el contenido, ya que trae todos los elementos que el redactor necesitará para la producción: título, palabra clave, persona, enlaces obligatorios, orientaciones, sitios web y materiales de referencia.
Por este motivo, la estrategia de contenidos debe realizarse incluso antes de que el primer párrafo del artículo sea escrito. Al fin y al cabo, un blog post no es simplemente un texto bien hecho, sino también una oportunidad para hacer que una empresa genere negocios.
Redacción
En esta segunda etapa, el contenido textual debe ser realizado por el redactor. Vale recordar que, además de tener calidad, debe estar bien estructurado en lo que se refiere a SEO, y para esto, algunas técnicas son fundamentales.
La palabra clave principal, por ejemplo, debe estar presente en partes estratégicas del contenido, como el título, el primer párrafo, un intertítulo y el último párrafo. Además, el redactor también debe estar atento a la inserción de los enlaces obligatorios señalados en la pauta y otros que sean pertinentes para el contenido y que enriquezcan la experiencia de lectura.
Revisión
Una vez que el texto está listo, debe ser enviado al revisor. Este profesional es el encargado de verificar si el contenido está acorde con la pauta, es coherente y no tiene errores gramaticales.
En el caso que haya problema en alguno de estos puntos, el papel del revisor es el de solicitar que el redactor rehaga las partes que deben ser corregidas. Al fin y al cabo, el texto es una pieza que representa a la empresa y, por lo tanto, debe ser perfecto.
Publicación
Después de la revisión, el siguiente paso es hacer la publicación, y para blogs en WordPress hay dos opciones:
- En el caso que la idea sea hacer inmediatamente la publicación, basta hacer clic en el botón de publicar del editor de contenidos.
- Por otro lado, si la intención es dejarlo preparado para otra fecha, puedes programarlo. Esa función es esencial en el caso de que no sea posible publicar contenidos diariamente. Por lo que un consejo valioso es reservar un día para agendar los artículos de la semana o del mes.
Promoción
Finalmente, todo el contenido debe promoverse. Por más que las técnicas de SEO permitan que el texto pueda ser indexado y encontrado en los resultados de búsqueda de Google, se deben realizar otras formas de promoción para llevar el texto hasta tu público.
Las redes sociales, por ejemplo, son excelentes canales de promoción, ya que las personas, al acceder a ellas, también se interesan por contenidos útiles e informativos mientras ven el feed o stories.
Y, también, el email marketing es otra manera recomendada de promoción. En esta estrategia, los blog posts pueden incluirse en newsletters y workflows.
Ahora que conoces quiénes conforman el equipo de marketing de contenidos y qué necesitas para producirlos, ya puedes comenzar a poner en práctica la información y consejos que te mostramos en este artículo ¡para producir textos increíbles!
Sin embargo, como lo mencionamos anteriormente, existen otros formatos de contenidos que tú y tu empresa deben conocer, por ejemplo, videos. Por lo tanto, no te pierdas este post que escribimos sobre cómo producir contenidos para YouTube, ¡y conoce todo lo que necesitas saber al respecto!
