¿Eres del tipo de consumidor que quiere ser el primero a probar un lanzamiento o que prefiere esperar a que otras personas aprueben el producto para comprarlo después?
Si te identificas con la primera alternativa, ¡entonces eres uno de los early adopters del mercado!
Los early adopters no tienen miedo de entregarse a las novedades: así que se lanza un producto, son los primeros que lo compran.
Por otro lado, los demás consumidores, que buscan mayor seguridad al comprar, esperan las impresiones de los early adopters antes da apostar en una innovación.
¿Te das cuenta cómo este tipo de consumidor tiene un gran poder de influencia? Y por eso es que las estrategias de marketing y ventas deben ponerle más atención a este público.
En este artículo, entenderás mejor:
¡Acompáñanos para saberlo todo!
¿Qué son los early adopters?
Los early adopters son las personas que adoptan una innovación desde el inicio, siendo los responsables por impulsar el éxito de un nuevo producto o servicio.
Están dispuestos a probar novedades, aún con el riesgo de comprar un producto que aún no fue aprobado por el mercado y que puede no estar totalmente desarrollado.
Sin embargo, el riesgo vale la pena para ser uno de los privilegiados a tener acceso a la innovación y poder influir en la decisión de los demás consumidores.
Este término surgió a partir de los estudios de Everett Rogers, uno de los estudiosos con más renombre en lo que se refiere a innovación. Intrigado con el éxito de los productos innovadores, el profesor universitario quería entender el camino que recorrían hasta conquistar el mercado.
Fue así, como lanzó el libro “The Diffusion of Innovation”, en 1962.
En esta obra, Rogers lanza la teoría de la difusión de innovaciones, según la cual, una nueva idea, un nuevo producto o un nuevo comportamiento se consolidan en la sociedad después de pasar por diferentes segmentos de público.
Entonces, los early adopters serían aquellos consumidores que impulsan la adopción de la innovación, para que solo después cree raíces en el medio social.
El modelo que propone se sintetiza en este gráfico:
Este modelo divide los segmentos sociales en cinco grupos, según su tamaño y el tiempo que demoran para adoptar una innovación.
Ellos son:
- innovadores (inovators);
- adoptantes iniciales (early adopters)
- mayoría inicial (early majority);
- mayoría tardía (late majority);
- retardatarios (laggards).
En el mercado de consumo, funciona así: después de que se lanza el producto, apenas un pequeño grupo de innovadores lo conoce. Generalmente, son especialistas o aficionados por tecnología, a quienes les gusta explorar novedades del mercado. Con ellos la innovación despega lentamente.
Así, los early adopters forman un grupo más grande de primeros consumidores, aún en un ambiente de incertidumbres, al final, muy pocas personas saben si aquel producto realmente es bueno, si va a funcionar o si tiene un precio justo.
Tratándose de innovación, muchas veces el mercado ni siquiera entiende para qué sirve y qué necesidades puede resolver. Son estas personas, por lo tanto, que impulsan el lanzamiento de un productor innovador para hacerlo capaz de transformar su status quo.
A partir de ahí, los demás consumidores tienen más seguridad para adoptar la innovación. Entonces, con base en las primeras impresiones de los early adopters, la mayoría inicial (o early majority) empieza a adquirir el producto y así empieza a expandirse en el mercado.
Después, el producto finalmente se consolida en el mercado con la mayoría tardía (o late majority). A este segmento no le gusta arriesgarse con las novedades, prefiere mantenerse en su zona de confort, pero tampoco quiere quedarse atrás.
Por eso, demora un poco para adoptar la innovación, pero acaba rindiéndose cuando nota que se está quedando desactualizado.
Finalmente, un grupo más pequeño de retardatarios es el último segmento que adopta la innovación, que, a esta altura, ya provocó transformaciones en los hábitos sociales. Este grupo prefiere las soluciones tradicionales a las que ya está acostumbrado y se resiste a comprar nuevos productos.
Por eso, esto solo ocurre cuando ya no puede escapar, porque solo aquel producto puede resolver su necesidad.
¿Quieres un ejemplo para ver cómo esto ocurre con un producto real? Piensa en el iPhone, ya que Apple es conocida por su poder de innovación.
Cuando se lanzó el iPhone, los aficionados por la tecnología ya estaban atentos a lo que Steve Jobs pondría en el mercado. Pero fue el evento de lanzamiento, en 2007, que agitó a los early adopters que necesitaban probar aquel aparato que prometía colocar todo en la palma de sus manos, aunque tuvieran que pagar caro por eso y que el producto aún no estuviera totalmente finalizado.
Fueron ellos los responsables por probar el smartphone y divulgar sus impresiones para los demás consumidores.
¡Aquel producto era diferente! Entonces, la mayoría empezó a cambiar su celular por iPhone buscando sus beneficios.
Algunos se resistieron, tal vez por el precio o por el apego a sus hábitos. Pero el iPhone pasó a destacarse en el mercado de dispositivos móviles y consiguió una legión de fans y defensores. La mayoría tardía, pero que no se podía quedar atrás.
Aquellos usuarios de Blackberry y Windows Phone, sin embargo, aún se resistían. Era innegable que el lanzamiento de Apple presentaba tecnología, diseño y desempeño superiores. Ya no había cómo evitarlo, el iPhone había dominado el mercado.
¿Por qué venderles a los early adopters es diferente?
Lanzar un producto innovador es un desafío. Al fin y al cabo, es necesario que los consumidores lo conozcan, debe dejar en evidencia su propósito y propagarse en un mercado aún desconocido hasta empezar a dar lucro para el negocio.
Es por eso por lo que el grupo de los early adopters cumple una función estratégica en el marketing: abre el camino para conquistar el mercado.
Al estar dispuestos para probar una innovación, potencializan la divulgación del producto, generan seguridad para los demás consumidores y dan acceso a un mercado más amplio.
Además de impulsar las ventas, este segmento generalmente está dispuesto a compartir sus opiniones y colaborar con las marcas. Por eso, también ayudan a dar feedbacks cruciales para que las empresas prueben el mercado y mejoren sus productos antes da alcanzar un público mayor.
En el caso de las startups, el lanzamiento del Producto Mínimo Viable (MVP) es una etapa esencial del desarrollo del producto.
En este nivel, un grupo de early adopters suele ser abordado por la empresa para ayudar a probar el producto y dar feedbacks para mejorarlo, antes de alcanzar un mayor mercado.
Ahora, vamos a entender cuáles son las características de los early adopters que los hacen diferentes de los otros consumidores y que influyen en la manera de abordarlos.
A los early adopters les gustan las novedades
Los early adopters son ávidos de innovación. No hay zona de confort que los limite, lo que quieren es conocer las últimas novedades para ser los pioneros en el mercado.
Se sienten cómodos con los cambios, a diferencia de la mayoría tardía y de los retardatarios.
Por eso, las estrategias de marketing y ventas no necesitan preocuparse de convencerlos a cambiar hábitos, ¡ya están dispuestos a hacerlo! Lo que debes hacer es mostrarles cómo tu producto le traerá valor a su vida y soluciona sus necesidades.
Early adopters son críticos, pero no perfeccionistas
Los early adopters también son bastante críticos. Generalmente, acompañan el mercado de tecnología e innovación, saben las últimas tendencias y tienen discernimiento para evaluar los puntos positivos y negativos de una solución.
Por eso, son estratégicos en el desarrollo de productos. Son capaces de dar feedbacks valiosos con detalles que no serían posibles sin su percepción.
Sin embargo, no son perfeccionistas. No necesitas preocuparte en entregarles un producto finalizado, siempre y cuando puedas mostrarles su relevancia, a propósito, es ese el objetivo del MVP de las startups.
Ya saben que pueden encontrar algunas fallas, pero, si creen en la solución que el producto les ofrece, están dispuestos a contribuir para corregirlas.
¿Sabías, por ejemplo, que el iPhone fue lanzado sin ni siquiera hacer una llamada con perfección?
Sin embargo, el producto pudo dejar evidente su valor para los early adopters, que impulsaron las ventas en el mercado.
Early adopters son sociables y formadores de opinión
Piensa en aquel jefe o compañero de trabajo al que le gusta aparecer en la oficina con las novedades del mercado. O aquel amigo que se convirtió en referencia para preguntarle sobre los últimos productos lanzados. ¡Esas personas generalmente son early adopters!
A ellos les gusta compartir sus descubrimientos: "¡Mira, este producto increíble que encontré, creo que lo deberías probar!".
De esa forma, se convierten en formadores de opinión de amigos, familiares y compañeros. En la era digital, los early adopters aún tienen más canales, como blogs y redes sociales, para influir en las decisiones del resto del mercado, incluso de desconocidos.
Por eso, pueden tener acceso a nuevos productos no solo al comprarlos por iniciativa propia, sino también por iniciativa de las marcas. El marketing puede proporcionar alianzas con grupos de early adopters para impulsar el lanzamiento de un producto.
Ya que mencionamos a los influencers, ¿por qué no le echas un ojo a nuestra infografía sobre ellos? Dale clic a la siguiente imagen para descargarla gratis.
Early adopters son criteriosos y se involucran con el producto
Los early adopters son bastante cuidadosos al escoger qué productos van a probar.
A pesar de animarse con las novedades, tienen que entender el valor de la solución, tanto para su vida, como para sus círculos de convivencia.
Al final, son considerados referencias, entonces, deben recomendar productos que sean valiosos para su audiencia. Si no, comprometen su reputación.
Así, cuando confían en la solución, se involucran con la marca. Quieren ver el éxito del producto, por eso colaboran con su desarrollo, corrección de fallas y promoción.
Aquí está otro motivo para que los equipos de marketing propongan alianzas con early adopters: pueden decir que fueron los pioneros en el mercado y que contribuyeron con el buen desempeño del producto.
Early adopters corren riesgos calculados
Early adopters corren riesgos al adquirir productos que aún no fueron probados ni aprobados en el mercado. Pero no pienses que se lanzan en la oscuridad. Toman decisiones calculadas para dedicarle tiempo, dinero y esfuerzo a un producto aún rodeado de incertidumbres.
Para convencerlos de que vale la pena hacer esa inversión, las marcas deben mostrarles que no quieren usarlos como conejillos de indias.
En lugar de eso, deben mostrarles los beneficios de adquirir el producto y de contribuir con su desarrollo.
También es importante darles información técnica, mostrarles los bastidores de la marca, explicarles a quien se destina el producto y cuáles son los planes futuros, de forma que los early adopters se involucren y noten la grandeza del proyecto en el que están involucrados.
¿Cómo segmentar campañas para estos consumidores apasionados?
Un estudio de Pew Research Center constató que el 28% de los estadounidenses se consideran early adopters de productos de tecnología.
Se trata de un grupo representativo, ¿no lo crees? Aún más si pensamos en el poder de este segmento social de influenciar otros consumidores e impulsar un producto en el mercado.
Ok, ya está clara la importancia de los early adopters en el marketing. Pero ¿cómo encontrar ese grupo? ¿Cómo comunicarse con ellos?
¡Eso es lo que verás ahora!
Adopta un abordaje personalizado
Los early adopters no responden a las campañas de marketing dirigidas a los consumidores en general. Si utilizas la misma estrategia, no van a ver tu producto como algo único y no confiarán en tu solución.
Este grupo de consumidores debe ser valorizado. Tienen que sentir que los estás convidado para algo especial como pioneros, para asumir una gran responsabilidad, que traerá un gran impacto para el mercado.
Así, se sentirán instigados a probar el producto. Además de eso, también es necesario explicarles a los early adopters lo que esperas de ellos, como especialistas y como influenciadores.
Para eso, es esencial adoptar estrategias del marketing one to one. Este tipo de abordaje habla directamente con cada consumidor, de forma que se sientan únicos y valorados por la marca.
Esto puede hacerse con email marketing, con la participación en comunidades y foros especializados o aún con anuncios no invasivos en sitios específicos.
Aborda a los early adopters en sus nichos
Los early adopters generalmente ya están en redes, grupos, comunidades o foros sobre los asuntos que dominan. En el área de smartphones, por ejemplo, existen centenas de grupos que se reúnen para conocer y hablar de los últimos lanzamientos principalmente en Internet.
En estos grupos, ya ejercen su influencia y ya se sienten cómodos para hablar sobre el tema. Entonces, vale la pena mapear los locales en los que los early adopters están presentes, como grupos de Facebook y de LinkedIn, foros de Internet, YouTube o en canales propios en Slack.
Un estudio de Twitter, por ejemplo, mostró que la red social es bastante utilizada por los early adopters como una forma de crear un diálogo continuo y activo sobre tecnología.
En estos canales, las marcas pueden promover directamente el producto, siempre resaltando el valor que puede ofrecerle a esa comunidad. Pero, además, pueden solicitarles feedbacks a los integrantes de la red, a quienes también les gusta estar al tanto de las novedades del mercado.
Entiende si ya buscan una solución que ofreces
Una de las definiciones esenciales para hacer la segmentación de campañas para early adopters es si ya están buscando una solución o si aún no saben qué necesitan. Eso es lo que define, según David J. Bland, si debes adoptar un abordaje basado en "push" o "pull".
El autor dice que el abordaje "push based acquistion" se puede adoptar cuando el segmento objetivo, en este caso los early adopters, reconoce el problema que tiene, pero aún no busca una solución para resolverlo.
Entonces, la marca se anticipa para "empujar" (push) su propuesta de valor y despertar el interés en el producto.
Esto se puede hacer con la segmentación de social ads —Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter Ads, principalmente— con base en intereses y comportamientos.
Por otro lado, el abordaje "pull based acquistion" se hace cuando los early adopters ya están buscando una solución para su necesidad.
Entonces, la marca debe "jalar" (pull) a los consumidores hacia su propuesta de valor y convencerlos de que tiene la mejor solución.
Eso puede hacerse invirtiendo en Google Ads y Bing Ads, por ejemplo. Este tipo de anuncio alcanza al consumidor exactamente cuando está buscando alguna respuesta en los motores de búsqueda.
Así, la propuesta de valor queda en evidencia.
Por lo tanto, debes entender en qué nivel está tu público en relación con tu producto. Dependiendo de esto, puedes utilizar canales diferentes y filtros de segmentación para que la comunicación sea más precisa.
Interactúa con los early adopters para obtener feedbacks
Recuerda que los early adopters pueden ayudarte a mejorar tu producto. Entonces, no vale la pena pensar en una comunicación de una única vía. Es necesario crear un diálogo entre la marca y el consumidor para que pueda compartir sus impresiones y generarle interés en el crecimiento del producto.
En el caso del lanzamiento de Dropbox, por ejemplo, Drew Houston (fundador del negocio) les preguntó a los usuarios del foro Hackers News qué pensaban sobre la creación de una aplicación de almacenamiento que eliminara la necesidad del pendrive.
Al leer los comentarios, Houston obtuvo una percepción general sobre la receptividad del producto en el mercado y recolectó feedbacks bastante específicos para mejorar su desarrollo.
Entonces, ¿ya has notado que los early adopters no pueden quedarse fuera de tus estrategias de marketing y ventas?
Si pueden potencializar las ventas de un producto y hacer la innovación más palpable para todo el mercado, entonces merecen tu atención.
Valoriza la motivación de este segmento para probar novedades y aprovecha esta oportunidad para crear defensores de tu marca.
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