Tener un excelente catálogo de productos y servicios a tu favor ya no es suficiente para mantenerte destacar en el mercado, solo hay una forma de crear una ventaja: no tener competidores, o sea cultivar una marca que sea diferente a cualquier otra que exista en este momento.
Las grandes marcas son como organismos vivos, necesitan cambiar y adaptarse a los tiempos para seguir siendo relevantes.
Lo que funcionó para tu campaña de branding en un momento dado podría no funcionar tan bien unos meses después o el año próximo, por lo que es esencial auditar tu marca regularmente para asegurarte de que todo funcione como debería.
¡Lee este artículo hasta el final, porque aquí encontrarás todo lo que necesitas para comenzar con una auditoría de marca!
¿Qué es una auditoría de marca?
Es un proceso muy detallado cuyo diseño tiene por objetivo evaluar la imagen que tus clientes tienen del desempeño de tu marca.
Aunque los detalles de dicho diseño de procesos varían de un negocio a otro, en general una auditoría de marca investiga todos los factores que colocan una marca en primer lugar.
Los ejemplos incluyen (pero no se limitan a):
- brand awareness y posición en el mercado;
- storytelling y otros aspectos del marketing visual;
- cliente ideal y público objetivo en general;
- eficacia e innovación en el catálogo de productos actual;
- experiencia general del usuario y nivel de satisfacción;
- estrategias de marketing en curso y su alineación con objetivos a largo plazo.
El propósito de la auditoría es evaluar completamente la salud de tu panorama actual de branding.
Revelará lo que está funcionando y te mostrará qué estrategias debes seguir. Pero también descubrirás debilidades y obstáculos que pueden impedir que tu marca alcance su máximo potencial.
¿Cuál es el valor de una auditoría de marca?
Incluso las empresas muy exitosas siempre pueden mejorar en lo que respecta a la marca. Las empresas crecen, los tiempos cambian y los gustos del público objetivo evolucionan.
Una auditoría de marca te ayuda a descubrir qué está funcionando con tu estrategia de branding y qué podría mejorar. Entre otras cosas, tu auditoría de marca te ayudará a:
- evaluar con precisión las fortalezas y debilidades actuales de tu marca;
- aprender cómo tu grupo demográfico objetivo —y el público en general— percibe realmente tu marca;
- descubrir cómo alinear mejor tu marca y catálogo de productos con las expectativas de tu clientela;
- detectar dónde se encuentra tu marca en el gran esquema del mercado y cómo puedes mejorarla.
Piensa en una auditoría de marca como un análisis de salud para tu estrategia de branding en curso.
Realizar ese ejercicio constantemente —ya sea que creas que lo necesitas o no— es una excelente manera de asegurarte de que tu campaña actual vaya por buen camino.
También es la mejor manera de identificar posibles riesgos antes de que tengan la oportunidad de convertirse en grandes problemas. Por supuesto, también puedes y debes realizar auditorías adicionales cuando sientas que tu marca no está cumpliendo con las expectativas.
¿Cuándo deberías hacer una auditoría de marca?
Si bien no existen reglas estrictas sobre cuándo una empresa debe realizar una auditoría de marca, es una buena idea ejecutarla al menos una vez al año, incluso si estás relativamente seguro de que no hay problemas.
También es posible que desees considerar realizarla en condiciones como las que mencionaremos a continuación, ya que son signos de que ya tienes problemas en desarrollo o podrías encontrarlos pronto.
El mercado está cambiando
El mundo y la sociedad están en constante movimiento y a medida que cambian las necesidades y prioridades de las personas, también lo hace el mercado. Por lo que las empresas deben mantenerse a la vanguardia si quieren seguir siendo relevantes.
Prestale especial atención a los cambios del mercado que afectan directamente la relevancia de tus ofertas clave. Por ejemplo, considera el impacto que ha tenido el auge de la tecnología de streaming en la industria de medios audiovisuales a lo largo de los años.
Netflix se mantuvo a la vanguardia al cambiar sus ofertas para adaptarse a los tiempos, y finalmente evolucionó de prestar DVD físicos por correo a ofrecer uno de los servicios de streaming más populares del mundo.
Por otro lado, Blockbuster, anteriormente uno de los mayores competidores de Netflix, finalmente cerró porque no hizo lo mismo.
Las auditorías de marca pueden ayudarte a tener la seguridad de que tu empresa se convierta en Netflix y no en Blockbuster frente a las tendencias cambiantes del mercado.
Tus competidores están evolucionando
Mantenerte al tanto de las tendencias del mercado y cambiar las expectativas de los consumidores es solo una parte de lo que significa tener una marca exitosa.
También debes mantenerte por delante de tu competencia, por lo que es esencial que prestes atención a lo que están haciendo otras empresas en tu mercado.
Si uno o más de tus competidores cambian sus ofertas últimamente o han ideado algo que podría cambiar las reglas del juego, es un excelente momento para reevaluar tu propia marca.
Una auditoria de marca rápida te permite realizar los ajustes necesarios en el momento adecuado y puede ayudarte a mantenerte al día.
Has cambiado tu catálogo recientemente
Tarde o temprano, todas las empresas cambian sus ofertas para cumplir mejor con sus objetivos comerciales y la tuya, seguramente, no es diferente.
Agregar nuevos productos a tu catálogo mientras retiras los antiguos. Te expandes a otros mercados o llegas a nuevos datos demográficos, ¡y eso es genial! Pero debes asegurarte de que tu marca evolucione junto con todo lo demás que estás publicando.
Una auditoría de marca puede ayudarte a determinar si tu marca aún está en sintonía con la imagen pública y el catálogo actual de tu empresa. Si no es así, puedes hacer los cambios apropiados antes de que las discrepancias comiencen a afectar tus resultados.
Tus esfuerzos no están cumpliendo con las expectativas
A veces, a pesar de tus mejores esfuerzos, simplemente no ves los resultados que esperabas.
Por ejemplo, tal vez una campaña de marketing que esperabas que tuviera éxito tuvo un rendimiento inferior. Quizás tus márgenes de ventas se vean un poco reducidos, tu tráfico web haya disminuido o tus emails no estén teniendo las tasas de apertura que esperabas.
Problemas como estos son señales de que podría ser hora de reevaluar la marca, y una auditoría de marca puede ayudarte a descubrir dónde te estás equivocando.
Podría ser el momento de realizar algunos ajustes o, incluso, pensar en un plan de cambio de marca.
¿Cómo se realiza una auditoría de marca?
Ya sea que estés pensando en una auditoría de marca para controlar los problemas conocidos o simplemente quieras asegurarte de que tu estrategia actual sea correcta, el procedimiento básico sigue siendo el mismo.
Mantén tu mente abierta y observa el proceso hasta el final, incluso una vez que creas que has detectado el problema. Las auditorías exhaustivas conducen a marcas saludables con poder de permanencia.
1. Considera el propósito de tu auditoría
Todas las auditorías de marca deben comenzar en alguna parte y eso debe ser con una evaluación honesta de por qué estás planeando una auditoría.
¿Es una auditoría preventiva que estás haciendo solo para asegurarte de que todo esté en orden? ¿O te preocupa algo específico, como tu alcance en las redes sociales o la funcionalidad de tu sitio web?
Luego crea un marco para tu auditoría que incluya una lista de temas para intercambiar ideas con tu equipo. Decide cómo abordarás cada problema y en qué orden.
Recuerda, si estás realizando una auditoría completa, debe abordar:
- las fortalezas y debilidades de tus productos;
- tus competidores y su clasificación;
- la funcionalidad y el propósito de tu sitio web;
- tu nicho y mercado objetivo;
- qué hace que tu marca sea diferente (por ejemplo, precio o calidad del servicio);
- tendencias de marketing actuales y futuras.
2. Establece metas claras para tu auditoría
Antes de que puedas determinar qué tan bien lo estás haciendo en tus esfuerzos de marca, necesitas saber qué esperas lograr. Comienza identificando tus objetivos de marketing y tus prioridades para avanzar.
- ¿Cuáles son las principales necesidades, valores y desafíos de tu público objetivo?
- ¿Qué tan consciente de tu marca es esta audiencia y cómo perciben a tu empresa?
- ¿Qué tan bien se alinea la percepción pública de tu marca con la percepción deseada?
- ¿Cómo es la participación de mercado de tu empresa en este momento? ¿Percibes alguna forma en que podría expandirse o problemas que se interpongan en el camino del progreso?
Una vez que hayas respondido preguntas como las anteriores, podrás comenzar a identificar tus objetivos.
Trata de entender por qué la percepción de tu marca no es lo que quieres que sea y cómo cambiar esto. Piensa si tu marca podría expandirse a mercados adicionales o buscar más participación que la actual.
Luego considera qué es lo más realista en cuanto a la rapidez con la que puedes alcanzar esos objetivos.
¿Cuál se puede lograr con rapidez y cuál llevará más tiempo? Considera también qué objetivos generarán el retorno más significativo de tu inversión una vez alcanzados.
3. Conéctate con tu audiencia
Una marca es realmente tan fuerte como lo dice su audiencia, lo que otros piensan es un factor crítico a considerar cuando se realiza una auditoría de marca.
Conéctate con tu público objetivo y hazles preguntas sobre tu marca para entender la diferencia entre dónde te encuentras y dónde quieres estar con tu identidad de marca.
Asegúrate de ser minucioso sobre con quién te debes comunicar durante esta fase de tu auditoría. Querrás entrevistar a las partes interesadas internas, como:
- líderes de la empresa;
- asesores;
- otros miembros clave del personal.
Luego acércate a tu audiencia externa, incluidos tus clientes, socios y cualquier persona influyente involucrada en tu campaña.
4. Revisa tus datos
Más del 80% de los consumidores modernos investigan sus opciones en línea antes de realizar una compra específica, así que asegúrate de consultar tus análisis web para obtener información significativa sobre el rendimiento de tu sitio web.
¿Tu sitio le está dando la impresión correcta a tu público objetivo? ¿Qué tan bien están tus canales dirigiendo tráfico a tu sitio? ¿Están atrayendo a los clientes que realmente deseas?
Mira bien tus datos sociales también. Utiliza las herramientas de datos demográficos de la plataforma que prefieras para comprender mejor a tu audiencia.
¿Tus esfuerzos actuales de marca en las redes sociales están atrayendo a las personas que deseas atraer? ¿Cómo se alinean todos estos números con tus datos de ventas?
Mirar los números adjuntos a tus esfuerzos de marca y compararlos con lo que aprendes al hablar directamente con tu audiencia te dirá mucho sobre la imagen de tu marca pública.
A partir de ahí, tendrás una idea de cómo resaltar mejor las fortalezas de tu marca y responder a las expectativas de tu público objetivo.
5. Crea un plan y realiza un seguimiento de los resultados
El propósito de una auditoría de marca es descubrir puntos débiles en tus campañas de branding y evaluar si estás obteniendo o no los resultados que deseas de tus esfuerzos actuales.
La siguiente orden del día es elaborar un plan de acción. Decide cómo abordarás cada una de las áreas problemáticas reveladas por tu auditoría. Establece una línea de tiempo completa con hitos para cada tarea.
Finalmente, monitorea cuidadosamente tu progreso todo el tiempo para evaluar la efectividad de tu plan de acción. Es la mejor manera de saber si tu nuevo plan está funcionando como debería.
Realiza algunos ajustes en el camino si es necesario y continúe realizando un seguimiento de las cosas.
Una vez que concluyas tu campaña de acción, es posible que desees repetir la auditoría inicial para medir la mejora.
Conclusión: una campaña de marca sólida lo es todo
Se necesita mucho trabajo para construir un negocio exitoso y nada sustituye una identidad de marca reconocible: tu marca es el latido del corazón de tu negocio, la identidad de tu negocio con la que tus clientes se conectan.
Construir una marca sólida en la que la gente pueda creer es la clave para la lealtad duradera de los clientes y las auditorías regulares de la marca pueden ayudarte a lograrlo.
Pero ya que estás estudiando, también querrás saber si has logrado con éxito que tu marca se destaque. ¿Qué tan rápido vienen a la mente tus productos y servicios cuando tu cliente ideal está listo para hacer una compra?
¡Descúbrelo cuando leyendo nuestro post sobre cómo mantener el nombre de tu empresa en la mente de los consumidores!
