Para el cliente, la existencia de diferencias entre ecommerce B2B vs. B2C tiene poca relevancia. Al final, basta que su experiencia de compra sea eficiente y asegure los beneficios del ambiente de comercio virtual.
Sin embargo, para los gestores y profesionales del área, estos e-commerce son muy diferentes, principalmente al pensar en la comunicación y estrategias de adquisición de clientes.
Una estrategia de Marketing Digital B2B es completamente distinta de una B2C, siendo esencial que los profesionales entiendan bien su persona para estrategias de atracción y adquisición de clientes.
Por eso, la idea de este post es tratar de comprender la mejor manera de optimizar la experiencia de los clientes, y por consiguiente, tus resultados de ventas, entendiendo mejor las peculiaridades de cada tipo de tienda virtual en el comercio electrónico.
¿Estos también son tus objetivos? Entonces no dejes de leer lo que te presentaremos.
Audiencia de los ecommerce B2B y B2C
Comenzando por lo más básico. La sigla B2B es usada para describir las relaciones Business to Business, o, en buen castellano, entre empresas.
El B2C define las interacciones entre Business to Customer, o entre la empresa y el cliente final.
En base a esto, la adquisición realizada por un cliente en el B2C está orientada a la satisfacción de las necesidades individuales, sea hacerle un regalo a otra persona o una donación. No obstante, son sus deseos e intereses lo que definen la compra.
En el B2B, la compra puede incluso ser conducida por un único empleado del sector de compras, pero no son sus intereses y necesidades lo que definen la negociación, sino la demanda presentada por la empresa.
A pesar de simplista, esta es una reflexión que lleva a uno de los puntos clave de la gestión de los comercios virtuales: su audiencia y, con ella, los influencers de la toma de decisión de compra.
Influencers de las compras en el B2C
La venta para el consumidor parece mucho menos compleja, pero, en realidad, tiene tantos o más influenciadores que el B2B y que afectan nuestro proceso. Entre ellos, podemos mencionar:
Elementos de orden personal
En marketing, una de las estrategias más eficientes es la definición de la buyer persona, que, en resumen, es la representación del comprador ideal de un producto.
Con esta representación, es posible personalizar acciones y promociones, pero en el momento de la compra, cada cliente presentará sus características específicas.
Como ejemplo, podemos citar: su edad, lugar donde vive, constitución familiar y desafíos profesionales o emocionales del momento actual.
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Influencias sociales y culturales
Círculos sociales frecuentados, sus costumbres y valores. El mundo particular del cliente ejerce fuertes influencias en sus elecciones, bien como sus creencias religiosas, culturales e identidad nacional.
Incluso, la mezcla entre estos elementos hace su proceso de toma de decisión todavía más particular.
Un abogado con fuerte actuación en cuestiones de identidad de género, por ejemplo, tendrá un comportamiento de compra diferenciado en un e-commerce de ropas con slogans de aceptación y combate a la intolerancia.
Las necesidades, como descritas en la Pirámide de Maslow, tienen prioridades distintas.
Sean fisiológicas, de seguridad, basadas en relaciones, estima o realización personal, son capaces de mover las decisiones de un comprador entre uno u otro producto.
Sus emociones, que muchas veces se agudizan en las experiencias de compra y campañas publicitarias, pueden ser saludables o no, como suele ocurrir con personas que compran por un acto compulsivo.
El escenario económico puede incentivar o desanimar a los compradores de e-commerce B2C. Productos que sufren con la variación de las monedas extranjeras, por ejemplo, han tenido muchos problemas en los últimos meses.
Por otro lado, el mercado puede influenciar en la compra de los consumidores con el anuncio de nuevas tendencias, información sobre piezas de un modelo que tendrán su producción suspendida y liquidaciones realizadas por la competencia.
Opinión de terceros
Así como en el B2B, la opinión de terceros también cuenta mucho para la toma de decisión, sean ellos del círculo social más cercano, sean los influenciadores del mercado.
El éxito o fracaso con los productos relatados por estas personas puede hacer con que el cliente tome decisiones distintas en el momento de la compra en el e-commerce.
Entendiendo la audiencia y los elementos que la influencian, un e-commerce, independientemente de su área de actuación, puede personalizar de forma mucho más eficaz sus interacciones y estrategias de marketing.
Influencers de las compras en el B2B
Varias personas y factores pueden influenciar la compra corporativa, como el presupuesto previsto, aprobación de los superiores, leyes del sector, promociones, competencia, urgencia de reposición, requisitos de calidad mínima, además de:
- influencers del mercado: especialistas del mercado que hacen sugerencias para determinada solución;
- marcas asociadas: sociedad entre dos organizaciones que intercambian la influencia de sus autoridades. Microsoft, por ejemplo, hizo una campaña junto a National Geographic para el Día Internacional de la Mujer. En el Instagram del canal, fotos de mujeres en carreras científicamente creativas animan a jóvenes talentosas a seguir el mismo camino;
- testimonios de los clientes: la experiencia exitosa de terceros siempre valida de manera positiva la calidad de productos y servicios de una empresa. Incentivar y garantizar que tales opiniones lleguen a los potenciales compradores es esencial.
- los colaboradores de la empresa: el concepto que los empleados tienen sobre la empresa donde trabajan es un fuerte influyente. Por eso, trabajar la satisfacción y la cultura organizacional es fundamental para que la imagen del negocio también hable por sí misma;
- estudios de casos, investigaciones y estadísticas de éxito: además de argumentaciones, el desempeño medido en números es primordial para el convencimiento de compra.
Harvard Business Review publicó en el comienzo de 2018 un estudio conducido por ejecutivos de Bain que trae una pirámide de valores del B2B fundamentada en aquella sugerida por Maslow para los individuos.
En ella, más de 40 elementos formarían los factores de relevancia para la decisión de compra de una empresa.
OBS: la imagen está en portugués porque el estudio mencionado fue hecho por la operación de Harvard Business para Brasil, y no la hay en el sitio en español.
Requisitos básicos
En la base de la pirámide, elementos como el precio razonable, patrones éticos de la empresa, especificaciones técnicas y conformidad con las reglas del sector.
Valores funcionales
En la base siguiente, cuestiones como potencial de reducción de gastos y mejor desempeño por ser un ítem innovador, tener calidad y escalabilidad.
Facilidad en hacer negocios
En la secuencia, valores como productividad, acceso y relación con el proveedor. Accesibilidad, transparencia en los procesos, esfuerzo reducido en la compra, tiempo de respuesta, variedad de productos, etc.
Valores individuales
En el penúltimo nivel, cuestiones más subjetivas como diseño, estética, reducción de la ansiedad del comprador, diversión y beneficios extras.
Valor de inspiración
En el tope de la pirámide, elementos como optimismo, responsabilidad social y visión del negocio.
Es importante notar que la base de esta pirámide tiene aspectos objetivos y relacionados a los intereses y necesidades de la empresa, pero en la medida en que subes, incluso los factores emocionales del comprador pasan a influenciar la elección.
Algunos compradores necesitan conducir compras de alto valor o con grandes efectos en el negocio. Si un proveedor logra minimizar las consecuencias de esa presión, seguramente será más valorado que sus competidores.
Considerando la abundancia de factores influyentes y elementos de valor que las personas físicas y jurídicas llevan en cuenta en sus decisiones, queda claro que es esencial hacer un estudio detallado del perfil de los compradores.
Este entendimiento garantizará que el e-commerce produzca estrategias en el mix de marketing mucho más alineadas y con mayores posibilidades de conversión.
Mix de marketing aplicado al comercio virtual
Una vez que conceptos como la Pirámide de Maslow están surgiendo nuevamente entre los estudios, nada más justo que también traer las 4 P's del Marketing para la óptica del comercio virtual.
Producto
E-commerce B2B y B2C necesitan lidiar con la distancia entre su potencial comprador y el producto en cuestión. En una compra tradicional, es posible evaluar las condiciones del ítem personalmente, pero en el ambiente online, esta etapa necesita ser debidamente suplida.
Al conocer la audiencia, una serie de soluciones de navegación en la tienda virtual pueden incorporarse a la experiencia. Algunos ejemplos son:
- fotos en ángulos distintos;
- recurso de ampliación de las fotos;
- videos demostrativos;
- tours online para analizar sus características, según el producto.
Al simular una configuración de automóvil en el sitio de Volkswagen de Brasil, por ejemplo, el cliente puede seleccionar un tour virtual por el modelo elegido.
Un QRCode es generado, y al acceder a él con un smartphone y anteojos 3D, una visión completa de todas las características del vehículo se presenta, eliminando, de forma innovadora, la distancia entre el cliente y el producto a ser comprado.
Plaza
Los 4 P's fueron escritos originalmente en inglés y, por lo tanto, Placement no significa sólo plaza, sino también medios de colocación del producto a la venta.
Con esta descripción y considerando el ambiente virtual, la estrategia de distribución de los productos también podría contemplar a las redes sociales y otros canales que comercializan diversas marcas.
No obstante, esta elección debe tener en cuenta la audiencia que necesitas alcanzar y de qué modo este tipo de canal influye en el posicionamiento de la marca.
Para un e-commerce B2B la autoridad es un factor de extrema relevancia, y un canal de ventas exclusivo en el sitio web es determinante. Sin embargo, empresas B2C pueden alternar un e-commerce propio con canales de ventas de sus representantes, por ejemplo.
Promoción
Este pilar del mix de marketing gestiona la forma en que los productos de un e-commerce se presentan mejor para su audiencia.
Estrategias como marketing de contenidos y herramientas como el email marketing, medios sociales, SEO, hashtags, entre otras, pueden ser utilizadas intensamente considerando el ambiente en el que se insertan los e-commerce.
Para que sean todavía más eficientes, sea para el B2B, sea para el B2C, sus acciones pueden ser automatizadas, orientadas por el uso del Big Data, y también tener sus rendimientos analizados por métricas y KPIs de marketing.
Precio
La estrategia para fijar los precios es naturalmente flotante y necesita acompañar las tendencias del mercado, ser usada para estimular la adquisición de nuevos clientes o fortalecer la relación con aquellos que ya están comprometidos.
También debes considerar tu potencial competitivo frente a los demás e-commerce del mercado, pero siempre respetando tu posicionamiento.
Eso quiere decir que un comercio B2C que actúa con una audiencia de gran poder adquisitivo y compromiso con la marca no puede hacer liquidaciones que tornen sus productos populares.
Otro punto que la determinación de los precios debe considerar es que los costos de mantenimiento de ese canal de ventas tienden a ser menores, así como el hecho de que la adquisición por este medio tiene algunos inconvenientes para el cliente, como la necesidad de esperar un período de tiempo para recibir sus productos.
De ese modo, el precio practicado en los e-commerce puede ser más atractivo que el de sus propios canales o, por lo menos, traer otras ventajas que lo hagan tan interesante como los demás.
Todavía en el tema de la presentación los precios en e-commerce B2B y B2C, los que realizan ventas corporativas tienden a liberar los valores de sus productos sólo después de un registro y avance en el proceso de compra.
Esto ocurre porque primero es necesario que el cliente entienda los valores agregados de los productos. Además, adquisiciones de mayores volúmenes pueden ser negociados con precios distintos.
En el B2C, el precio es uno de los principales influenciadores de la compra, y usualmente se presenta para atraer más clientes. Sin embargo, esto no impide que valores especiales sean practicados con clientes comprometidos e inscritos en programas de descuentos.
En resumen, el mix de marketing puede ser aplicado para los dos nichos, pero sus efectos y ajustes van a depender exclusivamente de las características de los negocios online.
Ahora que la estrategia de determinación de los precios fue abordada, podemos profundizarnos en las cuestiones relativas a los tickets promedio de B2C y B2B sin que nos quedemos en discusiones superficiales como cuál de ellos es mejor o genera más ingresos.
Ticket medio de las compras
Los volúmenes de negociaciones en B2C y B2B son totalmente diferentes, bien como el valor promedio de sus productos.
Entonces, llegamos a una conclusión obvia, el margen de ingresos de tus productos es también totalmente distinto.
Indicadores B2B
Según Forrester Reseach, el ticket medio de ventas del e-commerce B2B es 3 veces mayor que el del B2C, y tal vez por este motivo, la jornada de compra de ese mercado tiende a ser mayor.
Así, además de los valores promedios de las compras, otros indicadores también necesitan ser acompañados más fuertemente por los comercios virtuales dirigidos a la compra corporativa, como:
- Customer Lifetime Value (CLV), que acompaña el valor del cliente durante el período en que realiza adquisiciones en la empresa;
- tasa de retención de clientes, que analiza la capacidad de mantener a los clientes conquistados realizando compras regularmente;
- tasa de conversión, que acompaña el número de visitantes en el e-commerce, y cuántos de ellos efectivamente han concluido la compra;
- éxito del cliente, que analiza en qué medida las necesidades de los clientes han sido satisfechas.
Asociados al seguimiento del ticket medio de ventas, estos indicadores dan un panorama para la gestión de estrategias de prolongación de la relación, fundamental para negocios B2B.
Indicadores B2C
El potencial de ganancias del B2C es mayor cuando su volumen de ventas aumenta. Esto no quiere decir que indicadores de calidad y engagement no sean importantes.
Algunos de ellos son:
- tasa de conversión, una vez que, cuanto más ventas, mejores los resultados del negocio;
- nuevos visitantes, que acompaña la oxigenación de la base de clientes con nuevos compradores;
- visitantes frecuentes, que analiza los visitantes fieles y en recompra;
- número de compras realizadas, que apunta la calidad de las ventas concluidas independientemente del valor, pero que disfrutaron de la infraestructura y costos de manutención del e-commerce;
- valor total de las ventas, que permite averiguar las ganancias;
- compras abandonadas, que muestra la cantidad de carritos abandonados antes de concluir la compra.
Este último, así como la satisfacción del cliente, necesitan ser evaluados constantemente para llegar a una personalización más efectiva del proceso, garantizando de esta manera, que ninguna desistencia ocurra nuevamente.
Jornada de decisión de compra
De este modo tenemos, de un lado, las necesidades de los clientes y, del otro, los indicadores y parámetros de gestión del e-commerce que aseguran los resultados.
Entonces, ¿en qué punto ellos se encuentran? En la jornada de compra del cliente individual o corporativo proporcionada por la experiencia del e-commerce.
Como ya mencionamos, el ticket promedio de las compras corporativas es mayor. Incluso si un comprador está negociando bolígrafos, la cantidad comprada será mucho mayor que la de un cliente B2C, que necesita solamente algunos de ellos para solucionar sus necesidades.
Así, ellos actúan de manera distinta en el proceso, y esos matices tienen que ser inculcados en la jornada de compra para que la experiencia sea favorable a la conversión de la venta.
Elementos para potenciar la experiencia de compra B2B
Un e-commerce necesita configurar todo su proceso, interacciones y soluciones virtuales a partir de las características y necesidades de sus potenciales clientes.
Algunos consejos:
Considera que el cliente puede necesitar conocimientos más avanzados
Un comprador corporativo necesita evaluar si los productos ofrecidos atienden a las especificaciones y requisitos mínimos que su empresa exige.
Entonces, descripciones más completas de los productos, blogs con contenidos avanzados y soporte de atendimiento online son esenciales para una buena experiencia.
Mejora el rendimiento del e-commerce
El procesamiento de los pedidos debe ser ágil, demostrando que la infraestructura online y física de la empresa es robusta y está preparada para atender a las necesidades de los clientes.
Además, para la experiencia del usuario del e-commerce, esto también puede significar seguridad y confiabilidad en el ambiente online.
Piensa en la composición visual y fluidez del proceso
La manera como se presentan los productos y el proceso de compra deben ser fáciles de comprender y administrar.
Este es uno de los puntos de la experiencia del usuario del e-commerce más relevantes considerando que son diseñados para que el cliente efectúe su compra de forma autónoma.
También entran potenciando la experiencia y jornada de compra otros elementos, como la adaptación a diferentes dispositivos, herramientas de optimización del contenido y robots de inteligencia artificial virtual.
Una vez instalados, utilizan la base de datos para proponer ofertas y productos compatibles con el perfil e histórico de compras del cliente.
Elementos para potenciar la experiencia de compra B2C
La compra del consumidor final sufre más la influencia de sus emociones, y cuando el cliente nota que los productos y servicios son elegidos para atender o incluso anticipar sus necesidades, es más fácilmente convertido.
Invierte en personalización del atendimiento
No se trata sólo de llamar el cliente por su nombre. Con una buena estructura de Big Data, se pueden identificar tendencias de compras y crear ofertas personalizadas de acuerdo con el perfil de cada comprador.
Sin embargo, es necesario generar un equilibrio entre soluciones tecnológicas y atendimiento humanizado para generar aproximación e identificación entre cliente y empresa.
Ofrece más que la comodidad de comprar sin salir de casa
El e-commerce tiene que intensificar sus demás ventajas, y no sólo la comodidad de la compra y recibimiento del producto en domicilio.
Esto puede ser desarrollado con estrategias de contenidos que orientan al cliente e incentivos que lo hagan participar de comunidades y eventos de la marca, aunque presenciales, con otros individuos del mismo grupo de interés.
De este modo, más que comprar un producto, el cliente puede ser incluido en un círculo social de personas con intereses comunes e intercambiar experiencias.
Educa a los compradores y enfócate en sus satisfacciones plenas
Promover la sensación de pertenencia es una estrategia muy eficiente, pero más allá de ella, es necesario compartir conocimiento con los clientes para que tengan cada vez más seguridad sobre sus adquisiciones.
Cuanto más nutridos y bien orientados sobre sus necesidades y soluciones, mejores serán sus elecciones y posibilidades de satisfacción.
El intercambio de información en el post venta es igualmente importante para que el éxito del comprador sea asegurado y la anticipación de sus nuevas demandas sean mecanismos para fortalecer la relación y generar nuevos negocios.
Con eso, queda claro la inexistencia de una guerra entre los e-commerce B2B y B2C. Ninguno es mejor o peor que el otro si se gestiona cada uno de la manera correcta, de acuerdo con la necesidad de tu público objetivo e indicadores de éxito del negocio.
Para tu planificación básica, mientras uno enfoca sus esfuerzos en el volumen de ventas, el otro invertirá en la gestión de la relación con el cliente y venta con un margen mayor de ganancia por producto.
Es claro que, además de estas estrategias, cuestiones como la entrada de nuevos competidores, apertura de nuevos mercados, lanzamientos de productos y elementos que involucran la estacionalidad afilarán y personalizarán tus acciones.
La proximidad de la Navidad y otros eventos que aumentan las ventas al fin de año, por ejemplo, deben tener una estrategia específica y acorde al rendimiento del e-commerce hasta el momento.
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