Muchas empresas ya pasaron por la amarga experiencia de errores de Marketing después de desarrollar campañas que salieron mal. Es verdad que las campañas son importantes para aumentar el reconocimiento de la marca ante el mercado y para atraer nuevos clientes. Sin embargo, es necesario tener cuidado y atención en su elaboración, para evitar que ocurran fallas y que sean interpretadas de forma equivocada, perjudicando la imagen de la empresa.
La repercusión negativa puede causar muchos perjuicios, incluso, la pérdida de clientes y, en algunos casos, hasta problemas con la justicia. Por eso, es importante hacer la planificación de una campaña de Marketing y analizar todos los elementos relacionados y sus posibles escenarios. Además, debe estar alineada con los objetivos de la empresa y a la forma como quiere ser vista por el mercado.
Para demostrar cómo las consecuencias de los errores de marketing pueden ser desastrosos, separamos las siguientes campañas que no repercutieron bien en el mercado y perjudicaron la imagen de la empresa.
Continúa con nosotros para conocer cada una de ellas y ¡disfruta la lectura!
1. Lanzamiento de la New Coke
De acuerdo con The Economist Time, al inicio de los 50, la participación de Coca-Cola en el mercado estadounidense correspondía al 60% de las bebidas gaseosas consumidas. Este número disminuyó gradualmente a lo largo de los años y, en 1983, este índice llegó al 23%. Para intentar mejorar esta métrica, la empresa decidió modificar la fórmula de su bebida para una versión más dulce.
Coca-Cola realizó estudios de mercado en que unos 200 mil consumidores probaron y aprobaron el nuevo sabor. Así, el 23 de abril de 1985, The Coca-Cola Company anunció oficialmente el primer cambio de la fórmula de su bebida y le dio el nombre de New Coke.
La reacción de los consumidores fue la peor posible, ya que no aceptaron la modificación del sabor. Había un fuerte vínculo en relación con el original, que no podía ser roto, ni por el deseo del fabricante.
Después de diversas manifestaciones contrarias y solo 79 días después del lanzamiento, The Coca-Cola Company volvió a producir la fórmula original de su bebida clásica y creo campañas de Marketing diferentes para cada una.
A pesar del satisfactorio estudio de mercado en este caso, es muy arriesgado hacer un cambio en la fórmula del producto más importante de una empresa. Por eso, los nuevos sabores deben lanzarse sin retirar el producto principal para no cometer un error de marketing.
2. Cambio en el logo de GAP
La identidad visual de una marca representa la facilidad de su identificación por el mercado. Al visualizar el logo de una empresa, rápidamente, las personas lo asocian con sus principales productos o servicios. Por eso, cualquier modificación debe ser muy bien pensada y planificada para evitar impactos negativos.
Fue exactamente eso que GAP no hizo. En 2010, modificó su logo, usado hacía más de 20 años. El cambio fue drástico, ya que el nombre de la empresa en la versión original estaba escrito en letras mayúsculas y en una fuente Serif, que tienen un pequeño trazo en las partes de formación de la letra, además de tener el fondo azul y la fuente blanca.
En el nuevo diseño, solo la letra G estaba en mayúscula y el estilo de la fuente no era Serif. El color de fondo se redujo a un pequeño cuadrado azul degradé al lado de la letra p, ahora minúscula. El rechazo del público fue inmediato, ya que hubo una serie de comentarios negativos sobre el cambio en las redes sociales.
Por ese motivo, 7 días después del lanzamiento del nuevo logo, la empresa volvió a utilizar el logo antiguo y alegó que todo no pasaba de una broma. Dijeron que era la primera fase de un proceso de crowdsourcing, en que las personas contribuyen con sugerencias sobre algo propuesto, que en este caso era el cambio de identidad y logo de la marca.
En alteraciones de este tipo, es necesario realizar estudios de mercado con antecedencia para verificar la aceptación del público objetivo. Además, se les debe comunicar a los clientes que habrá un cambio, para que reconozcan la marca cuando se les presente.
3. Programa de fidelización de American Airlines
Muchas empresas adoptan la estrategia de vender paquetes de servicio. Se trata de un modelo de gran aceptación y ayuda a mantener el cliente cerca. Fue con base a esta idea que American Airlines lanzó el AAirpass, en 1981. En la práctica, el cliente debería pagar una tasa única de 250 mil dólares y tendría derecho a vuelos ilimitados en primera clase.
El problema, que no fue previsto por la compañía, era que muchos pasajeros viajaban varias veces al año. Algo que ocasionó perjuicios para la empresa, que llegó a investigar a esos clientes e, incluso, a suspender su beneficio.
Insatisfechas con la decisión, las personas recurrieron a la justicia, lo que causó desgastes para la imagen de la empresa, ya que los programas de fidelidad no podían romperse de esa forma. La falla de AA fue no hacer una buena planificación sobre los costos de su promoción.
En vez de ofrecer pasajes gratis para siempre, podría encontrar otras alternativas promocionales para beneficiar a los clientes que utilizan el servicio con más frecuencia y así evitarse errores de marketing.
4. Demostración de la nueva cámara fotográfica e Nikon
En 2017, Nikon realizó una campaña de Marketing que reunía 32 fotógrafos de la región de Asia-Pacífico para hacer la divulgación de una de sus cámaras fotográficas promocionales. El gran problema fue la falta de presencia femenina entre los invitados, ya que no había ninguna mujer entre los profesionales escogidos.
La crítica fue inmediata, incluso, por profesionales de la comunidad, que publicaron en Twitter diversos comentarios con reclamos hacia la empresa. Para amenizar la situación, Nikon hizo una publicación en su página oficial con el pedido de disculpas y enalteciendo la contribución de las mujeres en el campo de la fotografía.
Además de hacerle bien a la imagen de la empresa, invertir en la representatividad también ayuda a traer mejores resultados. De acuerdo con un estudio sobre la importancia de la diversidad, realizado por McKinsey & Company, en 2015, las empresas que se preocupan con la expresividad de razas y géneros tienen hasta un 35% más de retorno financiero.
5. Email enviado por Adidas en el Maratón de Boston
En 2017, Adidas cometió un enorme error al enviar un email a los participantes del Maratón de Boston. El asunto del mensaje decía: “Congrats, your survived the Boston Maraton!” que quería decir: "Felicitaciones, ¡sobreviviste al Maratón de Boston!
A pesar de que la intención de la empresa era la de felicitar a las personas por completar el trayecto de la carrera, es imposible no recordar la tragedia de 2013, cuando una bomba mató a tres personas y dejó cerca de 260 heridos, entre las personas que acompañaban el evento.
El mensaje causó una gran incomodidad entre los participantes y muchos se sintieron ofendidos. La reacción en las redes sociales fue inevitable, ya que diversas personas publicaron mensajes en Twitter. Ante esa repercusión negativa, la empresa pidió disculpas por el envío del mensaje y demostró arrepentimiento.
En situaciones como esta, se debe actuar con rapidez para evitar que la repercusión negativa sea peor. Por eso, es importante oír lo que dice el cliente y admitir que errores ocurren, además de pedir las disculpas correspondientes por el incómodo ocasionado.
6. Alteración de la forma del chocolate Toblerone
En 2016, Mondelez, fabricante del chocolate Toblerone, alteró la forma del chocolate producido en Reino Unido, dejando un espacio más grande entre cada triángulo. Muchos consumidores no aprobaron los cambios y reclamaron en las redes sociales. El asunto ocupó el segundo lugar en el ranking de Twitter, después de las elecciones estadounidenses de 2016.
Delante de la repercusión negativa, la empresa divulgó una nota para explicar que la modificación ocurrió para evitar un aumento en el precio del producto, ya que hubo incremento en el costo de producción.
Los cambios en los productos tradicionales, como es el caso de Toblerone, deben hacerse con mucho cuidado y atención para no ocasionar impactos negativos, los grandes espacios entre los triángulos hicieron con que los consumidores sintiesen la desarmonía en el producto y causaron sensación de pérdida.
En 2018, a empresa reconsideró su decisión y volvió al tamaño original, entretanto, el valor del producto aumentó considerablemente, cerca del 200%, según el sitio web de noticias británico The Guardian.
7. Aclarante de piel de Dove
En 2017 la conocida marca Dove fue acusada de racismo por un error de Marketing que cometió en una de sus campañas publicitarias. Con la intención de lanzar un jabón aclarante de piel hizo una publicidad en la que una mujer negra que usaba una camiseta marrón, se la quita y se convierte en una mujer blanca, luego la mujer blanca se quita la camiseta y se convierte en una mujer asiática.
La publicidad inmediatamente causó el protesto de la audiencia a través de las redes sociales, al intentar justificarse, Dove afirmaba que su intención era transmitir la idea de que el producto podía utilizarse por personas de todos los tonos de piel.
A pesar del pedido de disculpas y de haber retirado la campaña, el hashtag #BoycottDove continúo presente por mucho tiempo en las redes sociales. Por eso, es importante que las empresas tengan mucho cuidado y eviten actitudes que puedan ser consideradas racistas.
8. Valla polémica en una campaña de Sony
En 2006, Sony creó una campaña para anunciar su PSP blanco. Para eso, esparció vallas publicitarias en las que una mujer negra era dominada por una mujer blanca al lado de frases como: "Play Station Portable White is coming", que quiere decir: "El Play Station Portatil blanco está llegando".
La reacción entre la comunidad de videojuegos de Estados Unidos fue inmediata, sin embargo, el debate se dividió. Había quienes acusasen a la empresa de racismo, pero otros lo entendieron como parte de la campaña de lanzamiento.
Sony, no obstante, no reconoció la campaña como racista y dijo que su intención era la de demostrar que el nuevo modelo era más poderoso que antiguo de color negro.
No cabe duda de que la forma de representar la evolución del producto no fue la más apropiada, ya que es necesario preocuparse cómo la campaña puede ser interpretada.
9. Campaña polémica de McDonald's
En 2017, McDonald's fue responsable por crear una campaña de Marketing polémica, al vehicular un video en un canal de la televisión de Reino Unido y en las redes sociales. En el comercial, un niño estaba de luto por haber perdido a su papá y le pregunta a la mamá qué era lo que a él más le gustaba.
La madre lleva a pasear al niño y durante el trayecto le cuenta las características del papá, con las que el niño se identifica. Después, entran a un McDonald's y cuando el niño abre el sándwich, la mamá le revela que ese era el preferido del papá. Por lo tanto, el sándwich representa una conexión padre e hijo.
La reacción ante el video fue muy fuerte. La empresa recibió acusaciones de que estaba utilizando los sentimientos de los niños que perdieron a sus padres y de utilizar el luto infantil para aumentar sus ventas.
McDonald's retiró inmediatamente el video y divulgó un mensaje para decir que lamentaba lo ocurrido y que no era esa la intención de la empresa. Se necesita tener cuidado al lanzar campañas que afecten los sentimientos de las personas, porque pueden ser vistas como con falta de sensibilidad.
10. Café rubio de Starbucks
En 2018, Starbucks creó una campaña de Marketing en Estados Unidos bastante confusa para presentar una nueva línea de cafés, con sabor más suave y dulce que la versión tradicional. El problema es que el mensaje del anuncio no era muy coherente, causando una reacción entre los consumidores por la falla en la redacción.
Además, la frase impresa en el vaso decía: “Blond break rules”, que significa: "Rubios rompen reglas", lo que no le agradó a gran parte del público, por entenderlo como una referencia a que las personas rubias son más felices que las otras. Esto porque el slogan ya se había usado en otra campaña con la misma intención.
En este caso, es importante revisar el mensaje que la empresa desea transmitirle a su buyer persona para evitar la falta de coherencia. También se deben evitar slogans que ya se usaron en otras campañas para que no haya asociación.
Antes de lanzar una campaña, deben evaluarse y planificarse diversos factores, entre ellos, el objetivo y a quién va dirigida. También se debe ampliar el análisis para identificar fallas o problemas que puedan surgir, así es posible evitar los errores de Marketing.
El marketing es un mundo apasionante y está en constante cambio, si quieres saber cuáles son los últimos, no te pierdas este artículo: Cambios en el Marketing: ¿qué estrategias y acciones adoptar en 2021?
