En el día a día, es función del líder de mercadeo cuidar que los stakeholders de la marca tengan una percepción positiva sobre ella — de ahí nace la necesidad de contar con una persona que tenga una visión integrada del negocio, puesto que no basta con mirar apenas al consumidor final.
En el escenario ideal, lo mejor que le puede pasar a este profesional es tener a disposición un equipo muy bien formado, es decir, con varios integrantes y todos calificados.
Sin embargo, en la mayoría de las empresas, no siempre eso es posible. Los equipos generalmente son reducidos y la capacitación de los profesionales necesita ser complementada con programas específicos de la empresa.
Eso significa que, para tener éxito en la gestión de mercadeo, necesitas tener una buena estrategia, saber exactamente lo que pretendes alcanzar en corto, medio y largo plazo, y dimensionar adecuadamente tus recursos.
La propuesta de este artículo es justamente esa: vamos a explicar las funciones críticas del área de mercadeo y mostrar qué tipo de profesional debe ejecutar estas actividades.
¿Vamos?
¿Existen estructuras ideales para el equipo?
Es bastante común encontrar empresas que actúan con equipos de mercadeo reducidos (2 o 3 personas) y que realizan un trabajo de calidad.
Entonces, ten en mente: la estructura ideal para tu empresa es aquella que corresponde a tus necesidades. Es decir, de nada sirve nutrir el pensamiento de que "el pasto del vecino es más verde".
Para empezar, la recomendación es que tengas una buena planificación. Sí, posiblemente necesites comenzar con pocas personas, pero es importante tener un plan de acción para hacer viable el aumento del equipo, de acuerdo incluso con los resultados obtenidos.
Y no tengas dudas: dale la preferencia a los profesionales con un perfil más versátil, que tengan ganas de aprender, que estén dispuestos a recuperar los prejuicios y a buscar la información necesaria para cumplir las actividades.
¿El ambiente es favorable?
Una vez que hayas entendido que la gestión de mercadeo ideal es aquella adecuada a los objetivos de tu negocio, no te engañes: esa actividad se vuelve cada día más compleja y no hay señales de que habrá un retroceso en ello.
Es decir, olvida la idea de que tendremos un ambiente más estable en los próximos años.
Parece mentira, pero es cierto: la gestión de mercadeo era más fácil en el pasado. Las empresas tenían menos canales para trabajar, la relación con el cliente final no era tan cercana y había más tiempo para realizar las actividades.
La llegada del internet (y todos los cambios periféricos que generó) transformó radicalmente ese ambiente. Una estrategia de mercadeo digital envuelve decenas de técnicas y herramientas.
Por ejemplo, si vamos a actuar en las redes sociales, tenemos que escoger entre diversas plataformas disponibles, y no basta pensar solamente en lo que sucede en aquel ambiente.
Tenemos que estar atentos a todo lo que tiene que ver con la presencia digital de la marca:
- los blog posts no resolverán la vida de la empresa si esta no tiene un sitio web optimizado;
- es necesario tener un blog corporativo para publicar los contenidos de la empresa;
- las acciones de email marketing son esenciales para nutrir la relación;
- es imposible dejar de realizar un análisis cuidadoso de los datos sobre el consumidor y el resultado de las iniciativas;
- es imprescindible tener a alguien en el equipo que domine las técnicas de SEO.
Gestión de mercadeo más eficiente
Tener una gestión de mercadeo eficiente significa saber lidiar con las cuestiones mencionadas anteriormente y por eso existe la necesidad de profesionales especializados para apoyar la gestión del líder.
Pero aún hay más en esta historia.
A diferencia de lo que ocurría en el pasado, la relación con el consumidor no está basada, por ejemplo, solo en el proceso de compra y venta o incluso en la audiencia obtenida para los mensajes de publicidad.
Hoy las personas quieren relacionarse con la empresa en diversos canales y exigen atención personalizada.
Frente a ese universo complejo, el gestor de mercadeo necesita tener una visión más detallada sobre el comportamiento del consumidor y pensar en la integración con el equipo de ventas — es esa visión la que está impulsando la difusión del concepto de ventarketing.
En términos más técnicos, diremos que este profesional necesita preocuparse con los contenidos, la adquisición de clientes y, por supuesto, en la forma de monetización de todo ese proceso.
No basta generar leads, tenemos que tener condiciones de calcular el costo de esa adquisición para la empresa y, principalmente, su impacto en los resultados del negocio a largo plazo.
¿Cómo organizar el equipo?
La primer exigencia para tener un equipo de mercadeo de calidad es tener profesionales especializados.
Idealmente, es indicado inclusive que se actúe con personas técnicamente preparadas para atender las diversas demandas de la estrategia.
En la práctica, sabemos que hasta en empresas medianas y grandes eso no siempre es posible. En el área de contenidos por ejemplo, generalmente es el mismo profesional quien debe administrar todo el trabajo.
Independientemente del formato (texto, video, infografía, etc) o de la plataforma que será utilizada en la estrategia (sitio, blog, redes sociales, etc), las funciones suelen concentrarse en una única persona.
El experto que domina técnicas de optimización también deberá aplicarlas a todos los proyectos y muchas veces responderá también por la parte analítica del trabajo.
Si no tenemos condiciones de hacer la gestión de mercadeo de acuerdo con las premisas ideales que dirigen la actividad, la solución es organizar muy bien el flujo de trabajo.
Para tener un buen equipo de mercadeo, es imposible, por ejemplo, dejar de definir la descripción de las vacantes. Todavía hay quienes creen que ese tipo de iniciativa vuelve el proceso burocrático y complica las actividades, pero este pensamiento no tiene fundamento.
Si el profesional del equipo sabe exactamente lo que se espera de él, es mucho más fácil garantizar que tenga la autonomía necesaria en el cotidiano.
¿Cómo ser exitoso en la integración de las actividades?
El trabajo en esta área debe ser integrado y para que eso suceda en la práctica, cada uno debe ejecutar bien sus funciones.
Si el responsable por los contenidos no hace su parte, de nada sirve aplicar las técnicas de optimización. Y si la fase analítica no se ejecuta con eficiencia, todo el esfuerzo habrá sido en vano.
Al momento de organizar la descripción de las actividades, además de los datos básicos, no dejes de indicar los KPIs (Indicadores clave de desempeño) de cada función. Ellos son importantes para asegurar que el análisis sobre el desempeño de cada profesional no se base apenas en aspectos subjetivos.
Si logramos actuar de esta forma con relación a las estrategias desarrolladas para involucrar los clientes de la marca, ¿por qué dejar de evaluar los resultados del equipo con base en datos más consistentes?
¿Cuáles son las funciones críticas para el mercadeo?
Como ya dijimos, es bastante difícil determinar la estructura ideal para obtener una gestión de mercadeo eficiente. Depende del área de actuación de la empresa y principalmente de la estructura que está en condiciones de montar.
De cualquier forma, es posible tener una buena noción de lo que necesitamos para tener un equipo exitoso, especialmente si analizamos los aspectos más cualitativos del trabajo.
Liderazgo
Para empezar, no alcanzarás el éxito sin un líder. No importa el puesto que tenga, estamos hablando de esa persona que es la base del equipo. Si algo sale mal, basta con correr a buscarlo.
En este caso, además de la capacitación técnica necesaria, es importante tener a alguien que logre comprometer a los colaboradores.
Para esto, debe estar totalmente identificado con la cultura de la empresa. No es una exageración decir que esta tal vez sea la característica más importante del líder.
Muchas veces, las empresas hacen excelentes contrataciones fundamentadas en las calidades técnicas de la persona, pero el proceso no sale bien porque el profesional no logra asimilar la cultura de la empresa y termina dirigiendo sus acciones al sentido contrario de los valores manifestados.
El problema más grande cuando esto sucede es que él puede "contaminar" al resto del equipo.
Optimización
Imposible hablar de funciones clave de la gestión de mercadeo sin mencionar a los especialistas en técnicas de SEO.
Hoy es difícil tener una estrategia exitosa sin llevar en cuenta la importancia de los motores de búsqueda, entonces debes tener a alguien que se sienta cómodo en este ambiente.
No hay cómo dejar de hacerlo: debes tener un profesional con un perfil más técnico. Además de la especialización, el profesional debe ser una persona a la que realmente le guste hacer esto.
Es la única forma de garantizar que siga acompañando la evolución de esta área e invierta en la actualización continua.
Contenidos
En el caso de la producción de contenidos, el gestor o líder de mercadeo debe analizar con atención las condiciones de la empresa para administrar las exigencias de la actividad.
Sí, tener un equipo propio puede ser el "sueño", pero en la práctica no siempre es la mejor salida.
Esta es una opción factible para la empresa que tiene estructura y dinero disponible para montar un equipo diversificado, preferencialmente con profesionales de diversas carreras.
En un primer momento generalmente pensamos en priorizar la contratación de periodistas y relaciones públicas, pero recuerda que no es suficiente con crear un buen texto.
Los contenidos para web exigen técnicas de persuasión, además de todo el conocimiento específico que requieren las técnicas de SEO.
De cualquier forma, coloca esto como una meta: aunque recurras a los servicios especializados de terceros, la recomendación es tener un profesional responsable por administrar esta parte en el día a día.
Diseño
No caigas en la trampa de creer que puedes olvidar los expertos en diseño.
En el mercadeo digital, esta función no solo tiene mucho valor por la parte estética, sino que también es responsable en garantizar el éxito de la estrategia de contenidos, incluso porque tiene una relación directa con los resultados en términos de optimización.
A pesar de la importancia del perfil creativo, considera que el responsable por estas actividades hoy debe dominar las técnicas de usabilidad.
Sitios web amigables son esenciales para tener una estrategia exitosa y esto depende en gran parte de la habilidad de los desarrolladores web.
Hoy en día es común ver vacantes de practicantes solicitando profesionales que ejecuten una lista interminable de funciones en estas áreas.
Puede parecer un buen camino, pero el resultado puede ser desastroso para la empresa.
Tener un profesional de nivel senior es lo más indicado, pues él tendrá condiciones de gestionar los practicantes de cada área en el día a día.
Ten presente: es papel del gestor de mercadeo reconocer las habilidades requeridas para cada actividad y velar para que el equipo sea organizado hacia los objetivos no solo al corto sino también al largo plazo.
En la práctica eso significa pensar, por ejemplo, en cómo es posible favorecer la capacitación técnica de los practicantes, orientando el desarrollo de sus habilidades.
Operaciones
Aunque haya poco dinero, analiza con atención la contratación de una persona que garantizará el control en la ejecución de las actividades, siguiendo las especificaciones determinadas en la planificación.
Para garantizar la calidad del trabajo, no dejes de usar herramientas de automatización de mercadeo. No tiene sentido permitir que tu equipo desperdicie tiempo en tareas rutinarias que pueden ser hechas con más eficiencia con el soporte de la tecnología.
Glosario de Mercadeo: 36 términos de Marketing Digital que todo profesional debe conocer
Mercadeo y publicidad: ¡diferencias, puntos de convergencia y mucho más!
Claves exitosas para una estrategia de mercadeo B2B
Mercadeo y ventas: ¿cómo integrarlos para generar más ganancias?
¿Cómo valorizar el equipo?
Como has visto, la gestión de mercadeo no es sencilla, por eso es grande la importancia de valorar a los profesionales que estarán al frente de las actividades y estructurar bien la estrategia que será empleada en la formación de tu equipo.
Para que no te equivoques, ten en mente que la contratación cuesta trabajo, exige atención y no puede ser hecha de forma aleatoria.
Entrevista, haz pruebas, recurre a los mejores recursos para garantizar que llegaste al perfil ideal para cada una de las funciones.
En el día a día, el ingrediente principal para tener un buen equipo es el respeto. Sí, eso forma parte de una política apropiada de remuneración, pero también pasa por la garantía de un ambiente adecuado para el trabajo.
Recuerda que profesionales calificados son disputados por la competencia, así que no descuides las iniciativas que ayudan a mantener la motivación del equipo.
En este contexto, uno de los aspectos más importantes es la definición de la propuesta de valor de la empresa.
De nada sirve trabajar en esto solo para el público externo y no garantizar que tu equipo esté consciente de la cultura empresarial de tu negocio.
Esto se refleja directamente en la calidad de las entregas de la gestión de mercadeo.
¿Te gustó este artículo? ¿Quieres saber más sobre cómo es posible montar un equipo de mercadeo increíble? Descarga nuestro e-book sobre equipos de mercadeo.
