¿Por qué lo hacen? La respuesta es sencilla: Con la finalidad de aumentar su caudal de ventas, en el caso específico de las compañías, o para mejorar el nivel de aprobación dentro la población.
Básicamente, las organizaciones rompen sus códigos éticos, pues venden al público una bonita idea de una responsabilidad social empresarial, sin integrarla de manera real en sus políticas y cultura.
Utilizar esta técnica no le dará valor a tu marca y, en cambio, puede causar severos daños de imagen y dificultará cumplir los objetivos esperados.
Entonces, ¿quieres saber más sobre el greenwashing y por qué no debes caer en el uso de esta estrategia? ¡Te recomiendo que no dejes de leer!
¿Cómo funciona el greenwashing?
Ya sabes que, al explicar qué es greenwashing, podemos valorarlo como una estrategia de marketing, orientada a atraer y fidelizar usuarios o, simplemente, construir una mejor percepción entre la sociedad o un nicho de mercado en el que prevalezcan los valores de sustentabilidad y cuidado ambiental.
Para entenderlo mejor, debemos adentrarlos en las dos formas clásicas de llevar a cabo esta poco leal práctica:
1. Atacar el subconsciente
Se trata de mostrar un producto o una organización de una forma exponencialmente ecoamigable, cuando esto no es del todo cierto o, simplemente, acostumbra a atentar contra el medio ambiente, a través de estéticos diseños o presentaciones motivadas en la naturaleza, en la que predominen tonalidades verdes.
De esta manera, quienes dirigen la estrategia creen poder apropiarse de una imagen que subjetivamente hace pensar que utiliza métodos de producción sustentables, pero la realidad es que generalmente la verdad sale a flote.
Las imágenes de los productos son, por ejemplo, vasos desechables de café con mensajes sobre el cuidado ambiental o empaques de pañales verdes, como suele hacerlo Huggies. Sin embargo, en realidad ninguno de estos productos se puede reciclar o biodegradar en los próximos años.
2. Destacar innovaciones valiosas al medio ambiente
Esta forma consiste en hacer creer al público que una compañía es ecológicamente responsable destacando distintas innovaciones basadas en la sustentabilidad, pero en realidad estas no existen o representan apenas una mejoría marginal en términos ecológicos.
La ejecutan comúnmente mediante la publicación de revistas ecológicas o mediante anuncios en medios que se caracterizan por ser sustentables y defender los principios de cuidado ambiental.
¿Por qué tu empresa debe evitar el greenwashing?
Como podrás observar por definición, el greenwashing se trata de una falsa verdad y representa una forma no leal ni ética de conseguir potenciales clientes y fidelizarlos.
Además de evitar esta práctica para no romper con códigos morales, debes tomar en cuenta que "las mentiras tienen patas cortas", como dice el refrán. Al descubrirse la verdad, la imagen de tu marca o productos se verá perjudicada.
Como empresa debes crear una imagen positiva que genere confianza, creando un fuerte vínculo con tus consumidores con base en valores verdaderos y mejoras, planes y principios reales.
¡No adoptes esta estrategia!
¿Cómo no ser una compañía Greenwashing?
¿Realmente quieres tener una campaña sustentable? Entonces hablemos sobre cómo evitar el greenwashing o fomentar valores totalmente opuestos.
En la actualidad, el mercado ecológico se ha consolidado como una fuerte tendencia. Las compañías han adoptado este tipo de estrategias mediante campañas publicitarias ecoamigables y les ha resultado de maravilla.
¿Acaso te suenan las empresas IBM Munich RE o Philips? Se trata de organizaciones que tienen un manejo sustentable y que cuentan con éxito a nivel mundial.
Para seguir los pasos de estas compañías debes evitar toda estrategia basada en el engaño. En cambio, aunque el proceso puede resultar complejo y exigente, migra de forma paulatina a un estilo de producción, comercialización y operación ecológicamente amigable.
Para ello, define a tu buyer persona dentro de un nicho en el que prevalezca la conciencia ambiental y piensaen cómo le gustaría que les presentarás tus productos o servicios y adecuarás tus infraestructuras.
Si no tienes experiencia en el desarrollo de negocios sustentables, acude a expertos en la materia y siempre mantente atento a las opiniones y percepciones de activistas, organizaciones independientes y consumidores ecologistas.
Ejemplos de Greenwashing
Ahora que sabes cuál camino debes recorrer para que tu empresa sea sustentable, voy a presentar una lista con los ejemplos que no debes seguir, es decir, compañías que han intentado sacar provecho del greenwashing. Seguro reconocerás algunos:
British Petroleum (BP)
Es una de las empresas de mayor renombre en el ámbito petrolero, dedicada a la extracción de crudo y gas. Utiliza un logo verde haciendo alusión a una operatividad sustentable, mientras que su actividad es considerada contaminante y perjudicial para el planeta.
McDonald's
¡Cómo no reconocerla! McDonald's se encuentra ejecutando una campaña de marketing ecológico pintando sus fachadas en ciertos países europeos de color verde, queriendo dejar en evidencia que el medio de obtención de materia prima y sus procedimientos laborales son sustentables.
Sin embargo, los productos a la venta no son del todo ecofriendly, pues se utiliza mucho plástico y el proceso de reciclado no es del todo respetuoso con el medio ambiente.
Airbus A380
Este tipo de aviones es promocionado con su slogan "A better environment inside and out" (un mejor ambiente por dentro y afuera), que forma parte de una estrategia para mostrarse como una compañía ecológica, cuando en realidad su enorme capacidad de traslado de pasajeros lo hace muy contaminante por su alto consumo de combustible.
Además de casos como estos, organizaciones políticas han sido señaladas de practicar el greenwashing.
Por ejemplo, muchos activistas consideran que el "plan de cielos limpios" impulsado por George W. Bush cuando presidió (2001-2009) los Estados Unidos de América nunca tuvo como norte frenar la escalada de calentamiento global, sino ganar popularidad e incrementar los ingresos del Estado.
En conclusión
El greenwashing es una técnica deshonesta que debe ser evitada por el impacto negativo que genera en los consumidores.
Como ves, se trata de una práctica que no se limita únicamente a las empresas.
Existen distintos agentes como, por ejemplo, la prensa, los políticos, gobiernos y organismos que buscan posicionarse públicamente a favor del medio ambiente solo para lograr una mayor cantidad de adeptos o una mejor aceptación de la sociedad.
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