¿Crees que el SEO es puramente técnico, porque se trata de robots, códigos y algoritmos? Esa parte de la optimización es esencial para el ranking. Pero hay una etapa más humana y subjetiva que subyace a toda la estrategia: comprender la intención de búsqueda de las personas.
Los usuarios van a Google porque quieren encontrar respuestas, por lo tanto, toda investigación lleva a la intención de resolver una duda. Sin embargo, estas intenciones no son siempre evidentes, ya que cada persona usa diferentes palabras clave para tratar de encontrar una respuesta.
Es por eso que uno de los grandes esfuerzos de los motores de búsqueda es comprender el lenguaje humano para interpretar la intención de búsqueda de las personas. Con este conocimiento, los robots pueden buscar en el índice el contenido que mejor satisfaga las necesidades de los usuarios.
Y ahí es donde entra la parte subjetiva de tu estrategia de SEO y Marketing de Contenidos.
También debes comprender la intención de búsqueda de las personas para entregar lo que quieren encontrar, de modo que Google reconozca que tienes las mejores respuestas y mereces las mejores posiciones.
¿Quieres comprender mejor cuál es la intención del usuario y cómo interpretar sus búsquedas? ¡Continúa leyendo que responderemos todas tus preguntas!
¿Qué es la intención de búsqueda?
La intención de búsqueda es lo que el usuario quiere encontrar cuando realiza una búsqueda en los motores como Google, Bing, Yahoo, Youtube u otros.
Una búsqueda de “yoga para principiantes”, por ejemplo, trae consigo la intención del usuario de encontrar clases, consejos y posturas para quienes quieran empezar a practicar yoga. Esos no son consejos avanzados o clases de muay thai, eso no es lo que el usuario está buscando.
Eso puede parecer obvio, ¿verdad? Pero es esa comprensión de lo que hay detrás de los términos de búsqueda lo que nos permite planificar la producción de contenidos que satisfagan las necesidades de nuestras buyer personas.
Ese entendimiento se hace necesario no solo en cuanto a Google, sino también a YouTube, las redes sociales y otros canales de Marketing Digital que tienen un motor de búsqueda.
En todos ellos, lo que el navegante escribe en la barra de búsqueda no es solo una palabra clave, sino la intención de encontrar respuestas a sus preguntas y necesidades.
Los buscadores sirven para resolver dudas, ya sea sobre los precios de un producto, o sobre el mejor restaurante cercano. Entonces, cada búsqueda representa el objetivo de encontrar alguna respuesta. En general, estas intenciones se pueden dividir en tres tipos principales.
Navegacional
El usuario ya sabe a dónde quiere ir, pero utiliza el motor de búsqueda como atajo para llegar ahí. Eso sucede, por ejemplo, cuando escribe el nombre de una marca para visitar su página web.
Informacional
Aquí el usuario quiere obtener información, aprender sobre un tema. En una jornada de compra, este tipo de investigación ocurre al principio, cuando intenta comprender su necesidad.
Transaccional
La búsqueda transaccional se dirige a la conversión, luego de que el usuario ya tiene información suficiente para resolver su necesidad.
¿Cómo la intención de búsqueda influye en el SEO?
En los ejemplos anteriores, puedes ver que Google ofrece resultados de diferentes formas para cada búsqueda.
Eso se debe a que el buscador se esfuerza por comprender la intención de búsqueda de los usuarios — no solo las palabras clave que escriben — y por dar las respuestas con el contenido y el formato que son más relevantes para ellos.
Ese esfuerzo de Google es evidente en las actualizaciones de su algoritmo. BERT fue la última actualización en ese sentido y representó una evolución significativa del algoritmo en el procesamiento del lenguaje natural, con el fin de comprender cómo se expresan los humanos.
A partir de ahora, comprende el significado de las palabras, las relaciones entre ellas y los matices del lenguaje humano.
Con esta actualización, queda claro que lo que le importa al motor de búsqueda no son exactamente las palabras clave que escriben los usuarios, sino el significado que construyen juntos. Este sentido, entonces, es el que evidencia la intención de búsqueda de los usuarios.
Es recomendable considerar el cambio de Google en tus estrategias de SEO. Después de todo, los profesionales en el campo se han acostumbrado a optimizar el contenido pensando en palabras clave.
La misión era identificar las palabras que usaban las personas para encontrar cierto contenido y conocer el volumen ideal de repetición de esos términos en sus páginas. Por eso, Google relacionaría la búsqueda del usuario con el contenido y priorizaría esa página en el ranking.
Observa cómo ese enfoque deja al usuario a un lado para centrarse en los robots. Resulta que Google ya no quiere eso. Si el motor de búsqueda ya no concede tanta importancia a la correspondencia de las palabras clave sino al significado que expresan, el enfoque del SEO también debe cambiar.
A partir de ahora, debes preguntarte: ¿qué es lo que realmente quiere encontrar este usuario al hacer esta búsqueda? La gente quiere respuestas, no palabras clave. Por lo tanto, debes satisfacer las necesidades del usuario, no de los robots.
Es ese tema que debe guiar tu planificación de Marketing de Contenidos para SEO, desde la investigación de palabras clave y el establecimiento de pautas hasta la producción de contenidos.
¿Cómo revelar la intención de búsqueda detrás de una palabra clave?
La investigación de palabras clave es una de las principales herramientas de planificación de SEO. Ese paso de la estrategia consiste en identificar los términos de búsqueda con el potencial de atraer visitantes a tu sitio.
Con estos términos en tus manos, puedes definir las pautas para producir contenidos y utilizarlas en todas las páginas.
Incluso con el cambio de enfoque a las intenciones de búsqueda, esa herramienta sigue siendo importante, solo que ahora debes ir más allá de una simple búsqueda de términos prometedores.
Debes comprender la intención detrás de cada palabra clave con el potencial de generar resultados que identifiques para tu negocio.
Primero, puedes usar tu habilidad humana para ponerte en el lugar de una persona y tratar de entender lo que le gustaría saber. Después de todo, no eres un robot de Google que necesita un algoritmo complejo para esto. ¡Solo usa la empatía!
Pero también puedes comprender las intenciones preguntándole al propio Google. Escribe en el motor de búsqueda la palabra clave en la que estás trabajando y observa los resultados.
En la parte superior están los enlaces que Google considera que son las mejores respuestas — es decir, los que mejor sirven a la intención de búsqueda.
Así, esos primeros resultados pueden ser una guía para tu producción de contenidos. Comprende los temas que abordan, cómo estructuran el contenido y qué formatos utilizan e identifica puntos de mejora que puedes explorar en tu artículo. ¡Entonces, pronto, es tu sitio web el que aparecerá en esas primeras posiciones!
¿Cómo optimizar los contenidos de la intención de búsqueda?
Después de la investigación de palabras clave, ya tienes algunos términos potenciales bajo tu control. Entonces, para desarrollar y optimizar los contenidos, es hora de mirar las intenciones que representan esos términos y qué objetivos ayudan a lograr en las diferentes etapas del embudo de ventas.
Digamos, por ejemplo, que muchos usuarios llegan a tu sitio en busca de "Marketing Digital". Ese término es genérico y tiende a generar mucho tráfico, pero no tantas conversiones.
Probablemente las personas que hacen esa búsqueda tienen una intención informativa, para saber más sobre el tema, aún lejos de una conversión, de una decisión de compra — es decir, están en el tope del embudo.
Aunque hay una intención, aún no está claro si el navegante quiere conocer el concepto de Marketing Digital, buscar cursos sobre el tema o contratar una agencia, por ejemplo.
¿Qué vas a hacer entonces con ese término? Si tu objetivo es generar tráfico (¡probablemente sí!), debes cumplir con esta intención de búsqueda informativa con un contenido amplio que pueda cubrir todas las posibles dudas.
Fíjate por ejemplo en nuestro contenido sobre Marketing Digital, que aparece en la primera posición de Google en México para la búsqueda que mencionamos:
Como puedes ver en el cuadrito rojo, ese artículo plantea un conjunto bastante amplio y profundo de conceptos y datos sobre el tema, por lo que logra atender a distintas intenciones de búsqueda en una sola página y así recibe una clasificación elevada en el ranking de Google.
Topic Cluster
En ese contenido se puede hablar sobre la historia del Marketing Digital, herramientas, cursos, estrategias y otros temas diversos dentro de este tema que también generan tráfico e interés.
Para cada tema más específico, puedes crear nuevos artículos, que funcionarán como "publicaciones satélites", con enlaces al "post pilar"— el contenido más completo. De hecho, así es como funciona una estrategia de topic clusters, que usamos aquí en el blog de Rock Content.
Una de las publicaciones satélite puede ser, por ejemplo, sobre "cómo elegir una agencia de Marketing Digital". Esa es una palabra clave más específica, con características de intención transaccional, lo que demuestra que el usuario ya está más cerca del fondo del embudo.
Aquí la intención de la búsqueda ya está clara: encontrar pautas y criterios para elegir la mejor agencia digital para atender a una empresa.
Entonces, si también quieres generar conversiones (¡probablemente sí!), es esa intención de búsqueda la que guiará la producción de contenidos más específicos y profundos sobre el tema.
Formatos
También es importante pensar no solo en los contenidos que el usuario quiere encontrar, sino también en el formato.
Si el usuario busca “Marketing Digital paso a paso”, por ejemplo, es probable que Google cree un featured snippet en forma de lista numerada, señalando los pasos para crear una estrategia de Marketing Digital.
Si eso es lo que el usuario quiere encontrar, eso es lo que ofrecerá Google. Y así es como debes estructurar tu contenido para aumentar las posibilidades de ganar una buena posición.
De todos modos, ahora sabes cómo reconocer las intenciones de búsqueda y cómo utilizar ese conocimiento para optimizar tus estrategias.
Conclusión
¡Sin dudas el SEO va mucho más allá de los códigos y algoritmos! Si te enfocas solo en agradar a los robots de Google, eso será un tiro por la culata.
Al final de cuentas, el propio buscador quiere que ofrezcas una mejor experiencia de usuario y eso es lo que reconocerá en tus páginas para colocarlas en las primeras posiciones.
Por lo tanto, el secreto del SEO está en su dimensión humana, es decir, en entender cómo las personas buscan resolver sus dudas.
Eso es lo que sustentará la estrategia para poner tu negocio en el tope de Google y representar una ventaja competitiva en el mercado.
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