Por Edgar Higuerey

Consultor de Marketing de Contenidos - Periodista - Apasionado del fútbol y la buena escritura

Publicado el 21 de febrero de 2020. | Actualizado el 21 de febrero de 2020


Hacer Marketing de Contenidos no se limita a publicar un blog post de vez en cuando y compartirlo. La diferencia radica en su carácter estratégico. Descubre porqué el Marketing de Contenidos y la producción de contenidos son dos caras de una misma moneda.

Actualmente, las empresas son conscientes de los beneficios del Marketing de Contenidos. Por esto, 60% de los profesionales de Marketing trabajan para crear al menos una pieza de contenido al día según eMarketer.

Y es que en el mundo digital, la constancia es clave para generar resultados.

Sin embargo, muchos de esos profesionales crean piezas de contenidos sin una estrategia que los oriente hacia un objetivo concreto. De hecho, solo el 41% de las grandes compañías tienen documentada su estrategia de contenidos de acuerdo con IAB.

Esto se debe a que se piensa erróneamente que el Marketing de Contenidos y la producción de contenidos se refieren al mismo proceso.

Así que en este artículo te explicaremos las diferencias que existen entre el Marketing de Contenidos y la producción de contenidos y cómo el análisis de datos juega un papel fundamental en la estrategia.

Por qué solo producir contenidos no es suficiente en el 2020

El Marketing Digital ha pasado por incontables transformaciones a lo largo de los años. Indudablemente, una de las tendencias más importantes ha sido la adaptación del Marketing de Contenidos a la estrategia digital de las marcas.

Verás, las marcas han encontrado la oportunidad de atraer e interactuar con sus audiencias de una forma menos invasiva, gracias a la producción de contenidos que no solo buscan vender, sino educar, inspirar e, incluso, entretener.

Sin embargo, uno de los errores más comunes es crear contenidos sin un objetivo claro, ignorando la visión estratégica que estos requieren.

En este punto es donde debemos platicar sobre las diferencias entre Marketing de Contenidos y producción de contenidos.

Aunque pueden parecer sinónimos, en realidad el Marketing de Contenidos se ocupa de crear la estrategia del contenido, mientras que la producción la ejecuta. Entonces, el Marketing de Contenidos sería el cómo y la producción de contenidos sería el qué.

El carácter estratégico del Marketing de Contenidos

Iniciar la producción de contenidos sin una estrategia que los articule no es solo un desperdicio de recursos, sino que puede representar un riesgo para la imagen de tu marca.

Disparar publicaciones sin un hilo conductor no entrega el mensaje que quieres y puede confundir a tu audiencia.

Para evitar esto, el Marketing de Contenidos trabaja con el embudo de ventas que organiza los contenidos de acuerdo con la etapa en la que están los usuarios. Es decir, quiere llevar a los usuarios del punto A al punto B a través de contenidos de valor.

Pero crear un calendario editorial no es lo único que hace el Marketing de Contenidos. Como parte de la metodología Inbound, esa estrategia te ayuda a:

  • alcanzar los objetivos SMART de tu negocio,
  • entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento preciso,
  • orientar las acciones estratégicas que deben tomar tus clientes por medio de contenidos de valor que aumenten el engagement,
  • dirigir la producción y distribución de contenidos,
  • y realizar acciones de seguimiento para medir la efectividad de la estrategia con los KPIs.

Como ves, el Marketing de Contenidos es mucho más que crear y distribuir piezas de contenido en la web.

La pregunta ahora es ¿cómo diseñar una estrategia de Marketing de Contenidos efectiva? De esto hablaremos a continuación.

Cómo se relacionan el Marketing de Contenidos y el análisis de datos

La elaboración de una estrategia de contenidos requiere mucha investigación.

Definir una buyer persona, comprender sus dolores e identificar la mejor forma de solucionarlos solo es posible mediante la recolección y el análisis de datos.

A continuación, te presentaremos algunas herramientas que te ayudarán a definir aspectos clave en tu estrategia de Marketing de Contenidos y orientar su producción.

Definición de la Buyer Persona

En términos simples, una buyer persona es la representación semi ficticia de tu cliente ideal, construida con informaciones verídicas que te ayudan a entender quiénes son tus clientes, cuáles son sus dolores y cómo puedes ayudarlos.

Para construirlas, puedes realizar entrevistas a tus clientes actuales o analizar tu base de datos de usuarios para identificar puntos comunes sobre sus hábitos, intereses y desafíos.

Herramientas como el Generador de Personas son ideales para elaborar estos perfiles.

Definir correctamente tu buyer persona te provee suficiente información para dirigir los elementos de tu estrategia de Marketing de Contenidos y la producción de contenidos como:

  • elegir las palabras clave de tu negocio;
  • identificar el lenguaje y el tono de comunicación;
  • establecer los canales de distribución;
  • definir el formato, la extensión y la periodicidad de los contenidos.

Investigación de palabras clave

Las palabras clave son términos compuestos por una o más palabras que los usuarios utilizan para buscar sus dudas en Google.

Estas conectan las preguntas de los usuarios con los contenidos que producen las marcas.

Por eso, en el Marketing de Contenidos es imperativo utilizar las palabras clave correctas. Son estos los términos que marcan la dirección temática de los blogs. Al mismo tiempo, es lo que les indica a los buscadores de qué se trata un sitio web.

Aquí, el análisis de datos continúa siendo fundamental. Herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google o SEMrush te permiten identificar las palabras clave de tu negocio.

Por ejemplo, SEMrush te da ideas, volúmenes de búsqueda y otros insights de palabras clave con temáticas de interés para tu buyer persona.

Asimismo, te permite hacer un análisis global de tu sitio web e, incluso, analizar a tu competencia.

Análisis del CTR orgánico en Google

El Click Through Rate, o CTR, representa la tasa de clics de una página en Internet con respecto al número de impresiones que tuvo.

Esta métrica es una de las más importantes en el Marketing Digital, pues refleja la calidad de tus palabras clave.

Es decir, te permite saber si tus contenidos responden a la intención de búsqueda de los usuarios.

Para medir tu CTR y usar este dato para optimizar tu estrategia, debes seguir esta fórmula:

CTR = número de clics / número de views

¿Cómo identificas estos números? Tu cuenta de Google Analytics o Google Search Console te brindarán estas y otras informaciones valiosas.

En Google Search Console podrás ver las consultas de los usuarios que los llevan a tu sitio web desde el motor de búsqueda y la cantidad de impresiones que cada una tiene, es decir, la cantidad de usuarios que vieron tu contenido en su pantalla al buscar un término en Google.

Este número es dividido por la cantidad de sesiones que tiene tu página desde Google para darle vida a la métrica del CTR, que Search Console muestra.

Con esos datos puedes ensayar acciones de optimización de tus contenidos, como escribir títulos más creativos y que estimulan al usuario a hacer clic en tu página.

Evaluación del comportamiento del usuario en tus páginas

Ahora vamos a ver cómo puedes usar el análisis de datos dentro de tu sitio web para optimizar tu estrategia de Marketing de Contenidos y los procesos de producción de contenidos que la acompaña.

Una vez un usuario ingresa a tu sitio web, entender su comportamiento te facilitará ver qué puntos están funcionando y cuáles se pueden mejorar.

Por ejemplo, con Google Analytics puedes obtener reportes muy útiles para:

  • rastrear el origen de tus visitas,
  • identificar tus páginas más visitadas,
  • conocer los tiempos de permanencia y la cantidad de páginas visitadas por usuario,
  • la tasa de rebote de tus páginas,
  • entre otros datos.

Con esta información puedes mejorar el desempeño de tus páginas, tratando de entregarle al usuario una mejor experiencia, lo que hará que el algoritmo de Google vea a tu sitio web con buenos ojos y lo quiera posicionar bien en sus rankings.

Algunas optimizaciones factibles son:

  • perfeccionar los detalles de tu diseño web en su arquitectura de información, premiando la experiencia del usuario;
  • colocar tus botones importantes en nuevas ubicaciones (como el carrito de compras o la suscripción al newsletter),
  • crear contenidos interactivos que sorprendan positivamente al usuario,
  • o mejorar tus CTAs.

Análisis de tus tasas de conversión

¿Recuerdas que dijimos que el objetivo final de toda acción de Marketing es llevar al usuario del punto A al punto B?

Bien, esto se logra mediante las conversiones, que son las acciones estratégicas que has diseñado para conducir a los usuarios por el embudo de ventas.

Por ejemplo, descargar un material, llenar un formulario o solicitar una cotización son conversiones que están madurando un lead para llevarlo del desconocimiento a la fidelización.

Ahora bien, la tasa de conversión es un indicador de la efectividad de tus acciones de Marketing Digital. Es decir, mientras más conversiones consigues, más posibilidades de negocio se abren ante ti.

Por eso, optimizar tus conversiones es fundamental en tu estrategia de Marketing y producción de contenidos.

En este sentido la mejor forma de análisis depende de la integración entre tu blog y una herramienta de automatización de Marketing como un CRM. En esas, se registran los datos de toda la trayectoria de un usuario luego de haber dejado sus datos en un formulario.

Para ello, los contenidos interactivos son excelentes recursos para capturar la atención de los usuarios e impulsarlos a tomar dicha acción estratégica, ya que generan datos valiosos sobre sus preferencias.

Optimización de tus Landing Pages

Una de las principales optimizaciones que puedes realizar en tus contenidos está en tus Landing Pages.

Herramientas como los mapas de calor de Hotjar, por ejemplo, te permiten entender el comportamiento de los usuarios en estas páginas para identificar los puntos de mejora.

Con la información proporcionada, sabrás si la ubicación de tu formulario y el CTA está funcionando como debería. Además, puedes determinar si necesitas un rediseño o mejorar tus textos de persuasión (copys).

Análisis del Engagement

Las conversiones ocurren porque hemos ganado la confianza de los usuarios a través de técnicas y recursos que aumentaron su engagement con tu marca.

Sin embargo, promover las interacciones que conquisten su confianza puede ser algo confuso, especialmente si no conoces de qué quiere hablar tu audiencia. Por esta razón, el análisis de datos es crucial para identificar los temas que despiertan el interés de tu buyer persona.

Buzzsumo es una herramienta perfecta para ello. Basta con ingresar un término que sea importante para tu negocio y obtener los artículos más recientes que hablen sobre eso.

Asimismo, con Google Alerts puedes crear alertas sobre un tema al que le quieras hacer seguimiento. Cada vez que una nueva publicación aparezca, recibirás una notificación en tu correo electrónico.

Además de encontrar los temas que son tendencia, estas herramientas te permiten encontrar nuevos enfoques que te diferencien de tu competencia.

Con estos insights, puedes crear piezas de contenido atractivas y distribuirlas en tus redes sociales o por email.

No olvides evaluar la efectividad de tus acciones de engagement usando el social listening y el email marketing.

Calificación de leads

Otro aspecto clave en una estrategia de Marketing de Contenidos y producción de contenidos es la calificación de leads.

Una vez que tus usuarios hayan realizado las conversiones necesarias para transitar por el embudo, por ejemplo la descarga de materiales ricos, debes calificar su madurez mediante un CRM.

Dos de los más conocidos son Hubspot y RD Station. Este CRM te permite reunir y evaluar todas las acciones que has realizado con tu lead para determinar si un prospecto está listo para pasar a la siguiente etapa o no.

Con ellas puedes gestionar tus clientes, monitorizar las interacciones automáticamente y organizarlas en un único panel visual bien definido.

Así, tendrás rastro de tus transacciones ganadas y perdidas, tus citas programadas y el rendimiento de tus acciones de Marketing.

Tráfico por diferentes canales

Diversificar las fuentes de tráfico es vital para cualquier estrategia de Marketing de Contenidos y producción de contenidos basada en datos.

Y es que depender de un solo canal no solo reduce el número de personas a las que les hablas, sino que te deja vulnerable ante los cambios en los algoritmos de las redes sociales y los motores de búsqueda.

Por eso, evaluar el origen de tu tráfico es importante para entender cuáles de tus canales de distribución son más efectivos y cuáles tienes que optimizar. Para ello, no hay mejor herramienta que Google Analytics.

Esta herramienta gratuita, de la que ya hemos hablado, te permite distinguir el origen de tu tráfico por diferentes canales:

  • directo;
  • búsqueda orgánica;
  • búsqueda paga;
  • social;
  • email;
  • display;
  • referencias;
  • otros.

Al conocer tus principales canales de adquisición, puedes modificar tu estrategia con base en los datos para fortalecer tus canales más débiles y no apostar todo tu dinero a una sola ficha.

En el caso de nuestro blog, por ejemplo, podemos ver que en el período analizado casi un 93% de los usuarios llegó a sus páginas a partir del tráfico orgánico, en buscadores como Google y Bing.

Análisis de la SERP (página de resultados de búsqueda)

Alcanzar las primeras posiciones de la SERP es, sin lugar a dudas, una de las mayores conquistas de una estrategia de Marketing de Contenidos y producción de contenidos.

Sin embargo, algunos marketeros pueden desconocer que además de las optimizaciones SEO, para posicionar tus contenidos debes entender los objetivos de búsqueda de los usuarios.

Cuando un usuario hace una búsqueda lo hace con el propósito de encontrar una respuesta a sus preguntas, ¿verdad?

Entonces, al ingresar a tu página tus usuarios verán si el contenido soluciona o no su inquietud. Si lo hace, ¡es perfecto!, pues Google verá tu contenido como algo útil y relevante.

Caso contrario, si tu contenido no responde a lo que tus usuarios esperan ver, abandonarán inmediatamente tu sitio haciéndole entender a Google que tu contenido no debería aparecer para esa búsqueda en particular.

Por tanto, crear tu contenido teniendo en cuenta los objetivos de búsqueda te ayudará a conquistar buenas posiciones en la SERP.

Para hacer un buen análisis de esas páginas de resultados se deben tener en cuenta distintos factores, como:

  • sugerencias del autocompletar de Google;
  • preguntas y búsquedas relacionadas;
  • presencia de tipos diferentes de contenidos posicionando (videos, imágenes, textos)
  • existencia de recursos enriquecidos como los featured snippets;
  • tipos de títulos y meta descriptions utilizados por los competidores;

En nuestro blog tenemos un ejemplo interesante de los resultados que se pueden obtener cuando este análisis de la SERP es bien hecho, teniendo en cuenta la intención del usuario.

En México la palabra clave “motores de búsqueda” indica la intención de encontrar contenidos sobre cómo funcionan esos dispositivos, esencialmente. Produjimos un artículo que lo explica y resulta que posiciona en el tope de la página para esa búsqueda.

Pero fíjate que la situación cambia cuando el usuario busca por “buscadores”. Es decir, las dos palabras claves se refieren al mismo objeto temático, pero en este caso los resultados sobresalientes presentan listados de buscadores alternativos a Google. Eso muestra que la intención del usuario suele cambiar para distintos términos de búsqueda.

O sea, con este análisis nos dimos cuenta de que tendríamos que producir un artículo diferente para posicionar en la SERP de la palabra clave “buscadores”. Así lo hicimos y también logramos llegar a la cima.

Seguimiento de las métricas de UX

La experiencia de usuario (UX) se refiere a la sensación general que un usuario tiene cuando interactúa con tu sitio.

Son muchos los factores que influyen en construir una UX adecuada para los usuarios. Aquí veremos tres de ellos.

PageSpeed

La velocidad de carga, o PageSpeed, es el tiempo que utiliza una página para cargar y mostrar su contenido a un usuario.

Este factor es importante porque los usuarios exigen rapidez y agilidad, pues tu sitio compite con muchos otros contenidos.

Por eso, si no te aseguras de que cargue rápidamente, los usuarios perderán el interés y no dudarán en salir de tu página.

Páginas responsivas

El diseño responsivo es fundamental por dos razones: evitar una penalización de Google y, por supuesto, mejorar la UX para tener más chances de posicionamiento web.

Actualmente, los usuarios pueden acceder a tu sitio desde múltiples dispositivos con pantallas de diferentes tamaños.

Entonces, sin un diseño responsivo, la organización de los elementos que componen tus páginas web se puede arruinar y hacer que tu sitio quede prácticamente innavegable.

SEO

La relación entre SEO y UX busca entender y ajustarse al comportamiento de los usuarios para brindar el máximo valor.

Atrás quedó la época del keyword stuffing y hoy en día, el SEO trabaja para brindar una mejor experiencia de acuerdo con las necesidades del usuario.

Por tanto, el SEO facilita a tus usuarios encontrar el contenido perfecto que solucione sus inquietudes.

Para ayudarte a hacerlo, Screaming Frog es una de las herramientas que facilitan tus esfuerzos de SEO.

Screaming Frog te permite, entre otras cosas, encontrar enlaces rotos, analizar títulos y meta descripciones, identificar contenido duplicado, generar sitemaps, etc.

Evaluación de tu autoridad y presencia digital

Después de tanto trabajo, al final debes entender qué funcionó y qué se puede mejorar de tu estrategia de Marketing de Contenidos y producción de contenidos basada en datos. Para esto, es necesario evaluar tu presencia digital.

Vamos a ver dos técnicas y dos herramientas que te ayudarán a hacerlo.

Análisis de Backlinks

Los backlinks son enlaces que otro sitio web coloca hacia tu sitio web.

Conseguir backlinks te permite ganar autoridad y relevancia frente a los buscadores. Además, los backlinks son uno de los factores más importantes que tiene en cuenta Google para elaborar sus rankings. Este criterio se analiza por:

  • el número de enlaces que tiene un sitio web;
  • la calidad de esos enlaces, ya que si provienen de sitios web que hacen spam pueden ser dañinos al que los recibe;
  • la cantidad de dominios que enlazan hacia tu sitio web, lo que representa qué tan amplia es tu autoridad en Internet;
  • el contexto de los enlaces, al final si tienes una tienda virtual de ropa deportiva no tiene sentido que te envíe un enlace un sitio web de jardinería. Si no hay contexto, Google lo puede interpretar como spam.

Una de las mejores herramientas para evaluar tu autoridad y la calidad de tus backlinks es Ahrefs.

Ahrefs es una herramienta que te permite analizar sitios web, encontrar palabras clave, conocer tu autoridad de dominio e identificar oportunidades de hacer linkbuilding. Aunque es paga, es altamente recomendable en cualquier estrategia SEO.

Comparación de la presencia digital

Conocer el mercado y tu posición frente a tus competidores te ayuda a diseñar estrategias más eficientes y mantener, o incluso aumentar tu cuota de mercado.

SimilarWeb, por ejemplo, te ofrece un reporte completo que te permite conocer el ranking de un sitio web, las visitas totales en los últimos 6 meses, las fuentes de tráfico, sus palabras clave, entre otras informaciones.

Conclusión

El Marketing de Contenidos y la producción de contenidos son dos caras de la misma moneda. Se necesitan una a la otra, pues la primera ofrece una visión estratégica del contenido y la segunda la ejecuta.

Esta estrategia requiere un análisis de datos para planificar de acuerdo a las necesidades reales del mercado y no con base en suposiciones.

Pero esto es solo la punta del iceberg. ¡Da el siguiente paso y descubre cómo mejorar tus ventas con los contenidos!

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