¿Crees que las personas compran ropa únicamente para vestirse? Definitivamente no es la única razón: pueden estar buscando autoestima, estatus, comodidad o una serie de significados y valores que un producto representa para ellas.
Entender estas motivaciones es una tarea importante del marketing, pues contextualiza todas sus acciones. Y es para eso que la metodología Jobs to be Done fue creada.
Bajo esta perspectiva, lo que importa no es exactamente el comportamiento de compra del público, que a menudo es el foco de las investigaciones de marketing.
El punto de partida es identificar qué es lo que el consumidor quiere resolver en su vida y, a partir de ahí, entender qué producto o enfoque de marketing debes usar para ayudarlo de la mejor forma posible.
¿Todavía no está claro qué es la metodología? ¡No te preocupes, estamos aquí para aclarar todas tus dudas! Entiende a continuación qué es Jobs to be Done, cuáles son sus ventajas y cómo aplicarlo en tu empresa para tener más resultados.
¡Continúa leyendo!
¿Qué es la metodología Jobs To Be Done?
Jobs to be Done es una metodología para entender mejor el comportamiento de los consumidores a partir de un cambio de perspectiva con la intención de que las acciones de marketing se vuelvan más eficientes y que la innovación sea más previsible y rentable.
Funciona como un lente, a través de la cual observamos a la competencia y a los consumidores de manera diferente, centrándonos en las necesidades de los clientes. Con ese punto de vista, no buscamos entender qué es lo que el público quiere comprar: lo que importa es lo que quiere resolver.
Esta perspectiva entiende que las personas no compran pensando en el producto en sí, sino que lo compran para ayudar a solucionar algo. Los "trabajos a ser hechos", por lo tanto, son situaciones de la vida que los consumidores desean cambiar.
- ¿Un atleta necesita más motivación para correr? Entonces, compra una zapatilla especial para ese fin.
- ¿Una pareja necesita conocerse mejor? Una cena en un restaurante ayuda bastante.
- ¿Una familia quiere más estabilidad? Compra la casa propia.
Y por ahí va.
En general, todas las tareas que las personas necesitan ejecutar (o trabajos que necesitan resolver), tienen una dimensión funcional, social o emocional.
Las zapatillas de carrera, por ejemplo, están objetivamente pensadas para ajustarse al pie y correr. Sin embargo, una persona puede comprarlas para resolver una cuestión emocional: la motivación que un par de zapatillas profesionales provoca.
Cabe a las empresas, entonces, identificar cuáles son los factores motivadores de su público y cómo los productos y servicios pueden ayudar a resolverlos. Al hacer esto, tienen más posibilidades de crear soluciones que tendrán éxito en el mercado.
¿De dónde surgió?
El concepto de Jobs to be Done fue popularizado por Clayton Christensen, conocido por sus estudios en innovación y profesor de administración en Harvard Business School. Su primer libro, "The Innovator's Dilemma" (1997), se convirtió en un clásico.
Intrigado con la cuestión de la innovación, Christensen cuestionaba en el libro por qué algunas grandes empresas fallaban lanzando nuevos productos al mercado que no satisfacían a las expectativas de los consumidores.
A partir de esas reflexiones, el autor escribió un artículo para la Harvard Business Review, en 2005, llamado "Marketing Malpractice: The Cause and the Cure".
El texto comienza diciendo que 30 mil nuevos productos se lanzan cada año. Las empresas realizan grandes inversiones en investigación y tecnología, sin embargo más del 90% de esos lanzamientos fracasan en el mercado. Es necesario un nuevo modelo.
En base a eso nos ofrece una nueva perspectiva para repensar la segmentación del mercado y la innovación.
La propuesta es simple: basta mirar desde el punto de vista del cliente y entender que tan solo quiere resolver algo en su vida. Cuando las personas saben que "un trabajo debe ser hecho" (get a job done), "contratan" productos o servicios para realizarlo.
La tarea del profesional del marketing, por lo tanto, es entender qué trabajos surgen, periódicamente, en la vida de sus clientes y, en base a eso, diseñar productos y experiencias que sirvan para resolverlos. Por eso, esta teoría comenzó a llamarse "Jobs to be done".
¿Qué tienen que ver los milkshakes de McDonald's con JTBD?
Un caso emblemático que sirve para ejemplificar la aplicación de la teoría fue el desafío de McDonald's de aumentar las ventas de milkshakes o malteadas en sus tiendas.
¿Qué harían para que eso sucediese? ¿Simplemente realizarían una encuesta de retroalimentación?
¿Les preguntarían a sus clientes por qué no estaban comprando o cómo les gustaría que el producto fuera entregado? Probablemente de esa forma la empresa no llegaría a los resultados deseados.
Cuando llamaron a Clayton Christensen para orientar a McDonald's su primera sugestión fue aplicar el método de “Jobs to be Done”.
Un integrante de su equipo pasó 18 horas, simplemente, observando a los clientes.
¿A qué hora las personas compraban milkshakes? ¿Qué llevaban? ¿Estaban solas? ¿Consumieron el producto en la tienda o se lo llevaron? A partir de estas observaciones, percibieron que la mitad de los milkshakes se vendía temprano por la mañana y eran llevados al auto.
Cuando fueron indagados sobre por qué hacían eso, los clientes respondieron que querían un producto que los acompañara mientras conducían al trabajo y que, al mismo tiempo, aplacase el apetito hasta la mitad de la mañana.
Por lo tanto, no querían exactamente comprar un milkshake, querían algo que resolviera esa situación.
Entonces, McDonald's comenzó a producir un milkshake de desayuno más nutritivo, con trozos de fruta, que durase más tiempo y alimentase bien.
De esta forma, la empresa no sólo ofreció un producto mejor, sino que también consiguió transformar la jornada hasta el trabajo más agradable y eficiente para el consumidor. Y las ventas, consecuentemente, aumentaron en gran cantidad.
¿Para qué suele ser usada la metodología Jobs To Be Done?
Básicamente, es utilizada para conocer mejor a los consumidores.
Podrías decir que esto es muy simple en la actualidad. Al final de cuentas, las empresas nunca tuvieron tantos datos a disposición sobre los comportamientos de los consumidores.
Basta con “googlear” para leer encuestas y notas sobre los más diversos temas o analizar Google Analytics y recolectar miles de informaciones sobre los usuarios de tu sitio. También es muy simple crear cuestionarios online y hacerle preguntas directamente al consumidor.
Sí, las herramientas disponibles, hoy en día, son innumerables. Sin embargo, lanzar un nuevo producto en el mercado y tener éxito en las ventas sigue siendo un desafío. ¿Por qué sucede esto?
Según Christensen, las empresas van en la dirección equivocada a la hora de innovar.
La cantidad enorme de datos disponibles genera informaciones demográficas y de comportamiento — actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos — que si bien sirven para segmentar nuestro público, no sirven para identificar lo que realmente importa: ¿qué es lo que necesitan resolver los consumidores en determinada circunstancia en su vida?
A partir de esa pregunta es posible descubrir la motivación real de los consumidores y crear una estrategia para adecuarnos a ella. De esa forma, el método de Jobs to be Done puede ser utilizado en diferentes frentes.
Elegir un mercado para entrar
Empresas y startups analizan las oportunidades del mercado para aprovechar una necesidad no resuelta o mejorar alguna solución existente. Para eso, es necesario analizar qué “jobs” tienen a muchas personas tratando de resolverlos y pocas empresas ofreciendo soluciones.
¿Después de todo, qué es una startup?
Conoce las startups mexicanas más exitosas del momento
Échale un vistazo al escenario de las startups en Colombia
Lean Startup: una metodología valiosa para el crecimiento corporativo
Decidir qué producto crear
La metodología Jobs to be Done está intrínsecamente ligada a la innovación. Y, al innovar, las empresas lanzan productos que aún no tienen un histórico en el mercado, sin saber cuál será la repercusión. El método JTBD disminuye los riesgos involucrados en la innovación y crea productos que son de alta demanda por parte del público.
Desarrollar un producto más eficiente
¿Recuerdas el ejemplo de McDonald's? El resultado del proceso fue la creación de un milkshake más espeso y nutritivo. Por lo tanto, la metodología JTBD también sirve para observar los usos que se hacen del producto e identificar puntos de mejora para crear una mejor experiencia a los clientes.
Mejorar el proceso de compra
El Jobs to be Done también puede ayudar a mejorar la experiencia de compra.
McDonald's, por ejemplo, necesitaba ofrecer un proceso de compra ágil, ya que los consumidores no podían retrasarse para el trabajo. Al identificar el "trabajo que debía ser hecho", descubrieron un punto para perfeccionar en el proceso de compra.
Crear un enfoque de marketing más eficiente
Este es uno de los principales usos que queremos destacar. Muchas empresas se centran en informar las características del producto que lo destacan en el mercado, ¿no es verdad?
Sin embargo, no es eso lo que el consumidor quiere saber. Por eso, al enfocarte en las necesidades del cliente con el JTBD, el marketing también cambia de perspectiva: debe contar la historia de cómo el producto resuelve el trabajo del consumidor.
Eso también es, básicamente, lo que hacemos en marketing de contenidos. En vez de enfatizar que el producto es bueno por esto o aquello buscamos mostrar en los contenidos cuál es el valor que entrega a la hora de ayudar al consumidor en alguna situación de su vida.
¿Cómo aplicar el JTBD en tu marco de trabajo?
El JTBD no es una teoría compleja. Se trata, simplemente, de cambiar el lente a través del cual observas a los consumidores. Sin embargo, aplicar esta teoría puede ser un poco más complicado. Para eso, debes seguir algunos pasos que componen un framework (marco de trabajo) para aplicar el Jobs to be Donecon éxito. Observa a continuación el paso a paso:
1. Define el mercado en función del "Jobs to be Done"
El primer paso es identificar las oportunidades de mercado que vas a aprovechar. Y, para eso, es necesario hacer una segmentación del público a partir de sus necesidades. Bajo el lente de Jobs to be Done, el segmento es el grupo de personas que tienen el mismo "trabajos que deben realizar".
De esa forma, el grupo más atractivo tiende a ser aquel cuyo trabajo tiene más personas queriendo resolver un problema y menos empresas atendiéndolas. El foco de la segmentación no es el público, sino el trabajo: es en el job que debes enfocarte.
2. Descubre qué resultados esperan tus consumidores
En la segunda etapa del framework, debes entender cuáles son las necesidades de aquel segmento de mercado. En el ejemplo de McDonald's, el job de alimentarse y distraerse en el camino hacia el trabajo implicaba una serie de necesidades, como por ejemplo llegar puntualmente y con la ropa limpia.
Estos son los resultados que el cliente espera en esa situación — entendidos como sus métricas de éxito — y que la experiencia de compra debe proporcionarle. Es importante recordar que la dimensión funcional, como en el ejemplo anterior, es esencial.
Pero también hay que entender cuáles son las necesidades sociales y emocionales de los clientes. ¿Cómo desea sentirse al realizar el job? ¿Cómo quiere ser (o evitar ser) percibido? De esta forma, también podrás entender los resultados inmateriales esperados.
3. Cuantifica el grado de atención que el job recibe
Después de identificar el job y las necesidades de los consumidores, es hora de mirar a la competencia. ¿Existen soluciones para la situación que el cliente quiere resolver? ¿Tu competidor puede satisfacer todas sus necesidades? ¿Hay una idea mejor que puedes ofrecer?
Identifica, por lo tanto, si el trabajo está desatendido o si ya existen muchas soluciones para él. De esta forma, también descubrirás si hay espacio en ese mercado.
4. Descubre oportunidades ocultas
Uno de los resultados de adoptar la metodología JTBD es identificar oportunidades ocultas en el mercado. Esto se debe a que la segmentación se realiza en función de las necesidades de los clientes.
Por otro lado, la segmentación tradicional basada en perfiles demográficos y comportamientos o, incluso la descripción de una buyer persona, pueden ocultar algunas oportunidades.
Cuando segmentas de esta manera, una buena parte de los clientes puede no tener sus necesidades satisfechas, por hacer frente a diferentes situaciones complejas. Por ejemplo, un comerciante que utiliza una sierra para cortar madera en línea recta.
Para él, ese producto satisface su necesidad. Sin embargo, otro comerciante necesita hacer lo mismo, pero con un volumen de producción mucho más alto y con maderas más largas. Para ese cliente, la situación en la que usa el producto es mas compleja, por lo tanto surge una nueva necesidad.
Al adoptar el lente del JTBD, identificas un nuevo segmento de mercado a partir de esa nueva necesidad que no está siendo resuelta.
5. Alinea los productos existentes con las oportunidades
Después de identificar trabajos, necesidades aparentes y necesidades ocultas, analiza de qué forma pueden aprovechar estas oportunidades tus productos actuales. Esto es, definir la estrategia de mercado con el objetivo de aumentar las ventas de los productos ya existentes.
¿De qué forma pueden adecuarse en cada segmento identificado? En algunos casos, basta con hacer un ajuste en la estrategia de comunicación del producto, para involucrar al público que espera una solución y, al mismo tiempo, diferenciarnos de los competidores.
Otros casos requieren una adaptación de los atributos funcionales que el producto carga, para atender mejor al público.
Esto fue lo que sucedió con McDonald's, que hizo ajustes en su milkshake con la intención de entregar el producto ideal para que el cliente pueda realizar su job mientras consume el producto.
6. Crea nuevos productos para satisfacer las necesidades no atendidas de los clientes
¿Existen necesidades desatendidas en el mercado? Entonces, también existe una oportunidad para que tu empresa cree un producto con más probabilidades de éxito en el mercado. Con seguridad encontrará resonancia en el público que tiene una necesidad latente y que, aún, no tiene una solución eficiente para ella.
Pero no pienses que necesitas reinventar la rueda, ¿ok? Innovar no significa necesariamente inventar algo inusitado. Puedes partir de productos y tecnologías que ya existen, pero ofrecer una nueva solución que resuelva el job del consumidor con más eficiencia.
Esto sucedió, por ejemplo, con las aplicaciones de transporte, como Uber y Cabify.
Los taxis resolvían el problema del público, pero no eran la solución ideal que los pasajeros necesitaban. Existía una necesidad latente de simplificar la adquisición del servicio y no solo de ser transportado, sino también de recibir una mejor atención.
Fue de esa forma que las aplicaciones se convirtieron en el producto ideal para realizar el trabajo de los consumidores.
¿Cómo aplicar el JTBD de la mejor manera?
A continuación, verás algunos consejos sobre cómo aplicar la metodología Jobs to be Done en tu negocio de manera eficiente.
1. Realiza búsquedas con foco en los trabajos
Las encuestas de marketing suelen centrarse en el producto. ¿Quién nunca respondió un cuestionario de feedback preguntando qué pensamos sobre determinado producto o qué podría mejorarse en él?
Este es el enfoque más común, pero puede ocultar las necesidades reales del público. En cambio, la metodología JTBD demanda que concentres las investigaciones en aquello que el consumidor quiere resolver.
El ejemplo de McDonald's muestra que, primero, el equipo se dedicó simplemente a observar el comportamiento de los clientes. A partir de las anotaciones, fue posible dar el segundo paso: cuestionar cómo podría ser mejor esa experiencia, no directamente cómo perfeccionar ese producto, ¿entiendes?
El enfoque en la solución viene después.
2. Utiliza Big Data
En la era de la información en que vivimos, la cantidad de datos disponibles sobre el consumidor no puede ser desperdiciada. Herramientas como Google Analytics y Hotjar permiten analizar el comportamiento del usuario y entender qué es lo que está buscando.
Las encuestas internas de un sitio, por ejemplo, pueden traerte informaciones valiosas sobre las dudas y necesidades de tu cliente que tal vez tus productos y contenidos no resuelvan. Los mapas de calor de Hotjar te ayudan a entender los contenidos más buscados y los caminos que el cliente recorre para realizar lo que desea.
De esta manera, puedes extraer información estratégica para crear productos o mejorar tu catálogo actual. En el caso de productos digitales, como software y aplicaciones, estas herramientas pueden ser aún más útiles, pues permiten analizar el uso del propio producto.
3. Entiende quiénes son tus competidores
¿Piensas que tus competidores son aquellas empresas que actúan en el mismo mercado y venden los mismos productos que tú? En la perspectiva del JTBD, no es así. En el caso de McDonald's, por ejemplo, ¿quiénes eran los competidores? Probablemente pensaste en Burger King, ¿no es verdad?
Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, el competidor del milkshake en esa situación podría ser un café, un plátano o un paquete de galletitas, por ejemplo, que cumplirían la función de distraer al cliente mientras conduce hasta su trabajo.
Sin embargo, estas alternativas podrían no mantener al cliente satisfecho hasta la mitad de la mañana o no dejarle una mano libre para conducir.
Por lo tanto, identificar quiénes son tus competidores — y cuáles son tus diferenciales en relación a ellos — exige que te coloques en el lugar de los clientes e identifiques qué soluciones podrías adoptar para resolver ese job.
4. Une buyer persona y JBTD
Aquí en el blog, siempre resaltamos la importancia de construir buyer personas para desarrollar tu estrategia de Marketing de Contenidos. Sin embargo, muchos profesionales defienden que la metodologíaJobs to be Done es más eficiente y podría sustituir a la buyer persona.
¿Qué te sugerimos nosotros? Une las dos técnicas.
La buyer persona se centra en el usuario, mientras que el método JTBD se centra en sus necesidades. Por lo tanto, puedes realizar búsquedas que identifiquen los trabajos que el público necesita realizar y las necesidades que deben ser suplidas.
Después, esa información puede ser transformada en la descripción de la buyer persona enfocada en la realización del job. El gran beneficio de la construcción de la buyer persona es la creación de empatía, ya que el JTBD trata los datos de manera más fría.
5. Alinea los Jobs To Be Done con el Branding
Las marcas que se asocian fácilmente a un job tienen un branding fuerte. Mira algunos ejemplos de empresas y los trabajos asociados a ellas:
- buscar respuestas: Google;
- tener más energía: Red Bull;
- reservar un alojamiento: Booking.
Entonces, trabaja para que tu marca o producto sean fácilmente reconocidos como la solución para un job. Esto le ahorrará esfuerzo al consumidor a la hora de pensar qué debe hacer para resolver algo - tu empresa ya estará en su mente como la respuesta.
¿Qué empresas han tenido éxito con Jobs to Be Done?
El milkshake de McDonald's es un ejemplo bastante didáctico de aplicación de la metodología Jobs to be Done. Pero muchas otras empresas ya adoptaron esta perspectiva y tuvieron mucho éxito al lanzar nuevos productos o mejorar su cartera ya existente.
¡Veamos algunos casos!
1. Microsoft
En 2004, Microsoft necesitaba reanudar las ventas y agregar valor en su oferta de software Assurance.
Al analizar los trabajos de los responsables de las empresas que contrataban el servicio — gestores y profesionales de TI — Microsoft percibió una serie de necesidades que no estaban siendo atendidas.
Bastaba adoptar la visión del consumidor para entender sus expectativas.
Desde una perspectiva de ciclo de vida del software, la empresa percibió oportunidades relacionadas con la adquisición e implantación (al principio), mantenimiento, entrenamiento y seguridad (en el medio) y descarte de ordenadores antiguos (al final).
El mayor descubrimiento, sin embargo, fue percibir que las soluciones ya habían sido desarrolladas internamente. Es decir, no sería necesario empezar desde cero. Bastaba empaquetar los productos internos para el uso comercial para satisfacer las necesidades del público.
Además, también hubo una revisión en el enfoque del marketing: en lugar de hablar del software Assurance como una mera actualización la empresa comenzó a tratar el servicio como gestión del ciclo de vida del computador para adaptarse a los cambios.
2. Snickers
Las barras de chocolate Snickers adoptaron el enfoque de Jobs to be Done en varias piezas de marketing a lo largo de los años.
Los anuncios como el que dejamos a continuación, de la década de los 80, ejemplifican cómo la empresa entendió lo que los consumidores necesitaban: algo simple, rápido y nutritivo para comer, que no dificultase los quehaceres de su rutina.
El producto se mostró como una solución para eso. Según la publicidad de la empresa, los Snickers podrían calmar tu apetito hasta la hora de realizar una comida completa. En el embalaje, eso quedaba claro: "Snickers satisfies" (Snickers satisface).
3. Arm & Hammer
El caso de Arm & Hammer muestra cómo la aplicación de Jobs to be Done puede traer resultados efectivos. Después de adoptar la metodología, la empresa tuvo un crecimiento del 30% en los ingresos. ¿Cómo sucedió esto?
La empresa trabaja con productos de nutrición animal. Para obtener información de retroalimentación, Arm & Hammer consultaba con nutricionistas que los orientaban sobre lo que estaba bien o mal en el producto.
Sin embargo, el enfoque JTBD los ayudó a entender que estaban hablando con las personas equivocadas. Quienes deberían ser consultado eran los productores de lácteos, que eran sus clientes finales, aunque no le vendiesen directamente a ellos.
La investigación demostró que existía una serie de necesidades desatendidas, que dificultaban la ejecución del job: optimizar la productividad del rebaño. De esa forma, la empresa entendió que el productor de lácteos era el público para quien necesitaban crear valor.
Por eso, la estrategia de marketing se centró en mostrar cómo el producto ayudaba a traer más productividad al rebaño y dejó de referirse a los beneficios y recursos del producto en sí, como se hacía antes. Fue así que el enfoque se volvió más certero.
Conclusión
¿Te gustó conocer la metodología Jobs to be Done? Percibe cómo la puedes aplicar para mejorar tus estrategias de producto y de marketing al conocer mejor las motivaciones de tu público.
En vez de salir corriendo para las ideas y las soluciones la propuesta es mirar primero las necesidades de los consumidores y, solamente después, crear las estrategias adecuadas. Este cambio de perspectiva puede ser lo que necesitas para crear o mejorar productos y enfoques que tengan éxito en el mercado.
Ahora, aprende cómo hacer una investigación de mercado, que ayudará a tu empresa a encontrar las mejores oportunidades.
