¿Por qué necesitamos hablar de métricas de vanidad?

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Ya hablamos muchas veces sobre la importancia de medir tus esfuerzos en el Marketing Digital.

Especialmente cuando hablamos de redes sociales, existen diversos números e indicadores que pueden llegar a confundir hasta al profesional más experimentado.

Debido a esta confusión, existe el peligro de encasillarnos en métricas de vanidad, en lugar de enfocarnos en aquellas que realmente importan para comprender el éxito de nuestras acciones.

En este artículo vamos a presentar claramente cuáles son estas métricas, por qué son llamadas de esta forma, cómo evitar caer en la ilusión de acompañarlas, y por supuesto, cuáles deben recibir más atención.

¡Acompáñame a continuación!

¿Qué son métricas de vanidad?

Si fuéramos a resumir lo que son las métricas de vanidad, podrían describirse como toda información recopilada y acompañada por profesionales, que realmente no ayudan a tomar ninguna decisión.

No significa que son métricas que debes ignorar, tan solo que no son las que determinarán la salud de tu negocio, mirándolo como un todo.

Con el crecimiento acelerado de las redes sociales, muchas empresas decidieron invertir en la gestión y presencia de estas en las redes.

Lo que es una decisión extremadamente acertada, pero de nada sirve simplemente crear la página de tu empresa o patrocinar anuncios sin un objetivo claro.

Imagínate crear una campaña de Google Adwords y no saber exactamente qué métricas acompañar ¿Cuánto dinero podrías perder?

Y el problema con Facebook y otras redes es que a veces no es tan claro cuánto dinero pierdes, de la manera como es en Adwords.

¿Cuáles son las métricas de vanidad?

Recuerda: Las métricas de vanidad son todas aquellas que no te ayudan a tomar las decisiones de negocios más acertadas.

Por eso, todo dato que no provoque un cambio, puede ser considerado una métrica de vanidad hasta cierto punto.

Algunas métricas de vanidad sí tienen su valor, no te equivoques en este punto, pero simplemente no merecen tanta atención como otras, no deben ser consideradas KPI´s de un proyecto.

Algunos de los ejemplos más típicos son:

1. Likes, +1, corazón en Twitter y similares

Cuando te preguntan: "¿Cómo van tus campañas en Facebook?"

Aún es muy común escuchar la respuesta "¡Van muy bien! logramos X likes". Ok, bien. Pero ¿qué haces con esta información?

Puedo haber dado like porque me gustó el título, o la imagen del gif del gatito que colocaste.

Una vez más, no hay información suficiente que conduzca a alguna toma de decisiones, por eso, esta es tal vez la más peligrosa y la principal métrica de vanidad que alguien puede tener.

Si aún quieres saber si todavía puede valer la pena comprar likes, te sugiero que leas con atención este post al respecto.

2. Downloads de apps

Si posees una app, seguro que debiste realizar muchos esfuerzos para que las personas la descarguen.

Pero, es necesario entender mejor que tan relacionado con la facturación y usuarios pagos este número significa.

La descarga de aplicaciones móviles genera un costo transaccional para empresas y muchas veces la tasa de desinstalación está acabando con este número.

Para quien aún está creando una app o la lanzó hace poco tiempo al mercado, el número de descargas es con seguridad muy importante.

Pero a largo plazo, ten cuidado. Mide la citada tasa de desinstalaciones, downloads por registros (usuarios) y claro, usuarios pagantes de tu aplicación.

Si tienes pocas descargas, pero muchos registros, pocas desinstalaciones y los usuarios hacen uso de las funciones pagas de estas ¡Estás bien!

Y si tienes dudas de cómo usar el Marketing de Contenidos para apps, tenemos este post al respecto muy interesante.

3. Clics

Otra métrica que frecuentemente puede sonar interesante, pero se puede convertir en simple vanidad.

La tasa de clics es importante para saber si estás logrando llevar personas hacia tu sitio web, blog, anuncio, o lo que sea. Pero sin que tengas un objetivo por detrás de la métrica muy bien definido, es un número vacío.

Si posees muchos clics, pero una bajísima tasa de conversión o tiempo de permanencia en la página, es necesario revaluar para qué página estás llevando al visitante y si esta está alineada con la expectativa de la llamada a la acción.

Son los riesgos de los famosos “clickbaits”, llamadas que prometen algo súper revelador pero que solo están ahí para atraer clientes.

4. Compartidas

Sí, lo sé, si muchas personas comparten tu contenido, significa que algo estuvo bien.

Mientras sea así, es una afirmación correcta, el número de compartidas no dice necesariamente nada en cuanto al éxito de tu estrategia (todavía).

Especialmente cuando lo que es compartido tantas veces, ha sido un mensaje de humor o cualquier otra cosa sin un objetivo claro por detrás.

El hecho de compartir tus contenidos ayuda a llevar más tráfico hacia tu sitio web, pero, una vez conquistado este tráfico, necesitas captar la atención del lector y moverlo en tu embudo de ventas, entregándole contenido de calidad, para así, entender realmente la efectividad del desempeño de tu gestión de redes sociales.

5. Tasa de rechazo

No te asustes, no es para dejar de acompañar o preocuparte con la tasa de rechazo de tu blog o sitio web.

Como te lo mencioné antes, estas métricas no deben ser ignoradas, pero si entendidas sobre el espacio que ocupan en tu estrategia, y principalmente, cuál es tu objetivo final más allá de ellas.

La tasa de rechazo significa qué tanto los usuarios abandonan tu página, antes de cumplir ciertos requisitos de Google para que ella no sea considerada como rechazada por el usuario.

Además del tiempo en cada una, si el usuario no interactúa con ninguno de los links colocados, esta igualmente puede ser considerada como una página rechazada.

Existen páginas con tráfico más alto y mayor rotación de usuarios, que presentarán naturalmente, tasas mayores de rechazo.

Si una página de contacto como "contáctenos" está recibiendo pocas interacciones, esto puede ser preocupante.

Todo esto depende, por supuesto, de la información que quieres extraer cuando analizas tu tasa de rechazo, o bounce rate. Para profundizar más en cómo utilizar esta métrica, visita este artículo.

6. Seguidores

En cualquier red social, sea Facebook, Twitter o Instagram, el número de personas que siguen la página quiere decir algo cercano a nada, en cuanto a métricas de negocios.

Es claro que tener muchos seguidores o fans en las redes sociales es interesante, pero no está directamente relacionado al éxito de tu empresa.

Incluso Instagram, que aún no fue totalmente explorado en su versión para negocios, posee métricas más interesantes para ser acompañadas.

7.Pageviews, o visualizaciones de página

Por si sola, esta es una métrica de vanidad, pues no dice nada al respecto de tu sitio web o blog.

Al contrario de los visitantes únicos, este dato de Analytics puede fácilmente estar equivocado o pueden no existir muchas decisiones a ser tomadas a partir de este número.

Un sitio web puede tener 10.000 visualizaciones y 100 visitantes, o 10.000 visualizaciones de 10.000 visitantes. Son escenarios muy diferentes y que exigen actitudes diferentes.

Un consejo para entender mejor las métricas de Google Analytics es visitar este artículo o descargando la guía gratuita de Analytics dejando tu email en el formulario:

Existen otras métricas de vanidad que podríamos citar aquí, pero basta con considerar la regla: Si no te ayuda a tomar decisiones de tus negocios, tal vez no sea la principal métrica que debas seguir.

¿Qué métricas realmente importan en el Marketing Digital?

Ok, entonces ya entendiste lo que son las métricas de vanidad ¿Verdad? Bien, pero al final ¿Qué debemos seguir de cerca para medir el crecimiento del negocio?

Cada vez más profesionales de Marketing son presionados para probar el retorno de sus campañas de acuerdo con la inversión realizada.

Y para un buen cálculo del ROI, existen ciertas métricas que debes acompañar de cerca, de acuerdo con el objetivo definido de tus campañas. Vamos a mencionar algunas.

1. Tasa de conversión de campañas

Vamos a suponer que hiciste una campaña de Google Adwords y necesitas comprobar el ROI de esta.

Suponiendo que estás atrayendo mucho tráfico y recibiendo muchos clics. Pero de este tráfico pago, ¿Cuánto realmente convierte?

Y entiende por "conversión" el objetivo que definiste anteriormente. Sea la venta final o, sea un pedido de contacto con el equipo de ventas, ¡recuerda que las métricas de Ventas son muy diferentes de las de Marketing!

El papel de la campaña es generar oportunidades, especialmente cuando hablamos de servicios B2B. Entérate de cuál es el % de conversiones que estás alcanzando.

No siempre el objetivo de la conversión es de venta. Puede ser, por ejemplo, la descarga de un material enriquecido, para ayudar en la generación de leads, efectivo especialmente en redes sociales como Facebook.

2. Conversiones a lo largo del embudo

A partir del momento que generas un nuevo suscriptor en la newsletter o un nuevo lead que descargó un material y te dio información valiosa, este está en tu embudo de ventas.

En este momento, es necesario identificar en qué etapa está, y ofrecerle más contenido que lo mueva a lo largo del embudo.

Para identificar en qué etapa está, recomendamos que uses contenidos que estén por detrás de landing pages que pidan información cada vez más detallada, de acuerdo con la etapa del embudo con la que el material esté relacionado.

Por ejemplo: Si un suscriptor de tu newsletter descargó tu "Guía Definitiva de SEO", ya está calificado como lead, aunque todavía se encuentre en el tope del embudo.

Así, logras saber si estás aplicando técnicas eficientes de atracción (visitantes en tu sitio web o blog), conversión y retención de estos leads, a lo largo del embudo.

3. LTV

Del inglés “Lifetime Value”, esta métrica es importante pues define cuánto vale un cliente realmente para ti.

Digamos que eres una empresa SaaS, con una mensualidad de $100. Si tus clientes permanecen, en promedio, 12 meses de contrato, entonces tu LTV es aproximadamente $1.200

Algunos pueden llegar a ver el LTV como una métrica exclusiva de ventas por suscripción, pero eso no dice la realidad.

Sabemos que es mucho más fácil vender para clientes que ya nos compraron antes, y cuando hablamos de e-commerce, esto es todavía más verdadero.

Entonces, clientes regresando y repitiendo la compra dan mayor lucro (menor costo por lead) y por esto, un mayor LTV.

4. CAC

Otro número ya bastante tratado aquí, el costo de Adquisición por cliente o CAC, es una métrica clave para empresas que quieren mantenerse en crecimiento sostenible.

Es básicamente cuánto te cuesta un cliente, y para que obtengas un ROI verdadero, vas a necesitar tener el CAC x LTV en la punta de la lengua.

5. Número de Visitantes

Al contrario del número de visualizaciones, este dato muestra cuántas personas visitaron tu sitio web, independientemente de las veces que lo hicieron.

Son nuevos visitantes que incrementaron la audiencia de tu blog, y no visitas recurrentes.

Una página puede tener un visitante que realizó 6 visitas, por ejemplo.

Es una métrica importante pues muestra que estás logrando mantener tu audiencia renovada y tu embudo moviéndose, lo que te deja más cerca de tener alguna previsibilidad.

Sé sensato cuando analices estos números: Necesitas visitantes que regresen a tu sitio web para que descubras cómo estás logrando retener la atención de tu audiencia, pero también necesitas mantenerla renovada con nuevos visitantes.

Observa el porcentaje de cada una en tu tráfico e intenta mantenerla balanceada con acciones de newsletter y e-mail marketing para traer usuarios recurrentes, por ejemplo, y las acciones en las redes sociales y SEO para captación de nuevos visitantes.

Conclusión

Es importante saber que las métricas de vanidad no son totalmente dispensables y deben ser observadas, siendo conscientes que no serán responsables por comprobar y justificar recursos asignados a campañas de Marketing Digital.

Las redes sociales y la actual exigencia para que las empresas estén presentes en ellas, generan aún más métricas confusas que no dicen mucho.

Pensando en esto, elaboramos constantemente artículos y materiales para auxiliar a las empresas y alcanzar resultados de negocios por medio de estos canales.

De estos contenidos hemos preparado uno especialmente para las campañas de redes sociales, para generar más leads, oportunidades y clientes para tu empresa.

Para accederlo basta con hacer clic aquí.